來源丨營(yíng)銷最前線（微信號(hào)：FrontMarkting）

作者丨老炮兒

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導(dǎo)讀

五菱從來不缺神話。

新能源時(shí)代的號(hào)角剛吹響，五菱便偷偷干翻了特斯拉，再次創(chuàng)造了神話...

在新神話之下，五菱宏光MINI的教科書級(jí)神營(yíng)銷，必將隨新時(shí)代的進(jìn)程烙印下里程碑式的一筆。

五菱宏光永遠(yuǎn)滴神！

當(dāng)秋名山神車漂移的神話還在江湖流傳；

當(dāng)它遍布中國(guó)農(nóng)村被《福布斯》評(píng)價(jià)：五菱是人類歷史上最暢銷的汽車...

當(dāng)新能源的號(hào)角吹響；

當(dāng)各大新舊勢(shì)力打得不可開交之際...

五菱再一次橫空出世締造了新的神話！

據(jù)3月2日全球電動(dòng)車銷量機(jī)構(gòu) EV Sales 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，五菱宏光碾壓特斯拉，拿下全球電動(dòng)車型銷量冠軍，并且榜單中排名第二與第三的兩種車型之和仍低于五菱的銷量。

特斯拉一直以來都是電動(dòng)車行業(yè)的標(biāo)桿，但五菱卻奇跡般地依靠一款續(xù)航僅僅100多km，沒有氣囊，空間奇小，發(fā)布僅僅半年的五菱宏光MINIEV彎道超車了？
 

五菱“神車”之名只是這場(chǎng)新神話的結(jié)果，當(dāng)我們扒開幕布將目光探伸到造神的底層脈絡(luò)中，看到的是一波教科書級(jí)的神營(yíng)銷：

1、跨維度打擊：正規(guī)廠商的“老頭樂” 

五菱宏光MINIEV能夠爆火，最直接的一個(gè)原因是價(jià)格。

相比與其他汽車品牌的電動(dòng)車五菱宏光MINI EV可以說是“白菜價(jià)”（只有其他最便宜的品牌的一半），更是直接刷新了有史以來新車最低單價(jià)記錄。

當(dāng)然不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格，在這低價(jià)背后是五菱巧妙的定價(jià)策略。

當(dāng)看到五菱宏光MINIEV的價(jià)格與車的時(shí)候，我相信你和我一樣腦海里閃過的第一個(gè)詞是：老頭樂，這正是五菱策略的巧妙之處。

相比于正規(guī)品牌，五菱宏光MINIEV便宜的多，在價(jià)格上能與之抗衡的只有老頭樂，而相比于各種不靠譜的老頭樂，作為正規(guī)廠商的五菱宏光MINIEV又優(yōu)勢(shì)凸顯。
 

五菱宏光MINIEV的定價(jià)策略的本質(zhì)是一場(chǎng)跨維度的打擊，一方面用老頭樂的價(jià)格干翻了其他正規(guī)品牌，另一方面用正規(guī)廠商的標(biāo)準(zhǔn)做老頭樂 ，在品質(zhì)上干翻了老頭樂。

除此之外，這樣的定價(jià)策略更巧妙的作用是參照轉(zhuǎn)移。
 

其實(shí)我們平常是很少獨(dú)立依靠信息或知識(shí)來評(píng)估一件商品價(jià)值的，更多時(shí)候，我們習(xí)慣用同類物品作為參照比較來確定，并據(jù)此做出消費(fèi)決策。

如果把正規(guī)廠商作為五菱的參照物比較，因?yàn)槲辶夂旯釳INIEV配置極低，其實(shí)性價(jià)比未必最高，但是在這波價(jià)格策略下，消費(fèi)者眼里五菱宏光MINIEV的對(duì)標(biāo)對(duì)象就變成了老頭樂，高下立判。

2、教科書級(jí)品類定位：“人民的代步車 ”

五菱新神話的締造定價(jià)只是最表象的，畢竟定價(jià)能夠被輕易跟隨。

真正拉開這場(chǎng)神話序幕的是五菱宏光MINIEV的“品類思維”。

在《品類戰(zhàn)略》里有一個(gè)值得深思的核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者用品類來思考，用品牌來表達(dá)。

“我們?？吹较M(fèi)者指名購(gòu)買某個(gè)品牌，這種行為給營(yíng)銷人造成了誤導(dǎo)，認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者購(gòu)買。

實(shí)際上引起顧客購(gòu)買欲望、推動(dòng)他購(gòu)買的并不是品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌。

這種行為叫做“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。

例如，消費(fèi)者想要買一瓶飲料的時(shí)候，通常會(huì)先考慮買可樂、礦泉水、涼茶還是果汁，一旦確定了購(gòu)買可樂，他會(huì)說出可口可樂或百事可樂。

五菱宏光MINIEV的神話就是因?yàn)樗⑽粗褂诒繁旧恚怯谩捌奉愃季S”創(chuàng)造了一個(gè)全新的“細(xì)分市場(chǎng)”。
 

彼得?德魯克曾說：一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

五菱是一個(gè)及其擅長(zhǎng)洞察，并以“需求”為導(dǎo)向的公司。

當(dāng)人民需要口罩的時(shí)候，五菱去造口罩，當(dāng)?shù)財(cái)偨?jīng)濟(jì)刷屏，五菱推出了擺攤神車...

正如五菱在疫情期間被大眾點(diǎn)贊的口號(hào)：“人們需要什么，五菱就造什么！”商業(yè)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價(jià)值，滿足需求，獲得回報(bào)。
 

這一次，五菱宏光MINIEV也正是在一片紅海的新能源市場(chǎng)中，精準(zhǔn)洞察到廣大群眾的底層需求——代步，打出了“人民的代步車 ”。
 

老人行動(dòng)不便需要老頭樂代步，而城市里的年輕人通勤不便同樣急需代步工具，特別是在北京上海，抽燃油車牌照全憑運(yùn)氣。

所以，我們可以看到這一次五菱放棄了五菱宏光過去農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷陣地，而是將營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)選在了一線城市，尤其是上海，通過大城市輻射、影響全國(guó)。

對(duì)于城市里的年輕人，五菱宏光MINIEV壓根不是出了一款車，而是“必需”的代步工具，爆火自然在情理之中。

3、消除認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：不是車是“潮玩”
 

宏光MINIEV想要成為新一代五菱神車，定價(jià)和定位是引爆的關(guān)鍵，但也是最大的挑戰(zhàn)。對(duì)于年輕人低價(jià)和代步的需求確實(shí)誘惑很多，但是這也意味著嚴(yán)重的社會(huì)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)槿耸巧鐣?huì)動(dòng)物，我們難以擺脫群體的評(píng)價(jià)，所以我們買完一個(gè)產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身，還會(huì)特別考慮別人怎么看。

就比如，你買了一輛五菱宏光MINIEV，發(fā)現(xiàn)各方面都符合自己的需求，就是車小、價(jià)格便宜，你的朋友看見了，問：多少錢？你搓搓手說：2、3W?？赡軐?duì)方就會(huì)說（鄙視）：哦，老頭樂啊。

這就是五菱宏光MINIEV可能會(huì)面臨的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)其他品牌都比你貴得多的時(shí)候，買一個(gè)五菱宏光MINIEV就極容易被攻擊為“太low了，沒錢的窮B才買”。

小米當(dāng)初也曾面臨了同樣的社會(huì)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，為了解決這一問題，小米喊出了“為發(fā)燒而生”，并爆料手機(jī)的硬件成本，表示所有品牌都差不多只是小米賺得少，只有手機(jī)發(fā)燒友才懂。

這樣小米手機(jī)的用戶就會(huì)認(rèn)為，我買這個(gè)手機(jī)，不是因?yàn)槲冶阋?，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友，我更懂手機(jī)...
 

所以制造一個(gè)契合年輕人的價(jià)值點(diǎn)，社會(huì)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)自然化解。

那么五菱宏光MINIEV又是如何解決“l(fā)ow”的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的？

縱觀五菱宏光MINIEV出現(xiàn)至今的歷程，我從中發(fā)現(xiàn)了它的解決方案：“潮玩”！

將五菱宏光MINIEV從消費(fèi)者的眼里的一輛車、一個(gè)代步工具，變成一個(gè)人人向往的潮流玩具，社會(huì)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)自然就化解了。

五菱具體做了什么？為年輕人創(chuàng)造出了觸手可及的改裝文化
 

第一，在發(fā)布前五菱宏光MINIEV通過邀請(qǐng)專業(yè)的KOL進(jìn)行硬核改裝，跨界聯(lián)名網(wǎng)紅品牌喜茶，將車依照喜茶形象進(jìn)行改裝，做出示范，展現(xiàn)五菱宏光MINIEV改裝的魅力，吸引年輕群體。
 

第二，五菱還通過年輕人追逐的音樂節(jié)、國(guó)際時(shí)裝周、CEA潮流文化展等個(gè)性圈層的潮流偏好，與個(gè)性圈層綁定，不斷豐富MINIEV的改裝文化。

第三，通過生活時(shí)尚KOL、美女網(wǎng)紅、汽車媒體等進(jìn)行種草式內(nèi)容傳播，并借這些KOL、網(wǎng)紅、媒體之手，不斷推出了各種五菱MINIEV的改裝攻略、指南，推動(dòng)改裝產(chǎn)業(yè)鏈，降低普通用戶微改裝的門檻。

如今在各個(gè)電商平臺(tái)，宏光MINIEV改裝已經(jīng)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，月銷上千件的淘寶店比比皆是。

第四，最絕的是官方舉辦了五菱宏光MINIEV的潮創(chuàng)盛典，一次性將百余輛最具特色的五菱宏光MINIEV改裝個(gè)性范例聚集，其中不乏網(wǎng)紅、KOL，自然引發(fā)各大自媒體、專業(yè)媒體主動(dòng)的報(bào)道與傳播。

這讓宏光MINIEV改裝的個(gè)性有趣來了一次集中式的大爆發(fā)傳播，也在各個(gè)社交平臺(tái)留下了大量的種草內(nèi)容。
 

到了如今，年輕人眼里早就不再單純的只是一輛車、一個(gè)代步工具，而是變成了像漢服、盲盒、潮鞋一樣人人向往的潮流改裝玩具。
 

最后：

什么是神營(yíng)銷？沒有市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)，沒有消費(fèi)創(chuàng)造消費(fèi)。

五菱宏光mini真正神的地方在于，它能夠在一片紅海的新能源市場(chǎng)，精準(zhǔn)洞察到廣大群眾的底層需求——代步，以產(chǎn)品占品類，打穿了難以逾越的消費(fèi)者壁壘，創(chuàng)造了一個(gè)全新的“細(xì)分市場(chǎng)”。

更厲害的是，五菱宏光mini沒有止步于品類思維的“人民代步車”,而是以“潮創(chuàng)”從定位層面上升至品牌文化。

營(yíng)銷從來不是躺在紙上的理論、靈光一閃的想法，而是實(shí)實(shí)在在從一線拼殺出來的。

認(rèn)真審視五菱的曾經(jīng)與現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌的每一次的神話都擊中了現(xiàn)階段人民底層最迫切的基礎(chǔ)需求。如果說五菱宏光是見證中國(guó)農(nóng)村奮斗的縮影，那么五菱宏光MINIEV正在成為見證中國(guó)城鎮(zhèn)青年奮斗的新縮影。

“人民需要什么，五菱就造什么”從來不止是一句口號(hào)，更是五菱不斷創(chuàng)造神話最大的營(yíng)銷秘訣。

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