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作者丨TOP君

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從薇爾的“月經(jīng)不隱藏”到內(nèi)外的“微而足道，不分你我”，近些年，女性態(tài)度的表達(dá)成為一大圈粉利器，也越來(lái)越成為女性品牌的核心。

正如量變的積累才會(huì)迎來(lái)質(zhì)變，這樣的現(xiàn)象并非源于突然的覺(jué)醒，而是近百年市場(chǎng)教育與科普的結(jié)果。 諷刺的是，當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”崛起，迎合女性消費(fèi)者成為一場(chǎng)潮流。

婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中使用“女神”、“女王”、“女生”等稱(chēng)呼的迎合者、追隨者霸占主流，但實(shí)則對(duì)市場(chǎng)教育并未起到推動(dòng)作用，少數(shù)引領(lǐng)者才是推動(dòng)歷史的關(guān)鍵角色。 

女性觀念究竟是如何發(fā)展至今的？在百年?duì)I銷(xiāo)歷史中，那些引領(lǐng)者究竟都做了什么？我們以女性衛(wèi)生用品廣告為其中維度，回溯歷史，扒一扒那些年的衛(wèi)生巾廣告。

1、1920-1980神秘感來(lái)自于羞恥感

 事實(shí)上，歷史上第一個(gè)衛(wèi)生巾廣告出現(xiàn)于19世紀(jì)70年代，并不是如今在超市貨架上經(jīng)常看到的那些款式，而是一種可循環(huán)使用的襯墊，售賣(mài)時(shí)通常與吊襪帶放在一起。 

歷史上第一個(gè)衛(wèi)生巾廣告出現(xiàn)于19世紀(jì)70年代

50年后，高潔絲開(kāi)啟了一次性衛(wèi)生用品時(shí)代，并發(fā)布了第一則真正意義上的衛(wèi)生巾廣告，當(dāng)時(shí)的主打賣(mài)點(diǎn)為“便于隱藏，攜帶方便”。

此時(shí)起（1920s）一直到80年代，衛(wèi)生巾廣告一直處于“羞恥期”，在外界看來(lái)也極具“神秘感”。具體而言，普遍有3種特征。 

1. 產(chǎn)品描述大多缺失，包裝便于隱藏更重要

 最明顯的例子就是剛剛提到的高潔絲，從其早年廣告中不難看出，高潔絲的產(chǎn)品包裝僅包含品牌名稱(chēng)和logo?！癆sk for them by name”文案也側(cè)面反映了女性購(gòu)買(mǎi)時(shí)要盡量做到不被察覺(jué)，并且產(chǎn)品無(wú)法光明正大地?cái)[上臺(tái)面，正因如此，高潔絲提倡以品牌名字來(lái)代替產(chǎn)品本身稱(chēng)呼。

此外，廣告中也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品小巧，便于藏在購(gòu)物袋中。這些都為女性的月經(jīng)羞恥提供了便捷。 

不過(guò)隨著觀念逐漸開(kāi)放，從前廣告中的“them”被“sanitary pads”代替，衛(wèi)生巾在媒體上終于有了名字，產(chǎn)品在貨架上也終于允許被展示。 

2. 月經(jīng)生理現(xiàn)象被包裝成一種“問(wèn)題”，而衛(wèi)生巾則扮演了能“拯救、治愈一切的“醫(yī)生”角色，幫助女性解脫痛苦。

 1938年，止痛藥品牌Midol開(kāi)始推廣“緩解痛經(jīng)”功能，女性經(jīng)期帶來(lái)的生理現(xiàn)象開(kāi)始成為一種營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。 

Midol推廣“緩解痛經(jīng)”功能廣告：當(dāng)你的日歷對(duì)你說(shuō)“認(rèn)慫吧，月經(jīng)”，Midol則鼓勵(lì)你GO ON，比如在1968年，另一針對(duì)生理痛的止痛藥品牌Femicin在廣告中以男人的口吻講述自己被生理期女性折磨的經(jīng)歷，因此每月一次也讓男性覺(jué)得很憤怒。

在這里，原本正常的生理“問(wèn)題”更變成了一種真正的問(wèn)題。

緩解疼痛藥物Femicin廣告，以男人口吻“抱怨”女性伴隨經(jīng)期的生理問(wèn)題這種觀念在20世紀(jì)60年代末越發(fā)嚴(yán)重，以“問(wèn)題”為由販賣(mài)焦慮、加深羞恥感也成為一些女性產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。例如下圖的這則廣告就是將經(jīng)期體味變重包裝成一種“問(wèn)題”，引發(fā)女性外貌焦慮，從而擴(kuò)大除味產(chǎn)品市場(chǎng)。 

3. 基于上述設(shè)定，衛(wèi)生巾廣告通常會(huì)與“奇跡般的體驗(yàn)”關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)女性使用后可以做任何運(yùn)動(dòng)，騎馬、沖浪、游泳，輕輕松松。

值得注意的是，棉條、月經(jīng)杯其實(shí)早在20世紀(jì)30年代就已被發(fā)明出來(lái)，而真正靠膠條固定的衛(wèi)生棉（之前需要靠綁帶固定）其實(shí)在1969年才上市，因此品牌經(jīng)常通過(guò)營(yíng)造美好、自由的旅行體驗(yàn)幫助多元化衛(wèi)生用品開(kāi)拓市場(chǎng)。

例如Tampax在1970年推出的棉條廣告就描繪了女性玩水的場(chǎng)景，突出棉條帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)這時(shí)產(chǎn)品描述依舊空白。 

同樣，1978年來(lái)自Stayfree的廣告也以女性玩滑板來(lái)突出產(chǎn)品的舒適感與自由感。 

這個(gè)時(shí)期，各種衛(wèi)生棉廣告似乎都在描述女性使用了產(chǎn)品后能夠做各種各樣平時(shí)無(wú)法做的事情。以至于當(dāng)時(shí)還有人編了個(gè)笑話(huà)：一個(gè)小孩只有1美元，他的朋友勸他買(mǎi)個(gè)棉條，這樣他們就能去游泳、去賽馬、甚至還能滑雪... 到了1984年，衛(wèi)生棉廣告總算有了點(diǎn)進(jìn)步，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品本身稍作提及，而非僅僅吹捧自己為女性創(chuàng)造的虛假又夸張的奇跡體驗(yàn)。 

不過(guò)，時(shí)代一直在進(jìn)步，哪怕處于月經(jīng)羞恥期，女性也在一點(diǎn)點(diǎn)探索出更大的空間。在這段時(shí)間里，女性衛(wèi)生產(chǎn)品發(fā)展開(kāi)始多元化，這意味著女性需求已經(jīng)開(kāi)始被重視；1972年，英國(guó)電視上終于可以投放衛(wèi)生用品廣告，月經(jīng)羞恥的禁錮開(kāi)始被漸漸打破。

1980-2010逃不掉的羞恥與停滯中的勇氣

 1980-2010年期間，衛(wèi)生用品廣告發(fā)展進(jìn)程較為緩慢，衛(wèi)生巾產(chǎn)品依舊難逃“羞恥”態(tài)，價(jià)值觀甚至有倒退之勢(shì)。 這期間最有時(shí)代意義的是一部來(lái)自Tampax 1985年的電視廣告，廣告中首次出現(xiàn)了“月經(jīng)（Period）”一詞，女演員Courteney Cox成為第一個(gè)在全國(guó)人民面前說(shuō)出該詞的人。

同在1985年，我國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)入啟蒙期，第一支廣告不是衛(wèi)生巾廣告，而是德國(guó)品牌o.b.的棉條推廣。 

另一值得欣慰的是，衛(wèi)生巾產(chǎn)品本身更多地在廣告中出現(xiàn)。 

然而，雖然Tampax勇敢地在電視上說(shuō)出了月經(jīng)的名字，但在那之后的幾十年里，女性衛(wèi)生用品的營(yíng)銷(xiāo)套路卻還停留在上個(gè)階段。 例如1990年，Tampax打破當(dāng)時(shí)的謠言：用棉條的人不是處女。

其在廣告中強(qiáng)調(diào)：“事實(shí)上，你可以在任何年齡用它，并且你依舊還是處女”。不過(guò)這則以“處女”為噱頭的廣告也在后來(lái)遭人們抵制。 

直到2005年，Tampax似乎還未逃脫“羞恥”的圈套，一則棉條廣告講述了兩個(gè)女孩在課堂上遞棉條被發(fā)現(xiàn)后，女孩沒(méi)有大膽承認(rèn)，卻成功愚弄了老師，側(cè)面反映月經(jīng)、棉條這類(lèi)詞依舊被認(rèn)為是羞恥的代名詞。

 而在90年代中后期，我國(guó)衛(wèi)生巾才開(kāi)始大范圍科普、推廣，此時(shí)護(hù)舒寶、高潔絲、樂(lè)而雅等國(guó)外衛(wèi)生巾品牌涌入中國(guó)，經(jīng)過(guò)海外的經(jīng)驗(yàn)積累與價(jià)值觀的塑造，女性個(gè)人價(jià)值與利益成為大多數(shù)廣告的主要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

2010以后打破禁忌，展現(xiàn)真實(shí)

 2010年至今，女性衛(wèi)生用品廣告取得了前所未有的進(jìn)步，越來(lái)越多品牌開(kāi)始打破羞恥禁忌，倡導(dǎo)展現(xiàn)原本真實(shí)。而女性今天所取得的那些“理所當(dāng)然”的理解與支持，仍然離不開(kāi)這些年的抗?fàn)帯?nbsp;

2010年，一位男性網(wǎng)友在Facebook上發(fā)帖子稱(chēng)Bodyform的廣告欺騙大眾，月經(jīng)并沒(méi)有廣告描述的那么美好，“我一度好奇為何女性在一個(gè)月那么幾天中可以過(guò)的如此開(kāi)心，可以騎車(chē)、坐過(guò)山車(chē)、跳舞甚至跳傘，我當(dāng)時(shí)很嫉妒，為什么我不能擁有這種樂(lè)趣，以及你們說(shuō)的 ‘藍(lán)色液體’和 ‘小翅膀’？” 

網(wǎng)友Richard在Facebook上發(fā)的帖子Bodyform機(jī)智地回復(fù)了一個(gè)視頻，承認(rèn)廣告中的畫(huà)面都是謊言，沒(méi)有“happy period”，所謂騎馬、沖浪都只是一種“比喻”。并且幽默地表示“我們做這些廣告其實(shí)是為了保護(hù)男性免受女性殘酷現(xiàn)實(shí)的打擊”。

此外，Bodyform還在短片中表示，曾經(jīng)確實(shí)想真實(shí)地展現(xiàn)月經(jīng)，在20世紀(jì)80年代，Bodyform曾成立一些焦點(diǎn)小組，來(lái)幫助估量公眾對(duì)月經(jīng)的反映。但最終發(fā)現(xiàn)，那些痙攣絞痛、子宮出血場(chǎng)景像極了一個(gè)個(gè)“犯罪現(xiàn)場(chǎng)”，因此促使Bodyform改變了營(yíng)銷(xiāo)策略。 

Bodyform回復(fù)視頻面向男性群體，Bodyform的回復(fù)撕破“月經(jīng)羞恥”，展露真實(shí)，也成為女性營(yíng)銷(xiāo)中極具革命性的一筆。 2013年，高潔絲在電視廣告中更是狠狠地諷刺了一番媒體對(duì)于女性用品的審查體系。

短片中，女孩問(wèn)媽媽“能和你講一下我的月經(jīng)嗎？”她媽媽則說(shuō)：“當(dāng)然，只是這是個(gè)TV廣告，我不得不使用一些隱喻，如果我想說(shuō)棉條會(huì)放到哪里，我不能直接說(shuō)那個(gè)詞...”借此，高潔絲在廣告中直接反抗“Just Get Real”。 

2014年，HelloFlo以“First Moon Party”為主題，講述了一個(gè)小女孩以紅色指甲油欺騙媽媽自己來(lái)了月經(jīng)，而媽媽則將錯(cuò)就錯(cuò)為女兒舉辦了一場(chǎng)盛大的party來(lái)紀(jì)念她的第一次。雖然，涂的是紅色指甲油，但卻是廣告中第一次出現(xiàn)紅色的衛(wèi)生巾畫(huà)面，極具革新意義。

 更加經(jīng)典的是寶潔旗下Always在同年發(fā)布的“Like A Girl”Campaign。相信很多人都看過(guò)，短片撕掉了“Like a girl”的刻板標(biāo)簽，也打破了性別邊界。

 到了2015年，關(guān)于月經(jīng)的廣告表達(dá)更加藝術(shù)，但仍難逃脫被禁的命運(yùn)。例如生理內(nèi)褲品牌Thinx的平面廣告。不過(guò)這則廣告卻被禁止投放在紐約地鐵中，原因是廣告中出現(xiàn)了“period”字樣，并且包含葡萄、雞蛋等暗示性畫(huà)面。 

而后，Thinx品牌創(chuàng)始人提出異議，在眾多抗議聲中，廣告最終得以展示。 

最近熱衷的“Blood Normal”運(yùn)動(dòng)則是源于2017年，Bodyform倡議用紅色血液代替以往廣告中的藍(lán)色液體。不過(guò)，這種革新性的創(chuàng)舉也遭遇不少反對(duì)，2019年，Libresse（Bodyform的亞洲品牌）在澳大利亞市場(chǎng)的“Blood Normal”廣告片收到600多個(gè)投訴，成為當(dāng)年被投訴次數(shù)最多的一支廣告。 

2020年，Bodyform在此基礎(chǔ)上做了更大膽的嘗試。類(lèi)似于“頭腦特工隊(duì)”的敘述方式，短片以“Womb Stories”為主題，動(dòng)畫(huà)和現(xiàn)實(shí)“虛實(shí)交替”講述了女性在經(jīng)期、孕育等不同階段身體內(nèi)部的變化，告訴人們其實(shí)一切都不簡(jiǎn)單。 潘通色卡研究所更是專(zhuān)門(mén)公布了一項(xiàng)新顏色，沒(méi)錯(cuò)就是月經(jīng)的顏色，來(lái)支持與粉碎這些禁忌。 

而同在去年，生理內(nèi)褲品牌Modibodi的廣告卻因出現(xiàn)“經(jīng)血”而被Facebook禁止投放，而后這件事在Twitter上引發(fā)了爭(zhēng)議，迫于壓力，F(xiàn)acebook最終妥協(xié)。 受海外影響，近兩年國(guó)內(nèi)女性品牌也開(kāi)始表達(dá)態(tài)度，以?xún)?nèi)外、薇爾（Libresse在中國(guó)市場(chǎng)品牌名）為主的品牌成為其中引領(lǐng)者。 

可以看到，從電視到社媒再到戶(hù)外，女性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的空間越來(lái)越廣，可講述的故事也越來(lái)越多，這種趨勢(shì)不再可逆，而是會(huì)越來(lái)越快。 羞恥褪去，真實(shí)展露?！八?jīng)濟(jì)”帶來(lái)的不應(yīng)只是迎合，更應(yīng)該是“引領(lǐng)”與“革新”。

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