來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie316）

作者丨可雅

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導(dǎo)讀：

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化歷史悠久。從西湖龍井到云南普洱茶，這些都是知名茶種，但是要說(shuō)出幾個(gè)知名茶牌卻很難開(kāi)口，這種強(qiáng)品類，弱品牌的現(xiàn)象在我國(guó)存在已久。

2008年，新華社的一篇《七萬(wàn)家中國(guó)茶企打不過(guò)一家立頓》引起了軒然大波。那時(shí)候，縱然國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)市值超千億，卻因企業(yè)規(guī)模小且散亂，標(biāo)準(zhǔn)化程度低制約其發(fā)展，而難以誕生出真正的龍頭企業(yè)，而現(xiàn)今新茶飲品牌大火。

1、年輕人也愛(ài)喝茶

2017年，市場(chǎng)涌現(xiàn)大量茶飲品牌，從喜茶到奈雪の茶，越來(lái)越多的中國(guó)茶飲品牌崛起，它們擺脫了傳統(tǒng)茶飲的古板形象，以更年輕化的形式走向消費(fèi)者。

不同于線下奶茶店，創(chuàng)立于2013年的高端茶飲品牌CHALI茶里，以“BE A TEA FAN（這一代愛(ài)上這一袋）”為品牌理念。
 

主打迎合年輕職場(chǎng)人群飲用習(xí)慣的袋泡茶產(chǎn)品。

其核心理念就是讓年輕人也愛(ài)上茶飲，隨著喝茶逐漸生活化，休閑化，年輕化，CHALI茶里看到了中國(guó)新式茶飲袋裝茶的空缺，利用成功的定位走出差異化。

僅僅用了八年時(shí)間，這家以袋泡茶為主打的品牌就俘獲千萬(wàn)粉絲，在天貓累積銷量超過(guò)600,000,000包，日均銷量達(dá)800,000包，平均每秒售出9包。
 

曾經(jīng)立頓和大益茶獨(dú)占袋泡茶市場(chǎng)，而今茶里也成功搶占份額，成為中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買的前三名。

CHALI茶里，這個(gè)年輕的品牌究竟擁有什么樣的魔力，它是如何圈粉和營(yíng)銷，如何將茶文化玩出新創(chuàng)意，如何讓年輕人喜歡上它的？

2 · 精準(zhǔn)定位，找出差異化 · 

奶茶品牌有很多，但袋泡茶卻很少。
 

中國(guó)茶市場(chǎng)的潛力一直被創(chuàng)業(yè)者津津樂(lè)道。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到236億元，而袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到50.3億元，占總規(guī)模的21.4%。
 

隨著多元消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)需求的變化，預(yù)計(jì)2020年有望突破100億元，袋泡茶線上市場(chǎng)潛力巨大。

備受年輕人喜歡的CHALI茶里早已成為中國(guó)袋泡茶的標(biāo)桿企業(yè)。

CHALI茶里瞄準(zhǔn)了消費(fèi)場(chǎng)景入手，精細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景，主動(dòng)與消費(fèi)場(chǎng)景匹配的產(chǎn)品。

2019年CHALI茶里就在線上推出了每日茶，根據(jù)時(shí)間場(chǎng)景的不同細(xì)分為“早餐元?dú)狻?、“飯后解膩”、“下午怡神”三個(gè)子系列，這是一款根據(jù)時(shí)間場(chǎng)景定制劃分的品類。

2020年，CHALI茶里抓住睡眠經(jīng)濟(jì)福利，針對(duì)睡前場(chǎng)景，推出了晚安茶，功能為安神睡眠。

在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，CHALI茶里又融合了新式茶飲，在茶飲中加入果干，推出了備受年輕女性青睞的口感更好的果茶系列，如蜜桃烏龍茶，桂花烏龍茶，枸杞烏龍茶等。

在此基礎(chǔ)上，CHALI茶里還積極推陳出新。
 

根據(jù)年輕人對(duì)奶茶飲品的喜愛(ài)，推出了以茶葉加拼配的系列茶飲，如定位在好玩有趣的棒棒奶茶產(chǎn)品。

利用新技術(shù)壓縮奶茶茶飲，形成棒棒糖的形狀，CHALI茶里將其稱為一款可以嚼著吃的奶茶棒。

解決了傳統(tǒng)袋裝奶茶粉口味容易揮發(fā)不穩(wěn)定的情況，同時(shí)也積極迎合了當(dāng)下年輕人喜愛(ài)新品的好奇心理。

在每款傳統(tǒng)品類茶的基礎(chǔ)上，茶里也積極創(chuàng)新，改良口味，如將牡丹和白茶結(jié)合的宮廷牡丹茶，烏龍茶和大紅袍結(jié)合的混合茶包。

CHALI茶里用創(chuàng)新組合的打法提供多場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)品，一方面滿足了消費(fèi)者的多元化需求。
 

另一方面也用新式茶飲茶品吸引著年輕一代，不斷迎合和塑造年輕人對(duì)新式茶飲的認(rèn)知，提高用戶忠誠(chéng)度，讓喝茶成為年輕人的新型生活方式。

CHALI茶里不僅是在賣茶，賣的更是一種精致生活。

3 · 朋友圈發(fā)酵社交營(yíng)銷 · 
 

好的品牌除了依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品，離不開(kāi)良好的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。
 

在營(yíng)銷上茶里也有著優(yōu)秀的打法，針對(duì)高顏值便于攜帶的棒棒奶茶，CHALI茶里邀請(qǐng)了Z世代熱愛(ài)的當(dāng)紅流量明星積極代言，用明星熱度引領(lǐng)流量。

CHALI茶里還積極打出“隨時(shí)隨地 奶茶自由”的口號(hào)。

與各品牌方跨界聯(lián)名，CHALI茶里擁有自己的公號(hào)，頁(yè)面清新，互動(dòng)歡快。

CHALI茶里把目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)在微信公域的大流量精準(zhǔn)用戶，重拳出擊。

通過(guò)制作爆款朋友圈廣告并且積極進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷策略，讓CHALI茶里快速找到了精準(zhǔn)用戶，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的高效轉(zhuǎn)化。

CHALI茶里在廣告投放中，針對(duì)不同地域、年齡、興趣行為進(jìn)行定向組合，全面刻畫出消費(fèi)者形象。
 

把目標(biāo)對(duì)象定位18到35歲的都市白領(lǐng)和精致寶媽，有針對(duì)性的進(jìn)行投放。

在前期，CHALI茶里基于不同人群的定位，進(jìn)行小批量投放實(shí)驗(yàn)，最后通過(guò)選品和多元素材，進(jìn)行產(chǎn)品投放測(cè)試，精準(zhǔn)聚集不同年齡不同類型的潛在用戶。

針對(duì)寶媽主動(dòng)休閑放松的果茶和安睡的睡眠差。

針對(duì)寶媽主打控糖瘦身的便攜茶，通過(guò)文案定位精準(zhǔn)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，如低卡、可隨手?jǐn)y帶、0反式脂肪酸等來(lái)吸引顧客。

針對(duì)學(xué)生黨等年輕團(tuán)體，主打新奇潮流有趣的高顏值產(chǎn)品，如棒棒奶茶系列。

通過(guò)明星代言圈粉，高顏值包裝與及低價(jià)組合優(yōu)惠來(lái)吸粉，效果顯著，即強(qiáng)化了品牌的全新形象，又突出了品牌的差異化。

實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和產(chǎn)品的匹配。

朋友圈精準(zhǔn)的廣告投放效果不僅提升了品牌知名度和形象，而且利用互動(dòng)形式喚起消費(fèi)者共鳴，在朋友圈引爆爆款。

在其他品牌，茶里通過(guò)用戶點(diǎn)贊分享積極互動(dòng)，成功提升了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，讓新式茶飲品牌成功破圈。

4 · 小程序打造公域到私域 · 

在數(shù)字化營(yíng)銷上，CHALI茶里也有著自己的一套打法
 

1)利用優(yōu)惠碼轉(zhuǎn)向私域

CHALI茶里除了擁有淘寶天貓等平臺(tái)，還積極將流量從公域引向私域，開(kāi)設(shè)小程序購(gòu)物，將分散的消費(fèi)者聚集起來(lái)。
 

比如通過(guò)購(gòu)買到的商品包裝上掃碼可以獲得會(huì)員優(yōu)惠，買贈(zèng)等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注公號(hào)并在小程序上再次消費(fèi)購(gòu)買。

通過(guò)這種形式，CHALI茶里提高了消費(fèi)者的粘性。

賦予商品二次傳播購(gòu)買的功能，同時(shí)采取數(shù)據(jù)收集的形式，積極分析產(chǎn)品賦能，最后再通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行策略調(diào)整。

2)嘗試視頻號(hào)+小程序商城的引流模式。

CHALI茶里通過(guò)抖音微博等短視頻平臺(tái)，邀請(qǐng)紅人進(jìn)行評(píng)測(cè)選，過(guò)往品牌安利視頻的缺點(diǎn)是很難講數(shù)據(jù)從公域轉(zhuǎn)向私域。

CHALI茶里本身就帶有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)銷售基因。

在視頻安利中圈粉效果良好，原因主要是因?yàn)橐皇遣栾嫺哳佒档漠a(chǎn)品和品牌精致生活的定位。
 

二是CHALI茶里在不斷創(chuàng)新的跨界營(yíng)銷中，對(duì)消費(fèi)者有著正確的認(rèn)知，通過(guò)精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)視頻快速轉(zhuǎn)化購(gòu)買率的效果。

 3)跨界營(yíng)銷，吸粉出圈 · 

跨界營(yíng)銷是今年新品牌圈粉出圈的新玩法。

不僅可以提升品牌新形象，還便于傳播。

與老牌袋泡茶品牌立頓相比，CHALI茶里還是顯得太年輕，作為一個(gè)新興本土品牌。

在國(guó)貨崛起備受歡迎的當(dāng)下，打響知名度也是CHALI茶里必須解決的問(wèn)題。

2020年中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域迎來(lái)新興品牌集中大爆發(fā)，新消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段。

CHALI茶里能夠快速突圍，成為袋泡茶飲行業(yè)代表品牌之一，不僅僅在于過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，更在于全方位布局年輕消費(fèi)群體的觸點(diǎn)，進(jìn)行深度的溝通創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同。

跨界聯(lián)名就是CHALI茶里為自身品牌想到的新出路，場(chǎng)景從美妝到電影、服裝、時(shí)尚、洗發(fā)水，甚至是漫畫形象。

CHALI茶里積極覆蓋年輕人喜愛(ài)的新場(chǎng)景，以便找到潛在客戶。

先是和故宮聯(lián)名，茶飲和故宮文化碰撞，賦予CHALI茶里高端典雅形象。

針對(duì)節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景。
 

CHALI茶里聯(lián)手老牌國(guó)貨品牌徐福記，在端午期間和徐福記一起推出聯(lián)名的經(jīng)典禮盒，即迎合了過(guò)年送禮的需求，又符合當(dāng)下國(guó)潮新場(chǎng)景，并且通過(guò)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)圈粉消費(fèi)者。

針對(duì)年輕女性市場(chǎng)。
 

CHALI茶里找到了都市女性熱愛(ài)的美膚品牌丸美，在雙方品牌定位與及消費(fèi)者高度重合的基礎(chǔ)上，針對(duì)都市女性追求美，注重養(yǎng)生的需求，雙方跨界聯(lián)名。

針對(duì)Z世代。

CHALI茶里抓住新一代對(duì)電影和明星娛樂(lè)的熱愛(ài)，CHALI茶里在電影領(lǐng)域也展開(kāi)多方合作，包括聯(lián)名《少年的你》、《赤狐書生》等，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期間，特地推出了限定禮盒套裝。

借助明星熱度，成功圈粉大批年輕人，這些跨界營(yíng)銷，為CHALI茶里收獲到大量忠實(shí)的年輕消費(fèi)群體奠定了基礎(chǔ)。

CHALI茶里還積極聯(lián)名新品牌進(jìn)行合作，如針對(duì)一人食市場(chǎng)和網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)，好歡螺聯(lián)名，借助雙方流量擴(kuò)大知名度。

CHALI茶里的聯(lián)名思路總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是在雙方粉絲和消費(fèi)人群重合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名。

CHALI茶里更傾向于年輕化品牌，能夠帶來(lái)大流量的頭部品牌。

通過(guò)跨界方式為自己品牌賦予新的價(jià)值，再通過(guò)與自己調(diào)性一致的品牌和IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)名，為品牌年輕化賦能。
 

強(qiáng)調(diào)情懷符號(hào)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知，最終完成圈粉購(gòu)買。

目前，茶里已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的茶包品牌公司，累計(jì)售出近6億個(gè)茶包，年銷售額有望突破3.5億元。

在今年雙十一，茶里旗艦店分別獲得了天貓茶行業(yè)第三、花草茶第一的成績(jī)。

茶里的成長(zhǎng)潛力也被資本市場(chǎng)看好，并于近期完成了億元級(jí)B輪融資。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，茶里在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到24%，預(yù)計(jì)很快能全面超越立頓。

茶里CMO林川表示：

“中國(guó)茶市場(chǎng)空間巨大，如何獲得消費(fèi)者信任，構(gòu)建最短抵達(dá)消費(fèi)者的距離，將是快消茶品牌運(yùn)營(yíng)的核心。
 

在中國(guó)茶品類，大家都正處在同一起跑線上。

茶里的目標(biāo)是基于中國(guó)茶文化做成長(zhǎng)為世界的CHALI茶里，而非做中國(guó)版立頓。”

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