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作者丨管麗丹

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傍晚5點(diǎn)半下班后，25歲的李芳和朋友們走進(jìn)了熟悉的“餐飲一條街”。李芳是標(biāo)準(zhǔn)的“小鎮(zhèn)青年”，除了上大學(xué)時(shí)在一線城市呆了4年，其他時(shí)間都在這座三線小城里生活。

“印象中，人均7塊的蜜雪冰城、大紅底色的正新雞排門(mén)店里常年都有人在排隊(duì)，綠牌的德克士里坐的人也特別多，性?xún)r(jià)比高?！背燥柡茸?，李芳還會(huì)和小姐妹們逛逛化妝品店，嬌蘭佳人和屈臣氏都是上上選，“有時(shí)候什么也沒(méi)買(mǎi)，但卻有一種莫名的快樂(lè)?！?/span>

近兩年，李芳對(duì)小鎮(zhèn)有種奇怪的感知。“老家好像什么都沒(méi)變，還是那些街道，還是那些店鋪，又好像什么都變了，促銷(xiāo)活動(dòng)總是先在線上發(fā)起，門(mén)店里點(diǎn)餐和會(huì)員都是一水的數(shù)字化操作，連爸媽都習(xí)慣了先去支付寶搶優(yōu)惠券再買(mǎi)東西?！?/span>

和李芳有同感的小鎮(zhèn)青年不在少數(shù)。隨著一二線城市新增流量的放緩以及獲客成本的日益高漲，擁有超過(guò)9億人口的下沉市場(chǎng)開(kāi)始成為焦點(diǎn)。如何更深更廣地撬動(dòng)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，成了品牌思考的話題。

今年春季整體消費(fèi)呈現(xiàn)出升溫態(tài)勢(shì)，下沉渠道成為拉動(dòng)這一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力。支付寶數(shù)據(jù)顯示，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“小鎮(zhèn)F4”的正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人、德克士表現(xiàn)尤其亮眼。

可能讓很多人感到意外的是，門(mén)店規(guī)模方面，這些“小鎮(zhèn)巨頭”已超過(guò)一二線城市的國(guó)際大牌。如今，“小鎮(zhèn)F4”門(mén)店數(shù)已近40000家。其中，正新雞排門(mén)店超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞總和，蜜雪冰城也遠(yuǎn)高于喜茶、奈雪等。左手一塊正新雞排、右手一杯蜜雪冰城，就是很多小鎮(zhèn)青年們的日常寫(xiě)照。

而作為當(dāng)紅炸子雞的“小鎮(zhèn)F4”能把小鎮(zhèn)青年牢牢抓住的秘訣，并不僅在于極高的性?xún)r(jià)比，他們也在更新迭代自己的打法，用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)讓門(mén)店的玩法變得更加豐富，而這正是他們快速增長(zhǎng)的秘密。

1、跨界吃雞排送五菱宏光，它成了“大學(xué)生最?lèi)?ài)品牌”

情人節(jié)、炸雞、五菱宏光。這幾個(gè)風(fēng)馬牛不相及的名詞，或許讓大多數(shù)人都摸不著頭腦。但就是它們，讓正新雞排這個(gè)下沉市場(chǎng)“巨頭中的巨頭”多次出圈。很多人可能不知道，這家品牌全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破了2萬(wàn)家，比肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等一線大牌加起來(lái)還要多。

近段時(shí)間，小紅書(shū)、快手、抖音掀起了五菱宏光mini改裝風(fēng)，白富美們“不愛(ài)跑車(chē)愛(ài)mini”的?；鸨槿W(wǎng)。

今年情人節(jié)，正新雞排借勢(shì)在微博上推出了#情人節(jié)燈泡人#互動(dòng)抽車(chē)活動(dòng)，只要網(wǎng)友在微博po出帶話題的合照，就有機(jī)會(huì)抽中正新雞排送出的情人節(jié)最強(qiáng)應(yīng)援車(chē)——五菱宏光mini。

此外，消費(fèi)者通過(guò)正新雞排支付寶小程序點(diǎn)餐滿(mǎn)15元，就可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項(xiàng)鏈”等周邊，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎(jiǎng)品。在支付寶搜正新雞排點(diǎn)餐，也可以抽五菱宏光mini，借以表達(dá)“你的蓋世英雄一定會(huì)手持正新心型雞排，開(kāi)著五菱宏光mini來(lái)娶你”。

這場(chǎng)單身狗應(yīng)援活動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友們的熱情參與。2月14日，#情人節(jié)燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬(wàn)的討論量，正新雞排在支付寶的搜索量也不斷上漲，迎來(lái)了銷(xiāo)量的小高潮。

靠著數(shù)字化工具，正新雞排玩了一手的好營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，正新雞排的數(shù)字化手段比如手機(jī)支付、刷臉支付、外賣(mài)、支付寶小程序、發(fā)放消費(fèi)券等都早已經(jīng)用得純熟。

就在剛剛過(guò)去的3月第一周，正新雞排在支付寶小程序做優(yōu)惠券活動(dòng)，吸引了76萬(wàn)人次訪問(wèn)，搜索量暴漲204%，日交易量突破7萬(wàn)筆。熱愛(ài)炸雞奶茶的大學(xué)生們，還直接把正新雞排拱上了大學(xué)生最?lèi)?ài)品牌搜索榜榜首。上海、杭州、武漢、溫州、蘇州這些地區(qū)，炸雞賣(mài)得最好。

2、一周超百萬(wàn)優(yōu)惠券被狂搶、“手槍腿之神”欲上市引關(guān)注

在小鎮(zhèn)賣(mài)炸雞的不止正新雞排。最近幾天，“手槍腿之神”德克士成了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，原因是母公司頂新集團(tuán)被傳要赴港上市。

自1994年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，德克士就一直堅(jiān)持“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略路線，不僅首推本土化，開(kāi)發(fā)出“米漢堡”等迎合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，還推出了一系列契合小鎮(zhèn)消費(fèi)者的銷(xiāo)售策略，例如打出促銷(xiāo)牌，推出會(huì)員卡優(yōu)惠權(quán)益，開(kāi)放個(gè)人加盟等等。

一系列動(dòng)作后，德克士被譽(yù)為中國(guó)小鎮(zhèn)青年的第一口“洋快餐”，憑借在三四線城市的“霸主地位”與肯德基、麥當(dāng)勞分庭抗禮。

2016年，德克士又做出了一個(gè)改變品牌生涯的決定：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并將支付寶生態(tài)的接入作為其中重要一環(huán)。諸多和李芳一樣的小鎮(zhèn)青年們，開(kāi)始享受到數(shù)字化點(diǎn)餐的便利。

在支付寶和口碑上，德克士上線了點(diǎn)餐以及領(lǐng)券功能的小程序，打通了會(huì)員中心，建立起了生活號(hào)，時(shí)不時(shí)發(fā)放一波促銷(xiāo)活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益。

通過(guò)與口碑的合作，德克士在2019年的雙11、雙12取得了銷(xiāo)售額的三位數(shù)同比增長(zhǎng)，在下沉市場(chǎng)攻城略地，甚至還開(kāi)始反攻一二線城市。

在支付寶的“三月開(kāi)門(mén)紅”大促中，德克士推出了1元雞翅等一系列權(quán)益，一周內(nèi)網(wǎng)友狂搶超104萬(wàn)張消費(fèi)券，支付寶搜索量增長(zhǎng)了51%。

德克士的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然在路上。傳出上市消息后，德克士稱(chēng)“將持續(xù)加大數(shù)字化腳步”。

3、一次大促，交易量暴漲70%

轉(zhuǎn)型數(shù)字化，是”小鎮(zhèn)F4”在過(guò)去幾年間相同的選擇。

“大學(xué)畢業(yè)再回家鄉(xiāng)，高中發(fā)生了很大變化，”王婧在朋友圈寫(xiě)道，“但看到校門(mén)口嬌蘭佳人的時(shí)候，好像一下就回到了少女時(shí)期?！?/span>

開(kāi)遍二三線城市的嬌蘭佳人，是很多女孩的共同回憶。這家始創(chuàng)于2005年的化妝品店，總部設(shè)在廣州，如今已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了2000多家門(mén)店，是本土品牌中規(guī)模最大的化妝品連鎖店。

但王婧或許沒(méi)有想到，門(mén)店外觀沒(méi)啥變化的嬌蘭佳人，內(nèi)里早已大變樣。

過(guò)去幾年，嬌蘭佳人與支付寶、餓了么、口碑等多條業(yè)務(wù)線合作，2000多家門(mén)店實(shí)現(xiàn)收銀及營(yíng)銷(xiāo)鏈路打通，包括支付寶小程序在內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)和消費(fèi)場(chǎng)景的串聯(lián)。

借助支付寶數(shù)字化，嬌蘭佳人發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的新大陸。過(guò)去，化妝品店的經(jīng)營(yíng)往往要靠線下的促銷(xiāo)活動(dòng)和活動(dòng)短信來(lái)拉動(dòng)，而現(xiàn)在，借助支付寶的消費(fèi)券、小程序等活動(dòng)，店鋪能夠通過(guò)平臺(tái)大促，獲取更多用戶(hù)資源。

“光3月第一周的促銷(xiāo)，我們支付寶發(fā)放的消費(fèi)券就被領(lǐng)了超25萬(wàn)張，交易量增長(zhǎng)了7成?！眿商m佳人透露，重慶、西安、成都等地區(qū)是賣(mài)得最好的。因?yàn)榘l(fā)放了3.8元的爆款優(yōu)惠券，牙膏、潔面乳、面膜等單品也被瘋狂搶購(gòu)。

類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)還有很多：717、雙十二、五福及38活動(dòng)……嬌蘭佳人在數(shù)字化路上不斷探索。

4、用一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)“小鎮(zhèn)青年”的心

今年春季整體消費(fèi)呈現(xiàn)出升溫態(tài)勢(shì)，下沉渠道成為拉動(dòng)這一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力。支付寶3月消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，德克士、正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人的搜索量或大促領(lǐng)券量已在行業(yè)內(nèi)拔得頭籌。

三線及以下城市巨大的流量和消費(fèi)潛力，也讓深挖下沉渠道的品牌成為今年資本的追逐焦點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，德克士正考慮將大陸業(yè)務(wù)赴港上市，而蜜雪冰城今年1月則完成了20億元融資，計(jì)劃年內(nèi)在A股上市。

不只是正新雞排、嬌蘭佳人和德克士，隨著下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的崛起，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌在借助數(shù)字化工具彎道超車(chē)。蜜雪冰城、華萊士……這些小鎮(zhèn)品牌們，越來(lái)越意識(shí)到數(shù)字化在獲客和銷(xiāo)售上的重要性。

在企業(yè)數(shù)字化過(guò)程中，支付寶成了一大重要抓手，小程序、搜索、消費(fèi)券等工具都是品牌爆發(fā)的關(guān)鍵。

去年雙12 ，近900萬(wàn)實(shí)體商家在支付寶上開(kāi)啟“云促銷(xiāo)”，為消費(fèi)者提供消費(fèi)券等優(yōu)惠補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)總價(jià)值達(dá)百億。

2021春節(jié)的“就地過(guò)年”，也讓不少商家看到了機(jī)會(huì)，包括銀泰百貨、海南三亞國(guó)際免稅城在內(nèi)的商圈百貨，都選擇把商城搬到手機(jī)上。春節(jié)期間，小鎮(zhèn)青年們?cè)诰€上小程序領(lǐng)券下單，緊接著就能收到商場(chǎng)直郵的包裹。                  

螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明曾在2020支付寶合作伙伴大會(huì)上表示，未來(lái)三年，支付寶將攜手5萬(wàn)家服務(wù)商，幫4000萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)。如今，支付寶數(shù)字化工具正被品牌商家們?cè)絹?lái)越廣泛的應(yīng)用，造就一個(gè)又一個(gè)“小鎮(zhèn)品牌巨頭”。

古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德曾說(shuō)，給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。對(duì)于品牌們而言，數(shù)字化這個(gè)支點(diǎn)，就是撬動(dòng)“小鎮(zhèn)青年”們最好的工具。

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