來源丨營銷有一套（微信號：cbocmo）

作者丨冰叁

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閱讀提示：請不要因?yàn)楸疚倪^于獵奇有趣而忽視其背后的品牌營銷理論。

它將為大家揭示：

1.悲催的漢堡品牌Whataburger是如何因?yàn)楸煌底呱蠋p峰的？

 

2.去Whataburger偷餐牌這一奇葩品牌儀式是如何形成的？

 

3.品牌儀式的構(gòu)建可為品牌帶來哪些好處？

 

4.品牌又該如何構(gòu)建自身獨(dú)有的品牌儀式？

這世上的人那么多，每一個(gè)都是不一樣的煙火。

這世上的品牌那么多，也總有那么幾個(gè)，會(huì)引發(fā)一些奇葩的風(fēng)潮。

好比Whataburger。

Whataburger是美國德克薩斯州最受歡迎的漢堡連鎖企業(yè)（注釋①），也算是最為悲催的漢堡連鎖店了。

因?yàn)榫瓦B警察，也整天惦記著上他們家偷東西。

偷什么呢？

偷他們家的餐牌。

最悲催的漢堡連鎖店每年被偷餐牌120萬個(gè)！

不知道從什么時(shí)候開始，在點(diǎn)完餐后，再趁服務(wù)員不注意順走Whataburger獨(dú)有的橙白條紋餐桌號牌，已經(jīng)成為了這家漢堡的固定餐桌儀式。

在德州人看來，Whataburger餐桌號牌堪稱德克薩斯原住民的身份證明。

如果一個(gè)人一生當(dāng)中從來沒有偷過Whataburger的號牌，那么這個(gè)人一定不是土生土長的德州人。

根據(jù)《華爾街日報(bào)》的報(bào)道，Whataburger每年必須為815家餐廳補(bǔ)充120萬個(gè)號牌。甚至?xí)r常被偷得庫存告急，只好手寫號碼。

△英文譯為：Whataburger不得不用紙杯代替號牌，因?yàn)檎娴奶柵贫荚谖疫@ 圖片來源：Beebee星球登頓縣警方也曾追回價(jià)值380美元的大量Whataburger號牌，并希望人們停止竊取。

“這可能是一件很酷的事，但仍屬于偷竊?！本桨l(fā)言人邁克爾·埃德蘭對《德州月刊》表示。

然而這樣的勸誡并不能阻止德州人民偷餐牌的熱情。

畢竟，就連警察們，也是Whataburger餐牌的擁躉。

當(dāng)然，對于警察而言，他們對于Whataburger餐牌的獲取也許不該叫「偷」，應(yīng)該叫「征用」。

因?yàn)槌３１煌刀蔀樽钍軞g迎的漢堡連鎖企業(yè)

看到這里，大家一定都忍不住為悲催的Whataburger鞠一滴小小的眼淚了吧？

其實(shí)不用。

對于被偷這件事，Whataburger其實(shí)一直都在暗自縱容。

好比，一位Whataburger經(jīng)理曾在Reddit上發(fā)帖說，大多數(shù)時(shí)候你其實(shí)只需要跟經(jīng)理說一聲。

除非你面對的是一位不關(guān)心客戶滿意度的經(jīng)理，否則他們會(huì)欣然應(yīng)允你想順一個(gè)的請求。

又好比，無論你對號牌的渴望有多欲豁難填，這家漢堡都不會(huì)報(bào)警抓你。就算你順得再明目張膽，他們的員工也不會(huì)來追你。

Whataburger為什么要縱容這一偷竊行為？

因?yàn)樗抵鴺范紒聿患啊?/span>

當(dāng)偷餐牌開始「人傳人」，幾乎每個(gè)來吃飯的人都在偷。本地人「慣偷」，外地游客「慕名而偷」，為Whataburger引來不少客源。

幾乎整個(gè)德州的人，也都因?yàn)椤竿挡团啤苟P(guān)注著Whataburger。 

△ 《華爾街日報(bào)》：為什么有人要從Whataburger順餐桌號牌？對于一些德克薩斯人來說，這是一種通過儀禮在eBay上，每天都有賣家通過這些數(shù)字號牌賺取可觀的利潤。

大部分餐牌在eBay上的價(jià)格在5-13美元之間。最受歡迎的數(shù)字是69，這塊號牌被稱為「最稀有，最理想，最不容易找到」的數(shù)字。

eBay上拍賣的起價(jià)為2000美元。 有不少人因此而成為Whataburger的忠粉，甚至將Whataburger的餐牌紋在身上，成為「行走的Whataburger廣告牌」。

如此一來，憑借著這一奇怪的餐桌儀式，Whataburger不僅成為了德克薩斯州最受歡迎的漢堡連鎖企業(yè)，更是成為了德州人引以為傲的生活方式和鄉(xiāng)土文化的一部分。既收獲了關(guān)注度，又收獲了忠誠度，也助力了其產(chǎn)品的銷量。
 

去Whataburger偷餐牌為什么會(huì)形成風(fēng)潮？

可是，去Whataburger偷餐牌，又為什么會(huì)形成風(fēng)潮的呢？

這源于它恰好集中了人性中的一系列痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，從而激發(fā)了鰷魚效應(yīng)。

鰷魚效應(yīng)又稱“頭魚理論”。它源自德國動(dòng)物學(xué)家霍斯特發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：
 

鰷魚因個(gè)體弱小而常常群居，并以強(qiáng)健者為自然首領(lǐng)。然而，如果將一只較為強(qiáng)健的鰷魚腦后控制行為的部分割除后，此魚便失去自制力，行動(dòng)也發(fā)生紊亂，但是其他鰷魚卻仍像從前一樣盲目追隨。

在一定程度上，人類的從眾心理，就來源于鰷魚效應(yīng)。個(gè)體都是孤獨(dú)的，認(rèn)同于一個(gè)組織，也就有了歸屬感。這是深植于我們靈魂中的集體無意識。

因此，想要讓個(gè)體行為「人傳人」變?yōu)槿后w行為，首先就要從人性出發(fā)，激發(fā)大眾的「從眾欲望」。

如何激發(fā)？可以參考美國沃頓商學(xué)院教授喬納伯杰曾在其所著《瘋傳》一書中提到產(chǎn)品瘋傳的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事。

讓我們以瘋傳六大原則來倒推Whataburger「偷餐牌」行為在這幾點(diǎn)上的體現(xiàn)。

1 誘因

：誘因是激活大眾記憶，讓大眾聯(lián)想到品牌相關(guān)內(nèi)容的有效刺激。有效誘因最重要的是激活頻率，即刺激物能夠頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。

Whataburger是否頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中？

對于德州人民而言，是的。Whataburger 1950年創(chuàng)立于德州Corpus Christi，至今已有70年歷史。它在美國南部開設(shè)有800多家連鎖店，幾乎存在于德州第一大城市休斯頓的每個(gè)角落。

除此之外，他們家的產(chǎn)品也傳播廣泛。以Whataburger 的番茄醬為例，因?yàn)槲兜廓?dú)特，非常受歡迎，這款番茄醬甚至直接賣到了超市貨架。

 2  公共性

：公共性的重點(diǎn)在于可視性。想讓品牌信息得到迅速傳播，就必須讓別人看到。因此，就需要在你的產(chǎn)品上、禮品上、宣傳單上標(biāo)明品牌的Loge或標(biāo)語，讓你的產(chǎn)品可視化。

而Whataburger 的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)完美的契合了「公共可視性」這一特點(diǎn)。

無論是店面設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，Whataburger 都用高度統(tǒng)一橙白條紋設(shè)計(jì)，讓人一眼就能認(rèn)出這是Whataburger家的東西。

也就自然可以循著人家偷到的Whataburger餐牌，找到Whataburger家里去。

3  情緒

：研究證明，強(qiáng)烈的情緒能夠激發(fā)大眾分享的欲望。而最容易引發(fā)分享欲望的情緒有五種：驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。

偷竊這一行為雖然是不被法律所允許的，然而法不責(zé)眾。且Whataburger對于這一行為的默許，也讓它變得合理化。如此令人感到刺激、興奮乃至緊張焦慮，卻又帶著一定的保護(hù)外衣與安全性的行為，怎能不讓人心動(dòng)？

也正因?yàn)檫@樣，很多人明明可以直接向Whataburger索要，卻還是忍不住想要親自下手嘗試一番，因?yàn)樗鼛Ыo了大家十足的情緒滿足。

 4  故事：故事是情緒的載體，能夠更好地讓大眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生分享欲望。不僅如此，故事也可以幫助品牌建立神秘信仰。

此前叁爺曾經(jīng)在《紅色芬達(dá)與養(yǎng)鬼傳說：品牌與玄學(xué)之間，有哪些不能說的秘密？》一文中提到過，凱蒂貓就是憑借著成功地故事講述，在大眾心目中構(gòu)建了一個(gè)「完美世界」，從而在全世界收獲了眾多IP擁躉。這一點(diǎn)，同樣適用于Whataburger。

對于很多人而言，Whataburger餐牌是一種幸運(yùn)的證明。得到稀有的69號或心儀數(shù)字的餐牌，給予大眾一種「幸運(yùn)」的暗示。這也是大家都樂于去Whataburger偷餐牌的原因之一。

 5  社交貨幣：社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務(wù)一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關(guān)注、好評和更積極的印象。它是人們產(chǎn)生分享意愿的動(dòng)力源。

對于大眾而言，去Whataburger偷餐牌，得到Whataburger餐牌，顯然也成為了一種顯得自身有趣、特別的證明。

 6  實(shí)用價(jià)值：擁有實(shí)用價(jià)值的信息，更容易得到大眾的傳播，擁有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，也更容易為大眾所選擇、使用。

將「去Whataburger偷餐牌」這一行為合理化的實(shí)用價(jià)值是什么？是Whataburger的餐點(diǎn)。

對德州人而言，Whataburger=快餐，是德州人心目中最好吃的漢堡，沒有之一。

它的配方幾十年不曾改變，同一種味道，聯(lián)系著幾代人的味覺感受。 

它個(gè)大料足，絕對良心實(shí)在，廣告有多好看，實(shí)物就有多扎實(shí)！

它們家的奶昔，又大、又厚、又濃！

不管「偷餐牌」這件事再有趣，沒有過硬的產(chǎn)品力為承載，大部分人嘗試了，也就沒有了再次進(jìn)店的興趣。

然而其美味的產(chǎn)品，卻給「偷餐牌」這一行為帶來了實(shí)用價(jià)值，使得因?yàn)椤竿挡团啤惯@一噱頭走進(jìn)店里的人，因?yàn)槊牢抖x擇留下來，一再進(jìn)店消費(fèi)，又因?yàn)橥挡团?、收集餐牌所帶來的樂趣而把Whataburger安利給身邊的朋友，如此循環(huán)往復(fù)，讓越來越多的人，成為Whataburger品牌的擁護(hù)者。

Whataburger的奇葩

品牌儀式如何復(fù)制？

儒特格斯大學(xué)(Rutgers University)商學(xué)院教授卡洛·考夫曼-斯卡伯若曾經(jīng)提出儀式消費(fèi)一詞。

她將儀式定義為與我們認(rèn)為重要的事件相關(guān)的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統(tǒng)。

他們通常有一些特殊的象征意義，并且定期重復(fù)。并將儀式消費(fèi)描述為與特定儀式相關(guān)的商品和服務(wù)的消費(fèi)。

對于品牌來說，儀式消費(fèi)是忠誠的圣杯。如果品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特品牌儀式，不僅可以助力購買決策，帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售，長時(shí)間“鎖住”消費(fèi)者，還能建立長久穩(wěn)固心理鏈接。

顯然，Whataburger已經(jīng)無心插柳般的形成了自身獨(dú)有的品牌儀式。并且其爆紅路徑，是可復(fù)制的。

對于大部分品牌而言，只需要做到三點(diǎn)：

1  強(qiáng)有力的激發(fā)點(diǎn)；

從Whataburger案例我們就可以看出，一個(gè)強(qiáng)有力的激發(fā)點(diǎn)十分重要，這個(gè)激發(fā)點(diǎn)，可能是社交貨幣，也可能是基于某種情緒、實(shí)用價(jià)值，甚至是某個(gè)故事。你需要做的，就是找到它，然后讓它需要足夠高頻而可視化。

2  足夠的場景化體驗(yàn)；

儀式感是一種在儀式之中產(chǎn)生的體驗(yàn)感。因此，足夠的場景化體驗(yàn)也就變得尤為重要。

我們都知道環(huán)境威力法則，當(dāng)一個(gè)人置身于一個(gè)特定的場所里，會(huì)被該場所里營造的氛圍、其他人的行為所感染（即所謂氣場），并遵從其他大多數(shù)人的行為準(zhǔn)則。

每到蘋果的產(chǎn)品發(fā)布，其門店都會(huì)大排長龍，就是因?yàn)樘O果通過新產(chǎn)品的信息泄密、新品發(fā)布會(huì)、以及門店的排隊(duì)長龍創(chuàng)造出來的一系列場景，一步步地刺激了消費(fèi)者的購買欲。使果粉們的每一次的購買都像是在向其品牌朝圣。

不僅如此，好的場景化體驗(yàn)，也為品牌加深用戶互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，使品牌能夠與用戶建立更深的情感鏈接，加深用戶忠誠度。

3  足夠打動(dòng)人的價(jià)值觀。

很多時(shí)候，一種行為或事件之所以能夠形成病毒傳播并成為一種傳統(tǒng)儀式，離不開其所傳遞的獨(dú)特文化所帶來的文化認(rèn)同。

不是所有價(jià)值觀都具有儀式感，但當(dāng)你所倡導(dǎo)的價(jià)值觀十分極致、排他性極強(qiáng)，便會(huì)讓消費(fèi)者心里涌出儀式感。

好比Whataburger。它借助「偷餐牌」這一行為挑戰(zhàn)了主流文化，帶出了一種打破世俗常規(guī)的價(jià)值觀，無意間給予了大眾一種打破束縛、釋放自我的窗口，所以才如此令人心動(dòng)。

當(dāng)然，對于大部分品牌而言，想要提出一種十分極致、排他性極強(qiáng)的價(jià)值觀并非易事。這個(gè)時(shí)候，品牌還可以選擇文化寄生。

《超級符號原理》文化母體理論指出：

文化母體就是主流的生活習(xí)慣。是我們永不停息，循環(huán)往復(fù)的真實(shí)日常。文化母體有它約定俗成的時(shí)間、儀式、道具、特點(diǎn)，是不可抗拒，必然發(fā)生，發(fā)生的形式是集體無意識，自發(fā)卷入。 文化母體一旦形成，就會(huì)體現(xiàn)為儀式和符號，傳承的就是儀式和符號。而品牌只要找到主流生活習(xí)慣的一些符號、儀式和詞語，然后牢牢占據(jù)它們，就可以實(shí)現(xiàn)文化寄生。

以日本巧克力品牌奇巧（KitKat）為例。

作為一款外來的威化巧克力，奇巧最初的銷售狀況一直不溫不火。直到90 年代末，奇巧突然發(fā)現(xiàn)每年 1 月日本大學(xué)入學(xué)考試期間，九州地區(qū)的銷售額就會(huì)直線上漲。

奇巧品牌方對這一現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這一切都是源于奇巧「Kit Kat」的日文發(fā)音（キッチカット）與日本九州方言中的“必勝！”（きっとかっとお）幾乎相同。

這樣的巧合，讓奇巧巧克力擁有了超過單純巧克力的意義加成，成為了升學(xué)考試期間考生加油打氣的“錦鯉”。

由此，奇巧巧克力開始向考生開展應(yīng)援活動(dòng)，讓在升學(xué)考試期間購買與贈(zèng)送奇巧巧克力來為考生加油打氣，并使之成為了九州地區(qū)應(yīng)援考生的獨(dú)特風(fēng)俗。 

時(shí)至今日，這一風(fēng)俗已經(jīng)持續(xù)了超過十五年。而奇巧巧克力，也因此成功圈定了年輕人群，躍升為考生幸運(yùn)物排行榜的第二位，地位僅次于神社的升學(xué)護(hù)身符，日銷量可達(dá) 400 萬枚。

借助品牌儀式實(shí)現(xiàn)文化式品牌塑造

說了這么多，除卻用戶忠誠度與銷量的保障，品牌儀式構(gòu)建的更深層意義在哪兒呢？

在于品牌的文化式塑造。

可口可樂總裁曾說過：“即使一場大火燒掉了我們所有的資產(chǎn)，但只要可口可樂的牌子在，我就會(huì)很快從銀行貸到錢，重新建立起可口可樂的廠房和生產(chǎn)線，快速東山再起！”   

可口可樂之所以有如此的底氣，就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。

通過文化式品牌塑造方式起來的品牌，往往擁有更強(qiáng)的生命力。而借助品牌儀式的打造，構(gòu)建獨(dú)有品牌文化，就是品牌文化式塑造的方式之一。

好比Whataburger就已經(jīng)借助「偷餐牌」這一獨(dú)特品牌儀式的建立，使它成為了德州本土文化所不可或缺的一份子，影響著每一個(gè)在德州、來德州的人，讓「偷餐牌」繼續(xù)「人傳人」下去…

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