來源丨易觀分析（微信號：yiguanguoji）

作者丨王宇航

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易觀分析：遙想優(yōu)衣庫&KAWS聯(lián)名開售，線上3秒賣出10萬件，線下優(yōu)衣庫門店出現(xiàn)百米跑步競賽、綜合格斗、匍匐鉆門等景象，為了一件聯(lián)名T恤，人們使出渾身解數(shù)，那場面堪比動作大片。線上+線下，聯(lián)名不斷，優(yōu)衣庫將新零售玩的轉(zhuǎn)。
 

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上第一次提出了“新零售”的概念。自此，零售行業(yè)線上線下的融合開始逐漸起步。

騰訊，京東，蘇寧等巨頭公司也紛紛開始進(jìn)行自身在新零售領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局和拓展。2020年初的新冠疫情讓大量的線下零售商戶更加清楚地意識到了零售數(shù)字化的重要意義，零售行業(yè)線上線下融合進(jìn)程加快，新零售的重要性進(jìn)一步凸顯。

新零售，指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

打造新零售模式過程中，線上線下融合的重點(diǎn)，依然是以“人-貨-場”為核心，各種問題的解決都需要對消費(fèi)人群進(jìn)行洞察。

耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理麥修遠(yuǎn)（Michael Martin）就表示“一直以來，耐克都以消費(fèi)者為中心。

我們通過對消費(fèi)者和市場的洞察與分析，不斷創(chuàng)新在中國的零售模式?！?strong>打造自有品牌APP可以將用戶信息數(shù)字化，而進(jìn)行數(shù)字用戶洞察則需要更專業(yè)的工具。

易觀千帆覆蓋用戶活躍、用戶粘性、場景滲透、用戶屬性等豐富、多維的數(shù)據(jù)。既可以進(jìn)行現(xiàn)狀分析，了解用戶活躍行業(yè)內(nèi)分布情況，并及時洞察自己和競品的用戶活躍數(shù)量變化，也可以進(jìn)行趨勢分析和增速分析，了解行業(yè)發(fā)展變化，用戶留存等情況，豐富的指標(biāo)體系可以滿足多樣化的需求。

同時，易觀千帆還提供一鍵畫像，幫助商家洞察消費(fèi)者屬性、特征及偏好，從而對用戶精細(xì)化分群，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精益成長。

1、既往模式存在不足，多家廠商探索新零售模式

對于線上零售來講，一方面是線上零售存在的天生短板，即缺少體驗(yàn)環(huán)節(jié)，買家無法觸及實(shí)物，容易出現(xiàn)“買家秀VS賣家秀”的情況。

另一方面，盡管隨著科技進(jìn)步，物流快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，但還是無法達(dá)到即時消費(fèi)的效果。 而對于線下零售來講，一方面存在信息難觸達(dá)的問題。

商家端，會員信息難以管理，消費(fèi)者有什么偏好，有哪些行為，商家難以掌握，因此也無法將這些信息反饋到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、存貨等環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者端，商品信息如產(chǎn)品系列、新品信息、是否有貨等信息不能實(shí)時獲得，購買欲望被消減。另一方面，商家進(jìn)行打折促銷，限量發(fā)售等活動是營銷的常用手段，但對于線下零售來講，營銷效果卻難以得到實(shí)時反饋。 

由此許多企業(yè)都走上了新零售模式的探索道路。無論是線上下單線下提貨，或是線上下單送貨到家等購物模式，都極大程度的提升了用戶體驗(yàn)，縮短購物過程，刺激了消費(fèi)者的購物欲望。

 近幾年，頭部廠商探索零售新業(yè)態(tài)動作明顯，例如：2018年12月18日網(wǎng)易嚴(yán)選首家線下店在杭州開業(yè)；2019年5月1日小米有品全球首家商業(yè)旗艦店在合肥開業(yè)；2017年11月7日阿迪達(dá)斯發(fā)布了官方購物Adidas APP；2019年11月26日Nike APP中文版正式上線。 

2、從線上到線下，專業(yè)數(shù)字用戶洞察出謀劃策

從線上拓展到線下，商家初期遇到的首要問題就是選址問題。

是選擇用戶占比多的城市來抓住原有用戶，還是選擇用戶增長快的城市，快速搶占市場，這些都是商家進(jìn)行決策時需要考慮的問題。

易觀千帆提供的用戶地域可視化數(shù)據(jù)可以幫助商家進(jìn)行決策。 

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月小米有品APP活躍用戶城市分布中，北京和上海占比位列前兩位，活躍用戶占比分別為6.88%和4.27%，因此首選北京和上海開設(shè)線下店鋪可以服務(wù)更多的原有用戶。

此外從活躍用戶環(huán)比來看，上海、深圳、沈陽和鄭州環(huán)比增幅較大，分別為+2.7%、+2.5%、+2.7%、+2.4%，因此選擇上海和深圳可以搶占一線城市市場，選擇沈陽和鄭州可以搶占新一線城市市場。

 2021年1月小米有品APP活躍用戶城市分布

 2021年1月網(wǎng)易嚴(yán)選APP活躍用戶城市分布中，北京和杭州占比最多，分別為9.30%和9.22%，因此可以選擇北京和杭州來抓住原有用戶。

從活躍用戶環(huán)比來看，寧波、蘇州增幅最大，均為+5.7%，因此可以選擇寧波和蘇州開設(shè)線下店鋪來搶占市場。

 2021年1月網(wǎng)易嚴(yán)選APP活躍用戶城市分布

 店鋪選址十分重要，店鋪風(fēng)格設(shè)計也不可或缺。店鋪風(fēng)格設(shè)計不僅要能體現(xiàn)品牌特色，更要能吸引核心用戶。易觀千帆提供的用戶畫像功能可以幫助商家了解用戶屬性，為店鋪風(fēng)格設(shè)計提供參考。

 根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年1月份小米有品APP活躍用戶男性用戶占比高達(dá)79.98%，女性用戶占比僅為20.02%，網(wǎng)易嚴(yán)選APP活躍用戶性別占比較為均衡，分別為51.00%和49.00%。

對此，在設(shè)計店鋪風(fēng)格時，小米有品更要考慮男性用戶的審美需求，網(wǎng)易嚴(yán)選則需要更加均衡。從年齡層次劃分來看，二者均以24到35歲年齡用戶群體為主，此外，小米有品APP中41歲及以上年齡群體占比20.53%，較為突出，也是不可忽視的群體，在物品陳列方面，可適當(dāng)增加滿足這一年齡群體用戶需求的產(chǎn)品。

3、從線下到線上，數(shù)據(jù)支撐精細(xì)化運(yùn)營

對于傳統(tǒng)線下商家來講，營銷活動必不可少，線上營銷能有效且快速的傳遞到用戶。但活動效果如何，商家也需要得到及時反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)趨勢變化進(jìn)行優(yōu)化。

易觀千帆提供用戶規(guī)模、使用時長、啟動次數(shù)、用戶粘性等多維指標(biāo)，幫助商家獲得及時反饋，從而優(yōu)化營銷活動。 

2020年12月14日—12月21日Nike APP周年慶活動開啟，活動期間在Nike APP上購物單筆訂單滿600元并完成互動活動就有機(jī)會獲贈1個盲盒。

但用戶紛紛表示盲盒活動力度不夠，獎品人均貼紙。而從易觀千帆（A3算法）的數(shù)據(jù)中可以看到，活動期間Nike APP用戶活躍人數(shù)出現(xiàn)一定上升，但上升幅度不大，并且很快回落，說明此次的滿贈活動并沒有達(dá)到用戶心中預(yù)期，產(chǎn)品的運(yùn)營效果并不理想。對此，Nike可以在線上建立表單收集用戶反饋，從而優(yōu)化活動內(nèi)容。 

此外，易觀千帆還提供用戶深度畫像功能，基于深度行為畫像數(shù)據(jù)，廠家可以進(jìn)行跨界合作，提高營銷效果。活躍人數(shù)TGI表示Nike在其他APP上的滲透率相比于全網(wǎng)的顯著性，數(shù)值越大，表示Nike在該APP上擁有更多目標(biāo)用戶。

使用深度TGI則基于啟動次數(shù)和時長進(jìn)行計算，數(shù)值越大，表明目標(biāo)用戶在該APP上活躍度更高。在聯(lián)名款火爆的當(dāng)下市場，選擇與活躍人數(shù)TGI和使用深度TGI高的廠商進(jìn)行品牌聯(lián)名合作，拓展商業(yè)化業(yè)務(wù)邊際，更有機(jī)會觸達(dá)目標(biāo)用戶，增強(qiáng)營銷效果。 

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，NikeAPP用戶在魂斗羅：歸來、星巴克等APP中有較高的活躍度，那么在進(jìn)行聯(lián)名款合作時，可以優(yōu)先考慮這些用戶活躍度高的平臺進(jìn)行合作，從而更多、更深觸達(dá)用戶，增強(qiáng)營銷效果。  

2021年1月Nike深度用戶畫像

4、易觀分析幫助新零售企業(yè)高效運(yùn)營

在探索新零售模式的過程中，會員體系難以管理，數(shù)字化營銷工具缺乏，營銷手段創(chuàng)新不足，導(dǎo)致用戶粘性低、轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等問題正成為新零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時的痛點(diǎn)。

易觀千帆為探索新零售模式的企業(yè)提供規(guī)模分析、分時分析、粘性分析、用戶屬性等多角度，多維度的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)深入洞察用戶，制定精準(zhǔn)營銷策略，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營，精益成長。

易觀千帆數(shù)據(jù)資源

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