來源丨電商在線（微信號(hào)：dianshangmj

作者丨楊泥娃

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“最近潮玩市場(chǎng)真的很迷，我們自己都快看不懂了。”

一直佛系做潮玩的小萌，正在感覺到整個(gè)市場(chǎng)的加速。去年底，泡泡瑪特的上市，讓外界口中“看不懂”的盲盒生意，變成了資本眼中的新寵，更讓盲盒這個(gè)詞走出小眾圈層，成了隨手可得的零售商品。

名創(chuàng)優(yōu)品在去年底高調(diào)推出了潮玩集合店Top Toy，前不久優(yōu)酷上線鄉(xiāng)村愛情系列盲盒，引爆一波話題，B站一款叫“菜狗”的盲盒眾籌超千萬，只因一名基金經(jīng)理曾稱自己為“菜狗”，而破圈成了引爆點(diǎn)。

下游的火熱，離不開上游供給端的變革，即便是充滿“玄學(xué)”的潮流產(chǎn)業(yè)，依然遵循著一套運(yùn)營邏輯。盲盒工廠們開始賺的盆滿缽滿，IP成了資本搶奪的核心資產(chǎn)，這里的IP既包含在一些成熟和大熱IP基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作，也包含設(shè)計(jì)師們擁有獨(dú)立版權(quán)，純?cè)瓌?chuàng)的IP形象。

潮玩商家的生意，遠(yuǎn)不止賣盒子那么簡(jiǎn)單。

1、工廠真的賺錢了
 

“我們?nèi)ツ晔钦娴馁嵉藉X了?！泵歪锵蠛匣锶诵∶葘?duì)「電商在線」轉(zhuǎn)述著盲盒工廠老板的話，去年開始大批訂單涌入，規(guī)模效應(yīng)下，生產(chǎn)盲盒不再是“小本生意”。

“我們2年前跟工廠合作的時(shí)候，他們還說自己沒有賺錢，我們的第一款I(lǐng)P生產(chǎn)了30萬個(gè)，已經(jīng)算他們很大的單子了?！毙∶日f。

來自批發(fā)平臺(tái)1688的數(shù)據(jù)顯示，去年12月上半月盲盒及衍生品的平臺(tái)成交額比11月同期增加了2.7倍，加工定制的買家數(shù)同比增長了300%。

義烏一家手辦工廠的總經(jīng)理歐陽青對(duì)記者說，她入駐1688不久就在平臺(tái)上接到了金額超20萬元的大單?！拔覀儸F(xiàn)在是分南北兩個(gè)倉，南倉在廣州，北倉在河北白溝，每天具體出貨量幾萬件是有了，都是一箱一箱往外出?！?/span>

盲盒生產(chǎn)鏈路并不復(fù)雜，品牌方或者個(gè)人只需要提供圖案，工廠就可以依圖開模，再大批量生產(chǎn)。

東莞一家盲盒工廠對(duì)「電商在線」表示，一套盲盒的開模費(fèi)用大概在4000元，每個(gè)造型按照訂單個(gè)數(shù)再單獨(dú)收費(fèi)。開模需要8-10天，還需要20天生產(chǎn)。

“要幾個(gè)隱藏款都是你自己決定?！鄙鲜龉S負(fù)責(zé)人說。

如此算下來，盲盒的生產(chǎn)周期在1個(gè)月左右，速度可以比肩很多快時(shí)尚品牌。工廠也相對(duì)集中，大部分在東莞、深圳區(qū)域，當(dāng)?shù)卣踔習(xí)潯靶碌乇P”來扶持相關(guān)工廠的建設(shè)，小萌明顯感覺到工廠越來越多了。

盲盒生意的火熱，帶動(dòng)的上游商家不止工廠。一位自動(dòng)販賣機(jī)的商家對(duì)「電商在線」說，泡泡瑪特去年跟他們訂購了2000臺(tái)機(jī)器，在此之前他們從未接過這類訂單。

“但不見得整個(gè)行業(yè)在變好?！毙∶日f道，諸如泡泡瑪特等頭部公司會(huì)與工廠簽署排他協(xié)議，雖然工廠入局者多，但都是在接小公司和零散的訂單，技術(shù)水平依然不高。

2019年開始涉足盲盒的小萌，就曾在生產(chǎn)上吃過虧。當(dāng)時(shí)雖然全檢，但工廠在包裝的時(shí)候，還是偷偷把沒有檢過的次品放進(jìn)去了，事后小萌把模具和剩下的盲盒全部拉走，換了家工廠重新做。

而從品牌與工廠間的“缺乏信任感”，也能看出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的野蠻生長，工廠還沒有完全為信用付出代價(jià)，品牌也沒有面臨高昂的試錯(cuò)成本。和任何行業(yè)都要經(jīng)歷的發(fā)展階段一樣，總要先鋪開規(guī)模，才會(huì)在信用度的提升中逐漸洗牌。

2、入局者眾

工廠們的賺錢效應(yīng)或許剛剛開始，畢竟押注在盲盒生意的不止名創(chuàng)優(yōu)品。

盲盒，其實(shí)更專業(yè)的名字應(yīng)該叫衍生品玩具，換句話說，它就是IP轉(zhuǎn)化為商品的一種表現(xiàn)形式，和手辦、潮玩、以及男孩子們都愛集的奧特曼卡片在本質(zhì)上是一致的，都是將游戲、動(dòng)漫、小說等IP本身物化。比如男粉更多的海賊王、火影，高達(dá)等，女粉更能接受的，如漫威、DC、迪士尼等。而盲盒相對(duì)低的單價(jià)以及“不確定性”所帶來的驚喜感，都成了支撐它更大的銷售規(guī)模和復(fù)購率。

無論掌握生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，還是IP資源，或者運(yùn)營渠道能力，都可以在盲盒這個(gè)賽道上找到位置。

第一層玩家是平臺(tái)。優(yōu)酷最近推出的鄉(xiāng)村愛情系列盲盒，讓外界對(duì)這種內(nèi)容IP+盲盒的形式充滿期待，靠著盲盒實(shí)現(xiàn)營銷+銷售變現(xiàn)，似乎成了內(nèi)容平臺(tái)的一種新優(yōu)勢(shì)。同為內(nèi)容平臺(tái)的B站，去年8月收購了潮玩衍生品公司ACTOYS，讓本就是二次元土壤的B站，在盲盒這個(gè)點(diǎn)上更容易找到“賺錢”的可能。

除此之外，騰訊、百度、拼多多都在推進(jìn)潮玩業(yè)務(wù)，在招聘平臺(tái)上能夠看到各種平臺(tái)招攬“玩具設(shè)計(jì)師”的信息。

平臺(tái)帶資入局，也給催高了行業(yè)的溢價(jià)空間，「電商在線」了解到，某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在收購IP時(shí)給到的價(jià)格已經(jīng)超過千萬。

盲盒作為一種商品，渠道自然是重要一環(huán)，即便沒有手握IP資源，也不乏零售商們熱情的跑步進(jìn)場(chǎng)。正在尋找新增長點(diǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品，把盲盒潮玩作為切入新消費(fèi)的重要入口，去年底高調(diào)開業(yè)了潮玩集合店TOP TOY。有了名創(chuàng)的背書，TOP TOY也比一般初創(chuàng)企業(yè)更大的話語權(quán)，直接鋪進(jìn)了大商圈的黃金位置。這也沿襲了名創(chuàng)的風(fēng)格，雖然手中沒有非常響亮的IP資源，但依靠線下門店渠道優(yōu)勢(shì)搶占了先機(jī)。

晨光文具旗下的九木雜物社，是從傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型潮玩渠道，盲盒玩法上做了“本地化”的開發(fā)，推出了文具盲盒，進(jìn)一步抬高了文具的溢價(jià)空間，店內(nèi)自有高毛利商品占比超過70%。

但在盲盒市場(chǎng)更大范圍的新玩家，其實(shí)是大量原創(chuàng)IP工作室，他們有些是曾經(jīng)的表情包工作室轉(zhuǎn)型而來，也可能是幾名插畫師組成的工作室，以及稍微挨上了文創(chuàng)的邊就要做盲盒的公司，歸根結(jié)底，有IP就能生產(chǎn)。

“疫情有了催化，一方面是消費(fèi)者更需要花錢來愉悅自己，另一方面是宅家的插畫師們創(chuàng)作了更多作品?！毙∶日f。

3、盲盒新玩家的“卑微”成長
 

門檻低、銷量高、生產(chǎn)周期短、回流資金快，這是盲盒生意入局者眾的根本原因。

這樣的背景下，同質(zhì)化，也成了擺在盲盒生意前的第一道坎。即便身處上游生產(chǎn)端，歐陽青也感受到富有創(chuàng)意的IP才是實(shí)現(xiàn)“爆款”的可能，有設(shè)計(jì)感、有性價(jià)比，是她認(rèn)為潛力盲盒所具備的“素養(yǎng)”。

在小萌看來，越來越多的插畫師涌入，確實(shí)帶來了很多新創(chuàng)意，但他們依然缺乏專業(yè)的運(yùn)營能力，和對(duì)市場(chǎng)的了解，這是需要雙方配合才能完成的事情。

看似“簡(jiǎn)單”的盲盒生意，背后還有著一套經(jīng)營邏輯。

對(duì)于很多潮玩工作室來說，它們并不會(huì)單獨(dú)經(jīng)營盲盒這一個(gè)品類，同時(shí)還要運(yùn)營大娃（手辦）、公仔等。從售賣價(jià)格來看，盲盒一般定價(jià)29-59元，而大娃和公仔的價(jià)格會(huì)高得多，從幾百到上千元不等，甚至有些大娃可以炒到萬元以上的價(jià)格。

因此，品牌對(duì)于手中的IP如何定位和規(guī)劃，決定了這個(gè)IP將用來生產(chǎn)盲盒還是大娃。大娃雖然售價(jià)高，但也意味著銷售數(shù)量有限，并且這個(gè)“有限”決定了大娃后期的價(jià)值，因此大娃的價(jià)值在于品牌化，后續(xù)的轉(zhuǎn)化在于這個(gè)品牌能否從其他途徑創(chuàng)造價(jià)值。但盲盒的邏輯是一旦賣爆了，后續(xù)就可以圍繞這個(gè)IP一直加單出新品，成本就逐漸攤薄，盲盒本身就可以創(chuàng)造收益。

小萌坦言，他們最早推出的“大可鴨”盲盒已經(jīng)積累了12萬粉絲，但現(xiàn)在新IP做成盲盒的，已經(jīng)很難有這么多粉絲了，因?yàn)楝F(xiàn)在盲盒越來越多，IP屬性越來越弱了。

而盲盒生意更是充滿“玄學(xué)”，對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和粉絲興趣點(diǎn)的判斷，除了基于大數(shù)據(jù)的判斷外，還有很多運(yùn)氣成分在。不久前，B站一款叫“菜狗”的盲盒眾籌破千萬，成了盲盒界的“頂流”。但這款I(lǐng)P此前并非大熱，也沒有做很多針對(duì)性的宣傳，能夠破圈的很重要原因，是一位基金經(jīng)理曾用“菜狗”自稱，而“買基金”成了年初以來年輕人最熱門的話題之一。

小萌和團(tuán)隊(duì)喜歡在每次推新之前做好足夠的市場(chǎng)分析，她發(fā)現(xiàn)無論哪類人群，何種目的，購買盲盒背后的共同心理都指向了“可愛”。而可愛這個(gè)概念，本就是充滿主觀色彩的，不同人眼里的可愛各有不同。

實(shí)際上，為了迎合這種心理，市面上大部分的盲盒都集中在大眼萌妹、寵物，或者迪士尼等已經(jīng)成熟的IP形象，這種普世范圍內(nèi)的可愛形象，至少可以保證盲盒形象有更大的受眾。

在魔點(diǎn)等潮玩平臺(tái)，眾籌也成了新玩家們“試驗(yàn)”市場(chǎng)的重要方式，小萌表示，2年前，他們第一次推出盲盒眾籌到20多萬，已經(jīng)是當(dāng)時(shí)很高的價(jià)格了，但現(xiàn)在加入盲盒眾籌的玩家越來越多，價(jià)格也越來越高。

當(dāng)然，最直接的曝光途徑還是與頭部渠道簽約，包括泡泡瑪特、52Toys和IP Station，都是非常成熟的潮玩運(yùn)營平臺(tái)，但對(duì)于新品牌來說，這樣的選擇也并非一本萬利，太多的新IP在等待上新坑位，而大公司也并不一定會(huì)花耐心和精力來運(yùn)營新IP。

和大公司一樣，小萌每天都在看各種新IP，畢竟這才是盲盒生意所真正搶奪的資源。從調(diào)研到孵化上市，她給新IP的成長周期大概在3個(gè)月左右，而這樣的速度在行業(yè)內(nèi)可以稱得上很“佛系”了。

“現(xiàn)在都要跪著做IP了?！毙∶忍寡?，現(xiàn)在大家都在做“限時(shí)不限量”的活動(dòng)，以前可以用限量保持自己小眾、個(gè)性、設(shè)計(jì)師的屬性，而現(xiàn)在進(jìn)入的IP資源太多了，對(duì)于粉絲的需求絲毫不能延遲滿足。

4、盲盒沒有下沉市場(chǎng)
 

對(duì)于資深盲盒愛好者雪婷來說，她已經(jīng)過了最“上頭”的階段，現(xiàn)在買盲盒更像一種生活常態(tài)，而非狂熱的搜集期。當(dāng)盲盒后市場(chǎng)以及抽盲盒的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備之后，雪婷的購買方式和快樂點(diǎn)也在發(fā)生變化。

“線下店的黃牛太多了，我很少能在線下門店抽到好看的款式，反而線上平臺(tái)有各種在線抽盲盒的玩法，還可以分享給圈內(nèi)好友一起拆盒，這些快樂點(diǎn)都是線下無法滿足的?！毖╂脤?duì)「電商在線」說。

在泡泡瑪特的招股書中，能夠看到線上渠道的重要性，去年上半年，泡泡瑪特的天貓旗艦店收入1.47億元，上一年同期為6660萬元；泡泡抽盒機(jī)上半年收入1.61億，上一年年同期為9430萬元，增速遠(yuǎn)超線下。

與此同時(shí)，泡泡瑪特也在招股書中提到，線下渠道將更注重自助機(jī)的投放。

天貓發(fā)布的潮流玩具行業(yè)趨勢(shì)與洞察白皮書中提到，線上市場(chǎng)已經(jīng)是潮玩品類的第二個(gè)發(fā)力陣地，2019年線上市場(chǎng)占比2成，預(yù)計(jì)2024年份額翻番。2019-2024年，潮玩線下市場(chǎng)的年復(fù)合增長率為26.5%，而線上已經(jīng)達(dá)到60.7%。

當(dāng)特斯拉、理想、蔚來等新能源汽車們都已不再專注搶占核心商圈開大店，轉(zhuǎn)為開“小店”時(shí)，盲盒品牌們也同樣面臨降本增效的問題，但Top Toy在這個(gè)時(shí)候“逆行”開大店，也讓許多業(yè)內(nèi)人士感到疑惑。

但深挖其模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，TopToy中90%以上是第三方IP，也就是說Top Toy扮演的是渠道商的角色，而不像泡泡瑪特一樣，定義自己為設(shè)計(jì)公司。高調(diào)布局展示門店，能實(shí)現(xiàn)最大的曝光和轉(zhuǎn)化效率，對(duì)于新品牌來說，TopToy可以一手保持現(xiàn)金流，一手繼續(xù)孵化IP，但這樣的模式自然離不開后方持續(xù)不斷的資金補(bǔ)給，即便規(guī)模鋪得再大，卻無法掌握行業(yè)的話語權(quán)。

Top Toy也并沒有沿用名創(chuàng)的加盟模式，并且店鋪都開在一線城市，為何一家“下沉”為代表的公司，卻進(jìn)入了溢價(jià)頗高的潮玩領(lǐng)域？

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)在于，盲盒并不存在真正的下沉市場(chǎng)。

首先，盲盒已經(jīng)是潮流玩具中單價(jià)最低的入門級(jí)商品，其次，盲盒的主要受眾群體依然集中在一二線城市，品牌的下沉更多的是“單品下沉”，推出售價(jià)29元的盲盒，就足以成為指向下沉市場(chǎng)的矛尖。

當(dāng)下沸騰的盲盒經(jīng)濟(jì)依然只聚焦于“五環(huán)”內(nèi)。

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