來源丨營銷新引擎（微信號：gh_7a9f2789980c）

作者丨郭瑞靈

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春節(jié)假期結(jié)束，如火如荼的春節(jié)營銷大戰(zhàn)也將接近尾聲。

作為一年中最重要的營銷戰(zhàn)、品牌新一年營銷的第一炮，任何品牌都希望借助這個大眾情緒相對集中、消費意愿極強的時期實現(xiàn)營收的開門紅。為此，不少品牌在春節(jié)前幾個月就開始了營銷戰(zhàn)役的預熱，在春節(jié)期間更是動輒萬億的營銷預算。

當然，在諸多品牌同為春節(jié)發(fā)力、場內(nèi)競爭極為激烈的時候，常規(guī)、套路化的營銷方式易使品牌被埋沒，營銷想要出彩、出圈的難度更大，其營銷所帶來的邊際價值增量也會隨之遞減。

明晰傳播方向，同時將預算用到刀刃上，是品牌做營銷保證效率最大化的“通用”策略。但在春節(jié)，出圈的品牌們都有哪些獨特的營銷玩法？他們又是如何發(fā)現(xiàn)營銷捷徑，實現(xiàn)了流量到商業(yè)價值的快速轉(zhuǎn)化？

為此，我們復盤了今年春節(jié)營銷策略，并提煉出了以下三點。

覆蓋核心場景

如今，廣告主縝密布局線上營銷渠道已成為常見營銷手段，但在春節(jié)這個營銷節(jié)點上，只關注線上卻不夠有效。

春節(jié)期間，大多廣告主都會采取狂撒錢的手段來覆蓋各大APP、網(wǎng)站，鋪天蓋地的廣告使得線上場景“失效”。與此同時，春節(jié)期間置辦年貨、和親朋好友閑逛等常見行為也會讓線下場景成為用戶的注意力價值高地。為此，廣告主不妨審時度勢的順應消費者行為，加強布局超市、商場、核心商區(qū)場景，方能凸顯品牌的營銷價值。

以每家必備的年貨為例，隨著經(jīng)濟生活的提升，糖果、餅干、堅果、薯片等零食，甚至一些頗具地域特色的橄欖、果脯和烤鴨都成為“春節(jié)年貨的座上客”。

這其中，糖果是對春節(jié)高度依賴、也是最為“老牌”的年貨之一。從春節(jié)開始前，徐福記、馬大姐、阿爾卑斯、費列羅及德芙等老牌糖果品牌就已在超市紛紛搭起了春節(jié)特色展臺。琳瑯滿目的新年款產(chǎn)品、巧克力搭成的“金字塔”、造型各異的新年禮盒以及滿減優(yōu)惠活動，是吸引眾多消費者駐足選購的關鍵。

馬大姐食品楊學寶在接受媒體采訪時表示，在線下這一“主戰(zhàn)場”上，除了和往年一樣正常的打堆頭做陳列，品牌還選擇了全國100個城市的1000多家家樂福、永輝等超市、賣場，開展了大概一萬場牛軋?zhí)?、巧克力?chuàng)意DIY活動，讓消費者參與進糖果制作過程。

可以看出，線下渠道在品牌春節(jié)營銷環(huán)節(jié)中是不可替代的價值高地。而除了商超這些春節(jié)期間人流量巨大的線下場景外，在線上，晚會場景也是消費者注意力高度集中的場所。

從小年夜開始，央視以及各大地方衛(wèi)視的晚會節(jié)目就集中覆蓋著電視端和網(wǎng)絡，高頻率的重復播放讓其成為春節(jié)期間大眾主要觀看的娛樂內(nèi)容和彼此之間的談資。晚會也就因此成為了品牌攫取用戶注意力、乃至出圈的必爭渠道。

靠燒錢突圍的教育品牌自然不會錯過春晚這個大舞臺。例如作業(yè)幫、好未來和猿輔導的廣告都在出現(xiàn)在了春晚開播前的“黃金五分鐘”里，同時猿輔導還在春晚小品《陽臺》中進行了品牌植入，并以主持人口播介紹的“知識福袋”活動吸引觀眾下載，為產(chǎn)品引流。跟誰學旗下的高途課堂則成為抖音紅包“團圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。在春晚播出時，主持人口播中涉及到抖音紅包的相關內(nèi)容，高途課堂作為贊助商合作伙伴也隨之呈現(xiàn)。

對眾品牌而言，晚會的意義不僅僅局限于讓品牌獲得曝光，如果品牌恰當?shù)闹踩胪頃鼍?，還能獲得出圈的資格。例如今年春晚現(xiàn)場所有觀眾佩戴的彩色口罩就迅速引起了廣泛關注，在電商平臺上“春晚同款口罩”在近期大賣，最高的月銷量達上萬件，微博話題 #春晚紅口罩# 閱讀量達到2.8億次，討論次數(shù)達到5.8萬。彩色口罩背后的操盤手——五菱借此順利出圈，成為了春晚營銷中最大的受益者。

能夠看出，即使如今大眾對春晚的評價和反饋層次不齊，但春晚這個舞臺依然有著其他渠道難以比擬的背書能力和曝光度。對品牌而言，春晚這個“合家歡”場景，必然是讓營銷策略有效施展的“捷徑”。

內(nèi)容營銷賦予年味

內(nèi)容是鏈接品牌與消費者的橋梁。隨著大環(huán)境不確定性與日俱增，以內(nèi)容為武器的品牌可以順利突破空間、時間限制，直擊用戶心靈。與此同時，內(nèi)容還可以讓品牌形象活絡起來，同特定的社會氛圍、民眾情緒相融合。因此，在春節(jié)這一消費者情緒高漲的氛圍下，品牌借助恰當?shù)膬?nèi)容來包裝品牌并形成信息增量，也是實現(xiàn)個性化、創(chuàng)意性營銷的關鍵玩法之一。

具有視覺沖擊力的廣告大片和能夠引發(fā)情感共鳴的微電影，是品牌在春節(jié)期間必不可少的兩類營銷內(nèi)容。以民俗文化、親情以及多種新年元素為主題，品牌旨在通過更具創(chuàng)意的內(nèi)容為品牌增添年味。

以蘋果和可口可樂為例。今年，蘋果推出的微電影《阿年》以年獸與小女孩的友誼為主線，重新演繹了民間傳說，短片的支線則交叉體現(xiàn)出了兩代人的觀念沖突與教育問題。和往年一樣，蘋果的微電影由主推的手機產(chǎn)品拍攝，影片直接體現(xiàn)著iPhone 12 Pro Max的性能。

可口可樂則是結(jié)合年輕人心理狀態(tài)及今年號召就地過年的特殊情況，推出了微電影《新年心聲》。該片描繪了一批本不愿回家的年輕人今年在特殊環(huán)境下沒能和家人團聚，反而開始回憶過年與家人團聚時的溫暖。雖然全片未提及可口可樂，但這種更具真情實感的內(nèi)容，反而為品牌增添了幾分人情味。

在微電影之外，品牌也會借助特定宣傳話術為產(chǎn)品貼上節(jié)日標簽，將品牌同春節(jié)場景串聯(lián)起來。

例如喜茶在過年期間推出了春節(jié)限定新品“雪山思鄉(xiāng)龍眼”，迎合了無法回家的消費者的思鄉(xiāng)之情。百草味為瓜分消費者買年貨的消費熱情，請來陳佩斯打造賀歲短片《賣年貨》，在短片中，陳佩斯用一段正宗的老北京吆喝：百草味，什么味兒？奶油味兒、鹽焗味兒、蟹香炭燒很多味兒，百種口味，都是年味兒……包裝出了百草味"國民年禮"定位。

各大奢侈品牌為了搭上年貨的順風車，也紛紛選擇更換中國風元素的包裝和廣告大片，以吸引消費者的關注。例如DIOR和景甜、劉雨昕、孟美岐、楊穎、王俊凱等明星分別推出了新春廣告大片等等，蘭蔻天貓官方旗艦店所展示的部分單品配有“愿你新年錢途無量”、“新年年貨節(jié)”等文案。

另外，隨著新一代年輕消費者的崛起，過年的新習俗、大眾關注的新話題也層出不窮。品牌在將傳統(tǒng)的風俗習慣作為營銷命題之外，也擁有了全新的內(nèi)容營銷素材。

今年1月，天貓盤點了一波2021 過年新趨勢，包括快遞式年貨、間歇式孝順、托管式養(yǎng)寵、放縱式減肥等等。該話題在發(fā)布后很快沖上多個平臺的熱搜，其相關海報也獲得了央視網(wǎng)等450+媒體和大V的轉(zhuǎn)發(fā)跟進，超10億的話題閱讀量、全新的話題點都為天貓創(chuàng)造了一個與眾不同的內(nèi)容營銷切面。

而為了使得消費者身臨其境的體驗“新年俗”，天貓邀請貓超級新秀廠牌最強 Rapper——AKA 寶藏潮牛，魔性改編牛年限定版《恭喜恭喜》拜年歌。歌詞囊括了青年們回家后遇到的做飯、減肥、聚會、熊孩子、買年貨等常見生活場景，與年輕人“輕松式做飯”、“輕松式減肥”、“輕松式開黑”的訴求相當契合。

與此同時，隨著新年俗熱度的提升，天貓也順勢為眾多入駐品牌貼上了“年貨寶藏新品牌”的標簽。簡愛、優(yōu)時顏、ubras、Beaster、comfit、北海牧場、永璞、安慕希、三頓半等品牌直接打通了新年俗與品牌的橋梁，將年輕消費群體中普遍存在的新趨勢轉(zhuǎn)化為品牌的商業(yè)勢能。

除了天貓，渴望搭上新年俗快車的電商平臺還有京東。

2月5日，京東小魔方推出《給爸媽的一封家書》，以書信的方式描繪出這個特別春節(jié)的新品消費趨勢。同時借助養(yǎng)生過年、躺平式家務等新年俗關鍵詞，京東小魔方也是在為自身造勢。例如蛋白棒、零卡零食、火鍋救星等新興品類都通過“每逢佳節(jié)胖三斤、零卡飲食觀念來拯救”的宣傳語呼之欲出。

如果說傳統(tǒng)年俗催生了糖果品牌的銷售旺季，那么品牌洞悉市場動態(tài)，借助內(nèi)容使得“新年俗”深入人心，則能夠撕開傳統(tǒng)年貨市場的口子，實現(xiàn)商業(yè)價值的躍遷。

鎖定消費群體

品牌營銷的根本是以消費者為中心。在節(jié)日期間，大眾的行為習慣具備標志性特征，例如春節(jié)人們需要在家中置辦酒菜招待客人，或是到精致的餐廳飽餐一頓，拜訪親戚朋友則需要贈送禮品。如果品牌能夠以此來打造一系列營銷策略，更好滿足大眾的需求，這對品牌而言便是一個不小的機遇。

今年春節(jié)，最受關注的社會現(xiàn)象便是由于疫情反復，一部分遠離家鄉(xiāng)在都市打拼的年輕人選擇就地過年，宅經(jīng)濟和一人過春節(jié)的興起直接影響著春節(jié)主流消費品類別的轉(zhuǎn)變。

這其中，首當其沖的變化就發(fā)生在餐飲行業(yè)。在“原地過年”這一特殊環(huán)境下，餐飲商家紛紛推出了以“春節(jié)不打烊”為主題的營銷活動，借助外賣、堂食等服務挖掘消費者就地過年的商機。例如成都餐飲同業(yè)公會近日發(fā)布的首批“成都年味·中餐廳清單”顯示，今年春節(jié)期間成都將有火鍋、特色餐飲、老字號小吃等超過300家中餐廳宣布“春節(jié)不打烊”。對本地生活業(yè)務布局已久的抖音，也聯(lián)動20多個城市發(fā)起了“2021過年不打烊·城市年味節(jié)”活動，為商家提供了一個春節(jié)營銷窗口。

其次，即使一個人過年成為今年春節(jié)普遍存在的特殊情況，不容忽視的家庭單位也依然是春節(jié)營銷的“靶心”。這一點在高度依賴家庭決策的社區(qū)團購行業(yè)尤為明顯。

為了決勝春節(jié)修羅場，社區(qū)團購在品牌廣告層面加足火力，布局了明星代言、晚會營銷、冠名綜藝等常見的高曝光渠道。尤為突出的便是十薈團、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選。

1月11日，橙心優(yōu)選宣布郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗成為橙心優(yōu)選代言人，海報中蔡明手舉大蔥，李雪琴拿著橙子，打出“買菜，就是便宜”的口號。1月22日，美團優(yōu)選在成為綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐2》首席合作伙伴的同時，還宣布黃曉明成為其代言人。而在今年央視春晚舞臺上，作為獨家電商合作伙伴的淘寶在春晚舞臺上力推其戰(zhàn)略投資的十薈團即淘寶買菜。除夕晚上22點22分，在主持人的口播之下，淘寶買菜送出了8000萬份新鮮蔬果補貼。

不難看出，節(jié)日期間用戶的消費習慣通常具備通性，如果品牌能夠深度挖掘用戶的行為規(guī)律，并在合適的時間點做營銷，其取得的效果要遠遠優(yōu)于無章法的戰(zhàn)略。

總體而言，今年春節(jié)期間消費者的訴求和習慣與以往是有所不同的，但也具備過年的標志性特點。因此，那些能夠抓住普遍性，識別差異性的品牌總能夠突破春節(jié)營銷戰(zhàn)的硝煙，從而拔得頭籌。

不過，在任何節(jié)點做營銷品牌應明白的一個底層邏輯——即便春節(jié)營銷是品牌年復一年都會經(jīng)歷的營銷戲碼，但一成不變營銷套路絕不是萬金油。只有做到洞悉世間百態(tài)，拋卻慣有的營銷思路，用內(nèi)容全副武裝各大營銷觸點，以同大眾情緒、行為習慣相融合，品牌才可能成為特殊時期消費者的首選。

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