來(lái)源丨消費(fèi)界（微信ID：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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據(jù)財(cái)聯(lián)社2月18日消息，國(guó)內(nèi)垂直生鮮電商平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜考慮赴美IPO，至少募集資金3億美元。

叮咚買(mǎi)菜由上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營(yíng)并開(kāi)發(fā)，注冊(cè)資本為35億元。

據(jù)天眼查顯示，叮咚買(mǎi)菜先后獲得11次融資，投資方包括高榕資本、紅杉資本等一線投資機(jī)構(gòu)。

叮咚買(mǎi)菜2017年上線，4年不到時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜憑什么能成為生鮮電商領(lǐng)域的佼佼者？

生鮮電商藍(lán)海大浪淘沙

生鮮電商背靠生鮮行業(yè)的萬(wàn)億級(jí)別市場(chǎng)體量，近年來(lái)發(fā)展迅猛。

2018年生鮮零售規(guī)模達(dá)到2424億元，過(guò)去五年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)66.7%。

但從整體上看，受制于前期獲客和長(zhǎng)期供應(yīng)鏈建設(shè)兩大痛點(diǎn)，生鮮電商滲透率目前僅為4.9%，空間依舊廣闊。

隨著年輕一代線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、線上交易系統(tǒng)、物流配送、數(shù)字化完善，行業(yè)整體增長(zhǎng)有望進(jìn)一步加速。

目前，市場(chǎng)主要形成三種生鮮電商模式：線上線下一體化的生鮮O2O，如盒馬生鮮；專注生鮮品類和前置倉(cāng)為特色的垂直電商平臺(tái)，如叮咚買(mǎi)菜；以及天然具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的綜合電商平臺(tái)，如京東生鮮。

在這魚(yú)龍混雜的生鮮電商市場(chǎng)，可謂得家庭者得天下。

梁昌霖：退役老兵的創(chuàng)業(yè)之路

“任正非退伍后，43歲才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，不惑之年始見(jiàn)春，一手把一個(gè)小公司變成了讓世界矚目的科技巨頭。我可以用自己的能力來(lái)證明：咱當(dāng)兵的人在哪里都能做出一番事業(yè)來(lái)?！倍＿速I(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖如是說(shuō)。

梁昌霖把任正非定為自己的奮斗目標(biāo)，2002年從部隊(duì)退役后，毅然決然走上創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)之初，梁昌霖開(kāi)發(fā)了一款視頻剪切和合并的軟件，并在國(guó)外軟件共享平臺(tái)上賣(mài)出5萬(wàn)多份。

他靠這款軟件，賺了80萬(wàn)美元，作為人生的第一桶金。

半年后，梁昌霖又尋求新方向，挑戰(zhàn)完全陌生領(lǐng)域--母嬰行業(yè)。

他創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)最早互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)“丫丫網(wǎng)/媽媽幫”，主要為母親們搭建學(xué)習(xí)帶孩子的平臺(tái)。

那時(shí)，梁昌霖的名片上始終印著一句話“民族的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是母親的競(jìng)爭(zhēng)”。

正是這句話，他在母嬰市場(chǎng)堅(jiān)持了13年，讓丫丫網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)最成功的母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

2014年，在丫丫網(wǎng)發(fā)展最好的時(shí)候，梁昌霖投資了一個(gè)基于丫丫網(wǎng)的社區(qū)項(xiàng)目“叮咚小區(qū)”。

叮咚小區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)建立起全新的社區(qū)服務(wù)體系，讓社區(qū)里的居民可以分享討論買(mǎi)菜、購(gòu)物等生活瑣事。

但在微信等社交軟件興起的年代，叮咚小區(qū)并沒(méi)有發(fā)揮真正的作用，以失敗告終。

叮咚小區(qū)的失敗，讓梁昌霖意識(shí)到：社區(qū)生活服務(wù)方向沒(méi)錯(cuò)，但是業(yè)務(wù)太繁雜，成本太高。

2016年，丫丫網(wǎng)被好未來(lái)集團(tuán)并購(gòu)，梁昌霖開(kāi)始尋求事業(yè)轉(zhuǎn)型新方向。

他在跑社區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，“買(mǎi)菜難”是許多家庭生活中遇到的最大痛點(diǎn)，特別是朝九晚五的上班族根本沒(méi)有時(shí)間買(mǎi)菜。

基于“買(mǎi)菜難”痛點(diǎn)的思考，梁昌霖決定進(jìn)軍生鮮電商新戰(zhàn)場(chǎng)。

2017年5月，“叮咚買(mǎi)菜”APP正式上線。

叮咚買(mǎi)菜上線這幾年，受到廣大用戶的喜愛(ài)，2018年?duì)I業(yè)額超過(guò)8億元，產(chǎn)品差評(píng)率持續(xù)低于0.8%，成為全行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

截止2020年，叮咚買(mǎi)菜的服務(wù)城市包括北京、上海在內(nèi)的27個(gè)城市，前置倉(cāng)數(shù)量近900家，日訂單量達(dá)90萬(wàn)單。

至此，梁昌霖緊繃的面容才稍有些許放松，老兵創(chuàng)業(yè)，實(shí)屬不易。

在人員管理方面，梁昌霖始終堅(jiān)持軍事化管理。

每一個(gè)叮咚新員工都身穿迷彩服，參加“叮咚鐵軍訓(xùn)練營(yíng)”。

“同目標(biāo)、共進(jìn)退、打勝戰(zhàn)”、“絕不把不好的菜賣(mài)給用戶”是叮咚人的口號(hào)。

在為期4天的軍訓(xùn)活動(dòng)中，學(xué)員們必須接受軍事化管理、打軍體拳、站軍姿等體能訓(xùn)練。

同時(shí)，學(xué)習(xí)叮咚買(mǎi)菜的基本客戶服務(wù)理念，培養(yǎng)基本職業(yè)技能。

目前為止，“叮咚鐵軍訓(xùn)練營(yíng)”已開(kāi)辦26期，數(shù)以千計(jì)的叮咚“鐵軍”開(kāi)啟職業(yè)化之路。

叮咚買(mǎi)菜的團(tuán)隊(duì)中，除了梁昌霖是退役軍人以外，還有200多名退役軍人，其中包含4名核心骨干。

讓梁昌霖印象深刻的是創(chuàng)業(yè)最艱難時(shí)刻，團(tuán)隊(duì)之間相互打氣。

梁昌霖回憶到“那時(shí)，我們趁著天氣好，就出去跑步，一邊跑一邊相互加油，這讓我看到希望，看到凝聚力。直到現(xiàn)在，每年年會(huì)和新年第一天，我們都會(huì)組織全體員工進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)跑。人心渙散時(shí)候，能夠讓大家凝聚在一起，實(shí)屬不易”。

梁昌霖

如何解決生鮮行業(yè)兩大難點(diǎn)

生鮮行業(yè)雖然有著廣闊的發(fā)展前景，但普遍存在兩大痛點(diǎn)：前期受制于獲客成本，長(zhǎng)期還看供應(yīng)鏈能力。

如何解決獲客難問(wèn)題？

首先，根據(jù)不同定位客戶特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

創(chuàng)業(yè)初期，梁昌霖通過(guò)丫丫網(wǎng)/媽媽幫網(wǎng)站，精準(zhǔn)定位具有新消費(fèi)觀念的年輕媽媽。

新晉寶媽是叮咚買(mǎi)菜的一大用戶群，在社區(qū)內(nèi)投放時(shí)，對(duì)這類消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到精準(zhǔn)投放。

不僅如此，叮咚買(mǎi)菜直接深入各居民社區(qū)，在小區(qū)門(mén)口設(shè)立攤位。

然后，用低成本的雞蛋、調(diào)味包等獎(jiǎng)品吸引并且引導(dǎo)社區(qū)居民下載叮咚買(mǎi)菜APP。

攤位前，叮咚買(mǎi)菜工作人員可以指導(dǎo)有買(mǎi)菜需求的客戶可以直接線上下單，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

以老帶新，實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

老客戶推薦叮咚買(mǎi)菜給新用戶，新用戶注冊(cè)成功后，雙方均可享有優(yōu)惠券。

此外，叮咚買(mǎi)菜還舉辦一些鄰里拼團(tuán)的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

據(jù)QuestMobile分布《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中顯示，在2020年APP用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面，叮咚買(mǎi)菜用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率位列年度前十，是APP用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜中唯一上榜的生鮮電商平臺(tái)。

背靠流量巨頭，利用大集團(tuán)生態(tài)引流。

這種獲客方法主要適用于有大集團(tuán)支持的生鮮電商。

比如說(shuō)，盒馬有阿里巴巴旗下的品牌，可通過(guò)阿里旗下的天貓等平臺(tái)進(jìn)行引流。

每日生鮮此前新增流量主要來(lái)源于股東騰訊的導(dǎo)流合作。

同時(shí)，阿里騰訊擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，在盒馬和每日生鮮的倉(cāng)儲(chǔ)布局和門(mén)店選址過(guò)程中也發(fā)揮不可忽視的作用。

如何長(zhǎng)期維持供應(yīng)鏈穩(wěn)定？

供應(yīng)鏈前端，叮咚買(mǎi)菜采取城批采購(gòu)模式搭配直供。

對(duì)于難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，以城批采購(gòu)為主，比如蔬菜水果、蝦魚(yú)蟹等水產(chǎn)類。

城批采購(gòu)具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：保障產(chǎn)品新鮮、降低損耗、產(chǎn)品齊全、補(bǔ)貨容易。

而肉類產(chǎn)品，叮咚買(mǎi)菜以品牌直供方式為主，以此保證產(chǎn)品安全性和品質(zhì)。

供應(yīng)鏈后端，叮咚買(mǎi)菜采用前置倉(cāng)模式。

叮咚買(mǎi)菜根據(jù)城市社區(qū)、辦公區(qū)域情況，圍繞多個(gè)城市進(jìn)行前置倉(cāng)設(shè)點(diǎn)。

前置倉(cāng)面積設(shè)置在300平方米左右，同時(shí)嚴(yán)格控制前置倉(cāng)內(nèi)SKU數(shù)量，保持生鮮高周轉(zhuǎn)率。

其中，水果、水產(chǎn)類占比10%左右；肉禽及蔬菜豆制品類占20%；其他米面糧油、方面速食占20%以上。

此外，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)抓取購(gòu)物頻次最高的黃金品類，對(duì)銷售情況一般的品類進(jìn)行導(dǎo)流。

2015-2023生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

消費(fèi)者體驗(yàn)：細(xì)節(jié)決定成敗

小張是90后普通打工人，平常會(huì)自己做飯。

一開(kāi)始，小張到附近菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，存在一些問(wèn)題，比如說(shuō)耗時(shí)、菜品質(zhì)量參差不齊等等。

某天，叮咚買(mǎi)菜在小張所在小區(qū)內(nèi)擺攤，小張下載了APP。

用了叮咚買(mǎi)菜APP后，小張發(fā)現(xiàn)下班后可支配時(shí)間變多了。

叮咚買(mǎi)菜打出“最快29分鐘送到”的口號(hào)，對(duì)于小張這種一線城市長(zhǎng)期處于快節(jié)奏的用戶來(lái)說(shuō)，非常有吸引力。

“最快29分鐘送到”--時(shí)間確定，無(wú)需“查找”店鋪，減少用戶的出門(mén)距離和次數(shù)。

截至目前，叮咚買(mǎi)菜的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率一直能夠達(dá)到95%以上。

線上生鮮平臺(tái)就和我們平常網(wǎng)購(gòu)服飾一樣，我們只能隔著屏幕看或者視頻，不能上手自主挑選。

商品品質(zhì)直接決定用戶的第一印象，也是生鮮產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

叮咚買(mǎi)菜嚴(yán)格按照“7+1品控流程”：

貨源品控：每天有10人左右專業(yè)采購(gòu)人員對(duì)貨源進(jìn)行品控；

加工倉(cāng)品控：蔬菜運(yùn)至加工廠進(jìn)行第二次品控，篩選后入庫(kù)；

加工過(guò)程品控：菜品進(jìn)行300-500g包裝時(shí)，進(jìn)行第三次品控；

前置倉(cāng)品控：前置倉(cāng)進(jìn)行第四次品控；

巡檢品控：各前置倉(cāng)每天專人進(jìn)行兩次巡檢；

分揀品控：菜品由配送人員送至用戶前，進(jìn)行品控把關(guān)；

顧客品控：顧客收到貨后，派送員自動(dòng)詢問(wèn)菜品質(zhì)量；

售后服務(wù)：用戶可以享受無(wú)條件退換服務(wù)，建微信群以便反饋用戶體驗(yàn)。

嚴(yán)格的品控流程，一方面，提高菜品質(zhì)量，提高安全系數(shù)，讓消費(fèi)者滿意。

另一方面，在原材料價(jià)格相對(duì)透明的情況下，預(yù)處理后的菜品可以產(chǎn)生更高的溢價(jià)。

此外，叮咚買(mǎi)菜還提供2000+SKU的生鮮產(chǎn)品，涵蓋果蔬、水產(chǎn)、肉禽類等16個(gè)品類。

品類確定，滿足用戶廚房一站式購(gòu)買(mǎi)需求。

值得一提的是，叮咚打造了自己的配送團(tuán)隊(duì)，每一位身穿綠色馬甲的叮咚“鐵軍”是叮咚服務(wù)代言人。

叮咚買(mǎi)菜900多個(gè)前置倉(cāng)分布在各大城市的角落，客戶下單，哪怕只買(mǎi)一根蔥，叮咚也不會(huì)拒絕，照樣配送。

有一次，小張不小心選錯(cuò)配送地址，本來(lái)以為修改地址會(huì)另外收費(fèi)用。

叮咚買(mǎi)菜派送員還是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把菜品送到了正確地址，不僅沒(méi)有另外收費(fèi)，派送員還微笑提醒小張下一次記得盡早修改地址。

僅一次的消費(fèi)體驗(yàn)就能提高消費(fèi)者滿意度。

生鮮電商融資情況

叮咚買(mǎi)菜的盈利模式

復(fù)購(gòu)率比流量重要

叮咚買(mǎi)菜作為前置倉(cāng)模式的代表，創(chuàng)始人梁昌霖主要看中兩個(gè)指標(biāo)：倉(cāng)密度和復(fù)購(gòu)率。

從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜計(jì)劃在兩年內(nèi)在長(zhǎng)三角開(kāi)出1000個(gè)倉(cāng)的目標(biāo)，追求倉(cāng)密度的目標(biāo)一覽無(wú)余。

前置倉(cāng)模式本質(zhì)是以生鮮為核心，高頻高復(fù)購(gòu)的類型。

因此，叮咚買(mǎi)菜也在做長(zhǎng)期生意，講究細(xì)水長(zhǎng)流的服務(wù)。

對(duì)于高客單價(jià)、低頻的服務(wù)，流量很重要，典型代表：買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)。

這類需求次數(shù)有限，一個(gè)人可能一輩子也就那么幾次。

如果是365天都需要的高頻需求，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)比流量重要，比如說(shuō)吃飯。

因此，流量對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)是加法，復(fù)購(gòu)率則是乘法。

梁昌霖提到過(guò)營(yíng)收的一個(gè)計(jì)算公式：V=(a+b+c+……)*d^n，V是營(yíng)收，a+b+c是各種流量，d是復(fù)購(gòu)率為主的增進(jìn)因子，n是購(gòu)置次數(shù)。

復(fù)購(gòu)的背后，是用戶數(shù)據(jù)和口碑的積累。

如前文所說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜用三點(diǎn)確定保證用戶體驗(yàn)，分別是：時(shí)間確定、品質(zhì)確定、品類確定。

優(yōu)越的口碑，讓叮咚買(mǎi)菜的復(fù)購(gòu)率連續(xù)兩三年保持在40%-50%。

發(fā)展凈菜、半成品菜

懶人經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，讓凈菜、半成品菜深受消費(fèi)者歡迎，尤其是年輕消費(fèi)者。

叮咚買(mǎi)菜也在加緊凈菜、半成品菜方面的布局。

疫情爆發(fā)后，叮咚買(mǎi)菜與小南國(guó)、煌上煌、避風(fēng)塘、新雅等數(shù)十家餐飲企業(yè)合作，將特色菜做成預(yù)制菜線上銷售。

2021年年貨節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜綜合全國(guó)各大菜系，同時(shí)開(kāi)發(fā)了近百種半成品菜，包括佛跳墻、椰子雞、羊蝎子火鍋等等。

這類快手菜只需將食材簡(jiǎn)單加熱，就能置辦出和餐廳或者家中一樣的年夜飯味道。

為了滿足小家庭用餐，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)發(fā)了輕量級(jí)名菜，比如299元佛跳墻、4只干鮑魚(yú)等等。

減少分量，減少浪費(fèi)，但口感和營(yíng)養(yǎng)不減，剛好夠2-4人的小家庭使用。

今年響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，很多人選擇就地過(guò)年，這些豐富的年夜飯?zhí)撞痛_實(shí)增添不少幸福與溫暖。

目前，生鮮電商電商行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

企業(yè)在快速搶占市場(chǎng)時(shí)，需要資本的重金下注。

特別是叮咚買(mǎi)菜采用的前置倉(cāng)庫(kù)、自養(yǎng)騎手策略都屬于“燒錢(qián)”模式，運(yùn)營(yíng)成本都不低。

為了滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物需求的前置倉(cāng)模式，只有高頻密集的訂單才能保證盈利。

本次赴美上市消息，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜而言，無(wú)疑是重大利好。

在大多數(shù)看來(lái)，生鮮零售就是趕上了疫情造成的需求風(fēng)口。

但是疫情不會(huì)改變叮咚買(mǎi)菜的商業(yè)本質(zhì)。

風(fēng)口，永遠(yuǎn)只留給有準(zhǔn)備的人！

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