來源丨筆記俠（微信號(hào)：Notesman）

作者丨滕泰

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筆記君說：

2021，全球經(jīng)濟(jì)面臨著復(fù)蘇與分化，全球主要經(jīng)濟(jì)體開始復(fù)蘇，制造業(yè)回暖，服務(wù)業(yè)逐漸回到正軌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)向好。

同時(shí)，因?yàn)榘l(fā)展陷入緩慢，分化也越來越突出。各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層，都在發(fā)生著分化現(xiàn)象。在這種非均衡之下，企業(yè)家要如何進(jìn)行創(chuàng)新，跟緊趨勢(shì)，值得大家思考。

一、復(fù)蘇與分化
 

2021年的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)可以用兩個(gè)詞來描述：復(fù)蘇和分化。

1.復(fù)蘇

從復(fù)蘇的角度來講，國內(nèi)疫情基本上受控，疫苗接種越來越多，經(jīng)濟(jì)秩序很快就會(huì)恢復(fù)到正常。
 

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)2021年的經(jīng)濟(jì)增速有可能達(dá)到8%-9%，歐、美、日等國經(jīng)濟(jì)也有非常強(qiáng)烈的復(fù)蘇預(yù)期。

疫情沖擊下，我們的生產(chǎn)供給側(cè)恢復(fù)很快，但消費(fèi)需求明顯疲弱，2020年是改革開放40年來第一次出現(xiàn)社會(huì)商品零售總額負(fù)增長3.9%，上一次是1968年。

消費(fèi)需求負(fù)增長跟疫情有一定的相關(guān)性，但不能完全歸于疫情，因?yàn)槎径纫咔榫鸵呀?jīng)受控，但消費(fèi)沒有恢復(fù)，遠(yuǎn)低于預(yù)期,三、四季度恢復(fù)進(jìn)度也低于預(yù)期。

全年消費(fèi)負(fù)增長是非常值得重視的一件事情，事關(guān)擴(kuò)大內(nèi)需和發(fā)展新格局。

“十四五”規(guī)劃提出“構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)互相促進(jìn)的新發(fā)展格局”，“堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需這個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，加快培育完整內(nèi)需體系，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求”。

重點(diǎn)就在擴(kuò)大國內(nèi)需求，尤其是消費(fèi)需求。

2.分化

復(fù)蘇是不平衡的，進(jìn)而產(chǎn)生分化。

2021年是全球經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)的一年，也是全球經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)加速分化的一年。

過去40年，中國經(jīng)濟(jì)在快速工業(yè)化和快速城鎮(zhèn)化的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的增長是普惠式的增長，每個(gè)行業(yè)、不同階層、不同地區(qū)都是不同程度的受益者。
 

但未來的中國經(jīng)濟(jì)增長，恐怕是少數(shù)的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)地區(qū)、少數(shù)人口引領(lǐng)、受益的非均衡增長。

這種非均衡增長，會(huì)帶來一些社會(huì)問題，這是政府要關(guān)注的問題。

但是對(duì)企業(yè)家而言，要看到這種非均衡分化的趨勢(shì)，找到自己的位置，要早日看到滿足人們美好生活需要，追求高品質(zhì)生活的新需求增長方向。

3.擴(kuò)大視野與格局

2019年年底，我參加了某行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)袖內(nèi)部高峰會(huì)，企業(yè)家們一起討論為什么生意越來越難做。

有人說是管理問題，有說是家族傳承，有人說是前期財(cái)務(wù)杠桿太大，還有人說是新產(chǎn)品、新商業(yè)模式的沖擊，以及國內(nèi)外政策環(huán)境等。

如果把時(shí)間提到公元1500年前后的明朝時(shí)代，有那么一批來自北京、洛陽、長安，甚至高昌、樓蘭的企業(yè)家，一起討論為什么生意越來越難做，是否也會(huì)得出同樣的結(jié)論？比如管理問題，家族傳承，財(cái)務(wù)問題，新產(chǎn)品的沖擊等等。

其實(shí)，這些原因都不是問題的關(guān)鍵。
 

造成那個(gè)時(shí)代商業(yè)衰落的主要原因是航海發(fā)現(xiàn)改變了貿(mào)易路線，因?yàn)橐凰掖蟠倪\(yùn)輸效率超過上百匹馬和駱駝，所以整個(gè)絲綢之路都衰落了。

如今我們處于一個(gè)大變革的時(shí)代，當(dāng)企業(yè)受到?jīng)_擊的時(shí)候，除了找自身的原因，是不是還有消費(fèi)者的需求變化和社會(huì)的生活方式變革等時(shí)代因素？

總而言之，企業(yè)家一定要有更高的視野，跳出舊需求的紅海、原有思維模式和較狹隘的視野，站到一個(gè)更高的點(diǎn)上，看到新的商業(yè)機(jī)遇，才能夠有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、改變生活方式、創(chuàng)新消費(fèi)場景，創(chuàng)造新需求
 

1.每一次購買都是生活方式的選擇

很多企業(yè)家用新產(chǎn)品或新消費(fèi)場景，不斷地顛覆和改變著我們的生活方式。

新的制造業(yè)模式、商業(yè)模式、服務(wù)業(yè)模式出來，都會(huì)有一大批的傳統(tǒng)企業(yè)感覺到生意越來越難做。

品牌很重要，跟品牌相關(guān)的營銷、財(cái)務(wù)規(guī)劃也很重要，但是，我們更要關(guān)注的是時(shí)代的變化，尤其是很多企業(yè)所引領(lǐng)的生活方式的變化。

每一次購買產(chǎn)品，都是一種生活方式的選擇。比如，喜茶、元?dú)馍?、自嗨鍋等?/span>

但是，有一些企業(yè)的產(chǎn)品沒有變化，依然能夠創(chuàng)新引領(lǐng)生活方式。

過去，冬天沒人喝可樂？  過去的冬天都是可樂淡季 但可口可樂卻用創(chuàng)新改變了人們的生活方式 讓大家愛上冬天的可樂

比如，在過去130年里，可口可樂的口味都沒有變化（60年代曾經(jīng)想換一次口味，結(jié)果遭到全美消費(fèi)者的反對(duì)，口味仍然保留下來）。

1931年前，美國人在冬天是不怎么喝可樂的，冬天是可口可樂的消費(fèi)淡季。

那一年，可口可樂公司請(qǐng)了一個(gè)非常著名的設(shè)計(jì)師，重新創(chuàng)造了一個(gè)紅色的圣誕老人形象（很多人都不知道圣誕老人的形象是可口可樂公司創(chuàng)造出來的，且至今還是他們的專利產(chǎn)品）。
 

在設(shè)計(jì)的招貼畫里，與可口可樂同款顏色的圣誕老人載著可樂送往各處，甚至還有一個(gè)圣誕老人從冰箱里“偷”孩子們的可樂。

自此之后，冬天再也不是可口可樂的淡季。在過去100年里，類似的創(chuàng)造消費(fèi)場景，引領(lǐng)生活方式的行為，可口可樂做了很多。

可口可樂將自己打造成某種生活方式符號(hào)，通過不斷改善體驗(yàn)，引領(lǐng)生活方式，也可以不斷創(chuàng)造新需求，獲得新的生命力，百年不衰。

總結(jié)一下：

第一個(gè)級(jí)別：像蘋果手機(jī)、福特汽車，通過新產(chǎn)品改變?nèi)祟惿罘绞?，?chuàng)造新需求。

第二個(gè)級(jí)別：像可口可樂，成為某種生活方式的代表，也可以提升體驗(yàn)價(jià)值，創(chuàng)造新需求。

2.創(chuàng)新消費(fèi)場景

成為某種生活方式代表，就必須得有消費(fèi)場景。比如，可樂配漢堡、涼茶配火鍋。
 

創(chuàng)新消費(fèi)場景也能創(chuàng)造新需求。無論是家庭消費(fèi)場景，飯店消費(fèi)場景，快餐等其他消費(fèi)場景，要想辦法讓自己的產(chǎn)品成為某種生活方式的代表。

可樂配漢堡，豆?jié){配油條。在吃油條的時(shí)候，你腦子里想的是什么？我相信總有一兩個(gè)你能迅速聯(lián)想到的符號(hào)，可能是廉價(jià)的早餐，可能是路邊小店。

如果是永和豆?jié){，將豆?jié){油條的消費(fèi)場景從早餐擴(kuò)展到全天，那么這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)長盛不衰。

此外，還有很多與生活方式、提升體驗(yàn)相關(guān)的需要注重的一些管理理念，比如你要善于利用你的文化勢(shì)能差去創(chuàng)造新需求。

大唐的絲綢一旦被運(yùn)送到羅馬，它的價(jià)格會(huì)漲100倍，羅馬的王公貴族趨之若鶩都搶著買，誰要是買到大唐的絲綢都會(huì)覺得很榮耀。因?yàn)樗┑牟还馐墙z綢，他穿的是來自大唐的文化。

又比如元?dú)馍?，巧妙地嫁接了一些日本文化元素?/span>

有的人喜歡喝茅臺(tái)，也有年輕人他喜歡喝江小白，他喝的不光是白酒本身，還有自己喝酒的心情，江小白為年輕人提供了一種傾訴表達(dá)的新體驗(yàn)。

3.高品質(zhì)的美好生活：生活方式和消費(fèi)場景的創(chuàng)新方向

在一個(gè)追求高品質(zhì)美好生活的時(shí)代，吃飯不僅是為了溫飽，還要綠色、環(huán)保、健康。
 

我們每一次購買商品的背后，買的不僅是商品的物質(zhì)價(jià)值，支付更多的是它背后的生活方式和文化。

比如你花2000元買一瓶茅臺(tái)，買的都是國酒故事背后相關(guān)的東西，你花幾千或上萬元買一套西裝，材料成本也就占20%，其他的品牌文化價(jià)值占80%。

所以，做農(nóng)產(chǎn)品的，要健康環(huán)保，還要有一些精神上面的元素，這樣才能是更高級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品；做制造業(yè)的，不僅需要產(chǎn)品的實(shí)用性，可能還要體現(xiàn)社交、審美等屬性。

2015年，通用汽車一年賣1000萬輛汽車，500億市值，特斯拉那一年賣10萬輛汽車，500億市值。如今5年過去了，特斯拉市值最高時(shí)，接近8000億美元，通用汽車的市值還是500億美元。

顯然，通用汽車賣的是制造功能，市場按照制造業(yè)估值，而特斯拉賣得不是跑得快，而是環(huán)保、時(shí)尚和智能化，市場按照軟價(jià)值來定價(jià)，估值就比較高。

以上都是為了滿足新時(shí)代美好生活需要，滿足人民追求高品質(zhì)生活的精神需要。

三、軟價(jià)值創(chuàng)造新需求的方向、方法

1.流量思維創(chuàng)造新需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的這些年，在流量時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)一開始是沒有產(chǎn)品的，但它吸引聚集了很多人氣。

在推出小米手機(jī)前，雷軍先通過MIUI（米柚）搞了很多活動(dòng)，創(chuàng)造了很多的米粉，之后才推出小米手機(jī)，瘋搶一空。

江小白也有類似的這種經(jīng)營活動(dòng)，他先通過100多人寫軟文，聚集了上百萬的粉絲后，繼而推出了江小白，現(xiàn)在商超、餐館到處都有。

很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)在的創(chuàng)造新需求跟傳統(tǒng)營銷有區(qū)別，因此，創(chuàng)造新需求一定要有流量思維。

傳統(tǒng)企業(yè)家也非常注重流量，人們選擇在大街上開店，就是要轉(zhuǎn)換大街上的人流；選擇在機(jī)場或購物中心開店，就是要轉(zhuǎn)換機(jī)場或購物中心的流量；選擇到商超陳列商品，就是要轉(zhuǎn)換商超的流量；選擇到中央電視臺(tái)做廣告，就是要轉(zhuǎn)換央視的觀眾流量；選擇到互聯(lián)網(wǎng)做廣告、做電商或做直播，就是要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的流量。

而流量是有上限的，流量的結(jié)構(gòu)是在變化的。

對(duì)于傳統(tǒng)的生活必需品而言，需求不是創(chuàng)造出來的，但軟價(jià)值產(chǎn)品，是由供給創(chuàng)造的。

所以，創(chuàng)造流量的過程就是在創(chuàng)造群體性認(rèn)知，創(chuàng)新了群體認(rèn)知就有市場。

2.有效研發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)造新需求

從歷史到今天，很多新事物不斷顛覆我們很多認(rèn)知。

100年前，福特T型車的問世，將汽車的價(jià)格一下降低了58%，使汽車從富豪的玩具變成普通人的交通工具，好多美國人都能買上汽車，福特用這一款產(chǎn)品改變了那個(gè)時(shí)代美國人的出行方式，進(jìn)而改變了整個(gè)時(shí)代的生活方式。

又比如2007年，蘋果手機(jī)剛問世的時(shí)候，那時(shí)我正好在美國做訪問學(xué)者，每天我打開電視都能看到蘋果手機(jī)的廣告。

當(dāng)時(shí)，我們完全不知道iPhone能不能用，因?yàn)槟菚r(shí)手里拿的是諾基亞、摩托羅拉，沒見過無鍵盤的手機(jī)。

但眾所周知，iPhone重新定義了手機(jī)。

華為在研發(fā)投入上曾經(jīng)經(jīng)歷過一些陣痛，后來通過IBM引入了IPD產(chǎn)品集成開發(fā)的系統(tǒng)，降低了研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，讓研發(fā)部門從成本中心變成效益中心。

總結(jié)一下，制造業(yè)領(lǐng)域，不管是什么樣的產(chǎn)品，都要有良好的用戶體驗(yàn)、消費(fèi)場景、流量思維，還要能夠引領(lǐng)生活方式。

很多制造業(yè)企業(yè)明知道研發(fā)可以創(chuàng)造軟價(jià)值、新需求，但都不敢投入研發(fā)，因?yàn)橹圃爝^程的投入產(chǎn)出基本上是100%確定的，但研發(fā)就不一樣。

研發(fā)創(chuàng)意投入大部分都是無效投入，所有研發(fā)都像風(fēng)險(xiǎn)投資，你要親吻無數(shù)的青蛙，才能碰到一個(gè)王子。

在這種情況下，不少制造業(yè)或者服務(wù)業(yè)的企業(yè)，就不愿意做研發(fā)了，因?yàn)樗麄儧]有把握住研發(fā)的規(guī)律。

2001年前，華為像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，領(lǐng)導(dǎo)決策后表示做交換機(jī)就一定要成功，否者就會(huì)錯(cuò)過了幾百億的市場，結(jié)果真就遇到了生存危機(jī)。自此之后，華為痛定思痛，不再搞這種拍腦袋的方式，而是花了十幾億美金引進(jìn)了IPD研發(fā)體制。

海爾張瑞敏的創(chuàng)客模式在我看來跟IPD戰(zhàn)略是異曲同工，每個(gè)員工都可以做創(chuàng)客，做了創(chuàng)客以后，就能提議做研發(fā)，進(jìn)而獲取資金、人員（研發(fā)、銷售），一旦成功了以后，形成統(tǒng)一的大后臺(tái)，生產(chǎn)平臺(tái)、銷售平臺(tái)、財(cái)務(wù)平臺(tái)——比如海爾生物的誕生。

中國的制造企業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)研發(fā)創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值，品牌創(chuàng)造價(jià)值，客戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，制造環(huán)節(jié)才會(huì)有價(jià)值。

這時(shí)，我們就從硬價(jià)值的制造企業(yè)變成了一個(gè)軟價(jià)值的創(chuàng)造企業(yè)。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造新需求

商業(yè)模式是組合不同生產(chǎn)要素的方式，或企業(yè)不同的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。

商業(yè)模式的創(chuàng)新非常偉大?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是一個(gè)工具，但以工具為基礎(chǔ)，我們有很多的商業(yè)模式創(chuàng)新徹底改變我們的生活，比如網(wǎng)約車、共享單車。

但商業(yè)模式創(chuàng)新可以有很多維度，對(duì)企業(yè)而言，首先要想到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方法不僅是賣產(chǎn)品這一條路。

基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，先有公共價(jià)值，后有盈利模式。共享單車也好，網(wǎng)約車也好，一開始都是虧損的，但創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值，老百姓喜歡、有用，出行方便了，商業(yè)模式才出來。

商業(yè)模式以營利為目的，但是通過創(chuàng)造巨大的用戶基數(shù)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值，進(jìn)一步就會(huì)帶來更大的市場價(jià)值。

軟價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑和硬價(jià)值不一樣，比如J. K.羅琳在她暢銷全球的系列小說中創(chuàng)造了哈利·波特這個(gè)人物形象和一個(gè)神奇的魔法世界，即使她只收取創(chuàng)造的軟價(jià)值中的版稅，其數(shù)額也是很驚人的，據(jù)說有數(shù)億英鎊。
 

當(dāng)《哈利·波特》被制作成電影時(shí)，又創(chuàng)造了幾十億美元的票房收入，在《哈利·波特》作為環(huán)球影城的一部分被開發(fā)成電子游戲以及被制成與哈利·波特魔法世界相關(guān)的各種玩具和產(chǎn)品之后，各種彎曲路徑實(shí)現(xiàn)的軟價(jià)值總規(guī)模就超過千億美元。

所以，軟價(jià)值實(shí)現(xiàn)跟硬價(jià)值實(shí)現(xiàn)是不一樣的，它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑是彎曲的、立體的。

以小米為例，小米電視價(jià)格并不貴，走的也是極致性價(jià)比路線。但更重要的是硬件引流，靠軟件和內(nèi)容掙錢。之后通過會(huì)員費(fèi)用，產(chǎn)生更大的價(jià)值，某種程度上類似亞馬遜的Prime會(huì)員和蘋果APP商店。
 

把硬件作為流量入口，靠軟件或內(nèi)容賺錢；或讓硬件與豐富海量的內(nèi)容資源互相促進(jìn)，在軟硬兩方面都能賺錢。

這種模式最早的成功實(shí)踐是喬布斯發(fā)明的音樂播放器iPod。一方面，蘋果公司在出售iPod播放器時(shí)就獲取了較高的毛利率，另一方面，蘋果公司將iPod作為流量入口，通過音樂版權(quán)分成，又得到了源源不斷的現(xiàn)金流。到2009年1月，iTunes已經(jīng)成長為全球最大的在線音樂銷售商。
 

近幾年來，在蘋果公司的收入中，來自軟件或者內(nèi)容的收入占比不斷上升，從2014年的11%增長到2019年的20%。

iPhone、iPad等硬件終端產(chǎn)品雖然也有比較豐厚的利潤，但是其越來越多地發(fā)揮了流量入口的作用，從這些硬件流量入口導(dǎo)入的各種軟件、音樂、視頻、影視等內(nèi)容創(chuàng)造的價(jià)值越來越多。

制造業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新還有很多，例如，知名巧克力廠商費(fèi)列羅為孩子們生產(chǎn)的健達(dá)奇趣蛋，就是在一個(gè)蛋形容器里既有巧克力，又有一個(gè)新奇的小玩具，健達(dá)奇趣蛋的銷量始終保持很好的業(yè)績。

這個(gè)例子給我們的啟發(fā)是，現(xiàn)在人們?yōu)榱藵M足基本物質(zhì)需求而去購買產(chǎn)品的欲望沒有那么強(qiáng)烈了，而對(duì)精神需要?jiǎng)t越來越重視，如果企業(yè)能夠采用“買櫝還珠”的策略，在提供產(chǎn)品（珠）的同時(shí)，提供一個(gè)聚焦于滿足精神需要的附屬品（櫝），就可能帶來更好的效果。

軟價(jià)值的時(shí)代跟農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代不同，如果不掌握價(jià)值實(shí)現(xiàn)的彎曲、立體和多元化路徑，在競爭中也容易受到各種沖擊，而實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式后，我們就可以創(chuàng)造更多的新需求，使企業(yè)有更廣闊的生存空間。

4.組織模式創(chuàng)新，是軟價(jià)值戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的保證

很多企業(yè)家還是用管理傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的方法來管理創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、研發(fā)人員、創(chuàng)意人員、公司高管，往往會(huì)碰壁。
 

那么要不要引進(jìn)OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果法）的人才管理和激勵(lì)機(jī)制？在哪些部門使用OKR，哪些部門仍然應(yīng)該用哪個(gè)KPI進(jìn)行考核管理？

組織架構(gòu)的變革還要圍繞研發(fā)、流量、體驗(yàn)等軟價(jià)值創(chuàng)造的不同環(huán)節(jié)，例如消費(fèi)者體驗(yàn)重要。

因?yàn)?strong>體驗(yàn)本身就是價(jià)值創(chuàng)造，能不能建立一個(gè)體驗(yàn)部門，從組織上用消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值部門來替代傳統(tǒng)客戶服務(wù)部門？

既然流量思維如此重要，而且制造業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、新金融和高端服務(wù)業(yè)的營銷部門也都正在向流量運(yùn)營部門轉(zhuǎn)變，要不要自己也設(shè)立流量管理部門？

總之，農(nóng)業(yè)的組織方式是村莊和農(nóng)田，制造業(yè)的組織方式是廠房和生產(chǎn)線，而軟價(jià)值創(chuàng)造的組織方式一定是最適合創(chuàng)新創(chuàng)意的新模式。

結(jié)語

以前我們創(chuàng)造財(cái)富主要靠自然資源，今后主要靠人的資源；以前創(chuàng)造財(cái)富主要靠勞動(dòng)，今后主要靠智慧。

當(dāng)你在原來那片海里面探索方向的時(shí)候，有人已經(jīng)用衛(wèi)星導(dǎo)航奔向了更廣闊的天空。
 

掌握了定位思維，只能找到老需求；掌握了軟價(jià)值戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造新需求。

用軟價(jià)值創(chuàng)造新需求，是引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新和中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的有效法則。

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