來源丨甲方財經(jīng)（微信號：jiafangcaijing2019）

作者丨花哥 

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2月21日，《唐人街探案3》總票房突破40億，創(chuàng)中國電影市場最快破40億紀錄，并成為中國影史第5部破40億影片。截至發(fā)稿，《唐人街探案3》票房已超過43億。

除了票房和影片內(nèi)容本身之外，對于廣告營銷人來說，或許更值得關(guān)注的是，如何借勢做一波營銷，如何把勢能轉(zhuǎn)化為動能，如何創(chuàng)造可見的商業(yè)價值。

花哥注意到，青瓷游戲推出的《最強蝸牛》，為我們打了個樣。

有些人或許此前沒聽說過這個游戲，但它憑借與《唐人街探案3》聯(lián)動成功出圈，還獲得了App Store Today推薦。

在營銷形式上，一方面，《最強蝸?！费埩恕短迫私痔桨?》主演王寶強和劉昊然做代言，共同打造了三個探案故事，并將自己的產(chǎn)品巧妙融入到其中；另一方面，《最強蝸?！方Y(jié)合抖音短視頻的形式，吸引全民互動，拉近與消費者的距離。

這篇深度拆解的營銷案例，能夠帶給行業(yè)一定的啟發(fā)，甚至引領(lǐng)未來千億級票房的營銷新范式。

1、現(xiàn)象洞察：600億票房超級富礦九大營銷場景只挖掘了1/3

近幾年，中國電影市場發(fā)展強勁。

2008年至2019年，中國內(nèi)地電影票房從43.41億增至642.66億。2020年，受疫情黑天鵝影響，全年票房只有203億。

不過，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，電影市場重回正軌，僅2021年春節(jié)假期（截至2月17日22時），中國電影市場總票房累計超78億，總觀影人次1.6億，創(chuàng)中國影史春節(jié)檔累計票房、人次新紀錄。

然而，中國電影市場雖保持不斷增長的勢頭，但票房仍占據(jù)了收入大頭，營銷富礦并未真正挖掘。

對于電影IP營銷，目前還是停留在表面，僅有情景植入、硬植入、軟植入等幾種形式。

但花哥認為，除此之外，在話題引爆、搜索熱度、短視頻營銷、游戲代言人、游戲內(nèi)部道具、游戲原生角色植入等，還有更多的深度融合模式。

這些新玩法將極大帶動電影的產(chǎn)能價值及收益空間，也是各類品牌借勢影視的絕佳紅利通道。

2021年的春節(jié)，不僅僅開啟了電影產(chǎn)業(yè)的爆款市場，更讓影視營銷進入一個新的階段。

以《最強蝸牛》 x 《唐人街探案3》的協(xié)作為例，真正實現(xiàn)了雙IP營銷的強強聯(lián)合。

2020年6月，《最強蝸牛》上線當天即進入App Store暢銷榜TOP 5，7天流水過億。

時隔半年，與《唐人街探案3》合作上線，《最強蝸牛》重現(xiàn)了巔峰之勢。

直到與《唐人街探案3》合作后，《最強蝸牛》才重回巔峰。

2021年1月28日，《最強蝸?！饭傩鯇殢姾蛣㈥蝗怀蔀橛螒虼匀?。

短短半個月后，也就是《唐人街探案3》上映的第二天，《最強蝸?！返靡栽俅蜗蔡酇pp Store Today推薦。

截至目前，無論是百度搜索指數(shù)，還是社交網(wǎng)絡上的探討，最強蝸牛都達到了極高的熱度值。

據(jù)了解，《最強蝸?！稾《唐人街探案3》背后的營銷方是巨量引擎。

巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的影視類客戶普遍存在“IP大，但投放預算相對較少”的情況，而以大眾消費為代表的快消品牌客戶“投放預算多，但自身熱度相對較低”的特性。所以跨界聯(lián)名方式的多端整合營銷，是一種必然的共贏方式。

未來，隨著中國電影業(yè)的發(fā)展，未來千億級的票房背后，也一定會產(chǎn)生更多創(chuàng)新營銷之舉。

花哥認為，這里面沒有套路，但是有方法論。

2、案例拆解：劇情聯(lián)動+話題聯(lián)動+產(chǎn)品聯(lián)動

     兩大IP的深度融合

復盤此次營銷，《最強蝸?！泛汀短迫私痔桨?》的彼此成就，并不是偶然，而是通過有體系、有組織、有策略的復合方式，實現(xiàn)品效合一的增長，讓整體營銷價值得到全面釋放。

那它究竟是怎么做的呢？關(guān)鍵在于兩大IP的三個深度聯(lián)動。

1）劇情聯(lián)動：與電影融為一體

游戲熱衷于邀請明星代言。比如，陳赫代言《少年三國志2》，高曉松代言《三國志·戰(zhàn)略版》。

不過，這些明星成為游戲代言人，大多都是以個人名義，而王寶強和劉昊然代言卻是以《唐人街探案3》中角色的形象來為《最強蝸?！反浴?/span>

《唐人街探案3》和《最強蝸?！窡o疑是高度匹配的。

唐探系列是在發(fā)生在泰國、日本等國的探案冒險故事，《最強蝸?！分?，玩家扮演的是一只蝸牛，從100年后的末日穿越回到現(xiàn)代，通過進化、變異等手段，一路在高麗、扶桑、米國過關(guān)斬將，打敗魔神最終拯救地球。

影視和游戲氣質(zhì)和內(nèi)核的高度貼合，這會進一步加強聯(lián)動效果。

青瓷游戲挖掘了兩者相通的內(nèi)核價值，代言人王寶強、劉昊然還受邀為《最強蝸牛》拍攝了三支唐探3之蝸牛神探篇彩蛋視頻。

視頻結(jié)合了《唐人街探案3》的故事內(nèi)容，且里面的場景搭建基本與電影場景吻合，還在設計內(nèi)容的時，還奇妙融入了《最強蝸?！返漠a(chǎn)品特征。例如“輕松不肝”“愛笑的人歐氣不差”。

可以看出，此舉通過聯(lián)動劇情故事，巧妙借勢電影的熱度，增強了廣告內(nèi)容的趣味性。

該視頻發(fā)布在了《最強蝸?！返亩兑艄俜劫~號上，并在抖音站內(nèi)（例如開屏）和站外（例如微博）進行了推廣。

截至2021年3月1日，該系列視頻在抖音上的總播放量超49.7萬，點贊量超5萬。

2）話題聯(lián)動：挑戰(zhàn)賽激發(fā)全民參與熱情

除了自制內(nèi)容，《最強蝸牛》與毒舌電影等自媒體大V合作內(nèi)容，促進游戲的進一步出圈。

此外， 《最強蝸?！愤€攜手《唐人街探案3》在抖音發(fā)起了“牛年玩什么?！碧魬?zhàn)賽，用戶使用貼紙“最強牛年運勢”拍攝視頻，可以變身“唐仁”“秦風”或者“蝸?！?，@最強蝸牛，即可獲得流量獎勵。

截至2021年3月1日，“牛年玩什么?！痹掝}播放量已超19.6億，視頻投稿量超42.3萬，其中“最強牛年運勢”貼紙使用量超3.7萬。

值得一提的是，春節(jié)期間“牛年玩什么?！痹掝}還躋身抖音熱搜榜。

抖音相對于其他平臺不同的一點是“人人都是創(chuàng)作者”，挑戰(zhàn)賽的獨特玩法結(jié)合了話題、貼紙、BGM和商業(yè)資源，可以充分調(diào)動用戶的參與感，激發(fā)全民參與熱情。

此外，本次挑戰(zhàn)賽將中國人在春節(jié)時很注重的“祝?！弊鳛殛P(guān)鍵點之一，加入了“（蝸）牛氣沖天”、“牛轉(zhuǎn)乾坤”等祝福語，符合春節(jié)期間的用戶訴求，也表達了最強蝸牛對新春佳節(jié)的美好祝愿。

3）產(chǎn)品聯(lián)動：線上線下彼此成就

在本次營銷中，并非僅僅是《最強蝸牛》借勢《唐人街探案3》。兩者做到了彼此成就。

在線上，《最強蝸牛》做了一系列《唐人街探案3》的相關(guān)活動。比如，《最強蝸?！吩O置了玩游戲領(lǐng)好禮的活動，每完成一張拼圖，都可以獲得一張完整海報，如果分享完成的《唐人街探案3》電影拼圖，可以獲得額外的道具獎勵。

再如，2月9日至2月15日，最強蝸牛每天限量送出666張《唐人街探案3》免費電影票，每位玩家均可抽獎。

在線下，雙方攜手在上海外灘組織無人機燈光秀，組成了“2021”等多個圖案，跨界聯(lián)動祝賀。

很多游戲廠商做品牌營銷時，更關(guān)注線上。而《最強蝸牛》另辟蹊徑，在被很多廠商忽略的線下流量玩出了新花樣。

3、花哥總結(jié)：

爆款是可遇不可求的，抓住爆款則靠的是用心極致。對于唐探3來說，有天時地利人和的運氣成分，即使是陳思誠導演也未必能料到這么高的票房；對于最強蝸牛來說，卻把IP聯(lián)合營銷做到了極致，才能創(chuàng)造一個春節(jié)的營銷奇跡。

同時，唐探3和最強蝸牛不是單向的借勢，而是互相的品牌賦能，在流量層話題層產(chǎn)品層實現(xiàn)互通互補。

可以說，這三個聯(lián)動將是未來影視營銷的標配。

4、底層邏輯：網(wǎng)、影、品三位一體

     數(shù)據(jù)是跨界營銷的靈魂

事實上，影游聯(lián)動并不是新鮮事。

不僅僅是游戲，任何品類品牌都有機會借助影視，讓自身品牌成為億萬影迷的談資，成為熱門話題中的過客。

據(jù)巨量引擎透露，本次合作是巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心《大片牛起來》系列營銷活動的第一彈，后續(xù)巨量引擎還會針對五一檔、暑期檔、國慶檔推出更多有意思的影視營銷事件

甲方財經(jīng)判斷，從2021年開始，影視營銷會進入一個全面爆發(fā)期，這里面的關(guān)鍵在于營銷基礎(chǔ)設施的成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)、影視和品牌之間實現(xiàn)三位一體。

其中，數(shù)據(jù)是跨界營銷的靈魂，三端有一個共同的標準尺度，并且讓營銷效果可視化。

還是以最強蝸牛x唐探3為例，花哥抽離出了影視營銷的三個底層邏輯，僅供參考。

5、第一原生性，喚醒IP間的精神共鳴

中國的大IP電影屈指可數(shù)，前有徐崢的“囧”系列，后有陳思誠的“唐探”系列。

這些原生大IP電影的成功之處在于，沒有囤積既有爆款小說、游戲等IP，而是有自己的原創(chuàng)形象和故事IP。

而且，這些IP在開發(fā)中，不斷擴大著故事的外延。例如，6年時間，“唐探”系列圍繞探案冒險故事，打造了三部電影和一部網(wǎng)劇，已經(jīng)積累了一批忠實的唐探粉絲。

也正因此，原生大IP屬性的內(nèi)容，為其他作品引流相對更輕松。能與唐探這樣的IP合作，是《最強蝸牛》此次營銷可以成功的重要前提。

能與大IP合作固然重要，IP價值的深度挖掘也尤為關(guān)鍵。

《最強蝸牛》通過挖掘唐探系列與品牌的自身調(diào)性相匹配之處，發(fā)布具有“抖”感的游戲影視化宣傳片，讓影視IP用戶感受到了游戲具有和唐探類似的內(nèi)核價值。

簡而言之，《最強蝸?！吠ㄟ^創(chuàng)新IP營銷玩法，真正喚醒了IP的商業(yè)價值。

6、第二互動性，在全網(wǎng)與用戶建立超鏈接

傳統(tǒng)的營銷，大多是單向的，品牌生硬地將營銷信息傳達給用戶。品牌方不管用戶的感受，誤以為把廣告送到他們的手中就能帶來交易。

但殊不知，這種單向的方式，不僅很難建立起情感鏈接，更有甚者會引起用戶的反感。

而此次多端整合營銷，通過結(jié)合抖音短視頻的全民互動形式，做到了讓用戶更容易接受廣告內(nèi)容。

抖音和游戲都具有非常強的內(nèi)容交互性，前者通過技術(shù)極大降低了有趣內(nèi)容的生產(chǎn)門檻，用戶可以輕松參與視頻內(nèi)容生產(chǎn)和互動，后者本身就是互動娛樂，影視IP的植入也為它帶來不一樣的“被”影視宣發(fā)體驗感。

也就是說，用戶在本次營銷中主動接收內(nèi)容，在不知不覺中“被營銷”了。

7、第三數(shù)據(jù)性，用數(shù)據(jù)指導品效合一

對于游戲來說，營銷的目的是擴量。

對于電商來說，營銷的目的是帶貨。

對于招商來說，營銷的目的是線索。

單純的品牌植入，那種割裂式營銷已經(jīng)是過去式，未來的營銷一定是復合多元的，無論是哪一類的產(chǎn)品，借助于影視營銷的目的都是品效合一。

具體路徑為：如何把IP變成話題，如何把話題變成流量，如何把流量變成成交。

這就需要實現(xiàn)網(wǎng)絡、影視、品牌的三端合一，這就需要用數(shù)據(jù)來指導每一步的引流轉(zhuǎn)化。

所以，像巨量引擎這樣的綜合性平臺成為了原來越多品牌的選擇。

巨量引擎可以基于抖音今日頭條等社交媒體陣地，給品牌帶來話題性的引爆和強交互互動，可以通過大數(shù)據(jù)和精準的算法把話題推薦給感興趣的用戶，并且還能實現(xiàn)最優(yōu)的廣告投放效果，最終實現(xiàn)“多端聯(lián)動，端端打透”。

可以說，因為有了巨量引擎這樣的強大平臺，營銷基礎(chǔ)設施變得更加成熟，互聯(lián)網(wǎng)、影視和品牌才能實現(xiàn)三位一體。

把握好這三個底層邏輯，未來的影視營銷，相信一定是多點開花的。

8、甲方財經(jīng)思考
 

     1000億的電影票房 1000億的營銷金礦

從今年春節(jié)檔的爆發(fā)來看，中國電影產(chǎn)業(yè)的千億票房，應該會在兩三年內(nèi)實現(xiàn)。

沒有具體的數(shù)據(jù)顯示，廣告價值與票房的比例是多少，不過從2010年到2019年，中國觀影人次從2.5億提高至17.3億，基本覆蓋了主流城市用戶群。

2018年全球電影廣告收入為30億美元，2019年收入為31億美元。隨著電影行業(yè)的進一步發(fā)展，預計全球電影廣告收入將進一步增長。

在網(wǎng)影品三位一體的時代，不僅僅是2個小時的封閉場景，互聯(lián)網(wǎng)的長尾流量會十倍于前者的營銷價值。

這意味著千億級的票房，也至少蘊藏著千億級的營銷金礦。

我們有理由相信，最強蝸牛和唐探3，只是一個探索的起點，未來還會有更多的創(chuàng)新。

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