來源丨財經(jīng)無忌（微信號：caijwj）

作者丨劉章號

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吹皺一池春水。

黃光裕的歸來，以及一份蘊(yùn)藏著“低調(diào)做人、高調(diào)做事”的公開講話稿，讓2021年春節(jié)過后的交易市場微瀾乍起。

與過去割席，向未來下定算上標(biāo)題一共1316個字的講話稿，拼搏、努力、奮斗成為全文基調(diào)，戰(zhàn)略導(dǎo)向也勾勒地頗為清晰，關(guān)鍵是表態(tài)極為到位：“回顧我們走過的34年，深知創(chuàng)業(yè)不易，作為企業(yè)家責(zé)任重大。經(jīng)營企業(yè)的時間越久，就更深刻地領(lǐng)悟到愛國愛黨、守法經(jīng)營、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、回饋社會對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的意義?！?/span>

此中有真意，只是外人不足道。

重出江湖的黃光裕，選擇以一種新的姿態(tài)示人，既是與過去割席，也是向未來下定。

也許是十三載園藝生涯，教會了黃光裕一個道理：沒有陽光，便沒有光合作用。

對于國美來說，黃光裕始終是那道“光”，對于江湖來說，黃光裕也曾是一個“神話”。

19歲創(chuàng)業(yè)，24歲成為億萬富翁，35歲問鼎中國首富。

張愛玲說成名要乘早，對黃光裕來說，豈止是早，簡直是風(fēng)馳電掣間暴得大名。

快速推升財富身價的背后，是國美在電器零售市場更加快速地“跑馬圈地”。

在2月18日的這篇題為《拼搏奮進(jìn)，再攀高峰》的講話里，黃光裕重提了當(dāng)年國美開的第一家門店——位于北京珠市口的國美電器商店。

黃光裕曾說過，這是他來京淘第一桶金的福地。

曾有網(wǎng)友評論“八十年代前門、大柵欄曾被稱為‘狗屎都能賣得出去’的地方，商業(yè)之繁華可想而知”。

更何況，黃光裕的國美賣的還是當(dāng)年最受市場歡迎的家用電器產(chǎn)品。

電影《你好，李煥英》中，賈玲穿越回到1981年時，要做的第一件讓她媽開心的事就是搶購到一臺黑白電視機(jī)。

而那時還是票證時代，隨后商品經(jīng)濟(jì)的大潮更加促進(jìn)了電器消費(fèi)的購買力。洶涌而至的第一波消費(fèi)主義浪潮，電視、冰箱、洗衣機(jī)為代表新“三大件”彼時已成為“剛需”。

出道甚早的黃光裕抓住了“風(fēng)口”，憑借著在內(nèi)蒙古銷售電器的積累與經(jīng)驗，黃氏兄弟在北京市場也很快站穩(wěn)了腳跟。

而且，以同為潮汕人的華人首富李嘉誠為偶像的黃光裕還頗有生意頭腦。

在當(dāng)時的家電行業(yè)市場，很多商家以不斷提高售價的方式來達(dá)到提高利潤的目的，但是黃光裕卻反其道而行，堅持薄利多銷的經(jīng)營策略，快速擠掉對手的市場份額，走出第一步“以快打慢”。

然后以大規(guī)模經(jīng)營的電器商城模式圈“地盤”，走出第二步“以大吃小”，最終開啟了具有時代特色的“連鎖經(jīng)營”之路，到1999年時，國美電器在全國88個城市已開設(shè)了330家門店。

而后，國美進(jìn)入擴(kuò)張快車道，大肆開展收購兼并行動，將包括武漢中商、永樂電器和大中電器等區(qū)域電器巨頭逐個收入囊中。

在線下電器零售市場競爭日趨激烈的年代，猶記得當(dāng)年國慶大促期間，國美打折、優(yōu)惠的廣告鋪滿街頭，在連鎖門店前的道路兩旁遍插道旗，迎風(fēng)招展的氣勢隱約現(xiàn)出黃光裕光頭造型下的強(qiáng)大氣場。

那時的國美，竟有這般“樹大招風(fēng)”。

與電商失之交臂，與時代錯了身位

2012年12月，CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎盛典，馬云與王健林激辯“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”，辯到興起處，兩人打賭：十年后，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王給馬一個億；如果沒有超過50%，馬給王一億。

還有一年就到了馬云與王健林的“一億賭約”約定的日子了，雖然后來王健林說那不過是一個玩笑罷了。

但是雙方打賭的心態(tài)卻很分明，為的都是要替自己所在的商業(yè)陣營爭一個輸贏，如果贏不了，那也至少掙個人氣。

“億元賭約”增添了話題性，卻也暗含著線下與線上之爭，既是兩大陣營間巨頭對零售市場變化的預(yù)測，也是各自站位的底氣。

黃光裕有沒有在心底衡量過這場“賭約”的勝負(fù)不知道，國美卻是在創(chuàng)始人遇困之后陷入了方向迷失之中。

2008年黃光裕遭遇變故，2009年淘寶啟動“雙11”。

財報顯示，2008年，國美零售（0493.HK）全年營收459億元，全國擁有門店859家，彼時的國美還是一個“王者”，線下零售的王者。

2010年iPhone4開啟智能手機(jī)劃時代革命后，淘寶和京東分別于2010與2011年推出手機(jī)版，搶占了移動電商的新風(fēng)口。

而國美仍然在互聯(lián)網(wǎng)電商的傳統(tǒng)賽道亦步亦趨，2010年11月，國美電器宣布斥資4800萬元控股庫巴網(wǎng)80%股份，后者是一家成立于2006年主營家電網(wǎng)購的電商平臺。

至2011年底，庫巴網(wǎng)全年虧損1.94億元，國美網(wǎng)上商城虧損1.97億元，兩者合計虧損近4億元。

一時盈利長短對于電商競爭來說并不一定是壞事，彼時的國美仍然有跟進(jìn)的企圖心。

2012年雙11大戰(zhàn)，國美不惜巨資4億元拿下央視廣告?！澳隳菚r不能沒有聲音，天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告，國美也應(yīng)該有這樣的聲音在里面。”國美副總裁何陽青曾表示。

不過，很快國美就發(fā)現(xiàn)這樣再發(fā)出這樣的聲音有些力不從心了。2012年國美零售營收下滑19.98%，凈利潤下滑132.43%，歸母凈利潤虧損額近6億元，這在2008至2011三年間是絕無可能出現(xiàn)的情況。

“我們?nèi)ツ昃秃芡纯?，找方向，找出路。?013年三季報發(fā)布期間，國美電器總裁王俊洲曾如此坦言。

也正是在這一年，國美喊出了“回歸零售本質(zhì)，不再死磕電商”。

然而，大勢所趨，非人力所能逆轉(zhuǎn)。

國美后來還是趕了上來，國美在線守住互聯(lián)網(wǎng)電商基本盤，2019年推出美店進(jìn)軍社交電商，2021年從國美APP更名而來的“真快樂”由此前的O2O家電零售平臺，全面升級為娛樂化購物平臺。

這么多年過去了，曾經(jīng)的線下零售王者也逐漸在揮別過去，國美還是希望能打出一張牌，不管這張牌到底是什么成色。

新零售賽道還會有“混戰(zhàn)”嗎？

黃光裕向來是話題人物，此番重出更是令輿論熱議，資本市場同樣給予熱切響應(yīng)。

2月16日國美甫一發(fā)布獲釋公告，國美零售全天漲幅33.93%，收報2.25港元，創(chuàng)2015年5月以來新高。

2月18日，黃光裕講話稿公開，國美零售又收大陽線，漲幅達(dá)18.07%。

在公開講話稿中，黃光裕說“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”，也正是這一句話，重燃了國美的斗志。

顯然，外界期待黃光裕回歸能帶領(lǐng)國美上演一出征戰(zhàn)新零售賽道的大戲。

但過去的“梟雄”，今天還能扮演“魔力鳥”的角色嗎？

以中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年度中國零售百強(qiáng)名單》來看，天貓、京東、拼多多占據(jù)前三，蘇寧、大商集團(tuán)與國美分列第四至第六位，而從銷售規(guī)模上來看，國美落后于大商集團(tuán)約2000億元，并且與TOP10中的后四家差距不大。

換言之，不分傳統(tǒng)零售與新零售界面，國美也不在混合零售業(yè)的第一陣營。

而在競爭漸趨白熱化的新零售賽道，國美能夠拿得出手的也就是供應(yīng)鏈、線下門店體驗和物流體系等先期積累優(yōu)勢，至于當(dāng)下最受矚目的直播電商、社交電商乃至社區(qū)團(tuán)購，國美更多的內(nèi)容仍然難以呈現(xiàn)。

從黃光裕的講話和國美的一系列營銷動作上來看，下一步國美的戰(zhàn)略定位或許在于娛樂化零售上。

圍繞娛樂化、社交化的價值主張，國美力圖構(gòu)建社交+商務(wù)+分享的生態(tài)圈。

娛樂化零售或許是一個新概念提法，但并非是新鮮事物，抖快為代表的短視頻平臺與淘系、京系旗下的直播電商都在這一領(lǐng)域早早發(fā)力，異彩紛呈。

國美要實現(xiàn)彎道超車，尚需使出更高明的牌技才行。

或許，這就是黃光裕所言，用18個月重回原有的市場地位的緣由。

國美在憋一個大招，黃光裕在期待一場“混戰(zhàn)”的到來。

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