來源丨子彈財經(jīng)（微信號：wwwhygc）

作者丨龍老師

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超島一開始就鎖定北京這個餐飲競爭極為激烈的城市，8個月開店12家，而主要在疫情期間，可謂打破行業(yè)記錄；而其營業(yè)范圍囊括北京2-6環(huán)，會員平均年齡16-35歲，均為一線城市主流消費人群；毛利率三個月提升12% 從50%提升至62%，這都可以說是一場不小的奇跡。

如果說互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，讓人們有了“把所有行業(yè)用數(shù)字化的方式重做一遍”，那么，隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來、Z時代成為消費主力、新品牌理論的澆灌、亞文化成為潮流，“新消費品牌”就成了這個時代最亮眼的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

縱觀近些年來成功的大部分新消費品牌，例如元氣森林、完美日記、妙可藍(lán)多、小仙燉、洽洽小黃袋等等，它們并不一定非要和互聯(lián)網(wǎng)、科技掛鉤，也不一定是要重復(fù)發(fā)明輪子。

相反，它們往往是我們非常熟悉的成熟消費領(lǐng)域里異軍突起、顛覆領(lǐng)域、重新定義消費概念的一種存在。

超島串串就是這樣一個獨特的品牌，它還很稚嫩，但這種不斷累加的成功的進(jìn)展，往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。

讓我們用經(jīng)典的新消費四要素理念，來解析這個有趣的新品牌。
 

1、新消費，把街邊食

     做出超百元的客單價

有人說，新消費品牌的特點，是更貴。

這么說，其實并不盡然，比如鐘薛高把一支厄瓜多爾粉鉆雪糕賣出了66元的高價；但換個角度看，作為大牌平價替代的完美日記，則用對標(biāo)品幾分之一甚至更低的價格賣出了天量的商品。

價格，不是唯一的，但若要讓消費者感到超值，則必須有概念的刷新。

如果從出身而論，這世界上可能沒有比川江上船夫們發(fā)明的火鍋更草根的食品，而如果說火鍋是草根，那串串可能就是草根的草根，一種介于街頭小食和快餐之間的食物。

串串在民間很受歡迎，但串串卻絕不登大雅之堂。

這幾年，串串行業(yè)也崛起了一些新銳品牌，但它們除了有限的食材升級之外，更多的是追求商業(yè)模式上的規(guī)?；?/span>

但這些品牌除了瘋狂的做加盟，讓規(guī)模做得更大，加盟費賺得更多之外，產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌建設(shè)都沒有徹底的提升。

身為中國著名餐飲品牌巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵的兒子，杜夯從創(chuàng)立第一家超島串串開始，就立下了一個心愿——把串串做成一種能登堂入室的品牌，做成真正的消費升級品牌。

換句話說，超島就是要為串串火鍋行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)，成為串串火鍋的代表，重新建立人們對串串火鍋的認(rèn)知——它不一定像街邊小吃那樣便宜，但是要環(huán)境好、食材好、吃的放心。

新消費品牌，絕非一個虛幻的概念，它最大的特點，就是要從立足于行業(yè)的痛點，用全新的概念重造這個領(lǐng)域。

杜夯對于火鍋自然不陌生。非但不陌生，他還因為對海底撈的市場領(lǐng)先地位感到敬佩，而去一家海底撈打工半年之久，直到被客氣的“請走”為止。

火鍋，是一個非常難以突圍的領(lǐng)域。相反，相對于火鍋的全民屬性來說，串串更鮮明的和年輕消費者綁定在一起，有著明顯的消費者群體特征，便于精確打擊；更重要的是，串串賽道的對手大而不強(qiáng)，弱點很多，只要做出新意，就一定可以降維打擊，從而符合新消費品牌的基本要義“鎖定品類，定義賽道”。

那么究竟如何重新定義賽道呢，超島的作法是，既保持串串的優(yōu)勢，去掉串串的消極負(fù)面因素。

超島串串的差異化，更大的體現(xiàn)在實實在在的“新鮮”上。相對于絕大多數(shù)店鋪都是把食材放在冰柜里不同，在超島的第一家店豐科萬達(dá)店，為了充分滿足用餐者選擇菜品的自由，超島定制了一個14米超長自助選串臺，從餐廳門口開始，穿過了整個餐廳，占了餐廳將近1/4的面積；串串根根分明，與其他店里用的凍品完全不是一個品質(zhì)；蔬菜之類的盤菜嬌艷欲滴；墻上的屏幕中滾動播放著食材原產(chǎn)地的實拍場景，讓食客眼見為實，放心了吃，而且絕不會有食材拿下來都帶著冰碴兒的“不知道凍了多久”的感覺。

另外值得一提的是在大部分商業(yè)區(qū)，串串通常和快餐、小食等排列在一起，但超島串串的點位卻直接面對海底撈、呷哺呷哺甚至是巴奴，而且從客單價來說，也不遜色于呷哺，能和海底撈抗衡，僅僅略低于巴奴。

超島支撐起這種點位和高客單價的底氣，來自于它強(qiáng)大先天優(yōu)勢。

2、扛起父輩的旗幟

     產(chǎn)品主義的堅持

所有的新消費品牌，都有一個共同的特點——有著堅實的產(chǎn)品力基礎(chǔ)。

元氣森林把市場費用投入了研究院，基于赤蘚糖醇等新甜味劑重新定義了“無糖賽道”，打敗了有數(shù)十種無糖飲料的可樂家族；完美日記掌握了世界所有大牌在中國華南的代工廠，反向定制出無數(shù)堪比大牌產(chǎn)品力的爆品……沒有堅實的產(chǎn)品力的新消費品牌，是無法真正贏得消費者的。

在這一點上，超島有著太強(qiáng)的先天優(yōu)勢。

超島所有菜品，依托的是巴奴成熟的供應(yīng)鏈體系。巴奴在多地耗費巨資建設(shè)了物流中心和中央廚房，進(jìn)而全程冷鏈配送到各個門店，超島門店則更進(jìn)一步，主推明廚現(xiàn)切現(xiàn)串菜品。

在超島剛開出第一家店的時候，墻壁上有一句話非常醒目——吃的不放心就免單，這句話是超島價值觀的體現(xiàn)，那就是“放心基因”。

然而，僅僅是新鮮還不能完全體現(xiàn)超島的競爭力，因為新鮮只是餐飲從業(yè)者的基本操守，創(chuàng)新才是進(jìn)階的產(chǎn)品力。 

超島的創(chuàng)新可謂天馬行空，以牛肉串兒為例，僅牛肉串兒就分出了牛肉茴香卷、牛肉小米椒卷、牛肉香菜卷、牛肉薄荷卷、黑椒牛肉、原味牛肉……近十種牛肉串品，花樣、口味繁多。
 

某種意義上說，這點可以看出，杜夯并沒有簡單粗暴的借鑒火鍋經(jīng)營的經(jīng)驗。火鍋和串串有所不同，火鍋的品類雖然也比較多，但一桌的核心菜品不過3-5種；串串則不同，SKU可以多達(dá)上百，而且用戶的選擇面很寬。這就給了超島很大的試錯空間，使之可以大步迭代、不斷煥新，并通過數(shù)據(jù)化的方式沉淀消費者的選擇，不斷的翻新。  

3、如何讓Z時代

     消費者從內(nèi)心認(rèn)可

超島創(chuàng)始人杜夯是個不掩飾個性的人。他有三個身份——高階廚藝愛好者、嘻哈文化愛好者和工業(yè)設(shè)計師。

只不過，這次杜夯操刀的不是一件工業(yè)品，而是一個品牌。

其實，無論是品類創(chuàng)新，還是產(chǎn)品主義，如果這些東西不被消費者的心智所接受、所認(rèn)同，就無法發(fā)揮作用，而這個接收器，就是品牌。

所以，有兩種品牌，一種是以銷量為導(dǎo)向的動能品牌，一種是以品牌為先導(dǎo)的勢能品牌，后者的核心在于，在供給極大豐富、競品眾多的情況下，運用一系列差異化特征的構(gòu)建，讓你的品牌在繁多的選擇中被消費者所認(rèn)可，而要實現(xiàn)這種認(rèn)可、認(rèn)同乃至認(rèn)購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

而且，現(xiàn)在是后互聯(lián)網(wǎng)時代，信息極大豐富，傳播渠道非常發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時，精力有限的消費者反而不堪重負(fù)，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。

超島串串也非常注重品牌的心智勢能拉升，超島的品牌要有三個特征：

1.消費升級特征，通過前述的“五好”和產(chǎn)品升級，明確告訴消費者在這里可以“付出更多的，得到更好的”的品牌基石；

2.消費文化特征，契合年輕群體的消費特點；

3.消費氛圍特征，即消費環(huán)境本身就構(gòu)成一種特殊的“場”，猶如星巴克的“第三空間”是提供一個“家庭和辦公室以外的溝通場所”一樣，超島提供的也是年輕人的社交場甚至游樂園。

因此，有人評價說，無論是音樂，還是工業(yè)風(fēng)的屏幕群，還是店里的裝飾和調(diào)性，超島的文化就像嘻哈、搖滾一樣，構(gòu)成了城市的一處處“篝火”，讓年輕人不再孤獨。

讓坐在店里的年輕人，能夠暫時忘記城市帶來的壓力，充分享受豐富美食帶來的自由。

在新消費所必須標(biāo)配的“社交營銷”方面，超島的公眾號粉絲近2個月實現(xiàn)凈增5w多，這在公眾號紅利枯竭期已經(jīng)是一個相當(dāng)驚人的數(shù)據(jù)，在這樣的基礎(chǔ)下，超島已經(jīng)可以實現(xiàn)有效的社交裂變，未來計劃更多開展如試吃和線下聚會等豐富多彩的會員活動。

超島的品牌操作，天然與新消費群體的特征高度契合，與Z世代的消費習(xí)慣符合，這很可能因為杜夯也是一個年輕人。

4、小結(jié)：規(guī)模固化

     才是真正意義上的成功

新消費品牌四個經(jīng)典理論的第四點，就是規(guī)模固化，也即迅速占領(lǐng)市場空間，成為頭部品牌，吸引更多的投資并不斷做大規(guī)模。

換言之，“小而美”從來不是新消費品牌的星辰大海，“大而強(qiáng)”才是與其實力配稱的野心。

從規(guī)模角度，由于超島還是一個很年輕的品牌，所以規(guī)模還沒有出現(xiàn)固化，但其增長曲線則符合這一象限的要求，即遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

例如，超島首店（豐科萬達(dá)店）開業(yè)至今164天，先后取得【總部基地?zé)衢T榜第一名】、【豐臺區(qū)火鍋熱門榜第一名】、【抖音北京火鍋熱門榜第一名】等戰(zhàn)績。

而且，超島一開始就鎖定北京這個餐飲競爭極為激烈的城市，8個月開店12家，而主要在疫情期間，可謂打破行業(yè)記錄；而其營業(yè)范圍囊括北京2-6環(huán)，會員平均年齡16-35歲，均為一線城市主流消費人群；毛利率三個月提升12%，從50%提升至62%，這都可以說是一場不小的奇跡。

特別是在2021年疫情控制有成效，線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，2021年首日在嚴(yán)寒下，超島就創(chuàng)下了排隊超過4小時的記錄，體現(xiàn)了超島既是年輕人鐘愛的美食，也是他們最喜歡的聚餐場所的特質(zhì)。

餐飲權(quán)威大眾點評的評價則是，超島串串，從來不做大力度優(yōu)惠和套餐活動，全部精力投入在把產(chǎn)品做好做精，不靠打價格戰(zhàn)吸睛，為串串行業(yè)提升了價值。

其實，超島串串何嘗是為串串行業(yè)的提升貢獻(xiàn)了價值。目前，新消費品牌已經(jīng)席卷了飲料、美妝、零食、日化、奶茶等品類，其中不少和食品有關(guān)，但大都沒有殺入競爭最激烈，但也最傳統(tǒng)和僵化的餐飲市場。我們希望它未來給我們的啟發(fā)，能帶動這個年消費4萬億的行業(yè)，更年輕也更有品質(zhì)。

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