來(lái)源丨伯虎財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：djcjgc）

作者丨唐伯虎

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從一家淘寶小店成長(zhǎng)為走向世界的中國(guó)美妝第一股，需要多久？完美日記母公司逸仙電商給出的答卷是：3年零11個(gè)月。

像火箭一般上升的背后，有快消品黃埔軍校寶潔系出身所攜帶的數(shù)據(jù)內(nèi)功，也有對(duì)流量紅利的精準(zhǔn)踩點(diǎn)：搭乘小紅書、淘寶直播、微信、B站等平臺(tái)流量驟起的高速列車，用高性價(jià)比快速捕獲大批年輕消費(fèi)群體，迅速崛起成為美妝領(lǐng)域的“國(guó)貨之光”。

光鮮品牌的背后，卻有一支低調(diào)的團(tuán)隊(duì)。他們的創(chuàng)業(yè)神話是如何造就的，伯虎財(cái)經(jīng)對(duì)此經(jīng)典商業(yè)案例做出復(fù)盤，希望給予大家一些啟示，歡迎大家留言區(qū)互動(dòng)。

01，生死攸關(guān)的一夜

Jenlon和Tom都是逸仙電商創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成員，他們都對(duì)同一個(gè)夜晚刻骨銘心。

那是2017年天貓雙十一，完美日記作為平價(jià)彩妝的新品牌第一次參戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)都信心滿懷，以為能有一個(gè)好收成，還專門預(yù)定了一個(gè)大蛋糕以備慶祝。

可是大促銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，那個(gè)原本用來(lái)慶祝的蛋糕也被“遺忘”在了冰箱。

是不是就此解散？復(fù)盤討論中，甚至有人拋出了這個(gè)話題。

完美日記走到了一個(gè)十字路口。

電商的首輪練兵數(shù)據(jù)平平，或多或少也影響了它的融資進(jìn)程。加上國(guó)貨品牌的概念還不被投資人普遍接受，公司2017年的新一輪融資曾遭遇瓶頸。早在2016年底押注天使輪的弘毅創(chuàng)投王天石后來(lái)形容，那時(shí)的完美日記仍處于“黎明前”。

面對(duì)項(xiàng)目的困境，另一個(gè)天使輪的投資者真格基金方愛(ài)之則傾向于“加投”。連續(xù)加注是對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的看好，但也預(yù)示著投資風(fēng)險(xiǎn)更大，需要給予投委會(huì)更多的說(shuō)服理由。方愛(ài)之安排了另一位熟悉美妝和電商的同事戴雨森會(huì)見(jiàn)黃錦峰。

會(huì)談過(guò)后，戴雨森把完美日記初期的困難理解為“摸索期”，做出的判斷是“大大的有潛力”。隨后，真格陸續(xù)又參與了三輪后續(xù)融資。

據(jù)早期員工回憶，2017雙十一大促落幕之后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)討論數(shù)個(gè)小時(shí)，下了一個(gè)結(jié)論：繼續(xù)拼下去！

要知道，在此之前，即便還沒(méi)有融資，團(tuán)隊(duì)的二十幾個(gè)人就都已經(jīng)全職創(chuàng)業(yè)了，他們?cè)臼枪┞氂谟喾弧21等各大公司的高管，拿著數(shù)百萬(wàn)的年薪。這既反映全力以赴的決心，也說(shuō)明退路對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)不存在的選項(xiàng)。

02，抱緊流量搶占山頭
 

數(shù)據(jù)是在迷霧中摸到的一條繩索。

最初的希望，來(lái)自于用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了熱度和討論。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，中國(guó)彩妝市場(chǎng)消費(fèi)普及并不完全，確實(shí)適合這種內(nèi)容形式的推廣。由此，一項(xiàng)內(nèi)容引流的戰(zhàn)略被鎖定——立即all in小紅書，在新渠道上背水一戰(zhàn)！

這后來(lái)被認(rèn)為是完美日記發(fā)展中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

而完美日記能夠抓住小紅書這一波流量紅利，或許還離不開(kāi)高層之間的關(guān)系圈。二者都是真格基金投資的案子，并且黃錦峰與小紅書的電商負(fù)責(zé)人婁依琳、施啟偉Gary都是哈佛校友，黃錦峰與小紅書的人一直交往甚密。

2017年，小紅書邀請(qǐng)了不少品牌去做營(yíng)銷試水，完美日記也在其列，當(dāng)其他品牌都端著架子觀望的時(shí)候，黃錦峰將其在寶潔與御泥坊吸收的營(yíng)銷招數(shù)運(yùn)用到了極致。

在一篇詳解完美日記增長(zhǎng)模式的萬(wàn)字長(zhǎng)文中，記載了它的每一次數(shù)據(jù)躍遷背后的戰(zhàn)術(shù)邏輯。

以2018年8月的數(shù)據(jù)追蹤為例，完美日記在小紅書端主要策劃了兩個(gè)Campaign，一個(gè)是“七夕指南”系列筆記，延續(xù)品牌前期一貫的小紅書運(yùn)營(yíng)策略，內(nèi)容主要是為“七夕”約會(huì)打造的眼妝和唇妝的教程；另一個(gè)則是與微博一致的代言人預(yù)告、官宣以及代言人同款色號(hào)的一系列“飯圈營(yíng)銷” 筆記。兩者結(jié)合，品牌實(shí)現(xiàn)了其銷售業(yè)績(jī)的第一大波激增，品牌的用戶知名度和關(guān)注度也擴(kuò)散到更大的用戶圈層。

在這個(gè)階段，完美日記成功抓住了社交電商平臺(tái)收割流量，使其品牌聲量大幅放大。這也是為什么后來(lái)有人甚至稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。

爾后的兩年，它又如法炮制，從淘寶直播到微信私域流量，從B站再到抖音，始終緊跟年輕媒體文化的潮流中心，搶占了一個(gè)個(gè)山頭。

在環(huán)境劇變之下，新銳品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)總是快過(guò)守陳的老品牌。一個(gè)鮮明的對(duì)比是，到2018年雙十一時(shí)，完美日記的B站品牌官方賬號(hào)粉絲已有1.1萬(wàn)，而卡姿蘭品牌賬號(hào)那時(shí)候只有區(qū)區(qū)24個(gè)粉絲。

03，能造N個(gè)完美日記的團(tuán)隊(duì)
 

經(jīng)過(guò)一番品牌運(yùn)營(yíng)積累，也就是從2018年的雙十一開(kāi)始，完美日記突破黎明，展露出其兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2019年成為第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜榜首的國(guó)貨品牌。在2020年，登頂天貓“雙11”美妝眼影、口紅、粉底多個(gè)細(xì)分品類的冠軍，累計(jì)銷售額破6億元。

王天石見(jiàn)證了2018年首次國(guó)產(chǎn)美妝“破億奇跡”背后的場(chǎng)面：2018年“雙十一”的凌晨?jī)牲c(diǎn)，他跟創(chuàng)始人們穿著貓王的套裝，戴著假發(fā)，用Cosplay的方式幫團(tuán)隊(duì)打氣，別開(kāi)生面的慶祝后，去樓下吃了碗湯河粉，吃完回去接著干活。

完美日記品牌所屬公司廣州逸仙電商創(chuàng)立于2016年，黃錦峰、陳宇文和呂建華三位聯(lián)合創(chuàng)始人均系中山大學(xué)校友。據(jù)說(shuō)為了紀(jì)念母校的關(guān)系，三人有意借用公司以孫中山的字號(hào)命名為“逸仙”。

對(duì)于黃錦峰、陳宇文和呂建華這幾個(gè)已經(jīng)身價(jià)上億的創(chuàng)始人，伯虎財(cái)經(jīng)從投資人的視角中探出些許創(chuàng)業(yè)不可或缺的品質(zhì)特征。

其一，是優(yōu)秀加努力沉淀。

徐小平看重黃錦峰的也正是這一點(diǎn)。在哈佛名校，寶潔名企多重光環(huán)之下，這個(gè)年輕人為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，能夠沉下心用幾年去御泥坊修煉內(nèi)功。

其二，是善用數(shù)據(jù)懂市場(chǎng)。

選定方向之前，三人滿世界跑，日本、韓國(guó)、歐美，到處考察線下門店、拜訪當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，假裝給女朋友買化妝品，在國(guó)際大牌化妝品柜臺(tái)一邊逛一邊向柜姐咨詢。他們分析了七八個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)國(guó)外成熟市場(chǎng)的護(hù)膚品和彩妝是1:1的比例，中國(guó)卻是9:1。最終得出“彩妝領(lǐng)域比護(hù)膚領(lǐng)域更有機(jī)會(huì)”的結(jié)論。

這種沿襲自寶潔的市場(chǎng)敏感與數(shù)據(jù)分析意識(shí)，不僅幫團(tuán)隊(duì)拿到了融資，也驅(qū)動(dòng)著后續(xù)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇。一個(gè)美妝細(xì)分品類就在此中爆發(fā)。

事實(shí)上，在完美日記之后，逸仙電商又打造出了小奧汀與完子心選另外兩個(gè)獨(dú)立品牌，證明了其團(tuán)隊(duì)品牌運(yùn)營(yíng)純熟，其價(jià)值不在于單個(gè)品牌的締造，而在于成為一個(gè)“可復(fù)制”的新銳品牌高速通道，能實(shí)現(xiàn)N倍于完美日記的想象空間。

04，張磊眼中的中國(guó)“歐萊雅”

2020年11月19日晚10點(diǎn)30分，完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為美股中國(guó)美妝集團(tuán)第一股。

招股書顯示，截至IPO前，黃錦峰為逸仙電商最大股東，持股比例為27.7%。高瓴創(chuàng)投為最大機(jī)構(gòu)股東，持股比例為13.8%。同時(shí)，真格基金持股比例為10.5%，高榕資本持股比例為9.2%。

高瓴創(chuàng)投的高占比令人好奇。黃錦峰曾向媒體記者講述某次重要的social。那是2020元旦的前一天，在日本北海道雪場(chǎng)，黃錦峰與高瓴資本的張磊滑了一整天的雪，共進(jìn)晚餐時(shí)，張磊說(shuō)：中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。黃錦峰也抱著同樣的信念，意欲打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅。
 

在完美日記的案例中，高瓴將自己定義為“一個(gè)提供更大視野、實(shí)現(xiàn)路徑和手段”的角色。

那頓飯局上，從線下店的定位、品類的拓展，張磊都給出了直接的解答。他甚至提煉出完美日記線下店鋪的定位是讓女生“快速變美”——在賣貨之外，應(yīng)具備社交與造美屬性。

通過(guò)投資收購(gòu)?fù)晟破放凭仃?，通過(guò)門店布局錨定品牌優(yōu)勢(shì)。這一路徑的設(shè)置正是以歐萊雅為標(biāo)桿。

一個(gè)新的消費(fèi)集團(tuán)正以驚人之速崛起，2017雙十一的那一夜，已為過(guò)往。

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