來源丨酷玩實(shí)驗(yàn)室

在今年疫情經(jīng)濟(jì)負(fù)重前行的背景下，有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻是“芝麻開花節(jié)節(jié)高”。

某TOP 2電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2020年1-6月，中國情趣用品需求同比增長約30%，相當(dāng)于人均購買了44只安全套和2盒避孕藥。

而女性用的跳蛋、情趣內(nèi)衣以及其它情趣用品的消費(fèi)在2020年都增長了50%以上。

預(yù)計(jì)2020年，中國情趣用品電商市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過600億元，而整個(gè)中國情趣用品市場(chǎng)規(guī)模也將突破1300億。
 

根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2020年情趣電商用戶會(huì)超過4億人。

嚴(yán)格來說，成人用品分類包括避孕套這樣的計(jì)生用品，還有飛機(jī)杯這樣的情趣用品，為了方便，以下我們就統(tǒng)一用“情趣用品”來代稱整個(gè)成人用品了。

在國內(nèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)賣的最多的依然是避孕套，但女用玩具已經(jīng)超過了男用玩具的銷量。

不僅國內(nèi)銷路好，根據(jù)阿里速賣通的數(shù)據(jù)，今年以來，成人用品出口量暴漲50%，實(shí)體娃娃同比翻倍，80%出口到日本和歐美。其實(shí)整個(gè)行業(yè)一直是個(gè)暴利行業(yè)，傳統(tǒng)線下渠道毛利100%左右，電商渠道毛利也超過50%。但奇怪的是，中國情趣產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)“名利不可兼得”的怪圈，做品牌的連年虧損，掙大錢的都是“無名氏”，甚至是“不務(wù)正業(yè)”的外行人。

今天我們就來盤一盤中國千億的情趣產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)中折射出的中國人性觀念的變遷，可能會(huì)讓你大吃一驚。

（本文不帶貨，少開車，沒廣告，請(qǐng)放心服用）

01改變中國情趣產(chǎn)業(yè)，從“體制內(nèi)”開始

1992年，文經(jīng)風(fēng)——一個(gè)在有郵政局端著“鐵飯碗”的年輕人決定辭職下海。

一年間，他開過各種小店：減肥專賣店、左撇子專賣店、相親公司……但所有的創(chuàng)業(yè)，都失敗了，窮到要找父母借錢才能給員工發(fā)工資。

偶然一次他去看電影，女主角坐在咖啡館里喝咖啡的畫面，讓他受到了沖擊，但沖擊他的不是咖啡廳，而是咖啡廳對(duì)面的街道上，竟然有一家Sex Shop（性商店）。

那年代的中國，避孕套都是靠單位發(fā)的，全國只有3.2%的人用過“安全套”（1985年），更別說其他性用品了。

文經(jīng)風(fēng)并不知道“性商店”除了避孕套還能賣什么，但窮則思變，他覺得這個(gè)生意不妨一試。

可是租店面就讓他費(fèi)了牛鼻子勁。

每次人家問他：你租這房子干嘛呀？文經(jīng)風(fēng)都要鼓足勇氣說：

賣避孕套。

脾氣爆一點(diǎn)的房東一邊罵他“神經(jīng)病”，一邊把他轟出去。

文經(jīng)風(fēng)自傳

就在他心灰意冷的時(shí)候，一個(gè)醫(yī)生朋友幫他聯(lián)系上了人民醫(yī)院的院長，說醫(yī)院有幾間房要出租，這才解救了他。

到了“辦證”的時(shí)候，事情倒是出奇順利，公安局的同志說：這是一件有意義的事情，你們可以試一試。

這不能和淫具、黃色混為一談。

做店內(nèi)裝潢的時(shí)候，文經(jīng)風(fēng)覺得不能跟商場(chǎng)超市一樣，進(jìn)門讓人家開口跟售貨員說“我要看避孕套”，那該怎么引導(dǎo)購買呢？最后，是隔壁的修車大爺啟發(fā)了他：咳，買東西怎么方便怎么來唄！

文經(jīng)風(fēng)茅塞頓開，設(shè)計(jì)了一進(jìn)門的落地玻璃展柜，里面擺上產(chǎn)品和說明書，讓顧客有充分的時(shí)間“自學(xué)成才”，等想進(jìn)一步了解再跟導(dǎo)購交流。

他還細(xì)心地把店面分成了男性和女性兩邊。

1993年3月23日，一場(chǎng)大雪過后，中國第一家性用品商店

“亞當(dāng)夏娃”

在北京的趙登禹路上正式開業(yè)。

但文經(jīng)風(fēng)沒想到，開業(yè)第一天，一個(gè)顧客都沒有。

第二天，第三天……還沒有。

一直到第16天，一個(gè)靦腆的小伙子進(jìn)來掏錢買了一盒避孕套，也沒多說什么，扭頭就走了。

這筆9塊6毛錢的生意給文經(jīng)風(fēng)高興得，立馬跑到隔壁包子鋪買了屜包子慶祝，花了10塊錢。

他開始主動(dòng)公關(guān)，給各大媒體爆料，最后只有《北京青年報(bào)》派了個(gè)實(shí)習(xí)記者來看了看，幾天以后，文經(jīng)風(fēng)在北青第16版的夾縫里找到了一塊火柴盒大小的報(bào)道——他很泄氣，覺得這樣宣傳根本沒用。

第二天，他照舊上班，結(jié)果剛開門，幾個(gè)扛著長槍短炮的外國人就沖進(jìn)店里，圍住了他。

法新社、埃菲社、BBC、CNN、加拿大國家電視臺(tái)、《朝日新聞》、《泰晤士報(bào)》等世界級(jí)媒體被吸引到這家30平米的小店里。

墻里開花墻外香，“中國第一場(chǎng)性革命”的標(biāo)題占領(lǐng)了各大電臺(tái)、報(bào)紙的頭條。幾天以后，中央電視臺(tái)也向觀眾介紹了這家性商店。

文經(jīng)風(fēng)這一火，搞得旁邊包子鋪都生意火爆，老板雇了好幾個(gè)新員工都忙不過來。

很快，亞當(dāng)夏娃店門口的馬路上開始堵車，收銀臺(tái)、取貨口、會(huì)客室都排起了長隊(duì)，幾次顧客因?yàn)椴尻?duì)打起架來。文經(jīng)風(fēng)只能雇保安維持秩序。

還有一群人專門站在街對(duì)面的馬路上，對(duì)著店門口指指點(diǎn)點(diǎn)、品頭論足。

很多個(gè)清晨，文經(jīng)風(fēng)拉開店門，玻璃窗上都有前一晚留下的大字報(bào)，寫著“大流氓”“淫店”。

難得有一天玻璃上貼著張紅紙，寫著“你們的勇敢將被寫入史冊(cè)”。

那時(shí)中國人性知識(shí)之匱乏，超出了文經(jīng)風(fēng)的想象。

一次一個(gè)顧客沖進(jìn)來就要找文經(jīng)風(fēng)打架，怒吼道：

“我用了你的避孕套怎么還懷孕了？！”

等他冷靜下來，他說買了避孕套以后，去醫(yī)院請(qǐng)教醫(yī)生該怎么使用。醫(yī)生把安全套套在拇指上給他示意。

結(jié)果他以為套套就是套在指頭上用的。

和顧客接觸多了，文經(jīng)風(fēng)和店員漸漸承擔(dān)起性教育和性心理輔導(dǎo)的工作。后來，店里干脆開通了咨詢熱線，五條電話分機(jī)線經(jīng)常全部占線。

但過度美化他們“為人民服務(wù)”的精神是沒必要的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)實(shí)在是太暴利了。

2002年，千龍新聞網(wǎng)記者暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情趣用品店內(nèi)部分商品毛利率甚至高達(dá)1000%。

一款“非洲名?！钡姆抡嫱婢吲l(fā)價(jià)150元，零售價(jià)1500元。

那時(shí)北京一個(gè)普通白領(lǐng)月薪也就兩三千，而一家30平的情趣用品店，一個(gè)月能賺3-4萬，干一年能在北京買套房。

和店里賺得盆滿缽滿形成鮮明對(duì)比的是，主流社會(huì)依然不接受大張旗鼓地宣傳“性用品”。

1998年10月，廣州的公交車上出現(xiàn)了中國第一條安全套戶外廣告，33天后被撤下。

1999年11月，央視《中國人口》欄目播出公益廣告，宣傳“安全套可以有效預(yù)防艾滋病”，僅播出一天就被撤下。

媒體報(bào)道“中央一套”被搶注成了安全套商標(biāo)

安全套不被允許做廣告，緣于1989年工商總局的一則《關(guān)于嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告的規(guī)定》。

“一些地區(qū)出現(xiàn)了有關(guān)性生活產(chǎn)品的廣告……這類產(chǎn)品向社會(huì)宣傳，有悖于我國的社會(huì)習(xí)俗和道德觀念。

因此，無論這類產(chǎn)品是否允許生產(chǎn)，在廣告宣傳上都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格禁止。”

而安全套最終能夠突破禁令，與中國艾滋病感染者每年高達(dá)30%+的速度增長有直接關(guān)系。

2004年，衛(wèi)生部等六部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于預(yù)防艾滋病推廣使用安全套（避孕套）的實(shí)施意見》，支持用公益廣告的形式，在大眾媒體上宣傳“使用安全套預(yù)防艾滋病”。

2006年，南京街頭出現(xiàn)調(diào)侃世界杯的安全套廣告

但直到2008年，上海想在全市61所高校推廣自動(dòng)售套機(jī)，只有13所響應(yīng)。

跟“自上而下”的避諱不同，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，情趣用品“自下而上”，找到了最“完美”的銷售渠道。

2011-2014 年，每年在淘寶購買成人用品的人數(shù)以超過 50%的速度增長。

2012年淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，

情趣內(nèi)衣每天賣出3萬件，

充氣娃娃每天銷售1500個(gè)。

2013 年，在淘寶購買性用品的人數(shù)接近2000萬，是2010年的4.6 倍。

單位：萬

而從那一時(shí)期開始，在阿里巴巴的B2B平臺(tái)上，越來越多的安全套采購商開始關(guān)聯(lián)采購成人玩具、情趣內(nèi)衣等品類。

與此同時(shí)，情趣用品垂直電商也快速崛起。

2016年，“情趣用品第一股”愛侶健康、國內(nèi)最大的移動(dòng)端成人用品電商他趣、PC端成人用品垂直電商春水堂、綜合性成人用品電商桃花塢紛紛掛牌新三板，成人用品“四巨頭”齊聚新三板。

直到今天，這些垂直電商渠道依然能占到45.53%的銷售份額，而綜合電商占到7成（多選題）。

避免了逛店時(shí)的“難為情”，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)隱私的保護(hù)，成人用品“上網(wǎng)”比例超過總體零售的3倍。

但和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮相比，情趣行業(yè)企業(yè)依然是“有嶺無峰”，所謂“四巨頭”銷售額，2019年沒有一個(gè)過億，合計(jì)占不到中國情趣電商總體的1%。

乍一看，每家企業(yè)的毛利率都保持在40%左右。

但由于不能在明處做廣告宣傳，只能通過各種“旁門左道”，產(chǎn)品宣傳上的限制帶來的高額銷售成本，導(dǎo)致所有頭部電商的銷售費(fèi)用都居高不下。

結(jié)果是毛利完全被吞噬，甚至頻繁出現(xiàn)虧損。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛說：“雖然全社會(huì)的性觀念在逐步開放，很多人很看好它，但是從整個(gè)情趣用品行業(yè)的成長速度來看，真的很慢，特別慢。

我跟朋友講，如果不是因?yàn)檫M(jìn)這行好幾年，退出成本太高，我就不做這行了。”

情趣用品行業(yè)像一座圍城，里面的人想出來，外面的人想進(jìn)去。2017年，網(wǎng)易以自創(chuàng)品牌“網(wǎng)易春風(fēng)”高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，坐實(shí)了“大黃易”的同時(shí)，計(jì)劃要在2018年做出2個(gè)億的營業(yè)額，最終也只完成了一半。2018年在淘寶經(jīng)營情趣用品的店鋪從4036家驟減到至2015家，降幅達(dá)50.07%，也反映了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

雖然有這樣那樣的問題，但電商平臺(tái)的出現(xiàn)加速了中國情趣用品行業(yè)的規(guī)范程度，從早期個(gè)體戶賣給消費(fèi)者的散亂局面，到平臺(tái)和制造端對(duì)接的B2B模式形成，再到綜合/垂直電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間的B2C模式的養(yǎng)成，中國情趣產(chǎn)業(yè)基本完成了“三步走”的跨越。

這對(duì)于情趣用品在國內(nèi)的普及至關(guān)重要。

2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在有性生活的年輕人群中，已經(jīng)有50%的年輕人使用過各類情趣用品。

而在最受歡迎的情趣用品里，情趣內(nèi)衣排到第一位。

事實(shí)上，這是一個(gè)“名利”尚不可雙收的行業(yè)，自己做品牌做平臺(tái)的，很多都在虧錢，而肯舍名而逐利的小企業(yè)，正在“悶聲發(fā)大財(cái)”。

比如一個(gè)跟著媽媽做情趣內(nèi)衣的年輕人，無意間做出了中國最大的情趣小鎮(zhèn)。

02中國大媽會(huì)跳舞，更會(huì)開車

說起雷叢瑞的名字，幾乎沒啥人知道。但“中國情趣內(nèi)衣大王”、“年收入過千萬90后”的名頭在他看來，不如“灌云縣最早做情趣內(nèi)衣的人”來得實(shí)在。

經(jīng)他手設(shè)計(jì)出的“淘寶爆款”不計(jì)其數(shù)，其中一款銷量更達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5000萬。

低調(diào)的他，一如他的老家江蘇連云港灌云縣。2006年，灌云縣還是江蘇“蘇北”11個(gè)重點(diǎn)脫貧攻堅(jiān)縣之一。而今天，灌云年銷售額5000萬元到1億元的情趣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)超過35家，每一天，灌云數(shù)百家情趣內(nèi)衣公司，至少會(huì)向全球寄出2000多萬件包裹。全國人在網(wǎng)上買100件情趣內(nèi)衣，有70件出自灌云縣。而這一切，都從雷叢瑞。

2006年，還在上高中的他第一次接觸淘寶。

作為老師眼里的“壞孩子”，他打游戲，他逃課，還學(xué)會(huì)了在淘寶買賣裝備，接觸到電商，并鼓勵(lì)剛失業(yè)的母親開了第一家淘寶店。從保健品到拖鞋，從避孕套到情趣內(nèi)衣，母子倆依賴“低價(jià)串貨”，什么賺錢賣什么。

2008年，淘寶開始收緊政策，只準(zhǔn)一個(gè)賣家售賣一類商品，雷叢瑞開始思考“賣什么”，于是把賣過的東西在淘寶搜了個(gè)遍，發(fā)現(xiàn)只有情趣內(nèi)衣賣家最少，于是鎖定了這個(gè)品類。

而這種“一半出于無奈”的專注，讓他成就了電商時(shí)代里“先富帶后富”的一個(gè)傳奇。

“先拿出一塊很大的正方形布料，中間挖個(gè)洞，頭伸進(jìn)去，耷拉下來四個(gè)角，不就變成一個(gè)裙子了么？吊帶裙這一圈不就有了么？上一個(gè)松緊帶，圈一圈蕾絲。多胡來呀！”

雷叢瑞對(duì)設(shè)計(jì)、裁剪沒啥子經(jīng)驗(yàn)，但他有個(gè)天賦，就是能抓住男男女女們的“性趣點(diǎn)”。

而他不擅長的，有的是人幫他來補(bǔ)足。

灌云縣的大媽們農(nóng)忙時(shí)干農(nóng)活兒，閑時(shí)就到作坊里做情趣內(nèi)衣。

大媽們心靈手巧，裁剪縫制情趣內(nèi)衣不在話下——

畢竟布料少。

據(jù)說一個(gè)熟練工，一分鐘可以做一條內(nèi)褲。

時(shí)間久了，她們也不在意了，掙錢嘛不寒磣，有時(shí)還會(huì)貼在自己身上比劃比劃。

看著雷叢瑞發(fā)財(cái)，他的發(fā)小和親戚們也有樣學(xué)樣，紛紛把網(wǎng)店開上淘寶。    

雷從瑞記得，那年初中老師的老婆都來找他拿貨開網(wǎng)店。

可店開起來了，貨源呢？雷叢瑞把大家的訂單匯總起來，跟上游廠家談更低的進(jìn)貨價(jià)，從24元砍到22元，他再把這些貨，每件加價(jià)2元，轉(zhuǎn)手批發(fā)。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)的情趣內(nèi)衣廠家大多集中在廣州，但這些廠熱衷做外貿(mào)出口，看不上淘寶的單件薄利，反而成就了“雷叢瑞們”的機(jī)會(huì)。

隨著生意越來越好，雷叢瑞母子開始琢磨“轉(zhuǎn)型”。2009年自掏腰包20多萬購買原材料和設(shè)備，招了7個(gè)工人，組建自己的生產(chǎn)隊(duì)伍。

“各項(xiàng)成本算下來，一件情趣內(nèi)衣的成本，其實(shí)只有六七塊錢，這時(shí)候我才知道，廣州的這些廠家是真掙錢啊，一件就掙我16-17塊。”

之后親友再來拿貨，母子倆就把出貨價(jià)從24直降到8元，還跟親戚說，回去別賣太貴，一件賺三四元，這樣能賣得更多。

就靠這樣“不上臺(tái)面”的招數(shù)，淘寶的情趣內(nèi)衣價(jià)格一下子被拉低50%，灌云縣開始擺脫廣州的“控制”，甚至分庭抗禮起來。

2011年，灌云賣家突然集體降價(jià)，將一款銷量最好的黑色蕾絲內(nèi)衣的價(jià)格，直降到9.9元全網(wǎng)包郵。

結(jié)果這件爆款火到被全網(wǎng)抄襲，一共賣出5000多萬件，其中1000萬+件是雷叢瑞一個(gè)廠生產(chǎn)的。

考慮了半天，出于知識(shí)講解需要，我決定不打碼了

很多人剛?cè)胄芯偷迷規(guī)资f建廠，但靠抄這一款直接把前期成本全收了回來。

“靠著薄利多銷，

這個(gè)爆款幾乎養(yǎng)活了我們一個(gè)地區(qū)?！?/strong>

而灌云縣很多家年銷過5000萬元的企業(yè)，都是那一波成長起來的。

“當(dāng)時(shí)廣州的衣服品質(zhì)比我們的要好，只是他們成本稍高，售價(jià)就下不來，可那時(shí)的淘寶，情趣內(nèi)衣又沒品牌，大部分買家又不認(rèn)品質(zhì)，只認(rèn)價(jià)格。

廣州那邊在淘寶逐漸就沒生意了?！崩讌踩鸹仡櫋?/span>

灌云縣的情趣內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)分工變得更加細(xì)密：先由設(shè)計(jì)師畫圖，再由大裁縫縫制樣衣，再分派給工人將蕾絲、網(wǎng)紗、白布條、黑絲帶這些材料復(fù)制、裁剪，再交給下游的作坊去剪線頭、釘紐扣、鎖扣眼，最終成為一件件“日用品”包裹，通過快遞發(fā)往全國。

而先行者雷叢瑞繼續(xù)向上游升級(jí)：不再做傳統(tǒng)的生產(chǎn)商，而是做訂單的承接商，將訂單從全球買家手中承接過來，分發(fā)給下游的工廠，他的公司則居中把控產(chǎn)品質(zhì)量。

他去找更上游的面料供應(yīng)商，“在我們灌云建一個(gè)倉庫吧，我給你們找客戶。”

“僅2014年，某供應(yīng)商就在我們灌云賣了2000萬元的面料，而賣縫紉機(jī)的設(shè)備商，從大年初一開始裝設(shè)備，一直工作到第二年的大年初一，都沒時(shí)間休息?！蹦且荒辏嘣瓶h的情趣內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)迎來大爆發(fā)。

“2014年工資開到2000多元，也還能招到人，還有人愿意干，但到2015年，工資已經(jīng)漲到3000多元，再到2017年，直接飆漲到5000多元，

如今，一個(gè)月拿7000多元工資的工人，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)比比皆是了?！?/strong>

到2016年，僅雙11一天，灌云縣網(wǎng)上銷售達(dá)到1.5億。但平心而論，灌云的情趣內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)跟廣東比起來還有一定差距，灌云的布料，大多是先采購備貨入庫，然后從庫存中選料去匹配需求，而廣州的印花廠非常完備，即便沒有備貨，“這邊制造、那邊印花，老板就蹲在門口守著，3天就能出貨。”

結(jié)果同樣的內(nèi)衣，廣州7天就能交貨，灌云則要15天；同樣1000萬產(chǎn)值，在廣州30人就能完成，而在灌云需要八九十個(gè)工人。

為了推動(dòng)下一步升級(jí)，雷叢瑞甚至開出月薪5萬，去廣州挖更專業(yè)的高端品牌設(shè)計(jì)師，因?yàn)椤肮嘣瓶h實(shí)在是太缺少一些有原創(chuàng)元素的高端情趣內(nèi)衣了”。

“不能說一提到情趣內(nèi)衣就是很低端，這是走不長的?！?/span>

到2018年，灌云縣9成產(chǎn)品出口，北美一年就銷1億件，甚至還出口到朝鮮、中東這些“最保守”的國家?！耙郧笆悄械馁I得多，后來是女性自己買得多，我們發(fā)現(xiàn)女性買的時(shí)候它價(jià)格都比較高?！?/strong>

而另一個(gè)神奇的數(shù)據(jù)是，三線以下城市人群成為情趣內(nèi)衣的消費(fèi)主體，占比達(dá)到30-35%，而一線城市的消費(fèi)人群只有不到20%。

消費(fèi)群體在下沉，情趣內(nèi)衣本身卻在升級(jí)，以往一款類似蚊帳的彈力網(wǎng)紗情趣內(nèi)衣，現(xiàn)在光在面料上會(huì)貴上4-5倍。

如今的灌云，有規(guī)模情趣內(nèi)衣廠家500多家，淘寶網(wǎng)店3000多個(gè)，每年銷售額近20億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?萬多人就業(yè)，一些在外地打工的人都紛紛返鄉(xiāng)入局。

而灌云縣正計(jì)劃打造從情趣內(nèi)衣出發(fā)，用3年時(shí)間打造一個(gè)特色主題服飾產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，融合研發(fā)設(shè)計(jì)、面料配件、電商運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流、博覽交易、供應(yīng)鏈金融服務(wù)等一體的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，最終把灌云的情趣內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展成吸納8萬人就業(yè)、年銷售額超50億元的產(chǎn)業(yè)板塊。

曾經(jīng)，世界名牌“維多利亞的秘密”一直是雷叢瑞心里最高的追趕目標(biāo)，而聽說維密破產(chǎn)的新聞，他的第一反應(yīng)是“維秘不好了，是不是因?yàn)槲覀冏龅枚嗔?？”品牌?/strong>同樣是灌云的“雷叢瑞們”最終極的目標(biāo)，但這條路顯然還很漫長。

情趣內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是中國情趣用品產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。今天這個(gè)產(chǎn)業(yè)主要還是以O(shè)EM（委托代工）和ODM（設(shè)計(jì)制造）為主，生產(chǎn)商集中在浙江、廣東兩地。

中國是全世界最大的成人用品生產(chǎn)國，占全世界的80%，

而就在前些年，出口和內(nèi)銷的比例一直高達(dá)9：1。

即便是所謂的下游品牌“愛侶健康”，產(chǎn)品外銷比例也高達(dá)80%以上。

但就像雷叢瑞這樣“先知先覺”這樣的內(nèi)行，他們正在加速中國情趣電商行業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)：

制造端：從重生產(chǎn)到重設(shè)計(jì)渠道端：從重流量到重服務(wù)用戶端：從重價(jià)格到重體驗(yàn)

未來的中國情趣產(chǎn)業(yè)，會(huì)逐漸向OBM的產(chǎn)銷一體模式發(fā)展，也就是代工廠經(jīng)營自有品牌的“上攻”階段。

電商后臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，正在提高中國廠商定制化生產(chǎn)的能力。

未來可能會(huì)證明，在情趣用品產(chǎn)業(yè)，從上游制造端發(fā)力，掌握設(shè)計(jì)制造銷售的全套體系，而后圖謀產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌塑造，比下游垂直電商平臺(tái)的“品牌建設(shè)”成功幾率更大。

那中國情趣用品產(chǎn)業(yè)，除了出口掙外匯，難道連一個(gè)“品牌巨頭”企業(yè)都沒有嗎？上個(gè)月還有，但從上周開始，不好說了。

03賣魚的PK賣麻藥的

中國成人用品行業(yè)真正的“巨頭”在哪呢？賣安全套的。

而這些巨頭基本上都是“不務(wù)正業(yè)”型的。

老司機(jī)都知道，人們買套套習(xí)慣認(rèn)品牌，而目前中國市場(chǎng)上TOP 3的品牌——

杜蕾斯、岡本、杰士邦，全部都是“外國貨”。

近十年來，國內(nèi)避孕套前十大品牌都沒有太大變化。

杜蕾斯歸屬于英國的利潔士旗下，占據(jù)了世界安全套市場(chǎng)份額的26%，有絕對(duì)領(lǐng)先地位。

岡本是日本的。很多人還記得“杜蕾斯文案我服，但我用岡本”的一系列衍生梗。

但岡本的中國大陸總經(jīng)銷商更奇葩，叫大湖股份，公司70%的營收靠的是賣水產(chǎn)，其中主要產(chǎn)品是魚。

杰士邦就更迷了，這其實(shí)是一個(gè)被多次買賣的“國產(chǎn)洋”品牌（聽著都別扭）。杰士邦是人福醫(yī)藥旗下的安全套品牌，成立于1998年，總部在湖北，每年為公司貢獻(xiàn)2000萬元的凈利潤，但生產(chǎn)基地一直輾轉(zhuǎn)于馬來西亞、泰國等地。

2006年，人福醫(yī)藥陷入經(jīng)營困境，當(dāng)時(shí)武漢杰士邦的總經(jīng)理王學(xué)海臨危受命，接任董事長一職，以1.37億元的價(jià)格向外國公司（安思爾）

出售了杰士邦70%股權(quán)，凈獲利8000萬，并通過聚焦醫(yī)藥行業(yè)成功將公司帶出泥潭。人福最牛的產(chǎn)業(yè)，是做麻藥。

2001年，人福醫(yī)藥3300萬元拿下“芬太尼”，迄今為止，旗下宜昌人福已成為亞洲最大的麻醉藥品研發(fā)生產(chǎn)基地，麻醉產(chǎn)品全國市場(chǎng)份額達(dá)60%，

每年貢獻(xiàn)凈利潤6-7億元。依靠成功的“聚焦”戰(zhàn)略，人福醫(yī)藥十年收入增長了10倍。

炒股的人知道，人福今年的股價(jià)漲了不少，漲幅超過160%。

看到避孕套是個(gè)一本萬利的生意，于是2017年，人福醫(yī)藥又聯(lián)手中信以6億元的價(jià)格買下了整個(gè)安思爾的避孕套和潤滑劑業(yè)務(wù)，于是杰士邦又回到了人福醫(yī)藥。

被收購的安思爾號(hào)稱全球第二大安全套企業(yè)，全球市場(chǎng)份額近20%。

而收購后成立的新公司樂福思，安全套年毛利從2016年的0.3億暴增到2019年的11.5億元。

2019年，人福的安全套業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了19.28億的營收，占人?？偁I收的10%左右。

人福安全套的毛利率高達(dá)60%，凈利潤4544.83萬元，比上年同期增長39.03%。

但就在今年11月9日，人福醫(yī)藥突然發(fā)布公告稱，其全資子公司向高瓴資本轉(zhuǎn)讓樂福思集團(tuán)40%股權(quán)。人福子公司仍持有樂福思集團(tuán)20%股權(quán)，

但高瓴資本將成為“杰士邦”的第一大股東。

高瓴資本張磊有人說，這是人福第二輪“回歸主業(yè)”的開始。但無論人福看不看好杰士邦，業(yè)內(nèi)人士普遍看好安全套市場(chǎng)。根據(jù)Technavio數(shù)據(jù)，2015年~2020年全球避孕套市場(chǎng)規(guī)模從43.6億美元增至70.3億美元，年復(fù)合增長率為10.03%。

避孕套的銷量從277.8億只增至446.8億只，年復(fù)合增長率為9.97%。而根據(jù)中國報(bào)告大廳研究，目前中國安全套行業(yè)以每年15%的增量增幅。估計(jì)到2024年，中國的安全套制造工業(yè)還能有每年大約12%的增幅。這個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定增長的潛力超乎人們的想象。

目前中國地區(qū)杰士邦的產(chǎn)品主要由泰國、日本、印度的工廠供應(yīng)。

把廠子建在國外，可以理解。因?yàn)樵蹅儑业南鹉z產(chǎn)能跟東南亞比起來不占優(yōu)勢(shì)。

2019年，中國從泰國進(jìn)口了價(jià)值5070萬美元的安全套和價(jià)值4.43億美元用于生產(chǎn)的橡膠乳膠。

2019年，人福做安全套的總成本是7.81億，占安全套收入的40%。而這其中成本占比最高的是原材料，花了4.62億，又占到總成本的60%。

人福（杰士邦）選擇把生產(chǎn)靠近橡膠原料豐富的東南亞國家，是合理的商業(yè)選擇。但這其實(shí)代表著，中國的安全套產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)或銷售）

“總有一頭”在外的局面會(huì)長期存在。

今年大家都在講“國產(chǎn)替代”，搞笑的是，安全套的“國產(chǎn)替代”尚未完成。

中國是安全套“世界工廠”之一，2018年出口30億只，中國出口避孕套總量超過進(jìn)口兩倍，但進(jìn)口噸價(jià)始終高于出口噸價(jià)。

中國制造出口了大量中低端安全套，而中高端安全套主要靠從泰國、日本、馬來西亞等國進(jìn)口。結(jié)果導(dǎo)致安全套產(chǎn)業(yè)，中國每年“貿(mào)易逆差”幾千萬美元。（2018年中國硫化橡膠制避孕套逆差3441萬美元）。

馬來西亞一家工廠，安全套水檢過程中國目前安全套相關(guān)企業(yè)19.8萬家，超九成都集中在批發(fā)和零售業(yè)。少數(shù)中國企業(yè)，比如蘭州科天自主研發(fā)了首款國產(chǎn)超薄聚氨酯安全套“中川001”，打破國外壟斷，直接對(duì)標(biāo)岡本001，但無論是口碑還是銷量，尚無法和國外頭部品牌抗衡。

或許國產(chǎn)安全套還有很長的路要走，但對(duì)于整個(gè)情趣用品產(chǎn)業(yè)來說，接下來的十年會(huì)是黃金十年。

因?yàn)橹袊说男杂^念正在出現(xiàn)一些非?！翱上病钡淖兓?/span>

尾聲比開車，全國人民各有特“色”

從2011到2019年，中國情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模翻了57倍，年增速保持在50-90%的高速范圍內(nèi)。最近三年的消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)金額有明顯的上漲。

而從人群分類來看，趨勢(shì)更加明顯。關(guān)注兩性生活的群體“兩頭高”，24歲以下的年輕人和41歲以上的中年人

比例明顯高于普通電商的比例。

而同樣的，80前“老司機(jī)”和95后“小司機(jī)”在線上搜索占比、人均消費(fèi)增速上都表現(xiàn)突出。

這種“兩極分化”或許來自于城市之間的差異，一二線城市90后95后消費(fèi)占比人數(shù)最多，近50%，而五線以下城市中年人居多。

情趣用品并非只是單身人士的“自慰用品”，線上近八成的消費(fèi)是已婚人群，其中已婚育嬰期和已婚已育的消費(fèi)占比增長尤為突出。

從人均消費(fèi)看，已婚人群在情趣用品的消費(fèi)上也明顯高于未婚群體。所以“下沉市場(chǎng)×中年人×已婚群體×較高客單價(jià)”就部分解釋了，為什么五線以下城市的情趣用品市場(chǎng)增速最快了。

過去人們說情趣用品度是男人買、男人用，但近年來的趨勢(shì)是男女用產(chǎn)品比例越來越接近1:1。

事實(shí)上，女性在情趣用品上的消費(fèi)能力比我們想象得要更高。

中國人民大學(xué)性社會(huì)學(xué)研究所所長潘綏銘教授，在2010-2015年全國范圍的性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，真正買過情趣玩具的女性從2.7%增長到了5.7%，而想要購買的人數(shù)從8.6%增長到9.9%，也就是約1/6的女性愿意接受情趣玩具。

從全體女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，情趣用品成交額近幾年保持著每年35%以上的增長。

而女用器具的平均價(jià)格高于男用器具。

已婚女性在情趣用品消費(fèi)明顯更主動(dòng)。

以情趣用品比較成熟的歐洲市場(chǎng)來參考，那里的女性客戶占比接近70%，而今天的中國是男女七三開。

26-35歲女性占比明顯高于男性而老年人“開車”同樣不可小覷。潘教授2015調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55-61歲的老人中，有53%的人仍然可以保持每個(gè)月一次及以上的性生活。現(xiàn)在的老年人比起15年前的老人，性生活次數(shù)已經(jīng)增加了近一半。

在地域上，情趣用品消費(fèi)也呈現(xiàn)出非常明顯的區(qū)域特點(diǎn)。

比如線上人均消費(fèi)能力最強(qiáng)的是上海。而情趣娃娃消費(fèi)最多的是廣東，人均娃娃最貴的還是上海。

京東大數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，避孕+情趣用品增長速度最快的全部都是西部省份，而廣東賣出的性功能藥品金額（圓圈大?。┰谌珖b遙領(lǐng)先。

更有意思的是，中國不同地域購買的“側(cè)重點(diǎn)”完全不同。比如情趣內(nèi)衣、潤滑液消費(fèi)TOP 5的省份，幾乎全部都在北方；而娃娃、倒模和飛機(jī)杯TOP 5的省份，全部都在南方。

無論是從地域還是年齡分布上，人們?cè)谇槿はM(fèi)上越來越清楚自己想要什么。

對(duì)于年輕人來說，購買、使用情趣用品的態(tài)度也越來越開放。

放眼整個(gè)情趣用品賽道，安全套是用戶品牌意識(shí)最強(qiáng)、行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)最高的一個(gè)品類；而情趣內(nèi)衣、道具、功能藥品等領(lǐng)域還沒有巨頭跑在前面。

作為全球最大情趣用品生產(chǎn)國，中國沒有自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這很容易帶來劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品橫行。直到2019年12月，《電動(dòng)成人健慰器》《手動(dòng)成人健慰器》《兩性情趣用品人體潤滑劑》三項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定起草工作才開始推進(jìn)。

而中國特色的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致小商家短期內(nèi)可能會(huì)牟取暴利，但長遠(yuǎn)而言對(duì)市場(chǎng)的傷害是很大的，這也是我國情趣用品行業(yè)的現(xiàn)狀。

多年從事情趣用品行業(yè)銷售的一位專業(yè)人士說：“能做出爆款產(chǎn)品才是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵，國外品牌能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳的，基本都能拿出至少一款代表性的產(chǎn)品，我們需要從細(xì)分領(lǐng)域突破，打造核心產(chǎn)品，再建立產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而帶動(dòng)周邊就是順?biāo)浦鄣氖虑??！?/span>

如果你讀到這里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)我們今天幾乎沒有開車，是因?yàn)樽鳛橐患疫€有點(diǎn)影響力的自媒體，我們必須考慮各種各樣的讀者看到這篇文章時(shí)的反應(yīng)和對(duì)他們的影響。

所以最后，我想用一位性教育老師的話來結(jié)束：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國在性觀念上已經(jīng)出現(xiàn)了斷層：先鋒的超先鋒，不懂的就真不懂，雙方之間不停在對(duì)罵。我希望站在中間?！?/strong>我希望站在中間，讓你看到中國這片產(chǎn)業(yè)森林的真實(shí)面貌。

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