來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（微信號：bizwhale）

作者丨三金

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01，“莽漢”黃光裕的“智庫”媳婦！

身陷囹圄12年，蒼老了容顏的黃光裕銳氣不減！“重見天日”后第一件事就是給國美打氣，喊出那句“收復(fù)失地”的豪言壯語。
 

從撿破爛的窮少年到三度登頂中國首富，他曾創(chuàng)造了中國商業(yè)史神話。從淪為階下囚到高調(diào)再出山，他波瀾起伏的命運(yùn)是否還能續(xù)寫傳奇？

“霸氣”和“勇氣”是貼在黃光裕身上的著名標(biāo)簽，但很多人沒有意識到，這個貫穿黃光裕浮沉始末的“勇氣”更是一把雙仞劍——

在國美的開疆辟土中助黃光裕披荊斬棘，在國美最巔峰時刻也一度讓黃光裕迷失自我，墜入谷底。

黃光裕“勇氣”的萌芽始于1985年夏，是為2008年跌落神壇埋下伏筆，更為2021重新出發(fā)描繪了底色！

1985年6月，初中綴學(xué)，才16歲的黃光裕就跟著19歲的大哥黃光欽出來闖蕩，哥倆干的第一份活是倒賣小電器，這在當(dāng)時是投機(jī)倒把的違法行為，干這個，是要冒極大風(fēng)險的。

視“餓死膽小的，撐死膽大的”為信條的黃氏兄弟背著大旅行袋，把收音機(jī)、電子表等產(chǎn)品，從廣東背到北方賣，幾趟下來黃光裕賺到了4000塊，這成了他人生第一桶金。

再到后來，創(chuàng)立國美帝國的故事就眾人皆知了，2016年，黃光裕憑借著450億的身家第三次登頂中國首富。

2008年，國美經(jīng)歷冰火兩重天，一邊是門店破千家，營收破千億，成了當(dāng)之無愧的零售之王！（彼時的京東年營收目標(biāo)是10億… ）。一邊是黃光裕因涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪被調(diào)查。
 

伴隨這位中國首富三冠王的入獄。國美也迎來了長達(dá)10年的“至暗時刻”。

要換做第二三個家族企業(yè)，在主心骨出現(xiàn)如此重大變故之際，怕是早都打得不可開交，最后鬧得分崩離析了，而國美的后黃光裕時代，盡管難改掉隊事實(shí)，但基本盤還是守住了，這其中最大的功臣，就是杜鵑。

“不想做買賣”的黃光裕因入獄而退居幕后，“不想做企業(yè)家”的杜絕卻因?yàn)椤皭邸弊呦蚺_前。戲劇的沖突，在這對企業(yè)家夫婦身上，被展現(xiàn)得淋漓盡致。
 

很多媒體過度宣揚(yáng)了黃光裕的剽悍人生，卻忽視了他背后的聰慧女人。

“神秘”，“干練”，“和善”是杜鵑身上的標(biāo)簽，1993年，大學(xué)畢業(yè)的杜鵑還在中國銀行做信貸員，當(dāng)時黃光裕的國美正在起步階段，與各大銀行都有密切業(yè)務(wù)往來，杜鵑也因此與黃光裕結(jié)緣。

離開中國銀行后，杜鵑加入國美，國美的上市事宜皆由她一手操盤，憑著在投行圈積累的豐富人脈關(guān)系為國美跑馬圈地，資本運(yùn)作能力毫不遜于黃光裕。

2006年，意氣風(fēng)發(fā)的首富黃光裕高調(diào)兼并了排名中國前五的永樂、大中和三聯(lián)商社等知名家電零售企業(yè)，成了中國家電零售業(yè)的龍頭老大。
 

彼時大權(quán)在據(jù)的黃光裕，豪氣干云地將國美電器總裁之位交到了永樂創(chuàng)始人陳曉手上，殊不知這為國美內(nèi)斗危機(jī)埋下了伏筆。

黃光裕事發(fā)入獄后，不懂得知恩圖報的陳曉反而聯(lián)合貝恩資本掀起了國美自上而下的“去黃化”奪權(quán)游戲，并最終從“最孤獨(dú)的總裁”化身國美大權(quán)的掌控者。背后還有彼時國美管理層的撐腰。

杜鵑被釋放后，媒體風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)，代夫出征的杜鵑一改往日的和善與低調(diào)，先是啟用貝恩資本的人以彰顯自己的包容與大氣，然后是不停地在國美各利益方游說，并且通過渠道讓黃光裕在獄中發(fā)表的《致國美股東同仁公開函》和《我的道歉和感謝》得到了海量曝光。博得了輿論的壓倒性同情與支持。

最終，在杜鵑的努力下，陳曉終于被踢出局，杜鵑重奪國美控制權(quán)。

陳曉vs黃光裕

但遺憾的是，耗時2年半，費(fèi)了九牛二虎之力才平息“內(nèi)訌?qiáng)Z權(quán)”風(fēng)波的國美，已經(jīng)錯過了鞏固家電零售護(hù)城河的大好時機(jī)，一時間，強(qiáng)勢崛起的蘇寧、京東和阿里已經(jīng)讓彼時的國美，僅有招架之功，再無還手之力了。

02，昔日“零售王者”為何跌落神壇？

黃光裕歸來，面臨的第一大難題就是，他和杜鵑如何拯救國美連續(xù)下滑的業(yè)績。2020年中期業(yè)績報告顯示，2020年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收190.75億元，同比下降44%，歸母凈利潤為﹣26億元（虧損）。
 

新零售江湖，誰主沉??？
 

業(yè)績反映的是體量，我們來看一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年的中國家電市場零售商大盤中，線上市場，京東以22.39%獨(dú)占鰲頭，蘇寧易購以18.09%的份額緊隨其后，天貓以11.72%的占比排名第3，而國美的份額，只有4.88%，不到老三天貓的一半，更是被京東和蘇寧易購甩了不止一條街。

電商的“潰敗”可能還得歸因?yàn)閲馈拜敳黄稹保瑖涝缭?010年就進(jìn)軍電商平臺，不過2011年，控股80%的庫巴網(wǎng)虧損1.94億元，國美的網(wǎng)上商城虧損近1.97億元，合計虧損近4億元。
 

不死心的國美在2012年“雙11”大戰(zhàn)中，更是豪擲4億巨資，拿下央視黃金時段廣告位，可巨額的投入?yún)s沒為國美換來應(yīng)有的業(yè)績增幅。

2012年。國美歸母凈虧損額近6億，連連遇挫后，國美終于萌生退意。并于2013年，打出了“回歸零售本質(zhì)，不再死磕電商”的口號。

即便是線下實(shí)體零售賽道，昔日與蘇寧分庭抗禮的國美此時已不到蘇寧的一半的份額。
 

線上激流勇退，線下基本盤沒得到有效擴(kuò)張，又錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，國美眼睜睜看著自己與新老對手的差距越來越大。

新電商時代表現(xiàn)最搶眼的當(dāng)屬成立不到4年，坐擁4億活躍用戶的拼多多了。這個愣頭青，一度讓馬云和劉強(qiáng)東們頭疼不已。

“病急亂投醫(yī)”的國美卻在盲目投資，甚至還跟學(xué)格力押寶手機(jī)，最后的結(jié)果是，繼錯過移動電商風(fēng)口后，又錯過線上線下相融合的“新零售”時代。
 

這十年光陰，電商江湖瞬息萬變，縱使黃光裕是頭“餓狼”，他也要置身于殘酷的競爭環(huán)境中，才能迸發(fā)潛能，去想盡一切辦法吃肉，而身陷囹圄的黃光裕，對外界的感知與新商機(jī)的嗅覺，無疑大打折扣。這同樣影響了國美的決策。

伴隨黃光裕的重見天日，國美的危機(jī)也成了轉(zhuǎn)機(jī)，這也是國美股價應(yīng)聲上揚(yáng)的核心原因。

截止2021年2月24日，京東市值1541.66億美元，拼多多市值2304.39億美元，阿里市值6837.14億美元，蘇寧易購市值650億元，國美零售市值371億元。無論是體量，營收，還是市值，昔日的零售之王都已經(jīng)掉隊了。

不過，天無絕人之路。國美駛?cè)肼嚨赖倪@十年，盡管因主客觀原因落后新老對手一個身位，但并沒有走入死胡同，而這也成了國美逆風(fēng)翻盤的一線生機(jī)。

03新零售大局已定，國美如何“翻盤”？

錯失了一整個時代的國美，這次誓要重整山河，收復(fù)失地，實(shí)干家黃光裕還是拿出一系列的舉措來應(yīng)對新零售江湖的腥風(fēng)血雨。
 

轉(zhuǎn)型社交電商

活下來，變是唯一出路，我們看到的是，伴隨著黃光裕的出山，國美開始了一系列的動作，先是國美APP更名為真快樂，從單一的電商APP向娛樂社交電商一體化平臺轉(zhuǎn)型，且不管最后效果如何，至少這是一次積極的嘗試。

至于能否實(shí)現(xiàn)商家娛樂賣，用戶娛樂買和分享快樂。還有待時間檢驗(yàn)，同時，在平臺化與娛樂化賽道，還有兩強(qiáng)在列。這顯然也是國美APP能否成功轉(zhuǎn)型的阻力。
 

社交電商已經(jīng)被“抖快”們證明是可行的，2020年快手和抖音創(chuàng)造出的GMV加一起（4500億），已經(jīng)快逼近淘寶的GMV規(guī)模（5000億）了。不過，這同時也造成了國美轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)，抖快憑著社交短視頻與直播電商沉淀了海量用戶，真快樂APP靠什么來提升用戶粘性？目前是個未知數(shù)。

緊抱巨頭大腿

黃光裕也明白，該低頭時就低頭的道理，從去年4月開始，國美就已經(jīng)在為巨頭結(jié)盟謀篇布局了，據(jù)公開資料，2020年4月，拼多多前腳宣布認(rèn)購國美發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債。

后腳京東就宣布戰(zhàn)略投資國美零售，并以1億美元認(rèn)購國美的境外可轉(zhuǎn)債。至此，巨頭聯(lián)盟成形。

對國美而言，抱大腿的好處顯而易見，老對手蘇寧既然背靠阿里，那我國美也不是吃素的，找到了阿里的天敵京東與拼多多結(jié)盟，這招合縱連橫術(shù)實(shí)在是高。結(jié)盟之后，國美除了不用為資金發(fā)愁外，還將獲得最重要的流量入口，在當(dāng)下，流量是一切線上生意的入口，國美想要賣貨想要帶貨，追逐聯(lián)盟平臺的巨大流量口，方向?qū)α恕?/span>
 

但是，在目前電商江湖格局已定的大環(huán)境中，國美的打法勉強(qiáng)維持生活問題不大，要想掀起風(fēng)浪，改寫新零售市場秩序，僅憑這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不知道，18個月令國美重回巔峰的黃光裕還憋了什么大招？

尾聲： 

囚于高墻之下十二載，錯過“黃金十年”電商時代，黃光裕能否沖破新世界的大門？國美能否迎來新生？在新零售江湖統(tǒng)一戰(zhàn)打響之前，一切皆有可能！

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