來源丨TopMarketing（微信號：TMarketing）

作者丨TOP君

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從薇爾的“月經(jīng)不隱藏”到內(nèi)外的“微而足道，不分你我”，近些年，女性態(tài)度的表達成為一大圈粉利器，也越來越成為女性品牌的核心。

正如量變的積累才會迎來質(zhì)變，這樣的現(xiàn)象并非源于突然的覺醒，而是近百年市場教育與科普的結(jié)果。 諷刺的是，當(dāng)“她經(jīng)濟”崛起，迎合女性消費者成為一場潮流。

婦女節(jié)營銷中使用“女神”、“女王”、“女生”等稱呼的迎合者、追隨者霸占主流，但實則對市場教育并未起到推動作用，少數(shù)引領(lǐng)者才是推動歷史的關(guān)鍵角色。 

女性觀念究竟是如何發(fā)展至今的？在百年營銷歷史中，那些引領(lǐng)者究竟都做了什么？我們以女性衛(wèi)生用品廣告為其中維度，回溯歷史，扒一扒那些年的衛(wèi)生巾廣告。

1、1920-1980神秘感來自于羞恥感

 事實上，歷史上第一個衛(wèi)生巾廣告出現(xiàn)于19世紀(jì)70年代，并不是如今在超市貨架上經(jīng)?？吹降哪切┛钍?，而是一種可循環(huán)使用的襯墊，售賣時通常與吊襪帶放在一起。 

歷史上第一個衛(wèi)生巾廣告出現(xiàn)于19世紀(jì)70年代

50年后，高潔絲開啟了一次性衛(wèi)生用品時代，并發(fā)布了第一則真正意義上的衛(wèi)生巾廣告，當(dāng)時的主打賣點為“便于隱藏，攜帶方便”。

此時起（1920s）一直到80年代，衛(wèi)生巾廣告一直處于“羞恥期”，在外界看來也極具“神秘感”。具體而言，普遍有3種特征。 

1. 產(chǎn)品描述大多缺失，包裝便于隱藏更重要

 最明顯的例子就是剛剛提到的高潔絲，從其早年廣告中不難看出，高潔絲的產(chǎn)品包裝僅包含品牌名稱和logo。“Ask for them by name”文案也側(cè)面反映了女性購買時要盡量做到不被察覺，并且產(chǎn)品無法光明正大地擺上臺面，正因如此，高潔絲提倡以品牌名字來代替產(chǎn)品本身稱呼。

此外，廣告中也強調(diào)產(chǎn)品小巧，便于藏在購物袋中。這些都為女性的月經(jīng)羞恥提供了便捷。 

不過隨著觀念逐漸開放，從前廣告中的“them”被“sanitary pads”代替，衛(wèi)生巾在媒體上終于有了名字，產(chǎn)品在貨架上也終于允許被展示。 

2. 月經(jīng)生理現(xiàn)象被包裝成一種“問題”，而衛(wèi)生巾則扮演了能“拯救、治愈一切的“醫(yī)生”角色，幫助女性解脫痛苦。

 1938年，止痛藥品牌Midol開始推廣“緩解痛經(jīng)”功能，女性經(jīng)期帶來的生理現(xiàn)象開始成為一種營銷熱點。 

Midol推廣“緩解痛經(jīng)”功能廣告：當(dāng)你的日歷對你說“認(rèn)慫吧，月經(jīng)”，Midol則鼓勵你GO ON，比如在1968年，另一針對生理痛的止痛藥品牌Femicin在廣告中以男人的口吻講述自己被生理期女性折磨的經(jīng)歷，因此每月一次也讓男性覺得很憤怒。

在這里，原本正常的生理“問題”更變成了一種真正的問題。

緩解疼痛藥物Femicin廣告，以男人口吻“抱怨”女性伴隨經(jīng)期的生理問題這種觀念在20世紀(jì)60年代末越發(fā)嚴(yán)重，以“問題”為由販賣焦慮、加深羞恥感也成為一些女性產(chǎn)品的賣點。例如下圖的這則廣告就是將經(jīng)期體味變重包裝成一種“問題”，引發(fā)女性外貌焦慮，從而擴大除味產(chǎn)品市場。 

3. 基于上述設(shè)定，衛(wèi)生巾廣告通常會與“奇跡般的體驗”關(guān)聯(lián)，強調(diào)女性使用后可以做任何運動，騎馬、沖浪、游泳，輕輕松松。

值得注意的是，棉條、月經(jīng)杯其實早在20世紀(jì)30年代就已被發(fā)明出來，而真正靠膠條固定的衛(wèi)生棉（之前需要靠綁帶固定）其實在1969年才上市，因此品牌經(jīng)常通過營造美好、自由的旅行體驗幫助多元化衛(wèi)生用品開拓市場。

例如Tampax在1970年推出的棉條廣告就描繪了女性玩水的場景，突出棉條帶來的優(yōu)勢，不過這時產(chǎn)品描述依舊空白。 

同樣，1978年來自Stayfree的廣告也以女性玩滑板來突出產(chǎn)品的舒適感與自由感。 

這個時期，各種衛(wèi)生棉廣告似乎都在描述女性使用了產(chǎn)品后能夠做各種各樣平時無法做的事情。以至于當(dāng)時還有人編了個笑話：一個小孩只有1美元，他的朋友勸他買個棉條，這樣他們就能去游泳、去賽馬、甚至還能滑雪... 到了1984年，衛(wèi)生棉廣告總算有了點進步，開始對產(chǎn)品本身稍作提及，而非僅僅吹捧自己為女性創(chuàng)造的虛假又夸張的奇跡體驗。 

不過，時代一直在進步，哪怕處于月經(jīng)羞恥期，女性也在一點點探索出更大的空間。在這段時間里，女性衛(wèi)生產(chǎn)品發(fā)展開始多元化，這意味著女性需求已經(jīng)開始被重視；1972年，英國電視上終于可以投放衛(wèi)生用品廣告，月經(jīng)羞恥的禁錮開始被漸漸打破。

1980-2010逃不掉的羞恥與停滯中的勇氣

 1980-2010年期間，衛(wèi)生用品廣告發(fā)展進程較為緩慢，衛(wèi)生巾產(chǎn)品依舊難逃“羞恥”態(tài)，價值觀甚至有倒退之勢。 這期間最有時代意義的是一部來自Tampax 1985年的電視廣告，廣告中首次出現(xiàn)了“月經(jīng)（Period）”一詞，女演員Courteney Cox成為第一個在全國人民面前說出該詞的人。

同在1985年，我國的衛(wèi)生巾市場進入啟蒙期，第一支廣告不是衛(wèi)生巾廣告，而是德國品牌o.b.的棉條推廣。 

另一值得欣慰的是，衛(wèi)生巾產(chǎn)品本身更多地在廣告中出現(xiàn)。 

然而，雖然Tampax勇敢地在電視上說出了月經(jīng)的名字，但在那之后的幾十年里，女性衛(wèi)生用品的營銷套路卻還停留在上個階段。 例如1990年，Tampax打破當(dāng)時的謠言：用棉條的人不是處女。

其在廣告中強調(diào)：“事實上，你可以在任何年齡用它，并且你依舊還是處女”。不過這則以“處女”為噱頭的廣告也在后來遭人們抵制。 

直到2005年，Tampax似乎還未逃脫“羞恥”的圈套，一則棉條廣告講述了兩個女孩在課堂上遞棉條被發(fā)現(xiàn)后，女孩沒有大膽承認(rèn)，卻成功愚弄了老師，側(cè)面反映月經(jīng)、棉條這類詞依舊被認(rèn)為是羞恥的代名詞。

 而在90年代中后期，我國衛(wèi)生巾才開始大范圍科普、推廣，此時護舒寶、高潔絲、樂而雅等國外衛(wèi)生巾品牌涌入中國，經(jīng)過海外的經(jīng)驗積累與價值觀的塑造，女性個人價值與利益成為大多數(shù)廣告的主要營銷點。

2010以后打破禁忌，展現(xiàn)真實

 2010年至今，女性衛(wèi)生用品廣告取得了前所未有的進步，越來越多品牌開始打破羞恥禁忌，倡導(dǎo)展現(xiàn)原本真實。而女性今天所取得的那些“理所當(dāng)然”的理解與支持，仍然離不開這些年的抗?fàn)帯?nbsp;

2010年，一位男性網(wǎng)友在Facebook上發(fā)帖子稱Bodyform的廣告欺騙大眾，月經(jīng)并沒有廣告描述的那么美好，“我一度好奇為何女性在一個月那么幾天中可以過的如此開心，可以騎車、坐過山車、跳舞甚至跳傘，我當(dāng)時很嫉妒，為什么我不能擁有這種樂趣，以及你們說的 ‘藍色液體’和 ‘小翅膀’？” 

網(wǎng)友Richard在Facebook上發(fā)的帖子Bodyform機智地回復(fù)了一個視頻，承認(rèn)廣告中的畫面都是謊言，沒有“happy period”，所謂騎馬、沖浪都只是一種“比喻”。并且幽默地表示“我們做這些廣告其實是為了保護男性免受女性殘酷現(xiàn)實的打擊”。

此外，Bodyform還在短片中表示，曾經(jīng)確實想真實地展現(xiàn)月經(jīng)，在20世紀(jì)80年代，Bodyform曾成立一些焦點小組，來幫助估量公眾對月經(jīng)的反映。但最終發(fā)現(xiàn)，那些痙攣絞痛、子宮出血場景像極了一個個“犯罪現(xiàn)場”，因此促使Bodyform改變了營銷策略。 

Bodyform回復(fù)視頻面向男性群體，Bodyform的回復(fù)撕破“月經(jīng)羞恥”，展露真實，也成為女性營銷中極具革命性的一筆。 2013年，高潔絲在電視廣告中更是狠狠地諷刺了一番媒體對于女性用品的審查體系。

短片中，女孩問媽媽“能和你講一下我的月經(jīng)嗎？”她媽媽則說：“當(dāng)然，只是這是個TV廣告，我不得不使用一些隱喻，如果我想說棉條會放到哪里，我不能直接說那個詞...”借此，高潔絲在廣告中直接反抗“Just Get Real”。 

2014年，HelloFlo以“First Moon Party”為主題，講述了一個小女孩以紅色指甲油欺騙媽媽自己來了月經(jīng)，而媽媽則將錯就錯為女兒舉辦了一場盛大的party來紀(jì)念她的第一次。雖然，涂的是紅色指甲油，但卻是廣告中第一次出現(xiàn)紅色的衛(wèi)生巾畫面，極具革新意義。

 更加經(jīng)典的是寶潔旗下Always在同年發(fā)布的“Like A Girl”Campaign。相信很多人都看過，短片撕掉了“Like a girl”的刻板標(biāo)簽，也打破了性別邊界。

 到了2015年，關(guān)于月經(jīng)的廣告表達更加藝術(shù)，但仍難逃脫被禁的命運。例如生理內(nèi)褲品牌Thinx的平面廣告。不過這則廣告卻被禁止投放在紐約地鐵中，原因是廣告中出現(xiàn)了“period”字樣，并且包含葡萄、雞蛋等暗示性畫面。 

而后，Thinx品牌創(chuàng)始人提出異議，在眾多抗議聲中，廣告最終得以展示。 

最近熱衷的“Blood Normal”運動則是源于2017年，Bodyform倡議用紅色血液代替以往廣告中的藍色液體。不過，這種革新性的創(chuàng)舉也遭遇不少反對，2019年，Libresse（Bodyform的亞洲品牌）在澳大利亞市場的“Blood Normal”廣告片收到600多個投訴，成為當(dāng)年被投訴次數(shù)最多的一支廣告。 

2020年，Bodyform在此基礎(chǔ)上做了更大膽的嘗試。類似于“頭腦特工隊”的敘述方式，短片以“Womb Stories”為主題，動畫和現(xiàn)實“虛實交替”講述了女性在經(jīng)期、孕育等不同階段身體內(nèi)部的變化，告訴人們其實一切都不簡單。 潘通色卡研究所更是專門公布了一項新顏色，沒錯就是月經(jīng)的顏色，來支持與粉碎這些禁忌。 

而同在去年，生理內(nèi)褲品牌Modibodi的廣告卻因出現(xiàn)“經(jīng)血”而被Facebook禁止投放，而后這件事在Twitter上引發(fā)了爭議，迫于壓力，F(xiàn)acebook最終妥協(xié)。 受海外影響，近兩年國內(nèi)女性品牌也開始表達態(tài)度，以內(nèi)外、薇爾（Libresse在中國市場品牌名）為主的品牌成為其中引領(lǐng)者。 

可以看到，從電視到社媒再到戶外，女性產(chǎn)品營銷的空間越來越廣，可講述的故事也越來越多，這種趨勢不再可逆，而是會越來越快。 羞恥褪去，真實展露?！八?jīng)濟”帶來的不應(yīng)只是迎合，更應(yīng)該是“引領(lǐng)”與“革新”。

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