來(lái)源丨贏商網(wǎng)（微信號(hào)：winshang）

作者丨何麗思、余淑嫻

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不平凡的2020年，不容易的實(shí)體商業(yè)。去年，在疫情的沖擊下，實(shí)體商業(yè)面臨著巨大的考驗(yàn)。有的人扛不住倒下了，有的人卻穩(wěn)住了，甚至逆風(fēng)翻盤(pán)。

而作為實(shí)體商業(yè)的主體力量，全國(guó)商場(chǎng)去年的表現(xiàn)如何？應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，它們又做了哪些改變與創(chuàng)新？為此，贏商網(wǎng)收集了全國(guó)260家商場(chǎng)2020年銷(xiāo)售額與客流量等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并結(jié)合其運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，洞察實(shí)體商業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)，為行業(yè)提供參考。

1、“百億”商場(chǎng)稀缺，銷(xiāo)售額40億是分水嶺

從贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的260家購(gòu)物中心2020年銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)可以看出：

• 年銷(xiāo)售額100億以上：僅3家，分別為北京SKP、南京德基廣場(chǎng)，以及武漢武商摩爾城 （武漢國(guó)際廣場(chǎng)，武商廣場(chǎng)，世貿(mào)廣場(chǎng)），其中，北京SKP今年首次超越英國(guó)哈羅德百貨，問(wèn)鼎全球“店王”；
• 年銷(xiāo)售額40億以上：共18家，占比不足7%，可以看出40億是一個(gè)分水嶺；

年銷(xiāo)售額在5億以上、40億以下的商場(chǎng)占比最多，共185家，占比超70%。其中，銷(xiāo)售額5-9.99億的商場(chǎng)最多，共78家；10-19億的67家，20-39億的40家。

2、二線城市本土商業(yè)巨頭業(yè)績(jī)亮眼，不輸一線城市商場(chǎng)

從城市分布看，在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的260個(gè)商場(chǎng)中：

一線城市商場(chǎng)銷(xiāo)售額主要分布在10-39億元區(qū)間內(nèi)，其中20-39億元18個(gè)，10-19億元15個(gè)；

二線城市商場(chǎng)銷(xiāo)售額主要分布在5-19億元區(qū)間內(nèi)，其中10-19億元52個(gè)，5-9.99億元68個(gè)。

 值得注意的是，銷(xiāo)售額20億以上的商場(chǎng)，一二線城市數(shù)量差距不大，一線城市25個(gè)，二線城市33個(gè)；銷(xiāo)售額40-69億的商場(chǎng)，一二線城市各占6個(gè)。

其中，二線城市本土商業(yè)巨頭運(yùn)營(yíng)的商場(chǎng)成績(jī)亮眼，部分銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不輸一線城市商場(chǎng)。如，南京德基廣場(chǎng)與武漢武商摩爾城 （武漢國(guó)際廣場(chǎng)，武商廣場(chǎng)，世貿(mào)廣場(chǎng)），均躋身百億行列；鄭州丹尼斯大衛(wèi)城銷(xiāo)售額70億元，杭州湖濱銀泰in77、南京中央商場(chǎng)、南京新街口金鷹、南京新百、青島海信廣場(chǎng)等銷(xiāo)售額均在40億元以上。

3、銷(xiāo)售額30億以?xún)?nèi)的商場(chǎng)更拼客流

客流量往往是直接影響到商場(chǎng)交易次數(shù)以及營(yíng)業(yè)額的重要因素。對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，客流量對(duì)30億以?xún)?nèi)的商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額影響更大，對(duì)80億以上商場(chǎng)的銷(xiāo)售額影響明顯降低。
 

銷(xiāo)售額80億以上的商場(chǎng)，客流量并不算高，銷(xiāo)售額卻能大幅領(lǐng)先。這類(lèi)商場(chǎng)多是依靠高客單價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)售額。如北京SKP就是典型的例子，2020年客流量1500萬(wàn)人次，年銷(xiāo)售額卻高達(dá)177億元。

4、高端商業(yè)瘋狂“吸金”，穩(wěn)占區(qū)域“業(yè)績(jī)王”

從項(xiàng)目類(lèi)型來(lái)看，購(gòu)物中心仍是吸金力較強(qiáng)的項(xiàng)目，超八成購(gòu)物中心的銷(xiāo)售額超10億，百貨、奧萊項(xiàng)目則搶占小部分的市場(chǎng)份額。

而在超高吸金力比拼上，定位高端的商業(yè)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)“霸榜”。銷(xiāo)售額40億以上的項(xiàng)目中，多數(shù)走高端路線。除了北京SKP和南京德基廣場(chǎng)超百億營(yíng)收外，多數(shù)高端項(xiàng)目的銷(xiāo)售額集中在40-80億元。同時(shí)，這些高端商場(chǎng)也穩(wěn)占所在區(qū)域的“業(yè)績(jī)王”位置。

5、奢侈品消費(fèi)大爆炸

     高端商場(chǎng)靠大牌“躺贏”

2020年，高端消費(fèi)回流，更是加速了高端消費(fèi)需求猛漲這一趨勢(shì)。貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告顯示，去年中國(guó)境內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售額猛增48%，達(dá)到3460億元。

國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)井噴，全國(guó)各地的奢侈品門(mén)店一度出現(xiàn)“搶購(gòu)潮”，且越來(lái)越多的國(guó)際大牌涌進(jìn)國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)，開(kāi)出“首店”。

憑借著高客單價(jià)的“吸金”優(yōu)勢(shì)，奢侈品大牌無(wú)疑成為高端商場(chǎng)提升業(yè)績(jī)的重磅“砝碼”?？梢钥吹?，“越買(mǎi)越貴”的消費(fèi)者成了高端商場(chǎng)重點(diǎn)追逐的人群，在招商上，這類(lèi)商場(chǎng)也側(cè)重引進(jìn)區(qū)域稀缺性的高端大牌來(lái)打出差異化。

6、北京SKP：不斷上新，打造獨(dú)家、高端的品牌陣容

2020年，北京SKP以177億的銷(xiāo)售額連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)“店王”，并首次超越英國(guó)老牌奢侈品百貨 Harrods，問(wèn)鼎全球“店王”。過(guò)去這一年，北京SKP也在不斷更新品牌陣容，加強(qiáng)時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)。
 

引進(jìn)約14家高端品牌首店：法國(guó)輕奢珠寶DJULA中國(guó)首店、法國(guó)高級(jí)珠寶品牌寶詩(shī)龍子品牌Jardind’Hiver全球首店、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下奢華香氛品牌 KILIAN 和 Editions de Parfums Frederic Malle 北京首店等。據(jù)北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司副總經(jīng)理謝丹介紹，近兩年，北京SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。

眾多品牌均帶來(lái)SKP獨(dú)家款：self-portrait在北京SKP進(jìn)行全球同步首發(fā)2020早秋新品系列；Prada于SKP-S呈獻(xiàn)Hyper Leaves（自然幻想）特別項(xiàng)目；CELINE推出2020SKP獨(dú)家夏季女裝系列...

6、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城：全年52家首進(jìn)品牌，搶占市內(nèi)頂流消費(fèi)

近年來(lái)，丹尼斯大衛(wèi)城穩(wěn)坐鄭州全年銷(xiāo)售額冠軍寶座，2020年依然出色，以70億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，相比于2019年的61.5億元同比增長(zhǎng)13.8%。

首店品牌頻繁進(jìn)駐，領(lǐng)先鄭州市場(chǎng)：去年，丹尼斯大衛(wèi)城調(diào)整的步伐繼續(xù)，先后引進(jìn)FENDI、Qeelin、TOM FORD、ELLESSE、FILA、MLB、UP、復(fù)仇風(fēng)暴等零售品牌，和博多一蘭、喜家德蝦仁水餃、大廚小館、泰香米等餐飲品牌，均為河南或鄭州首店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，丹尼斯大衛(wèi)城以52家首進(jìn)品牌，占據(jù)2020年鄭州全年首進(jìn)品牌的33.8%。

專(zhuān)柜品牌入駐夜市，打造接地氣的市集：大衛(wèi)城·夜巷子，超過(guò)2000平的超大平臺(tái)，囊括了街頭美食、潮流文化、手作文創(chuàng)、娛樂(lè)互動(dòng)、美妝護(hù)膚等100+攤位。所有品牌都來(lái)自商場(chǎng)專(zhuān)柜，以“地?cái)們r(jià)”出售，每周還會(huì)進(jìn)行品牌的更新。現(xiàn)場(chǎng)還有樂(lè)隊(duì)駐唱、cosplay巡游、雞尾酒調(diào)酒沙龍等活躍氣氛。

7、奧萊成逆勢(shì)上漲的業(yè)績(jī)黑馬

     往年輕化、線上化改變

另一門(mén)主銷(xiāo)奢侈品、名品的生意——奧特萊斯在2020年也十分火爆。疫情加速了奧特萊斯的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，許多名品大牌選擇奧萊來(lái)解決去庫(kù)存的需求以及吸引入門(mén)層級(jí)的消費(fèi)者，奧特萊斯在去年也迎來(lái)了很大的發(fā)展契機(jī)。在疫情沖擊下，奧特萊斯強(qiáng)勁的反彈態(tài)勢(shì)甚至比傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心還要強(qiáng)。

雖然目前國(guó)內(nèi)的奧萊項(xiàng)目?jī)H200余個(gè)，但在銷(xiāo)售額上，頭部奧萊的成績(jī)單卻也十分亮眼。如頭部企業(yè)百聯(lián)，在去年的5月至9月，其奧特萊斯業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)〉脙晌粩?shù)的同比增長(zhǎng)，“十一”黃金周期間，同比增幅更是達(dá)到了30%以上。
 

8、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯：連續(xù)7年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)奧萊第一，向年輕人靠近
 

上海青浦百聯(lián)奧特萊斯連續(xù)7年穩(wěn)定保持全國(guó)奧萊銷(xiāo)售第一的地位，2020年年銷(xiāo)售46.5億元。為了吸引更多的年輕人，這家頭部奧萊也在營(yíng)銷(xiāo)方面下足功夫。

首次加入“雙11”、開(kāi)官方網(wǎng)店、玩直播：去年雙十一，百聯(lián)首次聯(lián)合阿里舉辦「超級(jí)11.11」活動(dòng)，奧特萊斯業(yè)態(tài)全部參與，開(kāi)啟線上引流+線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，且百?lián)官方outlets(奧特萊斯)也正式入駐天貓平臺(tái)。期間，還有多場(chǎng)直播帶貨帶動(dòng)銷(xiāo)售。

不只有折扣，還注入吸引年輕人的文藝活動(dòng)：首屆“ALL來(lái)·文創(chuàng)藝術(shù)市集”全部采用紙藝純拼接制作藝術(shù)小店，雨棚也是由藝術(shù)家結(jié)合百聯(lián)奧萊IP小豹總&豹美美進(jìn)行的創(chuàng)意繪制。

活動(dòng)期間，十余位藝術(shù)家與獨(dú)立設(shè)計(jì)師帶來(lái)他們創(chuàng)作的最新作品。9月，藝術(shù)市集還將進(jìn)化為“郊區(qū)YI星球”，加入潮流藝術(shù)表演，為商場(chǎng)添加氣氛。

9、成都時(shí)代奧特萊斯： 線上開(kāi)啟云逛模式，線下用IP展維系消費(fèi)者

成都時(shí)代奧特萊斯去年銷(xiāo)售額達(dá)29億元，較2019年稍有下跌。在疫情影響下，成都時(shí)代奧特萊斯仍積極做出革新，在2020年，國(guó)際精品Ermenegildo Zegna、Armani、Salvatore Ferragamo、Diane von Furstenberg(DVF)、CK Jeans、Guess、麥當(dāng)勞等店鋪都進(jìn)行了全新升級(jí)。

“云逛”奧萊，進(jìn)行線上渠道布局：緊跟線上購(gòu)物的熱潮，在疫情期間開(kāi)啟了云購(gòu)物、官方小程序線上閃購(gòu)、直播、微信社群營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展線上銷(xiāo)售。截至去年12月，社群營(yíng)銷(xiāo)已收獲13組微信群，近6000人。

IP展豐富商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)：11周年慶期間，成都時(shí)代奧特萊斯攜手全球第三家可口可樂(lè)世界，帶來(lái)可口可樂(lè)北極熊形象的歡樂(lè)熊裝置，同時(shí)開(kāi)啟北極熊潮萌巡游和快閃舞表演，還有持續(xù)到11月30日的可口可樂(lè)外展活動(dòng)。

10、百貨們花式自救

       穩(wěn)固老顧客、聚焦美妝、“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”免稅

2020年在疫情的影響下，全球百貨業(yè)蕭條。國(guó)外多個(gè)老牌百貨宣布破產(chǎn)，國(guó)內(nèi)百貨也不好過(guò)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，限額以上超市、百貨店、專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店零售額的累計(jì)增長(zhǎng)率對(duì)比中，百貨業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率一直處于相對(duì)較低的水平，2020年各季度的累計(jì)增長(zhǎng)率更是排名墊底。 

然而，在一片哀嚎的百貨業(yè)中，仍有一些百貨依然堅(jiān)挺著。在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的260個(gè)商場(chǎng)中，銷(xiāo)售額10億以上的百貨共11家，銷(xiāo)售額40億以上的共5家，包括了主打奢侈品的高端百貨、老牌百貨，以及日系百貨等。 

11、青島海信廣場(chǎng)：鞏固高端老顧客，加碼線上

青島海信廣場(chǎng)是山東省最全大牌聚集地，其引進(jìn)的一線國(guó)際品牌的涵蓋率達(dá)90。去年，該項(xiàng)目銷(xiāo)售額達(dá)46.8億元，可以說(shuō)是青島乃至山東高端百貨的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。

品牌保持高端調(diào)性之外，逐漸年輕化、多樣化：

二期擴(kuò)建后，青島海信廣場(chǎng)也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，除了繼續(xù)引進(jìn)一線大牌提升高端地位之外，還引進(jìn)了不少定位更加年輕化的時(shí)尚潮牌和設(shè)計(jì)師品牌，讓業(yè)態(tài)與品牌組合更加豐富。 

推出高端服務(wù)，穩(wěn)固老顧客：

疫情期間，項(xiàng)目特別為會(huì)員推出包括：專(zhuān)屬勞斯萊斯車(chē)輛接送顧客到店，專(zhuān)屬乘梯直達(dá)5F會(huì)員俱樂(lè)部，專(zhuān)屬購(gòu)物空間“N對(duì)1”私密服務(wù)等專(zhuān)屬的“一站式”購(gòu)物服務(wù)。

加碼線上，推動(dòng)裂變式售賣(mài)：

以“分銷(xiāo)渠道建設(shè)+直播間收官”的新模式開(kāi)展重要品牌的直播合作，分別與夢(mèng)潔集團(tuán)、FILA、菲仕樂(lè)進(jìn)行了集團(tuán)直播合作，通過(guò)社群裂變+分銷(xiāo)的新模式，推動(dòng)商品的裂變式售賣(mài)，三場(chǎng)直播均在10天的裂變周期中取得三百萬(wàn)量級(jí)的成績(jī)。 

12、深圳華強(qiáng)北茂業(yè)天地：強(qiáng)化美妝布局，靠線上帶貨1.9億

2020年，深圳華強(qiáng)北茂業(yè)總銷(xiāo)售額23.97億元，年客流量為620萬(wàn)人次。

線上帶貨1.9億元：

去年茂業(yè)天地業(yè)績(jī)雖然有所下滑，但鑒于其較早進(jìn)行數(shù)字化布局，依托茂樂(lè)惠，線上銷(xiāo)售額去年達(dá)到1.9億元，同比增長(zhǎng)125%。 

強(qiáng)化美妝布局，服飾零售年輕化：

2020年華強(qiáng)北茂業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)美妝布局，相繼引進(jìn)了TomFord、Burberry、Gucci、歐瓏、修麗可、POLA、菲洛嘉、奧倫納素、Elizabeth Arden、怡麗絲爾ELIXIR等美妝護(hù)膚品牌，同時(shí)引進(jìn)年輕女裝如Weekend maxmara、Ports pure、FURLA、中國(guó)李寧、X-LARGE、玖姿、LE FAME，以及運(yùn)動(dòng)品牌中國(guó)李寧、索康尼、匡威等品牌。

12、上海新世界大丸百貨：把化妝品生意做到“極致”

2020年，上海新世界大丸百貨的銷(xiāo)售額為20.97億元，其中，項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)——化妝品區(qū)域整體業(yè)績(jī)尤為亮眼，在疫情的影響下，依舊保持2位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

化妝品牌區(qū)域大規(guī)模革新，實(shí)現(xiàn)3個(gè)上?！暗谝弧保?/strong>

2019年共調(diào)整41個(gè)品牌，其中引進(jìn)20個(gè)新品牌如LM海藍(lán)之謎、祖馬龍、歐瓏等。截止2020年5月，調(diào)整后化妝品專(zhuān)柜數(shù)量57個(gè)，品牌數(shù)突破到66個(gè)。目前，大丸百貨的化妝品專(zhuān)柜有三個(gè)上海“第一”：品牌數(shù)量，上海第一；檔次與銷(xiāo)售額，占據(jù)上海商場(chǎng)的“第一梯隊(duì)”。

打造五大“最全”品類(lèi)架構(gòu)體系：

打造包括最全的彩妝系列、最全的香水品牌、最全的高端護(hù)膚品牌、最全的日系化妝品，以及小眾差異化品牌區(qū)域，通過(guò)構(gòu)建最全的品牌大類(lèi)架構(gòu)體系，全面“攬下”不同化妝需求的消費(fèi)者。

打造更適合實(shí)體門(mén)店的線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制：

疫情期間，開(kāi)通直播渠道，打造行業(yè)內(nèi)首個(gè)輪播實(shí)景模式，主播搭配品牌互動(dòng)，最高業(yè)績(jī)突破百萬(wàn)，主力品牌業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)40-50萬(wàn)一小時(shí)。線下開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的美麗課堂專(zhuān)用，提供化妝品牌與客人線下的互動(dòng)場(chǎng)所。

此外，去年王府井拿到免稅牌照后，百聯(lián)股份、南寧百貨、友阿股份等公司相繼向相關(guān)政府部門(mén)提出免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)申請(qǐng)。一時(shí)間，“免稅牌照”似乎成為傳統(tǒng)百貨公司轉(zhuǎn)型的新途徑。

 可以看出，在業(yè)績(jī)低迷、行業(yè)不再風(fēng)光的環(huán)境下，除了百貨購(gòu)物中心化，百貨們還從不同角度進(jìn)行改變與創(chuàng)新： 

• 打造高端/專(zhuān)屬服務(wù)，“牢抓”老顧客；
• 主攻細(xì)分核心業(yè)態(tài)——化妝品，打造差異化；
• 加碼線上銷(xiāo)售渠道，直播帶貨，提升業(yè)績(jī)；
• 緊跟政策與市場(chǎng)趨勢(shì)，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”免稅商業(yè)。

13、小商業(yè)的吸金法則

        瞄準(zhǔn)“特定人群”，主攻精細(xì)化業(yè)態(tài)

近兩年，小商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的260個(gè)商場(chǎng)2020銷(xiāo)售額里，也不乏業(yè)績(jī)美麗的小商場(chǎng)。其中，年銷(xiāo)售額10億以上，商業(yè)建筑面積6萬(wàn)㎡以下的商場(chǎng)共6個(gè)，包括北京華貿(mào)購(gòu)物中心、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)、天津海信廣場(chǎng)、鄭州新田360廣場(chǎng)（國(guó)貿(mào)店）、南京艾尚天地，以及成都茂業(yè)仁和春天光華店。 它們通過(guò)瞄準(zhǔn)“特定人群”、找準(zhǔn)某一精細(xì)化業(yè)態(tài)切入，打造出項(xiàng)目專(zhuān)屬的記憶點(diǎn)，讓小體量商業(yè)，也能做到吸睛又吸金。

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