來源丨體驗思維 X Thinking（微信號：x--thinking）

作者丨體驗思維

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一路高開高走的國貨之光鐘薛高，在這個冬天賣起了“高端水餃”，推出新品牌“理象國”。

但從淘寶店鋪數(shù)據(jù)來看，復(fù)制鐘薛高的打法，目前還沒有打造出新的爆款。

對于2018年創(chuàng)立的鐘薛高，試水速凍水餃?zhǔn)且劳杏脩衾斫夂屠滏溎芰Φ囊粋€新品測試。

企查查APP顯示，12月23日鐘薛高公司注冊資本由181.94萬元增至232.48萬元，增幅27.78%，同時公司經(jīng)營范圍新增互聯(lián)網(wǎng)銷售。
 

可見，鐘薛高正在探索將核心能力復(fù)制到新品類上進(jìn)行擴(kuò)張。無論探索結(jié)果如何，這個國貨品牌在很多方面代表了新消費品牌的發(fā)展路徑：

依托互聯(lián)網(wǎng)起勢，采用了去中間渠道、直連消費者的打法，借助社交媒體獲得流量和品牌注意力，從而建立起完整的用戶數(shù)字化生態(tài)。

在美國，把這種模式稱為“DTC”品牌。「DTC」是「Direct-to-Consumer」的簡稱，指直接面向消費者的模式。從線上溝通到線下零售，品牌都直接面向消費者、自運營、去中間化。

互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展催化了DTC新消費品牌的崛起。比如“美元剃須俱樂部（Dollar Shave Club）”，在吉列、舒適幾乎寡頭壟斷剃須刀的市場切走一大塊蛋糕。

此外還有內(nèi)衣、休閑鞋等數(shù)百個新品牌急速發(fā)展。這種模式同樣在中國興起。從第一代的淘品牌到現(xiàn)在的私域流量品牌，再到傳統(tǒng)品牌安踏的DTC轉(zhuǎn)型，都印證了「DTC」是品牌發(fā)展的趨勢。

DTC品牌鏈路不同于傳統(tǒng)品牌，通常有以下特點：

發(fā)展路徑：細(xì)分垂直賽道切入，打造出爆款后拓展品類

品牌運營：用內(nèi)容營銷與品牌故事吸引消費者，互動中創(chuàng)造超預(yù)期體驗

營銷策略：互聯(lián)網(wǎng)基因、數(shù)據(jù)驅(qū)動，利用社交媒體、媒介投放，低成本獲客，精細(xì)運營

銷售模式：電商、微店等線上起步，拓展快閃店等線下布局，去中間商把控定價權(quán)和用戶

而傳統(tǒng)快消品通常遵循的路徑是：專利突破、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模投產(chǎn)、廣告營銷到渠道銷售，整個零售鏈路長。DTC品牌大大縮短了從調(diào)研到生產(chǎn)和營銷的周期。
 

由于中國整體處于消費升級階段，故而DTC模式的創(chuàng)業(yè)者從一開始就具有“品牌升級”的思維。國內(nèi)擁有齊備的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，長期缺乏的是洞察用戶和塑造品牌的能力?！皣涐绕稹钡谋澈缶褪抢眯旅浇榈募t利，直接面對消費者起勢，塑造新品類、新品牌。

鐘薛高占領(lǐng)了中式雪糕的“品類”心智，圍繞用戶去共創(chuàng)品牌，取得了第一階段的成功。那么進(jìn)入下個階段，鐘薛高、完美日記們面對的問題是，DTC模式能不能繼續(xù)擴(kuò)張，成長為更有想象空間的快消集團(tuán)？

01. DTC模式：

全面把握用戶體驗，共創(chuàng)品牌
 

鐘薛高自誕生都處在鎂光燈下，如何通過快閃店、微信小紅書等社交媒體起勢的過程，大家都較為熟悉。這里，我們側(cè)重分析鐘薛高背后「DTC」直連消費者的一整套機(jī)制：如何持續(xù)從用戶中來，到用戶中去，把消費者變成朋友和家人。

1. 設(shè)立客戶體驗中心，全鏈條管理用戶體驗

這個部門有兩個作用：渠道管控和用戶旅程找茬。其合作伙伴做任何動作，都需要獲得鐘薛高的認(rèn)可，保障DTC始終直接面對用戶。

其一，渠道管控。打通線上線下的渠道，整體提升用戶旅程的體驗。小到細(xì)節(jié)，比如，線下的冰柜貼位置是否合適，線上促銷打折是否影響消費者的體驗感知和整體價格區(qū)間帶。鐘薛高都在和用戶的交互中，設(shè)定出標(biāo)準(zhǔn)。

其二，用戶旅程找茬。重新審視整體體驗，從口味、開箱、儲運、收貨等跟消費者有關(guān)的所有環(huán)節(jié)。比如，產(chǎn)品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進(jìn)的空間。包括不同平臺的電商旗艦店，也從用戶體驗角度，不斷優(yōu)化用戶旅程。

2. 和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，共建品牌資產(chǎn)

鐘薛高就像曾經(jīng)的小米一樣和用戶共創(chuàng)品牌。依托冰淇淋發(fā)燒友，請消費者聊天試吃，跟微信、微博、小紅書上的忠實消費者共創(chuàng)口味。譬如，如果有消費者覺得某個口味不錯，特別想吃，手動@官微問能不能做，鐘薛高就會嘗試放進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)時間表中。

3. 品牌IP化、人格化，持續(xù)生成內(nèi)容

在各個平臺，鐘薛高都平等與用戶對話。除了雙微一抖和小紅書，在B站上鐘薛高也建立了符合平臺調(diào)性的UP主“在下鐘薛高”，被粉絲們稱為“高高”的形象，推送食品、娛樂、二次元相關(guān)的原創(chuàng)視頻，最高達(dá)百萬以上播放量。

4.運營私域生態(tài)，圍繞用戶構(gòu)建親密關(guān)系

朋友圈廣告+公眾號會員體系(冰點)+企微(鐘小雪)+社群+小程序商城，貫穿全生命周期，深度運營，而不是搜索、排行、大促的方式賺流量。
 

這些行為提升用戶體驗、沉淀品牌資產(chǎn)，并不是簡單粗暴地利用流量“賣貨”，而積累了用戶口碑。同時，鐘薛高的成績單同樣漂亮，兩年雙十一占據(jù)天貓冰品銷量第一。

下個階段如何增長？這個問題，也是眾多新興DTC品牌，譬如在淘寶上年銷售額過千萬、上億的新品牌們所面臨的。

02. DTC擴(kuò)張：

深度理解用戶需求，打造產(chǎn)品矩陣
 

圍繞核心用戶和產(chǎn)品力，擴(kuò)張新品是一條路徑。鐘薛高試水高端速凍水餃，元氣森林出乳茶飲料，喜茶開首家寵物社交店，Wonderlab上線維生素泡騰片，空客從意面拓展西餐牛排…… 

當(dāng)面對約1個億的消費品銷售天花板時，DTC品牌對用戶的理解和數(shù)據(jù)沉淀，成為再擴(kuò)張的核心動力。

逸仙電商的多品牌發(fā)展就印證了DTC能力的可復(fù)制性。如上圖，逸仙電商旗下在完美日記之后，收購了小奧汀和Galenic，孵化了主打護(hù)理的完子心選，在其他三個品牌上，都復(fù)制了DTC的能力。

完美日記打造的DTC基礎(chǔ)設(shè)施，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫、社交營銷引擎等，可以拓展到新品牌之上。如下圖，第二品牌小奧汀、第三品牌完子心選分別在推出后8個月、3個月，就達(dá)到完美日記第一年的水平，都說明直連用戶DTC模式的擴(kuò)張性。

對用戶的理解和數(shù)據(jù)的沉淀已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)。完美日記通過用戶池進(jìn)行市場洞察，新產(chǎn)品從概念定義到發(fā)布，時間縮短至6個月，明顯低于國外品牌7-18個月的時間。
 

逸仙電商說明了DTC高效運轉(zhuǎn)，深耕用戶能提升復(fù)購率和錢包份額。相比之下，鐘薛高目前的數(shù)字化程度較低，但整體正在向更成熟的模式進(jìn)發(fā)：從私域生態(tài)到用戶理解、畫像和標(biāo)簽的沉淀。

03. DTC的未來：

從運營用戶，到創(chuàng)新研發(fā)

對消費者的理解是快消品牌的核心能力，而數(shù)字化時代對用戶理解的解析度、顆粒度和準(zhǔn)確度都被技術(shù)顛覆了。DTC國貨品牌直連消費者之后，提升黏性，緊跟用戶變化，發(fā)現(xiàn)下一個爆品的機(jī)會。

對用戶的理解是新生代DTC品牌的優(yōu)勢所在。完美日記從美妝成功擴(kuò)張到護(hù)膚品類，收購后品牌的表現(xiàn)事實上比歐萊雅曾經(jīng)在中國的收并購，更成功。元氣森林創(chuàng)始人同時創(chuàng)立消費品VC，極其重視投后管理，孵化眾多品牌；鐘薛高經(jīng)營范圍新增互聯(lián)網(wǎng)銷售……不同階段的DTC品牌，都在依托用戶理解，擴(kuò)張產(chǎn)品版圖。

對于傳統(tǒng)快消品牌，更深度的數(shù)字化、DTC轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。用戶數(shù)字化平臺的CDP（customer data platform）、客戶體驗管理CEM（customer experience management）在投資圈更為火熱，微軟、Amazon、Oracle等國際大廠和國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司都在布局，體驗管理平臺 Qualtrics (股票代碼“XM”) 納斯達(dá)克上市，首日股價暴漲超51%，估值達(dá)273億美元。

用戶數(shù)字化平臺就是在數(shù)據(jù)層面，將用戶信息進(jìn)行沉淀、清洗、標(biāo)簽化，建立品牌獨有的用戶畫像庫，進(jìn)一步智能化。新品牌的下一步，需要圍繞用戶建立自身的自主創(chuàng)新和供應(yīng)、研發(fā)能力。
 

新生代DTC品牌依托互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，沉淀用戶理解，而傳統(tǒng)品牌則需要借助數(shù)據(jù)服務(wù)和咨詢公司。打通線上線下，搭建起數(shù)據(jù)中臺。譬如，安踏自2020年下半年開始DTC品牌轉(zhuǎn)型，由“批發(fā)分銷的零售模式”轉(zhuǎn)向“直面消費者的直營零售模式”，從店鋪到庫存、供應(yīng)鏈效率都提升。Nike也在全球門店進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型的體驗戰(zhàn)略。
 

無論是新消費品的DTC基因，還是傳統(tǒng)品牌DTC轉(zhuǎn)型，對用戶的直連、理解、以及用戶資產(chǎn)的數(shù)字化沉淀，正在深刻改變品牌與人的關(guān)系。

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