來(lái)源丨營(yíng)銷新引擎（微信號(hào)：gh_7a9f2789980c）

作者丨郭瑞靈

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春節(jié)假期結(jié)束，如火如荼的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)也將接近尾聲。

作為一年中最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)、品牌新一年?duì)I銷的第一炮，任何品牌都希望借助這個(gè)大眾情緒相對(duì)集中、消費(fèi)意愿極強(qiáng)的時(shí)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的開(kāi)門紅。為此，不少品牌在春節(jié)前幾個(gè)月就開(kāi)始了營(yíng)銷戰(zhàn)役的預(yù)熱，在春節(jié)期間更是動(dòng)輒萬(wàn)億的營(yíng)銷預(yù)算。

當(dāng)然，在諸多品牌同為春節(jié)發(fā)力、場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的時(shí)候，常規(guī)、套路化的營(yíng)銷方式易使品牌被埋沒(méi)，營(yíng)銷想要出彩、出圈的難度更大，其營(yíng)銷所帶來(lái)的邊際價(jià)值增量也會(huì)隨之遞減。

明晰傳播方向，同時(shí)將預(yù)算用到刀刃上，是品牌做營(yíng)銷保證效率最大化的“通用”策略。但在春節(jié)，出圈的品牌們都有哪些獨(dú)特的營(yíng)銷玩法？他們又是如何發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷捷徑，實(shí)現(xiàn)了流量到商業(yè)價(jià)值的快速轉(zhuǎn)化？

為此，我們復(fù)盤(pán)了今年春節(jié)營(yíng)銷策略，并提煉出了以下三點(diǎn)。

覆蓋核心場(chǎng)景

如今，廣告主縝密布局線上營(yíng)銷渠道已成為常見(jiàn)營(yíng)銷手段，但在春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，只關(guān)注線上卻不夠有效。

春節(jié)期間，大多廣告主都會(huì)采取狂撒錢的手段來(lái)覆蓋各大APP、網(wǎng)站，鋪天蓋地的廣告使得線上場(chǎng)景“失效”。與此同時(shí)，春節(jié)期間置辦年貨、和親朋好友閑逛等常見(jiàn)行為也會(huì)讓線下場(chǎng)景成為用戶的注意力價(jià)值高地。為此，廣告主不妨審時(shí)度勢(shì)的順應(yīng)消費(fèi)者行為，加強(qiáng)布局超市、商場(chǎng)、核心商區(qū)場(chǎng)景，方能凸顯品牌的營(yíng)銷價(jià)值。

以每家必備的年貨為例，隨著經(jīng)濟(jì)生活的提升，糖果、餅干、堅(jiān)果、薯片等零食，甚至一些頗具地域特色的橄欖、果脯和烤鴨都成為“春節(jié)年貨的座上客”。

這其中，糖果是對(duì)春節(jié)高度依賴、也是最為“老牌”的年貨之一。從春節(jié)開(kāi)始前，徐福記、馬大姐、阿爾卑斯、費(fèi)列羅及德芙等老牌糖果品牌就已在超市紛紛搭起了春節(jié)特色展臺(tái)。琳瑯滿目的新年款產(chǎn)品、巧克力搭成的“金字塔”、造型各異的新年禮盒以及滿減優(yōu)惠活動(dòng)，是吸引眾多消費(fèi)者駐足選購(gòu)的關(guān)鍵。

馬大姐食品楊學(xué)寶在接受媒體采訪時(shí)表示，在線下這一“主戰(zhàn)場(chǎng)”上，除了和往年一樣正常的打堆頭做陳列，品牌還選擇了全國(guó)100個(gè)城市的1000多家家樂(lè)福、永輝等超市、賣場(chǎng)，開(kāi)展了大概一萬(wàn)場(chǎng)牛軋?zhí)恰⑶煽肆?chuàng)意DIY活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)糖果制作過(guò)程。

可以看出，線下渠道在品牌春節(jié)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中是不可替代的價(jià)值高地。而除了商超這些春節(jié)期間人流量巨大的線下場(chǎng)景外，在線上，晚會(huì)場(chǎng)景也是消費(fèi)者注意力高度集中的場(chǎng)所。

從小年夜開(kāi)始，央視以及各大地方衛(wèi)視的晚會(huì)節(jié)目就集中覆蓋著電視端和網(wǎng)絡(luò)，高頻率的重復(fù)播放讓其成為春節(jié)期間大眾主要觀看的娛樂(lè)內(nèi)容和彼此之間的談資。晚會(huì)也就因此成為了品牌攫取用戶注意力、乃至出圈的必爭(zhēng)渠道。

靠燒錢突圍的教育品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)春晚這個(gè)大舞臺(tái)。例如作業(yè)幫、好未來(lái)和猿輔導(dǎo)的廣告都在出現(xiàn)在了春晚開(kāi)播前的“黃金五分鐘”里，同時(shí)猿輔導(dǎo)還在春晚小品《陽(yáng)臺(tái)》中進(jìn)行了品牌植入，并以主持人口播介紹的“知識(shí)福袋”活動(dòng)吸引觀眾下載，為產(chǎn)品引流。跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂則成為抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一。在春晚播出時(shí)，主持人口播中涉及到抖音紅包的相關(guān)內(nèi)容，高途課堂作為贊助商合作伙伴也隨之呈現(xiàn)。

對(duì)眾品牌而言，晚會(huì)的意義不僅僅局限于讓品牌獲得曝光，如果品牌恰當(dāng)?shù)闹踩胪頃?huì)場(chǎng)景，還能獲得出圈的資格。例如今年春晚現(xiàn)場(chǎng)所有觀眾佩戴的彩色口罩就迅速引起了廣泛關(guān)注，在電商平臺(tái)上“春晚同款口罩”在近期大賣，最高的月銷量達(dá)上萬(wàn)件，微博話題 #春晚紅口罩# 閱讀量達(dá)到2.8億次，討論次數(shù)達(dá)到5.8萬(wàn)。彩色口罩背后的操盤(pán)手——五菱借此順利出圈，成為了春晚營(yíng)銷中最大的受益者。

能夠看出，即使如今大眾對(duì)春晚的評(píng)價(jià)和反饋層次不齊，但春晚這個(gè)舞臺(tái)依然有著其他渠道難以比擬的背書(shū)能力和曝光度。對(duì)品牌而言，春晚這個(gè)“合家歡”場(chǎng)景，必然是讓營(yíng)銷策略有效施展的“捷徑”。

內(nèi)容營(yíng)銷賦予年味

內(nèi)容是鏈接品牌與消費(fèi)者的橋梁。隨著大環(huán)境不確定性與日俱增，以內(nèi)容為武器的品牌可以順利突破空間、時(shí)間限制，直擊用戶心靈。與此同時(shí)，內(nèi)容還可以讓品牌形象活絡(luò)起來(lái)，同特定的社會(huì)氛圍、民眾情緒相融合。因此，在春節(jié)這一消費(fèi)者情緒高漲的氛圍下，品牌借助恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容來(lái)包裝品牌并形成信息增量，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)意性營(yíng)銷的關(guān)鍵玩法之一。

具有視覺(jué)沖擊力的廣告大片和能夠引發(fā)情感共鳴的微電影，是品牌在春節(jié)期間必不可少的兩類營(yíng)銷內(nèi)容。以民俗文化、親情以及多種新年元素為主題，品牌旨在通過(guò)更具創(chuàng)意的內(nèi)容為品牌增添年味。

以蘋(píng)果和可口可樂(lè)為例。今年，蘋(píng)果推出的微電影《阿年》以年獸與小女孩的友誼為主線，重新演繹了民間傳說(shuō)，短片的支線則交叉體現(xiàn)出了兩代人的觀念沖突與教育問(wèn)題。和往年一樣，蘋(píng)果的微電影由主推的手機(jī)產(chǎn)品拍攝，影片直接體現(xiàn)著iPhone 12 Pro Max的性能。

可口可樂(lè)則是結(jié)合年輕人心理狀態(tài)及今年號(hào)召就地過(guò)年的特殊情況，推出了微電影《新年心聲》。該片描繪了一批本不愿回家的年輕人今年在特殊環(huán)境下沒(méi)能和家人團(tuán)聚，反而開(kāi)始回憶過(guò)年與家人團(tuán)聚時(shí)的溫暖。雖然全片未提及可口可樂(lè)，但這種更具真情實(shí)感的內(nèi)容，反而為品牌增添了幾分人情味。

在微電影之外，品牌也會(huì)借助特定宣傳話術(shù)為產(chǎn)品貼上節(jié)日標(biāo)簽，將品牌同春節(jié)場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)。

例如喜茶在過(guò)年期間推出了春節(jié)限定新品“雪山思鄉(xiāng)龍眼”，迎合了無(wú)法回家的消費(fèi)者的思鄉(xiāng)之情。百草味為瓜分消費(fèi)者買年貨的消費(fèi)熱情，請(qǐng)來(lái)陳佩斯打造賀歲短片《賣年貨》，在短片中，陳佩斯用一段正宗的老北京吆喝：百草味，什么味兒？奶油味兒、鹽焗味兒、蟹香炭燒很多味兒，百種口味，都是年味兒……包裝出了百草味"國(guó)民年禮"定位。

各大奢侈品牌為了搭上年貨的順風(fēng)車，也紛紛選擇更換中國(guó)風(fēng)元素的包裝和廣告大片，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如DIOR和景甜、劉雨昕、孟美岐、楊穎、王俊凱等明星分別推出了新春廣告大片等等，蘭蔻天貓官方旗艦店所展示的部分單品配有“愿你新年錢途無(wú)量”、“新年年貨節(jié)”等文案。

另外，隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，過(guò)年的新習(xí)俗、大眾關(guān)注的新話題也層出不窮。品牌在將傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣作為營(yíng)銷命題之外，也擁有了全新的內(nèi)容營(yíng)銷素材。

今年1月，天貓盤(pán)點(diǎn)了一波2021 過(guò)年新趨勢(shì)，包括快遞式年貨、間歇式孝順、托管式養(yǎng)寵、放縱式減肥等等。該話題在發(fā)布后很快沖上多個(gè)平臺(tái)的熱搜，其相關(guān)海報(bào)也獲得了央視網(wǎng)等450+媒體和大V的轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)，超10億的話題閱讀量、全新的話題點(diǎn)都為天貓創(chuàng)造了一個(gè)與眾不同的內(nèi)容營(yíng)銷切面。

而為了使得消費(fèi)者身臨其境的體驗(yàn)“新年俗”，天貓邀請(qǐng)貓超級(jí)新秀廠牌最強(qiáng) Rapper——AKA 寶藏潮牛，魔性改編牛年限定版《恭喜恭喜》拜年歌。歌詞囊括了青年們回家后遇到的做飯、減肥、聚會(huì)、熊孩子、買年貨等常見(jiàn)生活場(chǎng)景，與年輕人“輕松式做飯”、“輕松式減肥”、“輕松式開(kāi)黑”的訴求相當(dāng)契合。

與此同時(shí)，隨著新年俗熱度的提升，天貓也順勢(shì)為眾多入駐品牌貼上了“年貨寶藏新品牌”的標(biāo)簽。簡(jiǎn)愛(ài)、優(yōu)時(shí)顏、ubras、Beaster、comfit、北海牧場(chǎng)、永璞、安慕希、三頓半等品牌直接打通了新年俗與品牌的橋梁，將年輕消費(fèi)群體中普遍存在的新趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的商業(yè)勢(shì)能。

除了天貓，渴望搭上新年俗快車的電商平臺(tái)還有京東。

2月5日，京東小魔方推出《給爸媽的一封家書(shū)》，以書(shū)信的方式描繪出這個(gè)特別春節(jié)的新品消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)借助養(yǎng)生過(guò)年、躺平式家務(wù)等新年俗關(guān)鍵詞，京東小魔方也是在為自身造勢(shì)。例如蛋白棒、零卡零食、火鍋救星等新興品類都通過(guò)“每逢佳節(jié)胖三斤、零卡飲食觀念來(lái)拯救”的宣傳語(yǔ)呼之欲出。

如果說(shuō)傳統(tǒng)年俗催生了糖果品牌的銷售旺季，那么品牌洞悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，借助內(nèi)容使得“新年俗”深入人心，則能夠撕開(kāi)傳統(tǒng)年貨市場(chǎng)的口子，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的躍遷。

鎖定消費(fèi)群體

品牌營(yíng)銷的根本是以消費(fèi)者為中心。在節(jié)日期間，大眾的行為習(xí)慣具備標(biāo)志性特征，例如春節(jié)人們需要在家中置辦酒菜招待客人，或是到精致的餐廳飽餐一頓，拜訪親戚朋友則需要贈(zèng)送禮品。如果品牌能夠以此來(lái)打造一系列營(yíng)銷策略，更好滿足大眾的需求，這對(duì)品牌而言便是一個(gè)不小的機(jī)遇。

今年春節(jié)，最受關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象便是由于疫情反復(fù)，一部分遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在都市打拼的年輕人選擇就地過(guò)年，宅經(jīng)濟(jì)和一人過(guò)春節(jié)的興起直接影響著春節(jié)主流消費(fèi)品類別的轉(zhuǎn)變。

這其中，首當(dāng)其沖的變化就發(fā)生在餐飲行業(yè)。在“原地過(guò)年”這一特殊環(huán)境下，餐飲商家紛紛推出了以“春節(jié)不打烊”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，借助外賣、堂食等服務(wù)挖掘消費(fèi)者就地過(guò)年的商機(jī)。例如成都餐飲同業(yè)公會(huì)近日發(fā)布的首批“成都年味·中餐廳清單”顯示，今年春節(jié)期間成都將有火鍋、特色餐飲、老字號(hào)小吃等超過(guò)300家中餐廳宣布“春節(jié)不打烊”。對(duì)本地生活業(yè)務(wù)布局已久的抖音，也聯(lián)動(dòng)20多個(gè)城市發(fā)起了“2021過(guò)年不打烊·城市年味節(jié)”活動(dòng)，為商家提供了一個(gè)春節(jié)營(yíng)銷窗口。

其次，即使一個(gè)人過(guò)年成為今年春節(jié)普遍存在的特殊情況，不容忽視的家庭單位也依然是春節(jié)營(yíng)銷的“靶心”。這一點(diǎn)在高度依賴家庭決策的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)尤為明顯。

為了決勝春節(jié)修羅場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在品牌廣告層面加足火力，布局了明星代言、晚會(huì)營(yíng)銷、冠名綜藝等常見(jiàn)的高曝光渠道。尤為突出的便是十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選。

1月11日，橙心優(yōu)選宣布郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗成為橙心優(yōu)選代言人，海報(bào)中蔡明手舉大蔥，李雪琴拿著橙子，打出“買菜，就是便宜”的口號(hào)。1月22日，美團(tuán)優(yōu)選在成為綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐2》首席合作伙伴的同時(shí)，還宣布黃曉明成為其代言人。而在今年央視春晚舞臺(tái)上，作為獨(dú)家電商合作伙伴的淘寶在春晚舞臺(tái)上力推其戰(zhàn)略投資的十薈團(tuán)即淘寶買菜。除夕晚上22點(diǎn)22分，在主持人的口播之下，淘寶買菜送出了8000萬(wàn)份新鮮蔬果補(bǔ)貼。

不難看出，節(jié)日期間用戶的消費(fèi)習(xí)慣通常具備通性，如果品牌能夠深度挖掘用戶的行為規(guī)律，并在合適的時(shí)間點(diǎn)做營(yíng)銷，其取得的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于無(wú)章法的戰(zhàn)略。

總體而言，今年春節(jié)期間消費(fèi)者的訴求和習(xí)慣與以往是有所不同的，但也具備過(guò)年的標(biāo)志性特點(diǎn)。因此，那些能夠抓住普遍性，識(shí)別差異性的品牌總能夠突破春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)的硝煙，從而拔得頭籌。

不過(guò)，在任何節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷品牌應(yīng)明白的一個(gè)底層邏輯——即便春節(jié)營(yíng)銷是品牌年復(fù)一年都會(huì)經(jīng)歷的營(yíng)銷戲碼，但一成不變營(yíng)銷套路絕不是萬(wàn)金油。只有做到洞悉世間百態(tài)，拋卻慣有的營(yíng)銷思路，用內(nèi)容全副武裝各大營(yíng)銷觸點(diǎn)，以同大眾情緒、行為習(xí)慣相融合，品牌才可能成為特殊時(shí)期消費(fèi)者的首選。

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