來源丨甲方財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：jiafangcaijing2019）

作者丨花哥 

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2月21日，《唐人街探案3》總票房突破40億，創(chuàng)中國(guó)電影市場(chǎng)最快破40億紀(jì)錄，并成為中國(guó)影史第5部破40億影片。截至發(fā)稿，《唐人街探案3》票房已超過43億。

除了票房和影片內(nèi)容本身之外，對(duì)于廣告營(yíng)銷人來說，或許更值得關(guān)注的是，如何借勢(shì)做一波營(yíng)銷，如何把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，如何創(chuàng)造可見的商業(yè)價(jià)值。

花哥注意到，青瓷游戲推出的《最強(qiáng)蝸?！?，為我們打了個(gè)樣。

有些人或許此前沒聽說過這個(gè)游戲，但它憑借與《唐人街探案3》聯(lián)動(dòng)成功出圈，還獲得了App Store Today推薦。

在營(yíng)銷形式上，一方面，《最強(qiáng)蝸?！费?qǐng)了《唐人街探案3》主演王寶強(qiáng)和劉昊然做代言，共同打造了三個(gè)探案故事，并將自己的產(chǎn)品巧妙融入到其中；另一方面，《最強(qiáng)蝸?！方Y(jié)合抖音短視頻的形式，吸引全民互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。

這篇深度拆解的營(yíng)銷案例，能夠帶給行業(yè)一定的啟發(fā)，甚至引領(lǐng)未來千億級(jí)票房的營(yíng)銷新范式。

1、現(xiàn)象洞察：600億票房超級(jí)富礦九大營(yíng)銷場(chǎng)景只挖掘了1/3

近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁。

2008年至2019年，中國(guó)內(nèi)地電影票房從43.41億增至642.66億。2020年，受疫情黑天鵝影響，全年票房只有203億。

不過，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，電影市場(chǎng)重回正軌，僅2021年春節(jié)假期（截至2月17日22時(shí)），中國(guó)電影市場(chǎng)總票房累計(jì)超78億，總觀影人次1.6億，創(chuàng)中國(guó)影史春節(jié)檔累計(jì)票房、人次新紀(jì)錄。

然而，中國(guó)電影市場(chǎng)雖保持不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但票房仍占據(jù)了收入大頭，營(yíng)銷富礦并未真正挖掘。

對(duì)于電影IP營(yíng)銷，目前還是停留在表面，僅有情景植入、硬植入、軟植入等幾種形式。

但花哥認(rèn)為，除此之外，在話題引爆、搜索熱度、短視頻營(yíng)銷、游戲代言人、游戲內(nèi)部道具、游戲原生角色植入等，還有更多的深度融合模式。

這些新玩法將極大帶動(dòng)電影的產(chǎn)能價(jià)值及收益空間，也是各類品牌借勢(shì)影視的絕佳紅利通道。

2021年的春節(jié)，不僅僅開啟了電影產(chǎn)業(yè)的爆款市場(chǎng)，更讓影視營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新的階段。

以《最強(qiáng)蝸?！?x 《唐人街探案3》的協(xié)作為例，真正實(shí)現(xiàn)了雙IP營(yíng)銷的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

2020年6月，《最強(qiáng)蝸?！飞暇€當(dāng)天即進(jìn)入App Store暢銷榜TOP 5，7天流水過億。

時(shí)隔半年，與《唐人街探案3》合作上線，《最強(qiáng)蝸?！分噩F(xiàn)了巔峰之勢(shì)。

直到與《唐人街探案3》合作后，《最強(qiáng)蝸?！凡胖鼗貛p峰。

2021年1月28日，《最強(qiáng)蝸?！饭傩鯇殢?qiáng)和劉昊然成為游戲代言人。

短短半個(gè)月后，也就是《唐人街探案3》上映的第二天，《最強(qiáng)蝸牛》得以再次喜提App Store Today推薦。

截至目前，無論是百度搜索指數(shù)，還是社交網(wǎng)絡(luò)上的探討，最強(qiáng)蝸牛都達(dá)到了極高的熱度值。

據(jù)了解，《最強(qiáng)蝸牛》X《唐人街探案3》背后的營(yíng)銷方是巨量引擎。

巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的影視類客戶普遍存在“IP大，但投放預(yù)算相對(duì)較少”的情況，而以大眾消費(fèi)為代表的快消品牌客戶“投放預(yù)算多，但自身熱度相對(duì)較低”的特性。所以跨界聯(lián)名方式的多端整合營(yíng)銷，是一種必然的共贏方式。

未來，隨著中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展，未來千億級(jí)的票房背后，也一定會(huì)產(chǎn)生更多創(chuàng)新營(yíng)銷之舉。

花哥認(rèn)為，這里面沒有套路，但是有方法論。

2、案例拆解：劇情聯(lián)動(dòng)+話題聯(lián)動(dòng)+產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)

     兩大IP的深度融合

復(fù)盤此次營(yíng)銷，《最強(qiáng)蝸?！泛汀短迫私痔桨?》的彼此成就，并不是偶然，而是通過有體系、有組織、有策略的復(fù)合方式，實(shí)現(xiàn)品效合一的增長(zhǎng)，讓整體營(yíng)銷價(jià)值得到全面釋放。

那它究竟是怎么做的呢？關(guān)鍵在于兩大IP的三個(gè)深度聯(lián)動(dòng)。

1）劇情聯(lián)動(dòng)：與電影融為一體

游戲熱衷于邀請(qǐng)明星代言。比如，陳赫代言《少年三國(guó)志2》，高曉松代言《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》。

不過，這些明星成為游戲代言人，大多都是以個(gè)人名義，而王寶強(qiáng)和劉昊然代言卻是以《唐人街探案3》中角色的形象來為《最強(qiáng)蝸牛》代言。

《唐人街探案3》和《最強(qiáng)蝸?！窡o疑是高度匹配的。

唐探系列是在發(fā)生在泰國(guó)、日本等國(guó)的探案冒險(xiǎn)故事，《最強(qiáng)蝸牛》中，玩家扮演的是一只蝸牛，從100年后的末日穿越回到現(xiàn)代，通過進(jìn)化、變異等手段，一路在高麗、扶桑、米國(guó)過關(guān)斬將，打敗魔神最終拯救地球。

影視和游戲氣質(zhì)和內(nèi)核的高度貼合，這會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效果。

青瓷游戲挖掘了兩者相通的內(nèi)核價(jià)值，代言人王寶強(qiáng)、劉昊然還受邀為《最強(qiáng)蝸?！放臄z了三支唐探3之蝸牛神探篇彩蛋視頻。

視頻結(jié)合了《唐人街探案3》的故事內(nèi)容，且里面的場(chǎng)景搭建基本與電影場(chǎng)景吻合，還在設(shè)計(jì)內(nèi)容的時(shí)，還奇妙融入了《最強(qiáng)蝸?！返漠a(chǎn)品特征。例如“輕松不肝”“愛笑的人歐氣不差”。

可以看出，此舉通過聯(lián)動(dòng)劇情故事，巧妙借勢(shì)電影的熱度，增強(qiáng)了廣告內(nèi)容的趣味性。

該視頻發(fā)布在了《最強(qiáng)蝸牛》的抖音官方賬號(hào)上，并在抖音站內(nèi)（例如開屏）和站外（例如微博）進(jìn)行了推廣。

截至2021年3月1日，該系列視頻在抖音上的總播放量超49.7萬，點(diǎn)贊量超5萬。

2）話題聯(lián)動(dòng)：挑戰(zhàn)賽激發(fā)全民參與熱情

除了自制內(nèi)容，《最強(qiáng)蝸牛》與毒舌電影等自媒體大V合作內(nèi)容，促進(jìn)游戲的進(jìn)一步出圈。

此外， 《最強(qiáng)蝸牛》還攜手《唐人街探案3》在抖音發(fā)起了“牛年玩什么?！碧魬?zhàn)賽，用戶使用貼紙“最強(qiáng)牛年運(yùn)勢(shì)”拍攝視頻，可以變身“唐仁”“秦風(fēng)”或者“蝸?！保珸最強(qiáng)蝸牛，即可獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。

截至2021年3月1日，“牛年玩什么?！痹掝}播放量已超19.6億，視頻投稿量超42.3萬，其中“最強(qiáng)牛年運(yùn)勢(shì)”貼紙使用量超3.7萬。

值得一提的是，春節(jié)期間“牛年玩什么?！痹掝}還躋身抖音熱搜榜。

抖音相對(duì)于其他平臺(tái)不同的一點(diǎn)是“人人都是創(chuàng)作者”，挑戰(zhàn)賽的獨(dú)特玩法結(jié)合了話題、貼紙、BGM和商業(yè)資源，可以充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感，激發(fā)全民參與熱情。

此外，本次挑戰(zhàn)賽將中國(guó)人在春節(jié)時(shí)很注重的“祝福”作為關(guān)鍵點(diǎn)之一，加入了“（蝸）牛氣沖天”、“牛轉(zhuǎn)乾坤”等祝福語，符合春節(jié)期間的用戶訴求，也表達(dá)了最強(qiáng)蝸牛對(duì)新春佳節(jié)的美好祝愿。

3）產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)：線上線下彼此成就

在本次營(yíng)銷中，并非僅僅是《最強(qiáng)蝸?！方鑴?shì)《唐人街探案3》。兩者做到了彼此成就。

在線上，《最強(qiáng)蝸?！纷隽艘幌盗小短迫私痔桨?》的相關(guān)活動(dòng)。比如，《最強(qiáng)蝸?！吩O(shè)置了玩游戲領(lǐng)好禮的活動(dòng)，每完成一張拼圖，都可以獲得一張完整海報(bào)，如果分享完成的《唐人街探案3》電影拼圖，可以獲得額外的道具獎(jiǎng)勵(lì)。

再如，2月9日至2月15日，最強(qiáng)蝸牛每天限量送出666張《唐人街探案3》免費(fèi)電影票，每位玩家均可抽獎(jiǎng)。

在線下，雙方攜手在上海外灘組織無人機(jī)燈光秀，組成了“2021”等多個(gè)圖案，跨界聯(lián)動(dòng)祝賀。

很多游戲廠商做品牌營(yíng)銷時(shí)，更關(guān)注線上。而《最強(qiáng)蝸牛》另辟蹊徑，在被很多廠商忽略的線下流量玩出了新花樣。

3、花哥總結(jié)：

爆款是可遇不可求的，抓住爆款則靠的是用心極致。對(duì)于唐探3來說，有天時(shí)地利人和的運(yùn)氣成分，即使是陳思誠(chéng)導(dǎo)演也未必能料到這么高的票房；對(duì)于最強(qiáng)蝸牛來說，卻把IP聯(lián)合營(yíng)銷做到了極致，才能創(chuàng)造一個(gè)春節(jié)的營(yíng)銷奇跡。

同時(shí)，唐探3和最強(qiáng)蝸牛不是單向的借勢(shì)，而是互相的品牌賦能，在流量層話題層產(chǎn)品層實(shí)現(xiàn)互通互補(bǔ)。

可以說，這三個(gè)聯(lián)動(dòng)將是未來影視營(yíng)銷的標(biāo)配。

4、底層邏輯：網(wǎng)、影、品三位一體

     數(shù)據(jù)是跨界營(yíng)銷的靈魂

事實(shí)上，影游聯(lián)動(dòng)并不是新鮮事。

不僅僅是游戲，任何品類品牌都有機(jī)會(huì)借助影視，讓自身品牌成為億萬影迷的談資，成為熱門話題中的過客。

據(jù)巨量引擎透露，本次合作是巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心《大片牛起來》系列營(yíng)銷活動(dòng)的第一彈，后續(xù)巨量引擎還會(huì)針對(duì)五一檔、暑期檔、國(guó)慶檔推出更多有意思的影視營(yíng)銷事件

甲方財(cái)經(jīng)判斷，從2021年開始，影視營(yíng)銷會(huì)進(jìn)入一個(gè)全面爆發(fā)期，這里面的關(guān)鍵在于營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)、影視和品牌之間實(shí)現(xiàn)三位一體。

其中，數(shù)據(jù)是跨界營(yíng)銷的靈魂，三端有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)尺度，并且讓營(yíng)銷效果可視化。

還是以最強(qiáng)蝸牛x唐探3為例，花哥抽離出了影視營(yíng)銷的三個(gè)底層邏輯，僅供參考。

5、第一原生性，喚醒IP間的精神共鳴

中國(guó)的大IP電影屈指可數(shù)，前有徐崢的“囧”系列，后有陳思誠(chéng)的“唐探”系列。

這些原生大IP電影的成功之處在于，沒有囤積既有爆款小說、游戲等IP，而是有自己的原創(chuàng)形象和故事IP。

而且，這些IP在開發(fā)中，不斷擴(kuò)大著故事的外延。例如，6年時(shí)間，“唐探”系列圍繞探案冒險(xiǎn)故事，打造了三部電影和一部網(wǎng)劇，已經(jīng)積累了一批忠實(shí)的唐探粉絲。

也正因此，原生大IP屬性的內(nèi)容，為其他作品引流相對(duì)更輕松。能與唐探這樣的IP合作，是《最強(qiáng)蝸?！反舜螤I(yíng)銷可以成功的重要前提。

能與大IP合作固然重要，IP價(jià)值的深度挖掘也尤為關(guān)鍵。

《最強(qiáng)蝸?！吠ㄟ^挖掘唐探系列與品牌的自身調(diào)性相匹配之處，發(fā)布具有“抖”感的游戲影視化宣傳片，讓影視IP用戶感受到了游戲具有和唐探類似的內(nèi)核價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，《最強(qiáng)蝸牛》通過創(chuàng)新IP營(yíng)銷玩法，真正喚醒了IP的商業(yè)價(jià)值。

6、第二互動(dòng)性，在全網(wǎng)與用戶建立超鏈接

傳統(tǒng)的營(yíng)銷，大多是單向的，品牌生硬地將營(yíng)銷信息傳達(dá)給用戶。品牌方不管用戶的感受，誤以為把廣告送到他們的手中就能帶來交易。

但殊不知，這種單向的方式，不僅很難建立起情感鏈接，更有甚者會(huì)引起用戶的反感。

而此次多端整合營(yíng)銷，通過結(jié)合抖音短視頻的全民互動(dòng)形式，做到了讓用戶更容易接受廣告內(nèi)容。

抖音和游戲都具有非常強(qiáng)的內(nèi)容交互性，前者通過技術(shù)極大降低了有趣內(nèi)容的生產(chǎn)門檻，用戶可以輕松參與視頻內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)，后者本身就是互動(dòng)娛樂，影視IP的植入也為它帶來不一樣的“被”影視宣發(fā)體驗(yàn)感。

也就是說，用戶在本次營(yíng)銷中主動(dòng)接收內(nèi)容，在不知不覺中“被營(yíng)銷”了。

7、第三數(shù)據(jù)性，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)品效合一

對(duì)于游戲來說，營(yíng)銷的目的是擴(kuò)量。

對(duì)于電商來說，營(yíng)銷的目的是帶貨。

對(duì)于招商來說，營(yíng)銷的目的是線索。

單純的品牌植入，那種割裂式營(yíng)銷已經(jīng)是過去式，未來的營(yíng)銷一定是復(fù)合多元的，無論是哪一類的產(chǎn)品，借助于影視營(yíng)銷的目的都是品效合一。

具體路徑為：如何把IP變成話題，如何把話題變成流量，如何把流量變成成交。

這就需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、影視、品牌的三端合一，這就需要用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)每一步的引流轉(zhuǎn)化。

所以，像巨量引擎這樣的綜合性平臺(tái)成為了原來越多品牌的選擇。

巨量引擎可以基于抖音今日頭條等社交媒體陣地，給品牌帶來話題性的引爆和強(qiáng)交互互動(dòng)，可以通過大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的算法把話題推薦給感興趣的用戶，并且還能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的廣告投放效果，最終實(shí)現(xiàn)“多端聯(lián)動(dòng)，端端打透”。

可以說，因?yàn)橛辛司蘖恳孢@樣的強(qiáng)大平臺(tái)，營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施變得更加成熟，互聯(lián)網(wǎng)、影視和品牌才能實(shí)現(xiàn)三位一體。

把握好這三個(gè)底層邏輯，未來的影視營(yíng)銷，相信一定是多點(diǎn)開花的。

8、甲方財(cái)經(jīng)思考
 

     1000億的電影票房 1000億的營(yíng)銷金礦

從今年春節(jié)檔的爆發(fā)來看，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的千億票房，應(yīng)該會(huì)在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

沒有具體的數(shù)據(jù)顯示，廣告價(jià)值與票房的比例是多少，不過從2010年到2019年，中國(guó)觀影人次從2.5億提高至17.3億，基本覆蓋了主流城市用戶群。

2018年全球電影廣告收入為30億美元，2019年收入為31億美元。隨著電影行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)計(jì)全球電影廣告收入將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在網(wǎng)影品三位一體的時(shí)代，不僅僅是2個(gè)小時(shí)的封閉場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾流量會(huì)十倍于前者的營(yíng)銷價(jià)值。

這意味著千億級(jí)的票房，也至少蘊(yùn)藏著千億級(jí)的營(yíng)銷金礦。

我們有理由相信，最強(qiáng)蝸牛和唐探3，只是一個(gè)探索的起點(diǎn)，未來還會(huì)有更多的創(chuàng)新。

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