來源丨消費界（微信ID：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

點擊閱讀原文

據(jù)財聯(lián)社2月18日消息，國內(nèi)垂直生鮮電商平臺叮咚買菜考慮赴美IPO，至少募集資金3億美元。

叮咚買菜由上海壹佰米網(wǎng)絡科技有限公司運營并開發(fā)，注冊資本為35億元。

據(jù)天眼查顯示，叮咚買菜先后獲得11次融資，投資方包括高榕資本、紅杉資本等一線投資機構。

叮咚買菜2017年上線，4年不到時間，叮咚買菜憑什么能成為生鮮電商領域的佼佼者？

生鮮電商藍海大浪淘沙

生鮮電商背靠生鮮行業(yè)的萬億級別市場體量，近年來發(fā)展迅猛。

2018年生鮮零售規(guī)模達到2424億元，過去五年復合年增長率高達66.7%。

但從整體上看，受制于前期獲客和長期供應鏈建設兩大痛點，生鮮電商滲透率目前僅為4.9%，空間依舊廣闊。

隨著年輕一代線上消費習慣的養(yǎng)成、線上交易系統(tǒng)、物流配送、數(shù)字化完善，行業(yè)整體增長有望進一步加速。

目前，市場主要形成三種生鮮電商模式：線上線下一體化的生鮮O2O，如盒馬生鮮；專注生鮮品類和前置倉為特色的垂直電商平臺，如叮咚買菜；以及天然具有流量優(yōu)勢的綜合電商平臺，如京東生鮮。

在這魚龍混雜的生鮮電商市場，可謂得家庭者得天下。

梁昌霖：退役老兵的創(chuàng)業(yè)之路

“任正非退伍后，43歲才開始創(chuàng)業(yè)，不惑之年始見春，一手把一個小公司變成了讓世界矚目的科技巨頭。我可以用自己的能力來證明：咱當兵的人在哪里都能做出一番事業(yè)來?！倍＿速I菜創(chuàng)始人梁昌霖如是說。

梁昌霖把任正非定為自己的奮斗目標，2002年從部隊退役后，毅然決然走上創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)之初，梁昌霖開發(fā)了一款視頻剪切和合并的軟件，并在國外軟件共享平臺上賣出5萬多份。

他靠這款軟件，賺了80萬美元，作為人生的第一桶金。

半年后，梁昌霖又尋求新方向，挑戰(zhàn)完全陌生領域--母嬰行業(yè)。

他創(chuàng)立了國內(nèi)最早互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)“丫丫網(wǎng)/媽媽幫”，主要為母親們搭建學習帶孩子的平臺。

那時，梁昌霖的名片上始終印著一句話“民族的競爭歸根結底是母親的競爭”。

正是這句話，他在母嬰市場堅持了13年，讓丫丫網(wǎng)成為國內(nèi)最成功的母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

2014年，在丫丫網(wǎng)發(fā)展最好的時候，梁昌霖投資了一個基于丫丫網(wǎng)的社區(qū)項目“叮咚小區(qū)”。

叮咚小區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)建立起全新的社區(qū)服務體系，讓社區(qū)里的居民可以分享討論買菜、購物等生活瑣事。

但在微信等社交軟件興起的年代，叮咚小區(qū)并沒有發(fā)揮真正的作用，以失敗告終。

叮咚小區(qū)的失敗，讓梁昌霖意識到：社區(qū)生活服務方向沒錯，但是業(yè)務太繁雜，成本太高。

2016年，丫丫網(wǎng)被好未來集團并購，梁昌霖開始尋求事業(yè)轉(zhuǎn)型新方向。

他在跑社區(qū)時發(fā)現(xiàn)，“買菜難”是許多家庭生活中遇到的最大痛點，特別是朝九晚五的上班族根本沒有時間買菜。

基于“買菜難”痛點的思考，梁昌霖決定進軍生鮮電商新戰(zhàn)場。

2017年5月，“叮咚買菜”APP正式上線。

叮咚買菜上線這幾年，受到廣大用戶的喜愛，2018年營業(yè)額超過8億元，產(chǎn)品差評率持續(xù)低于0.8%，成為全行業(yè)最高標準。

截止2020年，叮咚買菜的服務城市包括北京、上海在內(nèi)的27個城市，前置倉數(shù)量近900家，日訂單量達90萬單。

至此，梁昌霖緊繃的面容才稍有些許放松，老兵創(chuàng)業(yè)，實屬不易。

在人員管理方面，梁昌霖始終堅持軍事化管理。

每一個叮咚新員工都身穿迷彩服，參加“叮咚鐵軍訓練營”。

“同目標、共進退、打勝戰(zhàn)”、“絕不把不好的菜賣給用戶”是叮咚人的口號。

在為期4天的軍訓活動中，學員們必須接受軍事化管理、打軍體拳、站軍姿等體能訓練。

同時，學習叮咚買菜的基本客戶服務理念，培養(yǎng)基本職業(yè)技能。

目前為止，“叮咚鐵軍訓練營”已開辦26期，數(shù)以千計的叮咚“鐵軍”開啟職業(yè)化之路。

叮咚買菜的團隊中，除了梁昌霖是退役軍人以外，還有200多名退役軍人，其中包含4名核心骨干。

讓梁昌霖印象深刻的是創(chuàng)業(yè)最艱難時刻，團隊之間相互打氣。

梁昌霖回憶到“那時，我們趁著天氣好，就出去跑步，一邊跑一邊相互加油，這讓我看到希望，看到凝聚力。直到現(xiàn)在，每年年會和新年第一天，我們都會組織全體員工進行一場長跑。人心渙散時候，能夠讓大家凝聚在一起，實屬不易”。

梁昌霖

如何解決生鮮行業(yè)兩大難點

生鮮行業(yè)雖然有著廣闊的發(fā)展前景，但普遍存在兩大痛點：前期受制于獲客成本，長期還看供應鏈能力。

如何解決獲客難問題？

首先，根據(jù)不同定位客戶特點進行精準營銷。

創(chuàng)業(yè)初期，梁昌霖通過丫丫網(wǎng)/媽媽幫網(wǎng)站，精準定位具有新消費觀念的年輕媽媽。

新晉寶媽是叮咚買菜的一大用戶群，在社區(qū)內(nèi)投放時，對這類消費者進行精準營銷，做到精準投放。

不僅如此，叮咚買菜直接深入各居民社區(qū)，在小區(qū)門口設立攤位。

然后，用低成本的雞蛋、調(diào)味包等獎品吸引并且引導社區(qū)居民下載叮咚買菜APP。

攤位前，叮咚買菜工作人員可以指導有買菜需求的客戶可以直接線上下單，實現(xiàn)低成本獲客。

以老帶新，實現(xiàn)用戶裂變。

老客戶推薦叮咚買菜給新用戶，新用戶注冊成功后，雙方均可享有優(yōu)惠券。

此外，叮咚買菜還舉辦一些鄰里拼團的活動，實現(xiàn)用戶裂變。

據(jù)QuestMobile分布《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》中顯示，在2020年APP用戶規(guī)模增長方面，叮咚買菜用戶規(guī)模同比增長率位列年度前十，是APP用戶規(guī)模增長TOP榜中唯一上榜的生鮮電商平臺。

背靠流量巨頭，利用大集團生態(tài)引流。

這種獲客方法主要適用于有大集團支持的生鮮電商。

比如說，盒馬有阿里巴巴旗下的品牌，可通過阿里旗下的天貓等平臺進行引流。

每日生鮮此前新增流量主要來源于股東騰訊的導流合作。

同時，阿里騰訊擁有強大數(shù)據(jù)庫，在盒馬和每日生鮮的倉儲布局和門店選址過程中也發(fā)揮不可忽視的作用。

如何長期維持供應鏈穩(wěn)定？

供應鏈前端，叮咚買菜采取城批采購模式搭配直供。

對于難以長途運輸?shù)纳r產(chǎn)品，以城批采購為主，比如蔬菜水果、蝦魚蟹等水產(chǎn)類。

城批采購具備以下幾個優(yōu)勢：保障產(chǎn)品新鮮、降低損耗、產(chǎn)品齊全、補貨容易。

而肉類產(chǎn)品，叮咚買菜以品牌直供方式為主，以此保證產(chǎn)品安全性和品質(zhì)。

供應鏈后端，叮咚買菜采用前置倉模式。

叮咚買菜根據(jù)城市社區(qū)、辦公區(qū)域情況，圍繞多個城市進行前置倉設點。

前置倉面積設置在300平方米左右，同時嚴格控制前置倉內(nèi)SKU數(shù)量，保持生鮮高周轉(zhuǎn)率。

其中，水果、水產(chǎn)類占比10%左右；肉禽及蔬菜豆制品類占20%；其他米面糧油、方面速食占20%以上。

此外，叮咚買菜通過抓取購物頻次最高的黃金品類，對銷售情況一般的品類進行導流。

2015-2023生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模

消費者體驗：細節(jié)決定成敗

小張是90后普通打工人，平常會自己做飯。

一開始，小張到附近菜市場買菜，存在一些問題，比如說耗時、菜品質(zhì)量參差不齊等等。

某天，叮咚買菜在小張所在小區(qū)內(nèi)擺攤，小張下載了APP。

用了叮咚買菜APP后，小張發(fā)現(xiàn)下班后可支配時間變多了。

叮咚買菜打出“最快29分鐘送到”的口號，對于小張這種一線城市長期處于快節(jié)奏的用戶來說，非常有吸引力。

“最快29分鐘送到”--時間確定，無需“查找”店鋪，減少用戶的出門距離和次數(shù)。

截至目前，叮咚買菜的準時送達率一直能夠達到95%以上。

線上生鮮平臺就和我們平常網(wǎng)購服飾一樣，我們只能隔著屏幕看或者視頻，不能上手自主挑選。

商品品質(zhì)直接決定用戶的第一印象，也是生鮮產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的基礎保障。

叮咚買菜嚴格按照“7+1品控流程”：

貨源品控：每天有10人左右專業(yè)采購人員對貨源進行品控；

加工倉品控：蔬菜運至加工廠進行第二次品控，篩選后入庫；

加工過程品控：菜品進行300-500g包裝時，進行第三次品控；

前置倉品控：前置倉進行第四次品控；

巡檢品控：各前置倉每天專人進行兩次巡檢；

分揀品控：菜品由配送人員送至用戶前，進行品控把關；

顧客品控：顧客收到貨后，派送員自動詢問菜品質(zhì)量；

售后服務：用戶可以享受無條件退換服務，建微信群以便反饋用戶體驗。

嚴格的品控流程，一方面，提高菜品質(zhì)量，提高安全系數(shù)，讓消費者滿意。

另一方面，在原材料價格相對透明的情況下，預處理后的菜品可以產(chǎn)生更高的溢價。

此外，叮咚買菜還提供2000+SKU的生鮮產(chǎn)品，涵蓋果蔬、水產(chǎn)、肉禽類等16個品類。

品類確定，滿足用戶廚房一站式購買需求。

值得一提的是，叮咚打造了自己的配送團隊，每一位身穿綠色馬甲的叮咚“鐵軍”是叮咚服務代言人。

叮咚買菜900多個前置倉分布在各大城市的角落，客戶下單，哪怕只買一根蔥，叮咚也不會拒絕，照樣配送。

有一次，小張不小心選錯配送地址，本來以為修改地址會另外收費用。

叮咚買菜派送員還是在規(guī)定時間內(nèi)把菜品送到了正確地址，不僅沒有另外收費，派送員還微笑提醒小張下一次記得盡早修改地址。

僅一次的消費體驗就能提高消費者滿意度。

生鮮電商融資情況

叮咚買菜的盈利模式

復購率比流量重要

叮咚買菜作為前置倉模式的代表，創(chuàng)始人梁昌霖主要看中兩個指標：倉密度和復購率。

從長期發(fā)展來看，叮咚買菜計劃在兩年內(nèi)在長三角開出1000個倉的目標，追求倉密度的目標一覽無余。

前置倉模式本質(zhì)是以生鮮為核心，高頻高復購的類型。

因此，叮咚買菜也在做長期生意，講究細水長流的服務。

對于高客單價、低頻的服務，流量很重要，典型代表：買房、買車。

這類需求次數(shù)有限，一個人可能一輩子也就那么幾次。

如果是365天都需要的高頻需求，復購率遠比流量重要，比如說吃飯。

因此，流量對于叮咚買菜來說是加法，復購率則是乘法。

梁昌霖提到過營收的一個計算公式：V=(a+b+c+……)*d^n，V是營收，a+b+c是各種流量，d是復購率為主的增進因子，n是購置次數(shù)。

復購的背后，是用戶數(shù)據(jù)和口碑的積累。

如前文所說，叮咚買菜用三點確定保證用戶體驗，分別是：時間確定、品質(zhì)確定、品類確定。

優(yōu)越的口碑，讓叮咚買菜的復購率連續(xù)兩三年保持在40%-50%。

發(fā)展凈菜、半成品菜

懶人經(jīng)濟的出現(xiàn)，讓凈菜、半成品菜深受消費者歡迎，尤其是年輕消費者。

叮咚買菜也在加緊凈菜、半成品菜方面的布局。

疫情爆發(fā)后，叮咚買菜與小南國、煌上煌、避風塘、新雅等數(shù)十家餐飲企業(yè)合作，將特色菜做成預制菜線上銷售。

2021年年貨節(jié)期間，叮咚買菜綜合全國各大菜系，同時開發(fā)了近百種半成品菜，包括佛跳墻、椰子雞、羊蝎子火鍋等等。

這類快手菜只需將食材簡單加熱，就能置辦出和餐廳或者家中一樣的年夜飯味道。

為了滿足小家庭用餐，叮咚買菜開發(fā)了輕量級名菜，比如299元佛跳墻、4只干鮑魚等等。

減少分量，減少浪費，但口感和營養(yǎng)不減，剛好夠2-4人的小家庭使用。

今年響應國家號召，很多人選擇就地過年，這些豐富的年夜飯?zhí)撞痛_實增添不少幸福與溫暖。

目前，生鮮電商電商行業(yè)進入白熱化競爭階段。

企業(yè)在快速搶占市場時，需要資本的重金下注。

特別是叮咚買菜采用的前置倉庫、自養(yǎng)騎手策略都屬于“燒錢”模式，運營成本都不低。

為了滿足消費者即時購物需求的前置倉模式，只有高頻密集的訂單才能保證盈利。

本次赴美上市消息，對于叮咚買菜而言，無疑是重大利好。

在大多數(shù)看來，生鮮零售就是趕上了疫情造成的需求風口。

但是疫情不會改變叮咚買菜的商業(yè)本質(zhì)。

風口，永遠只留給有準備的人！

聲明：圖文源自網(wǎng)絡，版權歸原作者及來源所有，如有侵權，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關注言商社，并在對話框回復哈佛還可免費獲得哈佛商學院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務PPT100份”助你在危機時刻修煉內(nèi)功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com