來源丨財(cái)經(jīng)故事薈（微信號(hào)：ecxinwen）

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“社區(qū)團(tuán)購”成為巨頭和獨(dú)角獸撬動(dòng)下沉市場(chǎng)、深入社區(qū)節(jié)點(diǎn)、招攬家庭消費(fèi)、激活中老年增量的戰(zhàn)略要地。

在三四線城市以下的廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，瘋狂擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購，究竟能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)更迭。
 

2020年末，隨著阿里、美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭陸續(xù)入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購“接棒”在線教育，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱的風(fēng)口。
 

各巨頭倚靠自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面攻向傳統(tǒng)商超、菜場(chǎng)，并借“遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格”，以及送貨到小區(qū)的便利，成功吸引大批社區(qū)消費(fèi)者。

“社區(qū)團(tuán)購”成為巨頭和獨(dú)角獸撬動(dòng)下沉市場(chǎng)、深入社區(qū)節(jié)點(diǎn)、招攬家庭消費(fèi)、激活中老年增量的戰(zhàn)略要地。

在三四線城市以下的廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，瘋狂擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購，究竟能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)更迭？

《財(cái)經(jīng)故事薈》兵分多路，調(diào)研河南項(xiàng)城、海南三亞、江蘇無錫、安徽滁州、山東高密等地，對(duì)五環(huán)外的社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)進(jìn)行全景式掃描。

一、團(tuán)購遍地開花，遭遇地頭蛇狙擊

“高寺鎮(zhèn)這里連外賣都沒有，社區(qū)團(tuán)購卻先插遍了旗”，24歲的美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)陳元告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

他所在的高寺鎮(zhèn)屬于河南項(xiàng)城縣，小鎮(zhèn)共有6萬多人，下轄100多個(gè)村莊。

正如國(guó)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣，高寺沒有外賣，也沒有滴滴?？墒牵缊F(tuán)優(yōu)選的提貨點(diǎn)卻遍地開花。

“基本上是個(gè)開店的人，就有資格當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，我的主業(yè)是經(jīng)營(yíng)火鍋調(diào)料店，一個(gè)多月前有推廣人員登門拜訪，我就加入了平臺(tái)，當(dāng)了團(tuán)長(zhǎng)”，當(dāng)?shù)亓硪晃粓F(tuán)長(zhǎng)朱天平告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

無獨(dú)有偶，《財(cái)經(jīng)故事薈》多方尋訪顯示，山東高密，安徽來安縣、安徽滁州、江蘇無錫等區(qū)域，社區(qū)團(tuán)購幾乎遍布鄉(xiāng)村。

山東高密美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在高密，幾乎每個(gè)村都有提貨點(diǎn)，“美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜，都來了。”

對(duì)此，某電商平臺(tái)副總裁對(duì)此見怪不怪，他說，“這個(gè)不意外，我之前認(rèn)識(shí)幾個(gè)做社區(qū)團(tuán)購的，去年就殺到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)了”。

社區(qū)團(tuán)購的下沉力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外賣或其他O2O業(yè)務(wù)。

截止去年12月份，僅興盛優(yōu)選的門店數(shù)量就已超50萬家，覆蓋到全國(guó)15個(gè)省、6500多個(gè)城市，月度GMV高達(dá)40億元。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，興盛優(yōu)選即將完成一輪由紅杉資本領(lǐng)投的高達(dá)30億美金的投資。

而美團(tuán)優(yōu)選向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)觸達(dá)20余個(gè)省份，300余個(gè)地級(jí)市。

美團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王興曾在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是我們整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重……這能夠幫助我們更好地針對(duì)一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是能夠深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的地區(qū)?！?/span>

滴滴方面則告知《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前旗下橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍為27個(gè)省市。

社區(qū)團(tuán)購，也是創(chuàng)始人黃崢為拼多多定下的必打、必贏之戰(zhàn)，“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石”。

相較社區(qū)團(tuán)購的遍地開花，外賣行業(yè)在三線以下城市地區(qū)的滲透率僅為30%-40%，70%的外賣訂單由一線城市貢獻(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)幾無外賣。

上述高密團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“在高密，外賣也就下沉到縣城，但買菜業(yè)務(wù)卻進(jìn)了村”。

如此巨大的一塊“處女地”，如此鮮活的流量和潛在付費(fèi)用戶，對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)公司都有巨大的吸引力。

有趣的是，巨頭下沉?xí)r，也遭遇到了本地地頭蛇的狙擊。

山東高密團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，競(jìng)爭(zhēng)者除了其他下沉的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，還有本地的商超、便利店，甚至搞運(yùn)輸?shù)能囍鞯鹊取?/span>

40歲出頭的貨運(yùn)老板王大利就是其一。

王大利買了兩輛客運(yùn)車，但疫情到來之后，貨運(yùn)生意冷清了很多。

愁悶之時(shí)，王大利發(fā)現(xiàn)疫中居民買菜成為痛點(diǎn)。隨后，他打聽到了靠譜的水果蔬菜生鮮食品等貨源，開始送貨上門。

獲客成本很低廉——目前，他已經(jīng)搭建了十來個(gè)微信群，積攢了數(shù)千名用戶，這些用戶分布在周邊七八十平方公里內(nèi)。

他和員工會(huì)在微信群實(shí)時(shí)更新價(jià)格和貨品，有購買需求的顧客，通過接龍的方式，提前下單。

然后，司機(jī)手持訂單，開著兩輛四米來長(zhǎng)的輕卡，趕到批發(fā)市場(chǎng)按單訂貨，訂貨后，送到集散點(diǎn)。

接下來的送菜上門，一般通過電動(dòng)三輪車完成，“電費(fèi)比油費(fèi)便宜”，然后通過微信或者電話，和客戶敲定好上門時(shí)間。

據(jù)王大利觀察，他的客戶以上班的年輕人、留守家里的老年人為主，“上班的沒時(shí)間買，老年人有的行動(dòng)不便，也不愿意出門買”。

定價(jià)也大有門道，“不能比超市貴”，也不設(shè)置最低金額門檻，“買多買少都song送上門，一單有時(shí)候就賺幾毛錢，必須精打細(xì)算”。

相比社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，王大利自認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)是“產(chǎn)品新鮮，質(zhì)量可靠，所以我們的用戶以復(fù)購為主”。

“好的時(shí)候，一天訂單金額上萬元”，王大利告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

對(duì)此，團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“這些自己干團(tuán)購的才是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的，因?yàn)槲覀儓F(tuán)長(zhǎng)大多數(shù)是兼職，他們是專職”。

二、團(tuán)長(zhǎng)：門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，身兼多職

過去在五環(huán)外淺嘗輒止的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想扎根五環(huán)外，大量招攬本地化團(tuán)長(zhǎng)和代理，顯得彌足重要。

安徽滁州的美團(tuán)優(yōu)選代理商儲(chǔ)方方告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，市場(chǎng)推廣員職位主要招收有地推經(jīng)驗(yàn)、快消品經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，月薪在5000元以上，他們的主要職責(zé)，就是招募、培訓(xùn)、考核團(tuán)長(zhǎng)。

團(tuán)長(zhǎng)的任職門檻較低。一般而言，只要有合適的提貨地點(diǎn)，方便司機(jī)送貨和客戶提貨，就可以入選。

目前，絕大多數(shù)提貨點(diǎn)都是普通的便利店。

而頭部團(tuán)長(zhǎng)的畫像，主要集中于由25歲—35歲的女性看店的夫妻店群體。這類人一般都會(huì)有社區(qū)微信群，工作比較清閑，也有很多時(shí)間在線互動(dòng)、推銷。

而對(duì)裂變駕輕就熟的拼多多，在買菜業(yè)務(wù)上也復(fù)制了這一經(jīng)驗(yàn)，比如支持團(tuán)長(zhǎng)等級(jí)分配、團(tuán)長(zhǎng)裂變、區(qū)域經(jīng)理、團(tuán)長(zhǎng)與自提點(diǎn)分離（綁定或解綁）、團(tuán)長(zhǎng)自營(yíng)商品等功能，維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)，減少流失。

借力千軍萬馬來組團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)們，社區(qū)團(tuán)購得以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)爆炸式增長(zhǎng)。

財(cái)經(jīng)故事薈調(diào)研的不少區(qū)域，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量竟能在兩三個(gè)月內(nèi)翻上幾倍，增速遠(yuǎn)快于顧客增長(zhǎng)。

安徽半塔鎮(zhèn)美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)彭湃告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在他家周圍400米內(nèi)，兩個(gè)月新增了20多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。

十米開外的地方，就有一個(gè)新設(shè)立的提貨點(diǎn)。這些門店大多屬于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。

多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)都是“身兼多職”，一人身跨多家平臺(tái)。

如此一來，就連送貨員也被搞得暈頭轉(zhuǎn)向，逢到平臺(tái)促銷，訂單暴漲之下，送貨員無力送貨，甚至曾找到彭湃，付錢請(qǐng)他代為送貨。

團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張既為平臺(tái)帶來了繁榮，也導(dǎo)致了團(tuán)長(zhǎng)群體的內(nèi)卷化。

一些團(tuán)長(zhǎng)的訂單量和提貨量大幅縮水，部分地區(qū)群體內(nèi)耗嚴(yán)重。

到了1月，彭湃的提貨量只有過去的20%。去年11月，他剛當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，單日提貨量在600多件，現(xiàn)在只有100多件。

因此，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)，都把團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)作為兼職或者副業(yè)。

還有部分便利店、雜貨店、小飯店店主，把社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，作為提高店鋪人氣的引流器。

在多家平臺(tái)擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)的鄭州某便利店老板韓天一告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“雖然快遞、團(tuán)購一單都是提幾毛錢，但它可以給我?guī)砣肆髁浚确秸f，有人來取快遞，剛好家里醬油沒了，或者帶著孩子來，看見玩具想買，我的目的就達(dá)到了?！?/span>

單量下降之后，也有一些團(tuán)長(zhǎng)干脆選擇退出，或者減少精力投入。

“總有新團(tuán)長(zhǎng)冒出來，搶我們老團(tuán)長(zhǎng)的生意。我和老伴現(xiàn)在沒什么干勁了，做一天和尚撞一天鐘，跟著平臺(tái)繼續(xù)混吧，無所謂了?！迸砼葘?duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》如此說到。

河南項(xiàng)城團(tuán)長(zhǎng)陳銘則把社區(qū)團(tuán)購當(dāng)成疫情期間的“保險(xiǎn)”。

陳銘是位餐飲店小老板，飯店位居一所中學(xué)附近，疫情期間，學(xué)生大面積停課，他的收入大幅下降。“疫情嚴(yán)峻飯店停業(yè)了，團(tuán)長(zhǎng)收入可以暫時(shí)作為補(bǔ)貼。”

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也開始推動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)們的優(yōu)勝劣汰。

在海南三亞某小鎮(zhèn)，橙心優(yōu)選曾推出淘汰制度——所有開業(yè)時(shí)間大于14天的自提點(diǎn)，一周內(nèi)必須累計(jì)完成至少21件的任務(wù)量，完不成者，平臺(tái)將會(huì)對(duì)自提點(diǎn)暫停營(yíng)業(yè)30天。

目前來看，整體而言，受到經(jīng)營(yíng)效率的影響，在廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，社區(qū)團(tuán)購暫時(shí)無法對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成致命沖擊。

三、消費(fèi)者分化：價(jià)格敏感、薅羊毛多、市場(chǎng)滲透率低

對(duì)于消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購相比于傳統(tǒng)零售的優(yōu)點(diǎn)就是便宜，方便。

在用戶價(jià)格敏感度較高的下沉市場(chǎng)，便宜可謂巨大的“殺器”。第一天線上下單，第二天線下提貨的模式，也給不少御宅族帶來了便利。

現(xiàn)居河南項(xiàng)城的陳思偉，三十出頭，是3位孩子的父親。去年12月，他偶然接觸到美團(tuán)優(yōu)選，很快成為長(zhǎng)期用戶。

“我用美團(tuán)優(yōu)選，圖的就是個(gè)便宜和方便。同樣的東西，平臺(tái)上差不多比超市便宜20%。提貨也方便，網(wǎng)上下單選好提貨點(diǎn)，第二天下午四點(diǎn)前去取貨就行?！?/span>

他家樓下不到100米處，就有一個(gè)提貨點(diǎn)。

以前去超市買東西時(shí)，他每次都要逛好久，往返要一小時(shí)。自從使用社區(qū)團(tuán)購，算上選貨、取貨，最多半小時(shí)就結(jié)束了，省時(shí)省力。

但是，相比于超市的現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，社區(qū)團(tuán)購在商品質(zhì)量方面存在缺陷。

陳思偉無法從APP頁面中確認(rèn)果蔬是否新鮮，只有到貨后方可識(shí)別。如果要退貨的話，可能又要浪費(fèi)不少時(shí)間。

陳思偉也踩過坑，有好幾次，他從美團(tuán)優(yōu)選收到的東西并不新鮮。但考慮到低廉的價(jià)格，他覺得勉強(qiáng)可以接受，“便宜貨不能要求太高”。

不過，他也只是在忙碌的工作日，優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購，周末依然會(huì)去超市或者菜市場(chǎng)大采購。

據(jù)他所知，自己經(jīng)常去的那個(gè)提貨點(diǎn)，每日提貨量最多100件。一些離居民區(qū)稍遠(yuǎn)的提貨點(diǎn)更為冷清，日提貨量可能只有個(gè)位數(shù)。

縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)生活節(jié)奏較慢，多數(shù)負(fù)責(zé)家庭采購的人，目前依然優(yōu)選超市、菜市場(chǎng)等，一來可以消磨時(shí)間，二來可以保質(zhì)保量。

再者，三四線以下城市和地區(qū)，多半居民年齡偏大，不怎么會(huì)用智能手機(jī)，更不懂如何下單。

為此，海南三亞天涯風(fēng)情小鎮(zhèn)的橙心優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)劉工，甚至要手把手教老人們使用智能手機(jī)下單。

據(jù)他所言，不少老人受到平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)惠吸引，打算使用橙心優(yōu)選買菜，便向他請(qǐng)教下單操作流程，他也樂意為之。

而在大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，像劉工這樣熱心投入、把社區(qū)團(tuán)購作為主業(yè)的團(tuán)長(zhǎng)并不多見，社區(qū)團(tuán)購的市場(chǎng)滲透率依然較低。

總之，已經(jīng)在阡陌鄉(xiāng)野落地扎根的社區(qū)團(tuán)購，未來到底能否在廣袤的五環(huán)外占據(jù)主場(chǎng)，可能還要且行且看。（文中采訪對(duì)象皆為化名）

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