來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

年初，功能性食品公司BUFFX獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，估值數(shù)億元。BUFFX天貓上線一個(gè)月，銷(xiāo)售額便突破300萬(wàn)元。

隨著這屆年輕人養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)功能性食品的需求也日益高漲，催成了“朋克養(yǎng)生”新時(shí)尚。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)計(jì)2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。在這千億市場(chǎng)，品牌如何利用消費(fèi)者需求，成為行業(yè)獨(dú)角獸呢？

這屆年輕人，很挑！

年輕消費(fèi)者對(duì)食品的要求越來(lái)越“挑剔”。

口味上，好吃，喜歡像“零食”一樣的產(chǎn)品；

功效上，有用，最好吃完有“躺痩”、助眠、美容的效果；

包裝上，有顏，能讓他們一見(jiàn)傾心，看了就有想吃的欲望。

具備社交屬性，有趣，滿足年輕人愛(ài)分享的消費(fèi)習(xí)慣。

這對(duì)功能性食品創(chuàng)業(yè)公司，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)計(jì)2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

在這千億賽道，誰(shuí)能否突出重圍，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？

 1· BUFFX，引領(lǐng)“朋克養(yǎng)生”新時(shí)尚 · 
 

一看到BUFFX霸符這個(gè)名字，玩英雄聯(lián)盟的人會(huì)立馬想到“紅buff”、“藍(lán)buff”，充滿電競(jìng)風(fēng)。

想象自己游戲玩累了，吃一包BUFFX軟糖，給自己也加加“buff”，然后滿血復(fù)活，還能再站幾局。

BUFFX這個(gè)名字也許就是結(jié)合游戲場(chǎng)景而取的。

不僅名字充滿電競(jìng)風(fēng)，它包裝也顯得“花里胡哨”，朋克風(fēng)十足。

包裝設(shè)計(jì)帶有濃濃的涂鴉、結(jié)合漫畫(huà)風(fēng)格，給人一種耳目一新的感覺(jué)，符合年輕人的生活態(tài)度和審美需求。

這就是BUFFX，代表年輕新勢(shì)力的功能性食品品牌。

BUFFX成立于2020年4月，是霸符（杭州）科技有限公司旗下新功能食品品牌，為年輕人提供不同生活場(chǎng)景的各種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和狀態(tài)增益。

成立一年就獲得三輪融資，由GGV紀(jì)源資本、紅杉資本、梅花資本先后加注。

目前，BUFFX上線了7款SKU，分別是：BUFF X EAT(健康飲食)、BUFF X SLEEP(舒壓助眠)、BUFF X EYES(潤(rùn)眼護(hù)眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒腦) 和BUFF X DRINK(解酒護(hù)肝)。

BUFFX天貓旗艦店于去10月正式運(yùn)營(yíng)，一上線便勢(shì)不可擋：上線第一個(gè)月天貓睡眠軟糖關(guān)鍵詞位居第一、銷(xiāo)量迅速突破300萬(wàn)。

創(chuàng)始人亢樂(lè)，曾經(jīng)在抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選等互聯(lián)網(wǎng)公司任職。

說(shuō)起為什么這次創(chuàng)業(yè)想做一個(gè)保健品或者說(shuō)功能性食品，亢樂(lè)表示主要從以下三方面考慮：

第一，基于海量數(shù)據(jù)支撐下，看到當(dāng)下是信息平權(quán)時(shí)代、年輕人主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代、消費(fèi)趨于后喻時(shí)代。

對(duì)于信息平權(quán)，亢樂(lè)表示：“80后一代，住在拉薩的人和住在北京的人獲取的信息是不一樣的。隨著抖音、B站等平臺(tái)的興起，只要有一部手機(jī)就能通過(guò)視頻了解所有的、同樣的信息。這代人的認(rèn)知、審美、喜好等各方面趨于一致，中國(guó)即將迎來(lái)一個(gè)國(guó)民品牌時(shí)代。”

后喻時(shí)代是指：在當(dāng)今高科技時(shí)代的某種條件下，晚輩（或?qū)W生）由于掌握了一定的新知識(shí)新技能，給先輩（或教師）傳授知識(shí)和培養(yǎng)能力的時(shí)代。文化反哺是后喻時(shí)代的最基本特征。

三種指向表明中國(guó)將出現(xiàn)國(guó)民級(jí)的消費(fèi)品牌，是創(chuàng)業(yè)最好時(shí)間。

第二，消費(fèi)是存活率最高、天花板最高的領(lǐng)域，而且中國(guó)的消費(fèi)品正在往民族化、本土化的方向發(fā)展。

第三，當(dāng)觀察消費(fèi)行業(yè)三十多個(gè)賽道時(shí)，酒和保健品是兩大核心增長(zhǎng)品類(lèi)。

美國(guó)保健品滲透率高達(dá)73%左右，中國(guó)只有11%。

中國(guó)保健品跟國(guó)外成熟市場(chǎng)還有差距，具有很多的發(fā)展空間。

同時(shí)看到年輕人對(duì)健康和新生活的追求，最后決定做保健品。

 2· 從0到1的頂層邏輯：消費(fèi)者需求 · 

BUFFX從品牌定位，到產(chǎn)品類(lèi)別，再到營(yíng)銷(xiāo)渠道都是基于消費(fèi)者做的產(chǎn)品測(cè)試和反饋。

亢樂(lè)說(shuō)：“我們不為消費(fèi)者做決策，而是基于數(shù)據(jù)讓年輕消費(fèi)者自己做決策，AB test是我們認(rèn)為最好的方法?！?/span>

功能性食品的種類(lèi)很多，到底做哪一種呢？亢樂(lè)用AB test決策方法。

AB test是一種用于提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化獲客成本的數(shù)據(jù)決策方法。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，我們可以為同一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)制定兩個(gè)方案，讓一部分用戶(hù)使用A方案，同時(shí)另一部分用戶(hù)使用B方案，統(tǒng)計(jì)并對(duì)比不同方案的轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊量、留存率等指標(biāo)，以判斷不同方案的優(yōu)劣并進(jìn)行決策，從而提升轉(zhuǎn)化率。

一開(kāi)始，亢樂(lè)找了50多個(gè)年輕人，在他們面前擺了軟糖、沖騰片等12種不同產(chǎn)品，邊吃邊聊。

目的不在測(cè)試者的回答，而是觀察他們下意識(shí)拿哪種產(chǎn)品。

然后，讓鄭州一家便利店的店員推薦以上12款商品，并明確說(shuō)明這些產(chǎn)品具有助睡眠、護(hù)眼等功效，看消費(fèi)者選哪款。

經(jīng)過(guò)兩輪測(cè)試，數(shù)據(jù)都在說(shuō)：做軟糖。

在包裝設(shè)計(jì)上，BUFFX如法炮制。先在天貓直通車(chē)上投放不同包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自主點(diǎn)擊。

消費(fèi)者選擇了集電競(jìng)風(fēng)、動(dòng)漫風(fēng)為一體的包裝。

亢樂(lè)坦言，直到現(xiàn)在，他自己都不覺(jué)得會(huì)去買(mǎi)一個(gè)包裝這么花的消費(fèi)品。

因?yàn)樵谒膶徝览?，這個(gè)包裝我并不是十分接受，但為什么BUFFX不換包裝呢？因?yàn)檫@是消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息反饋的結(jié)果，消費(fèi)者喜歡，個(gè)人的審美并不重要。

就如做抖音，只有用戶(hù)喜歡的視頻才會(huì)火。

要想做好抖音投放，品牌需要注意三點(diǎn)：真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容和美好的生活。

真實(shí)的人設(shè)說(shuō)白了就是品牌定位，用以收攏和固定目標(biāo)用戶(hù)。

每一個(gè)品牌都需要建立一個(gè)從一而終的人設(shè)，就比如花西子，把東方美學(xué)貫徹到底。

花西子的產(chǎn)品、包裝、文案、禮盒等各方面都具有一致性，長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)，讓消費(fèi)者有品牌認(rèn)知。

BUFFX在定義品牌人設(shè)有三個(gè)方面：生命力、可能性、正能量/真實(shí)。

有用的內(nèi)容是指用戶(hù)對(duì)信息獲取的目的性和效率性的追求，比如說(shuō)抖音里有各種讀書(shū)會(huì)、電影講解等視頻，用戶(hù)覺(jué)得有用，就會(huì)去關(guān)注。

每個(gè)人都向往美好生活，希望自己身邊充滿正能量，因此大部分消費(fèi)者喜歡正能量且貼近生活的內(nèi)容。

亢樂(lè)認(rèn)為抖音會(huì)是使BUFFX增長(zhǎng)的一個(gè)重要渠道。

3 · 如何做到：安全、好吃、有用？· 

從古至今，糖就象征著美好與幸福，也導(dǎo)致很多女性朋友喜歡吃糖，特別是壓力大或者心情不好時(shí)，吃點(diǎn)甜食能夠緩解郁悶情緒。

因?yàn)樘抢锩婧兄苯佑绊懩X中樞的物質(zhì)，會(huì)讓人上癮。

今天年輕消費(fèi)者追求健康化產(chǎn)品，覺(jué)得傳統(tǒng)糖里含有麥芽糖、蔗糖容易影響健康。

無(wú)糖的解決方案就是目前技術(shù)有兩種：

一種是糖醇化，比如說(shuō)元?dú)馍钟贸嗵\糖醇模擬糖的味道，喝了有甜味，但不會(huì)被人體吸收。

另一種是用抗糖的阿拉伯糖單糖，一定程度上抑制人體對(duì)糖的吸收，比如說(shuō)樂(lè)樂(lè)茶。

BUFFX第一期軟糖產(chǎn)品中VC是做無(wú)糖的，其他產(chǎn)品無(wú)添加蔗糖；第二期產(chǎn)品會(huì)全線無(wú)糖。

好吃和有用，BUFFX分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做研發(fā)。整個(gè)研發(fā)由三個(gè)部分構(gòu)成：內(nèi)部的科學(xué)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、外部合作機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈研發(fā)力量。

層層把關(guān)，保證產(chǎn)品在有用的基礎(chǔ)上，做的好吃，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

吳曉波在《大敗局》提到，90年代，我國(guó)保健品盛行，比如說(shuō)巨人、太陽(yáng)神等。

這幾個(gè)品牌都是靠傳銷(xiāo)或者直銷(xiāo)的商業(yè)模式起來(lái)的，當(dāng)時(shí)的線上宣傳手段比較單一，只要央視廣告一投放就能保證銷(xiāo)量。只要成為當(dāng)年的“標(biāo)王”，銷(xiāo)量就翻好幾倍。

這種模式就會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳的問(wèn)題，品牌想讓代理接受，會(huì)說(shuō)是護(hù)眼的產(chǎn)品；代理再往下就會(huì)變成美容、護(hù)眼；最后就會(huì)變成包治百病。

導(dǎo)致現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)保健品印象就是收智商稅，其宣傳功效和實(shí)際效果存在偏差。

事實(shí)上，由于90年代保健品的不規(guī)范運(yùn)營(yíng)，國(guó)家從那時(shí)起加強(qiáng)了食品安全規(guī)范。

目前，中國(guó)有藍(lán)帽子、有保健品的范疇，也有OTC處方藥、非處方藥，各種各樣的監(jiān)管。

比如說(shuō)，褪黑素是市場(chǎng)上用的較多的助眠產(chǎn)品，在其他國(guó)家是開(kāi)放狀態(tài)，品牌想加就可以加；而在中國(guó)是受?chē)?yán)格監(jiān)管的。

當(dāng)然，除了有國(guó)家監(jiān)管保證產(chǎn)品安全，企業(yè)自身也需要強(qiáng)大的研發(fā)能力。

在安全的部分，BUFFX所有的糖廠，所有配方的原材料都是在一個(gè)無(wú)菌實(shí)驗(yàn)室來(lái)完成。

供應(yīng)商在中國(guó)整個(gè)食品行業(yè)的等級(jí)非常高，比如說(shuō)英國(guó)的毛毛蟲(chóng)軟糖，美國(guó)非常多的功能性軟糖，都是由這家工廠來(lái)代工的。

此外，BUFFX聚集了一批牛人：

聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略/組織負(fù)責(zé)人王靖雯，曾擔(dān)任聯(lián)合利華、小米等公司高管；

聯(lián)合創(chuàng)始人兼銷(xiāo)售/電商負(fù)責(zé)人李毅，曾任字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)，參與抖音、火山、今日頭條等公司APP商業(yè)化。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼供應(yīng)鏈/生產(chǎn)負(fù)責(zé)人張迪，曾任寶潔供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、亞馬遜供應(yīng)鏈項(xiàng)目經(jīng)理、網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)鏈專(zhuān)家。

4 · 對(duì)標(biāo)日本，功能性食品機(jī)會(huì)幾何？ · 

日本功能性食品一般指保健功能食品，可分為：特定保健用食品、營(yíng)養(yǎng)功能食品、功能性標(biāo)示食品。

具體來(lái)說(shuō)，特定保健用食品和營(yíng)養(yǎng)功能食品都需要國(guó)家管控，限制性比較大。

日本功能性標(biāo)示食品市場(chǎng)前后30多年的發(fā)展，相對(duì)成熟穩(wěn)定，由于中日兩個(gè)飲食習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)存在相似之處，因此對(duì)我國(guó)功能性食品行業(yè)發(fā)展具有借鑒意義。

日本功能性標(biāo)示食品從2015年的446億日元增長(zhǎng)到2018年的2241億日元，年份復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)71%。預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億日元。

考慮我國(guó)功能性食品起步晚、政策尚不完全放開(kāi)，以及存在消費(fèi)差距，根據(jù)東吳證券預(yù)測(cè)，在短期/長(zhǎng)期我國(guó)功能性產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模分別在350/1200億元以上。

日本格力高成立于1922年，將近一百年歷史。2019年集團(tuán)收入達(dá)3503億日元（約209.86億人民幣）。

它以營(yíng)養(yǎng)糖果“Gligo”起家，隨著品類(lèi)不斷豐富，已發(fā)展成為多元化食品集團(tuán)。

格力高秉承“美味和健康”的理念，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新迭代，開(kāi)發(fā)出許多兼口感和健康為一體的產(chǎn)品。

1969年就推出健康酸奶“BifiX酸奶”；2003年推出SUNAO冰激凌，可控制糖分和卡路里；“POs-Ca”口香糖，防止蛀牙；還有GABA巧克力等等。

在巧克力上，格力高添加了抗性糊精（可抑制脂肪和糖的吸收）代表砂糖，從而達(dá)到口味與熱量的平衡。

這款巧克力上市一年就賣(mài)出1200萬(wàn)包，80%消費(fèi)者表示味道好。

因此，功能性食品可分大致分為以下7種應(yīng)用：

助眠、緩解焦慮、抗壓：主要原材料包括GABA、茶氨酸等，主要形式包括牛奶飲品和軟糖。

飲品類(lèi)包括：旺旺集團(tuán)在2019年推出“夢(mèng)夢(mèng)水”的風(fēng)味飲品；蒙?！巴砩虾谩毖蟾示湛谖兜呐Ｄ田嬈?；君樂(lè)寶推出的“睡前一小時(shí)”。

軟糖目前市場(chǎng)上主要是BUFFX的“BUFF X SLEEP”。

減肥減脂：目前市場(chǎng)上功能性減肥食品以代餐為名，如代餐粉、代餐餅干、代餐奶昔等。熱門(mén)產(chǎn)品有“ffit8蛋白棒”、wonderlab爆款代餐奶昔。

美容養(yǎng)顏：主要成分包括膠原蛋白、維生素、葡萄籽。熱門(mén)產(chǎn)品如“湯臣倍健膠原蛋白軟糖”、“東阿阿膠”等。

護(hù)眼：主要成分視黃素、花青素、?；撬岬鹊龋a(chǎn)品集中在奶粉、牛奶等乳制品，少量是軟糖。

抗疲勞：主要成分包括咖啡因、?；撬?、維生素B12、人參等，市場(chǎng)上主要以飲品形式存在，比如紅牛、東鵬特飲。

健腦、增強(qiáng)記憶：主要原料包括蛋白質(zhì)、脂類(lèi)、維生素等，代表公司六個(gè)核桃。

 5 · 如何進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)？ ·  

亢樂(lè)在分析BUFFX數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，有60%消費(fèi)者之前都沒(méi)有接觸過(guò)功能性食品。

加上之前出現(xiàn)過(guò)許多保健品類(lèi)產(chǎn)品負(fù)面新聞，比如說(shuō)蟻力神事件，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，覺(jué)得買(mǎi)保健品就是交智商稅。

在保健品行業(yè)，還有一個(gè)巨大信息差，消費(fèi)者總認(rèn)為國(guó)外代購(gòu)比國(guó)產(chǎn)好。

其實(shí)中國(guó)保健品的供應(yīng)鏈處于全球領(lǐng)先位置，比如說(shuō)美國(guó)成人營(yíng)養(yǎng)軟糖第一品牌vitafusion，60%商品由廣東汕頭一家名為仙樂(lè)的健康科技公司生產(chǎn)。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不足，這是對(duì)入局功能性食品市場(chǎng)最大的障礙。

破局之道就是：持續(xù)不斷的進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)。

舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉為了宣傳天然水，通過(guò)各類(lèi)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行知識(shí)普及，各大電視媒體傳播，讓天然水概念深入人心。

當(dāng)然，品牌首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，特別是對(duì)功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)品效合一是基礎(chǔ)。

品牌靠好的產(chǎn)品給消費(fèi)者樹(shù)立信心，以好的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者。

當(dāng)前有好的線上基礎(chǔ)設(shè)施，品牌可結(jié)合主流渠道和媒介與消費(fèi)者溝通，碎片化、多點(diǎn)觸達(dá)。

90年代，品牌基于渠道能力形成品牌；如今是品牌時(shí)代，如何和消費(fèi)者溝通尤為重要。

與消費(fèi)者溝通包括定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方方面面，這是創(chuàng)新品牌從0到1的關(guān)鍵。

國(guó)內(nèi)功能性食品行業(yè)還存在一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品推陳出新慢。

這點(diǎn)可以參考日本的新品情況，加上公司自身的實(shí)力解決。

至于公司需要多快的產(chǎn)品迭代速度，還需要根據(jù)消費(fèi)者需求確定，比如說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)味道的持續(xù)熱情時(shí)間有多少？對(duì)功能性食品需求有多少？對(duì)劑型選擇多樣性需要多豐富？

對(duì)于功能性食品千億市場(chǎng)，目前還沒(méi)有出現(xiàn)高市占率的企業(yè)，對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)。

對(duì)標(biāo)日本，從產(chǎn)品功效和產(chǎn)品類(lèi)型上看，我國(guó)功能性食品市場(chǎng)都處于發(fā)展初期。

它不是一個(gè)一家獨(dú)大的市場(chǎng)，因此品牌定位至關(guān)重要，核心在于是否洞察消費(fèi)者需求。

真正需求一直在，關(guān)鍵在于你如何挖掘。

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