來(lái)源丨鯨商（微信號(hào)：bizwhale）

作者丨王曉萱

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個(gè)人IP衍生消費(fèi)品，迪士尼不是唯一答案。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)作者 | 王曉萱

在美食領(lǐng)域，不少網(wǎng)紅都在積極探索“個(gè)人IP+品牌”的商業(yè)模式，但能跑出來(lái)的少之又少。

早年爆火的小野辦公室、密子君、浪味仙等美食達(dá)人，現(xiàn)在仍聚焦于廣告變現(xiàn)模式。盡管廣告天花板較低，但他們也未輕易涉足自主品牌。

真正讓內(nèi)容電商進(jìn)階的，是最近飽受“泡菜事件”爭(zhēng)議的李子柒，她是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)個(gè)人食品品牌的開(kāi)創(chuàng)者之一。

李子柒作為微念科技旗下的最大IP，在YouTube上曾用100多個(gè)視頻積累了1000多萬(wàn)的粉絲，還入選了去年《財(cái)富》中國(guó)最具影響力的商界女性未來(lái)榜。

其品牌作為年度國(guó)貨出海十大新品牌之一，正被大眾簇?fù)碇铀俦寂堋?/span>

2019年僅單品螺獅粉，銷(xiāo)量就有30億。其他的藕粉、紅糖姜茶、米糕等產(chǎn)品，也做到了年銷(xiāo)售2000萬(wàn)-8000萬(wàn)單，累計(jì)約3億—5億的銷(xiāo)售額。

近期，李子柒入駐餓了么強(qiáng)化線(xiàn)下渠道，產(chǎn)品覆蓋休閑零食、沖調(diào)飲品、方便速食等多個(gè)品類(lèi)，在上海已有10家首批外賣(mài)店。

李子柒團(tuán)隊(duì)用田園牧歌式營(yíng)銷(xiāo)，打造現(xiàn)象級(jí)IP并非偶然；微念以精品IP為中心，拓展品牌研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等深度管理能力，值得研究。

聚焦在李子柒IP如何從0到1，從細(xì)分賽道突圍，有一套底層邏輯在支撐。

打造個(gè)人IP的底層邏輯

李子柒品牌的爆火，核心是對(duì)人性的洞察，以及文明內(nèi)化為產(chǎn)品力的助推。

李子柒的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李小刀曾向鯨商表示，他們內(nèi)部達(dá)成一致，李子柒具有“不可復(fù)制性”，而要打造一個(gè)IP的關(guān)鍵，是要找到自己所能代表的一類(lèi)人群，最好是影視劇里能找到的原型，切亞文化用個(gè)人魅力、精神號(hào)召，來(lái)建立“群嗨共識(shí)”，拿李子柒來(lái)說(shuō)，她代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應(yīng)。

具體而言，在上周"創(chuàng)見(jiàn)未來(lái)-2021趨勢(shì)論壇"上，李小刀對(duì)李子柒品牌崛起的內(nèi)在邏輯進(jìn)行了詳細(xì)闡述，結(jié)合相關(guān)內(nèi)容鯨商做了梳理補(bǔ)充。

回溯到20世紀(jì)50年代，坎貝爾曾研究全世界各地的文化，發(fā)現(xiàn)無(wú)論何種民族、何種文明，講述的神話(huà)故事都有共同的體系——英雄模式。

英雄最開(kāi)始大都拒絕走出舒適區(qū)，走出之后在伙伴的帶領(lǐng)下，一路過(guò)關(guān)斬將，獲得內(nèi)心成就感，最終把成就帶回家鄉(xiāng)。

曾經(jīng)的“打工人”李子柒個(gè)人經(jīng)歷與坎貝爾的神話(huà)英雄論很像，符合大眾的集體想象，而這種想象與大眾的潛意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)相關(guān)，并且能跨越民族與語(yǔ)言，喚起觀(guān)者的共情力、認(rèn)同感。

這就意味著內(nèi)容本身并不是核心，內(nèi)容背后所代表的人格魅力是否被消費(fèi)者接納和認(rèn)可最重要。

比如，孫悟空這種全能人物，代表大眾對(duì)敢于反抗不合理的向往。哪吒是大眾對(duì)封建父權(quán)壓迫的反抗。所以中國(guó)最經(jīng)典的IP都是反抗的角色。

微念科技找到了符合李子柒真實(shí)經(jīng)歷的人物，叫“天真者”。這個(gè)形象的核心就是返璞歸真、無(wú)欲無(wú)慮、沒(méi)有世俗心。

可口可樂(lè)的北極熊也是“天真者”的形象，但可口可樂(lè)是年幼的天真者，其廣告都是分享愛(ài)、快樂(lè)、美好。

李子柒是經(jīng)歷過(guò)社會(huì)摧殘后依舊相信美好的形象，她不僅擁有自信樂(lè)觀(guān)的天賦，還多了一層智慧。反之，現(xiàn)實(shí)中的人大都對(duì)生活感到無(wú)奈，再純真的內(nèi)心也抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)壓力，這就致使大眾更加堅(jiān)定的向往純真，天真者的IP模型，也就更容易獲得目標(biāo)群體的同情心理。

在摸清大眾潛意識(shí)情節(jié)后，李子柒自制大量相同調(diào)性的視頻，放在互聯(lián)網(wǎng)中，用質(zhì)樸而充滿(mǎn)食欲的視頻收集用戶(hù)的碎片化時(shí)間，并迅速獲得了廣泛用戶(hù)的喜愛(ài)，李子柒也逐漸建立了與用戶(hù)之間的深層聯(lián)結(jié)。

這種聯(lián)結(jié)增強(qiáng)了李子柒IP的差異化與可持續(xù)性，在用戶(hù)有了這樣的心理基礎(chǔ)之后，品牌的搭建就有了可能。

品牌的“長(zhǎng)久之道”

早在李子柒只有三十萬(wàn)粉絲的時(shí)候，就被微念科技創(chuàng)始人劉同明挖掘，“三顧茅廬”打動(dòng)了李子柒捆綁合作，而后還獲得了華映資本投資。

華映資本認(rèn)為，可以靠?jī)?nèi)容孵化出消費(fèi)品牌的MCN機(jī)構(gòu)，才能真正突破天花板，微念或許要“做些不一樣的事”。

后來(lái)，微念科技還拿過(guò)新浪微博這樣的平臺(tái)方投資，加之團(tuán)隊(duì)諳熟渠道玩法。既能讓IP圈粉，又不會(huì)過(guò)度消耗品牌好感。

在品牌孵化過(guò)程中，李子柒事業(yè)部負(fù)責(zé)人李小刀強(qiáng)調(diào)，“做品牌都強(qiáng)調(diào)定位，所以品牌需要找到一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知里，屬于自己的位置。”

李子柒背后溯源中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化。其核心是：詩(shī)意生活、田園農(nóng)耕、非遺傳承、家。這些文化挖掘不盡，這些意境又是國(guó)人心中的歷久彌新的情節(jié)。

國(guó)人自古就有飲食文化與桃花源。李子柒的生活方式是很多人向往卻不一定能實(shí)現(xiàn)的存在。大眾光是想到李子柒的存在以及她的生活，就滿(mǎn)足了部分內(nèi)心空缺。

哪怕不懂中國(guó)文化的外國(guó)人，看完李子柒的視頻，也會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)很具現(xiàn)代反差感的形象。

并且李子柒在廣告和代言中非常克制，也正是因?yàn)檫@種克制，品牌才有調(diào)性。李子柒的IP本身不限制品類(lèi)，團(tuán)隊(duì)考慮到美食有高復(fù)購(gòu)屬性，最容易實(shí)現(xiàn)全球化，就決定前期以美食為切口，品牌就叫“東方美食生活家”。

明確定位后，李子柒品牌希望通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)、物料及文創(chuàng)周邊，讓大家感受到詩(shī)意的生活方式。

皮克斯有一部電影叫《心靈奇旅》，核心就在于展示詩(shī)意的生活，讓觀(guān)影者感受到內(nèi)心恬靜。

同樣的，大眾用了李子柒品牌的產(chǎn)品，雖然還需疲憊應(yīng)對(duì)生活里的坎坷。但一瞬間能想起，這個(gè)世界還有李子柒在詩(shī)意的生活，自己偶爾體驗(yàn)一下就足夠了。

人性化的美食創(chuàng)新

二十年前的食品，屬于“工廠(chǎng)思維”，注重功能化；現(xiàn)在的食品是“消費(fèi)者思維”，注重產(chǎn)品與消費(fèi)者在情緒和心理層面的溝通。在產(chǎn)品方向上，李子柒團(tuán)隊(duì)很明確，要做新傳統(tǒng)、慢生活的產(chǎn)品。

在選品和產(chǎn)品創(chuàng)新中，李小刀得出“傳統(tǒng)文化時(shí)尚化，地方美食全球化”的結(jié)論。在個(gè)人IP+自制產(chǎn)品這條賽道上，雖然李子柒IP還沒(méi)有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但團(tuán)隊(duì)也面臨著不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

李小刀認(rèn)為有兩個(gè)方向：第一，本來(lái)好的產(chǎn)品隨著時(shí)間的流逝品質(zhì)逐漸變差，品牌需要重新挖掘、包裝，讓年輕人喜歡。第二，某些符合當(dāng)?shù)厝丝谖叮渌胤讲灰欢ǔ缘脩T的食品，品牌也需要重新包裝和研發(fā)讓產(chǎn)品大眾化。李子柒產(chǎn)品愿景是“讓世界愛(ài)上中國(guó)味道”。

具體到產(chǎn)品上，比如粽子，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的標(biāo)志之一。李子柒品牌的粽子拆開(kāi)后，粽葉可以DIY，折成一條龍舟，放在家中當(dāng)擺件，也能增進(jìn)親子互動(dòng)。

還有螺螄粉這種地方特產(chǎn)，市場(chǎng)上的螺螄粉味道較重，為此團(tuán)隊(duì)研發(fā)了其他地方也能接受的口味，加上營(yíng)銷(xiāo)助力，上線(xiàn)一年就做到了月銷(xiāo)1000萬(wàn)袋，成功破圈。并且李子柒品牌正在加速螺獅粉全球化，現(xiàn)在全球都在慢慢接受中國(guó)味道的螺獅粉。

再比如藕粉的案例，以前吃藕粉的人集中在中老年，年輕人都不會(huì)接觸這一品類(lèi)。在經(jīng)過(guò)調(diào)研后，李子柒團(tuán)隊(duì)增加了堅(jiān)果等調(diào)劑品，提升包裝顏值，雖然價(jià)格比純藕粉貴三四倍，卻一直是藕粉品類(lèi)的第一。

現(xiàn)在各行各業(yè)都在內(nèi)卷，但李子柒眼中的食品不能。她作為品牌的“護(hù)城河”，依舊展示著慢生活。這些瘋狂增長(zhǎng)的銷(xiāo)量、頻頻誕生的爆品，能否長(zhǎng)期贏得口碑，走出國(guó)門(mén)，又是另一回事了。

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