來(lái)源丨營(yíng)銷新引擎

作者丨魏巍

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“自嗨鍋火到國(guó)外了？”

“韓國(guó)人也用京東？”

在最近熱播的韓劇《女神降臨》里，原本習(xí)慣在便利店門口吃泡面的主人公，打開了桌上自熱的火鍋；女主角的新衣服從京東的快遞盒里拿出，公交站牌上的“京東”兩個(gè)大字也異常醒目。

中國(guó)品牌頻繁且自然地出現(xiàn)在了主角們的生活中，不僅讓沉浸于劇情的中國(guó)網(wǎng)友們猝不及防，據(jù)韓國(guó)《國(guó)民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，不少韓國(guó)網(wǎng)民稱看到這些廣告還以為是中國(guó)電視劇而不是韓劇。

對(duì)于資深的韓劇愛好者們來(lái)說(shuō)，其實(shí)這已經(jīng)算不上什么新鮮事。國(guó)內(nèi)大眾熟知的淘寶、味全、百草味、聚美優(yōu)品等等都曾在多部韓劇中進(jìn)行品牌植入，這其中不乏一些熱門的大制作。特別是京東幾乎稱得上是和韓國(guó)演員玄彬進(jìn)行了“綁定”——只要有玄彬主演，必定有京東的身影。

這是中國(guó)品牌想要進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)？還是植入廣告給看韓劇的中國(guó)觀眾看？韓國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)，同時(shí)還在文化領(lǐng)域存在爭(zhēng)執(zhí)和矛盾，韓國(guó)民眾對(duì)于中國(guó)品牌的好感度并不高。中國(guó)品牌這么做，究竟意欲何為？

植入韓劇的花式玩法

中國(guó)品牌的首次“出?！笨梢宰匪莸?014年。

在韓劇《三天》的大結(jié)局中，尹寶媛和韓泰京用手機(jī)淘寶“淘點(diǎn)點(diǎn)”預(yù)約餐廳，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了15秒。手機(jī)淘寶官微為該劇的完結(jié)舉辦了"說(shuō)出你心中的結(jié)局 "互動(dòng)活動(dòng)，并進(jìn)行話題推廣配合宣傳。同年，淘寶的廣告也現(xiàn)身韓劇《Doctor異鄉(xiāng)人》當(dāng)中，只不過(guò)是將場(chǎng)景轉(zhuǎn)變成購(gòu)買機(jī)票。

當(dāng)時(shí)的淘寶不僅未推出韓文版，國(guó)際化的英文版也不存在。倘若不懂中文，很難在APP上買東西。顯而易見，廣告的目標(biāo)客戶群還是中國(guó)觀眾。

無(wú)獨(dú)有偶，同為電商平臺(tái)的聚美優(yōu)品和京東也贊助了多部韓劇，早年間的入局正是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)海淘的金礦。

聚美優(yōu)品的“小粉盒”在2014年《匹諾曹》的背景里悄悄出現(xiàn)試水，在2015年《愛你的時(shí)間》和2016年《W-兩個(gè)世界》《打架吧，鬼神》里已是怒刷存在感。劇中裝衣服的盒子、等車的站牌海報(bào)、片尾的大logo，甚至劇情的人物設(shè)定都融入了品牌元素。

《W-兩個(gè)世界》的主人公姜哲的角色設(shè)定就是韓版聚美總裁，而聚美優(yōu)品CEO陳歐也在微博參與討論時(shí)稱飾演該角色的李鐘碩為“聚美韓國(guó)鐘碩總裁”?；ㄊ降母叨戎踩霝榫勖纼?yōu)品當(dāng)年6.5周年慶“801”大促宣傳提升了聲勢(shì)。

事實(shí)上，美妝品牌的擴(kuò)張需求加上海港的地緣優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)在那幾年成為了海淘電商平臺(tái)的重要戰(zhàn)略合作地。據(jù)聚美優(yōu)品CEO陳歐表示，熱門韓劇的植入就是向韓國(guó)品牌商提出的一種新玩法，可以達(dá)到“看韓劇有聚美，買韓妝上聚美”的宣傳效果。

京東亦是如此。從2015年的《海德、哲基爾與我》、2018年的《阿爾罕布拉宮的回憶》到2019年年末的《愛的迫降》，京東與演員玄彬形成了深度綁定。由于《愛的迫降》大火遠(yuǎn)播海外，京東的品牌植入高調(diào)搶鏡，又一次嘗到了韓劇營(yíng)銷的甜頭。

負(fù)責(zé)京東品牌營(yíng)銷服務(wù)的艾瑞爾文化傳播曾在采訪中表示，《愛的迫降》的團(tuán)隊(duì)制作、內(nèi)容品質(zhì)以及演員實(shí)力和話題度都具備爆款潛力，而此前京東也已經(jīng)與由玄彬主演的多部作品合作，積累過(guò)不少經(jīng)驗(yàn)，此次的加入也就順理成章。

除了電商平臺(tái)之外，中國(guó)的食品飲料品牌也屢屢成為韓劇的座上客。

2014年韓劇《Doctor異鄉(xiāng)人》中樸勛與韓在俊會(huì)餐時(shí)喝的飲料，以及韓劇《你們被包圍了》中整個(gè)酒吧五顏六色的發(fā)光瓶，正是當(dāng)年憑借9.87億元營(yíng)收額超越冰銳登頂雞尾酒行業(yè)的RIO。2016年，RIO雞尾酒再次出現(xiàn)在了大熱韓劇《孤單而又燦爛的神-鬼怪》中。在劇中，喝RIO雞尾酒是主角鬼怪和地獄使者這一對(duì)熱門“CP”被迫同居后的日常。

同樣在2016年，同為堅(jiān)果零食品牌的三只松鼠和百草味都選擇了韓劇《W-兩個(gè)世界》進(jìn)行植入，產(chǎn)品植入覆蓋了逛超市，打電話，翻冰箱等多個(gè)場(chǎng)景。由于包裝袋上印著動(dòng)物形象，加之對(duì)品牌產(chǎn)品也不熟悉，不少不明所以的韓國(guó)觀眾甚至誤以為劇中的主角們是在吃狗糧。

可即便鬧了一個(gè)笑話，能夠讓中韓吃貨留有印象，品牌也就達(dá)到了植入所期待的效果。

好風(fēng)憑借力,送我上青云

事實(shí)上，植入韓劇的現(xiàn)象正是“醉翁之意不在酒”的真實(shí)寫照。品牌們植入的是韓劇，瞄準(zhǔn)的卻是中國(guó)市場(chǎng)。

曾經(jīng)韓流正盛，韓劇可以說(shuō)是最能“帶貨”的內(nèi)容。例如2013年韓劇《來(lái)自星星的你》在國(guó)內(nèi)爆紅，主角千頌伊的一句“下初雪的時(shí)候，怎么能沒有炸雞和啤酒呢”，使得韓國(guó)“啤酒+炸雞”的文化深入人心。同時(shí)女主角的衣服、鞋子、皮包、發(fā)飾、墨鏡、項(xiàng)鏈，甚至是睡袋和書都在國(guó)內(nèi)爆紅，淘寶上有無(wú)數(shù)代購(gòu)和仿版賣出了好價(jià)錢。

眾多品牌在韓劇中嗅到了商機(jī)，而之后幾部熱門韓劇的“錦鯉”屬性也是有增無(wú)減。2016年，韓劇《太陽(yáng)的后裔》憑借26億的播放量創(chuàng)下紀(jì)錄，不僅帶紅了劇中的服飾和化妝品，還拉動(dòng)了希臘旅行地沉船灣的觀光。不少人因?yàn)閯±锩利惖娘L(fēng)光慕名前來(lái)打卡，這種實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買正是品牌商們所垂涎的影響力。

韓劇帶貨，韓劇中的明星亦是。

在韓劇頻頻爆紅的那幾年，韓國(guó)演員也紛紛來(lái)到中國(guó)，拿下了中國(guó)品牌的代言。例如張根碩和樸敏英共同代言了統(tǒng)一鮮橙多，李敏鎬不僅成為第一個(gè)登上春晚舞臺(tái)的韓國(guó)人，也是淘寶首位外國(guó)代言?！短?yáng)的后裔》男主角宋仲基也代言了vivo手機(jī)X7系列，并參加了湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)的錄制等等。

盡管“限韓令”之后國(guó)內(nèi)大型視頻網(wǎng)站都不再引進(jìn)韓劇，但網(wǎng)友仍舊可以通過(guò)韓劇TV、韓劇大全、天天韓劇等等多個(gè)APP進(jìn)行觀看，韓劇、韓國(guó)明星在國(guó)內(nèi)的影響力其實(shí)并未受到明顯影響。而這正是中國(guó)品牌至今仍對(duì)韓劇“興趣頗高”的原因所在。

以近日熱播的《女神降臨》為例，截止到24日，僅在韓劇tv的討論帖子超過(guò)4.8萬(wàn)。微博搜索#女神降臨的超話閱讀量高達(dá)17.6億，討論量達(dá)到了62.3萬(wàn)。除了劇目的熱度，主演車銀優(yōu)還憑借自己的顏值多次登上微博熱搜。

韓劇相關(guān)話題登上微博熱搜的頻次已經(jīng)成為其熱度的佐證，而在b站、抖音等平臺(tái)里還能夠刷到不少韓劇的二創(chuàng)視頻，韓劇對(duì)于中國(guó)觀眾的吸引力和話題度可見一斑。

另外，除了本土市場(chǎng)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的營(yíng)銷目標(biāo)，借助韓流之力出海，其實(shí)也是一筆劃算的買賣。

據(jù)中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年韓劇的出口額就達(dá)到了2.4個(gè)億，出口國(guó)家遍布全球五大洲。其中第一大市場(chǎng)是東北亞地區(qū)，出口額占比保持在70%以上，第二大市場(chǎng)為東南亞地區(qū)和美國(guó)。在東南亞國(guó)家，韓劇一直是流行內(nèi)容之一，而美國(guó)則是在近幾年也成為了極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

即便在韓劇中海外品牌要比韓國(guó)本土品牌多付出植入成本，相較本國(guó)國(guó)內(nèi)廣告也更為昂貴，但在海外上線的韓劇可能會(huì)在全球多個(gè)國(guó)家同步播出，這對(duì)于贊助品牌曝光度來(lái)說(shuō)也是一種超高性價(jià)比的國(guó)際宣傳渠道。

選擇這種渠道宣傳的國(guó)際性大牌其實(shí)也非常之多，比如施華洛世奇、賽百味等品牌都是韓劇營(yíng)銷的?？?。由日本品牌資生堂獨(dú)家植入的2018年韓劇《金秘書為何那樣》，本意是對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的拓寬營(yíng)銷，卻不想因劇集的火熱收獲了一大波中國(guó)消費(fèi)者。同年，《我的ID是江南美人》中出現(xiàn)的法國(guó)香水品牌Atelier cologne也隨著劇集的熱度升溫在韓國(guó)、中國(guó)等市場(chǎng)打響了知名度。

韓劇對(duì)女性群體的強(qiáng)吸引力，決定了品牌對(duì)其的高關(guān)注。而從本質(zhì)來(lái)看，這體現(xiàn)出的也是優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容所具備的獨(dú)特營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。韓劇為何總能帶動(dòng)觀眾“求同款、買同款”，這或許也是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)值得思考的問(wèn)題。

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