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作者丨聯(lián)商網(wǎng)編輯部

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只有退潮了，才會(huì)知道誰(shuí)在裸泳。巴菲特的這句話，適用于很多的場(chǎng)景。在去年，直播電商火得不能行，從賣口紅到賣空調(diào)，賣汽車，甚至是賣房子，幾乎無(wú)一不直播。 

大家如潮水一般涌入直播間，是真的為了賣貨嗎？小小直播間，兩三個(gè)小時(shí)，能賣出多少大件的商品，銷售額動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億，這是真的？ 

在2020年，筆者對(duì)直播帶貨始終持謹(jǐn)慎樂觀甚至懷疑態(tài)度。這不太符合基本的常識(shí)和科學(xué)規(guī)律，幾十幾百塊錢的東西，觀眾們沖動(dòng)一下動(dòng)動(dòng)小手買就買了，尚有可能。

但是從大家電到家居建材類商品，甚至是汽車房子，看得見摸不著，到底有多少人會(huì)如此容易被引誘，瞬間做出購(gòu)買決定？ 

當(dāng)從羅永浩到董明珠，甚至包括以理性著稱的吳曉波也開始直播賣貨的時(shí)候，泡沫就已經(jīng)出現(xiàn)了。

01兩會(huì)期間，直播監(jiān)管成話題 

2021年全國(guó)兩會(huì)期間，直播帶貨成為高頻詞之一。 全國(guó)政協(xié)委員、重慶市第一中級(jí)人民法院副院長(zhǎng)李生龍認(rèn)為，在直播帶貨中，有商家故意隱瞞商品真實(shí)信息或虛構(gòu)事實(shí)，有違市場(chǎng)交易誠(chéng)信原則。

直播帶貨頻頻翻車的背后，是虛假炒作泛濫擾亂市場(chǎng)秩序，銷售劣質(zhì)產(chǎn)品侵害消費(fèi)者權(quán)益、虛構(gòu)流量泡沫掩飾營(yíng)銷陷阱等亂象。 

全國(guó)政協(xié)委員、金臺(tái)律師事務(wù)所主任皮劍龍認(rèn)為，“全網(wǎng)最低價(jià)”“銷量冠軍”等使用極限詞問題最為突出。

此外，宣傳醫(yī)療效果、以尚未有定論的研究進(jìn)行定論性宣傳、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排他性宣傳、偽造榮譽(yù)進(jìn)行宣傳等問題在直播帶貨過程中都不同程度存在。 皮劍龍建議，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)廣告行為加強(qiáng)監(jiān)管。

電商平臺(tái)應(yīng)規(guī)范自身平臺(tái)支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，約束平臺(tái)商家建立完備的售后機(jī)制。另外應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證、建立直播內(nèi)容審核制度、履行內(nèi)容日志信息留存、建立信用等級(jí)管理體系及黑名單管理制度等。 

全國(guó)人大代表、中華全國(guó)律師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉守民表示，近年來，明星、網(wǎng)紅、專家代言帶貨數(shù)量激增，其中不少人在巨額經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，不惜以身試法獲取非法利益。

直播帶貨監(jiān)管的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度相對(duì)滯后，尤其是專家變相帶貨缺少基本規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。

在2021年，可以預(yù)見的是，人人皆可播的時(shí)代不再，監(jiān)管落實(shí)主體，強(qiáng)化對(duì)銷售商品的資質(zhì)審核，對(duì)主播采取準(zhǔn)入制度以及黑名單制度，對(duì)直播間的廣告用語(yǔ)、宣傳話術(shù)進(jìn)行嚴(yán)厲的檢查，禁止虛假宣傳，夸大宣傳。 

市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)紅帶貨主要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)監(jiān)管: 一是對(duì)廣告行為加強(qiáng)監(jiān)管；二是對(duì)商品、服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)監(jiān)管；三是對(duì)售后服務(wù)、侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)管。 

提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，約束商家建立完備的售后機(jī)制；對(duì)主播進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證、建立直播內(nèi)容審核制度、履行內(nèi)容日志信息留存、建立信用等級(jí)管理體系及黑名單管理制度等。 

頭部賬號(hào)應(yīng)該成為審查重點(diǎn)，對(duì)于頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。

2021年，曾經(jīng)虛假繁榮的直播電商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代就此終結(jié)了，電商直播行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)相對(duì)理智的新階段。

02直播賣貨到底靠不靠譜？ 

筆者以為，電商平臺(tái)直播，其實(shí)是電視直播購(gòu)物的另一種載體變更。在任何一個(gè)手機(jī)APP上直播帶貨，其實(shí)跟電視里的直播賣貨本質(zhì)上并沒有太大的區(qū)別。

只不過電視里的直播無(wú)法互動(dòng)而電商平臺(tái)直播可以留言互動(dòng)。另外，電視直播里的商品更多地是面向中老年人，而手機(jī)平臺(tái)直播更多面向年輕人。 

去年雙十一期間，就有人爆料稱，很多明星的直播銷售額只有小部分是粉絲和路人購(gòu)買的，但大部分都是經(jīng)紀(jì)公司找人刷單或者是雇水軍下單的，這樣做的目的就是為了顯示自家藝人的人氣，畢竟銷售額太少真的影響形象和名聲。 

除此之外，明星直播帶貨下單之后退款退貨的情況也不少，大部分東西質(zhì)量都是不過關(guān)的，真實(shí)的成交額可能連最高數(shù)據(jù)的三分之一都不到。 據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，直播帶貨市場(chǎng)背后隱藏著一個(gè)“黑產(chǎn)”鏈條：可花錢改帶貨銷量，增加觀看人數(shù)、互動(dòng)評(píng)論、點(diǎn)贊關(guān)注，涉及抖音、淘寶、快手等多個(gè)平臺(tái)。 

花費(fèi)16元便可增加1萬(wàn)淘寶直播間的觀看人數(shù)，2元增加1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊；百元可在抖音直播間增加1000名觀眾，花費(fèi)30元可顯示“不斷去購(gòu)買”的假象；20元可在快手直播間增加100觀眾，0.5元可發(fā)送自定義彈幕一條。 

一些代刷流量的“公司”還宣稱，除了一般以“刷單”方式提升銷量，還可以通過設(shè)置“滿減優(yōu)惠券”、主賬號(hào)關(guān)聯(lián)子賬號(hào)的方式修改帶貨銷量。而一些出售“群控”系統(tǒng)的“技術(shù)公司”，則宣稱可以用軟件一鍵操控10臺(tái)至上萬(wàn)臺(tái)手機(jī)來“養(yǎng)號(hào)”，“養(yǎng)肥”后批量在主播直播間互動(dòng)引流。 

也就是說，看上去幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的直播間人氣、互動(dòng)、甚至下單點(diǎn)贊等等，都有可能是花幾十幾百塊錢雇水軍刷出來的。 直播帶貨的造假之嚴(yán)重，由此可見一般。

03李佳琦，薇婭們的“焦慮” 

實(shí)際上，網(wǎng)紅的生命周期，是有限的。 任何網(wǎng)紅的生命周期一般在2-3年左右。跟演員藝人有很大的不同，主播主要是為了賣貨，因此生命周期會(huì)很短，最近1-2年正處于頂流直播的風(fēng)口。像李佳琦、薇婭等頂流主播需要不斷地進(jìn)行跨界合作，開發(fā)自身的商業(yè)價(jià)值。 

主播們?nèi)⒓泳C藝類節(jié)目，則是為了破圈，增加曝光。據(jù)透露，薇婭團(tuán)隊(duì)目前正在考慮進(jìn)一步跨界拍攝綜藝、電視劇、電影等。 李佳琦也曾在采訪中多次提到了未來想打造李佳琦自主品牌。

他表示，很想做出一個(gè)可以跟一線品牌媲美的國(guó)貨美妝。 一位業(yè)內(nèi)人士則表示，李佳琦未來應(yīng)該會(huì)更傾向于明星化或者藝人化轉(zhuǎn)型?！八泻芎玫臒崴洋w質(zhì)，某種程度上他很像姜思達(dá)，這也是他的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，他破圈的能力要比薇婭強(qiáng)很多?！?nbsp;

李佳琦或許還沒有完全放棄對(duì)明星的渴望，至少，不想僅僅是個(gè)網(wǎng)紅。在GQ的采訪中，面對(duì)“你是不甘心只當(dāng)網(wǎng)紅的”這個(gè)問題時(shí)，他的回答是：“我也不會(huì)說我要當(dāng)明星，我就當(dāng)李佳琦?！?nbsp;李佳琦早前也曾多次在采訪中表示自己的焦慮癥狀，他甚至稱“很擔(dān)心自己會(huì)失業(yè)”。

去年9月，薇婭在接受采訪中坦然地說，她一直告訴自己，不管是做哪個(gè)行業(yè)，不可能永遠(yuǎn)都那樣，人生肯定有起起伏伏。 在去年，打假人王海舉報(bào)辛巴直播間銷售的燕窩是假貨，直接導(dǎo)致辛巴一蹶不振。

而假羊毛衫也把初入直播行當(dāng)?shù)睦狭_搞得灰頭土臉。去年11月份，中消協(xié)點(diǎn)名一大批帶貨主播，指出雙十一期間，他們的商品存在“消費(fèi)維權(quán)輿情”。 

從去年下半年開始，直播帶貨這個(gè)在2020年初堪稱無(wú)比風(fēng)頭甚勁的營(yíng)銷模式逐漸回歸理性。李佳琦，薇婭們的名字悄然回落到一種不再高頻的狀態(tài)。

04讓直播回歸理性和真實(shí) 

去年上半年，參與直播的大佬們比比皆是，比如董明珠，雷軍，吳曉波等等。大佬們彼時(shí)為什么都想露個(gè)臉，出個(gè)鏡，擠進(jìn)直播間呢？

筆者以為，他們賣貨是假，蹭個(gè)熱度，刷個(gè)流量，制造個(gè)話題，推高一下個(gè)人的露出度和曝光度，才是真正的用意。 

所以說，大佬直播賣貨，基本沒有一個(gè)真正能賣出去很多的，從雷軍到董明珠到吳曉波，無(wú)一例外。社會(huì)知名人士，他們不可能推薦別人家的產(chǎn)品，也不可能代言便宜貨，但真正高單值的商品恰恰又完全不適合在直播間形成沖動(dòng)型消費(fèi)。 

2021年，直播帶貨也許會(huì)繼續(xù)，但一定會(huì)回歸理性，回歸真實(shí)。李佳琦口頭禪“OMG，買它買它”那樣近乎狂熱型的直播鼓動(dòng)，應(yīng)該徹底消退了。

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