來源丨電商在線（微信號(hào)：dianshangmj）

作者丨楊泥娃

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1、“一次性洗臉巾是消費(fèi)陷阱嗎？”

豆瓣上一條關(guān)于洗臉巾的帖子，引起了火熱討論。男同胞們吐槽，不就是一片餐巾紙么，還整天往臉上貼。但這不妨礙洗臉巾成功加入女同胞的購(gòu)物車?yán)铮蔀槿粘５谋囟谥铩?/span>

洗臉巾，更像是棉柔巾一種“接地氣”的叫法，“一次性、純棉、無菌”是商家們推銷時(shí)不斷渲染的賣點(diǎn)。最早是為了保護(hù)嬰兒嬌嫩肌膚而推出的棉柔巾，因其親膚感和吸水韌性而被成年人用在了洗臉場(chǎng)景。

這場(chǎng)毛巾替代革命，被各種明星網(wǎng)紅帶動(dòng)起來，隨即工廠和新品牌的涌入，成了消費(fèi)升級(jí)的代表。

2020年天貓雙11，一次性洗臉巾的增長(zhǎng)率超過9倍。淘寶特價(jià)版的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，棉柔巾訂單同比去年增長(zhǎng)了449.7%。

無論是小鎮(zhèn)少女，還是城市名媛，在洗臉巾上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)平權(quán)。而這背后，是工廠、新品牌和電商平臺(tái)們的一場(chǎng)聯(lián)手“合謀”。

2、一塊洗臉巾，洗出幾十億市場(chǎng)

洗臉巾的背后，其實(shí)是對(duì)毛巾的集中“拉踩”。

當(dāng)洗面奶、潔面儀、洗臉?biāo)⒉粩嗾紦?jù)著洗臉環(huán)節(jié)時(shí)，毛巾這種傳統(tǒng)而又古早的洗臉工具，已經(jīng)難以凸顯它的價(jià)值，難清洗、易滋生細(xì)菌成了詬病，洗臉巾的出現(xiàn)，恰好填補(bǔ)了毛巾的消費(fèi)升級(jí)。

3、洗臉巾占據(jù)了護(hù)膚心智

疫情后一次性衛(wèi)生用品成了天貓、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)的寵兒，已經(jīng)培育了幾年的洗臉巾市場(chǎng)順勢(shì)爆發(fā)出來。

這種消費(fèi)熱潮，幾乎穿透到每一個(gè)消費(fèi)層級(jí)，無論是主打性價(jià)比的下沉市場(chǎng)，還是追求品質(zhì)升級(jí)的城市人群，一樣受到追捧。

但市場(chǎng)還未給洗臉巾下過定義，也難以追溯起源，這種看起來像抽紙，用起來像布的一次性用品，其實(shí)是屬于棉柔巾里的一個(gè)類目。

只是洗臉巾的材質(zhì)圈層更大，除了天然棉花，還有人造棉、滌綸和無紡布等等，不同材質(zhì)關(guān)聯(lián)著不同的質(zhì)感和使用場(chǎng)景，也意味著不同價(jià)格差異。

淘寶特價(jià)版上的洗臉巾價(jià)格可以做到7分錢一張，而大多在每片一兩毛之間不等，貴一些的單片價(jià)格0.5元-1元之間的。一旦換算成單包價(jià)格或者整箱囤貨，價(jià)格差距一下子就出來了。

同樣都是都是用來擦臉的，比紙巾貴了好幾倍的棉柔巾，絲毫沒影響銷量，反而由于價(jià)格稍高，創(chuàng)造出了更大的市場(chǎng)規(guī)模。

從電商的數(shù)據(jù)來看，2020年1-11月，阿里平臺(tái)上洗臉巾的銷售額超過了25億元，銷售量超過9300萬件。雖然線下并不是洗臉巾的主要陣地，但統(tǒng)計(jì)下來，洗臉巾的市場(chǎng)規(guī)模有幾十億元。

4、誰在帶領(lǐng)這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)

2017年，vlog和直播的風(fēng)剛開始刮起。明星、達(dá)人們通過vlog展現(xiàn)自己的日常，視頻中有意無意透出的日用品，都會(huì)順勢(shì)被網(wǎng)友捕捉到?！懊餍呛梦铩币渤闪嗽S多商品的標(biāo)簽，景甜的一場(chǎng)直播就讓洗臉巾走向大眾視野。

前端的風(fēng)潮起來了，需求傳導(dǎo)到供給端，很多毛巾工廠迅速跟進(jìn)。原本是做一次性毛巾的北京馨潔晶玉紙品有限公司，2017年嗅到商機(jī)后轉(zhuǎn)型。

“購(gòu)置了一批全新的機(jī)器，從新開始?！惫具\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙波勇對(duì)「電商在線」說。

與此同時(shí)，一批立足母嬰視角的品牌也開始尋找自己的增長(zhǎng)曲線。此前，全棉時(shí)代首席體驗(yàn)官鞠莉波在接受「電商在線」采訪時(shí)說道，棉柔巾原本是定位在母嬰品類，但逐漸從媽媽的使用場(chǎng)景和需求中發(fā)現(xiàn)洗臉巾的空間。

無論從平臺(tái)的觀察，還是品牌的數(shù)據(jù)，都能夠很明顯看到，從母嬰市場(chǎng)切入的棉柔巾，卻以洗臉巾的形式成為了爆品，而主力消費(fèi)人群也是在年輕的女性群體。

新的爆款誕生，在品牌、渠道、材質(zhì)等賽道上都布下了機(jī)會(huì)，可心柔電商負(fù)責(zé)人天飛對(duì)「電商在線」表示，傳統(tǒng)的紙巾，想要在感官或體驗(yàn)上創(chuàng)新是很難的，在這種細(xì)分賽道還尚未建立很強(qiáng)的品牌心智時(shí)，新品牌更容易彎道超車。

5、國(guó)產(chǎn)品牌成為棉柔巾的主流

雖然棉柔巾在使用場(chǎng)景上與紙巾并不沖突，但這不妨礙傳統(tǒng)的衛(wèi)生用紙品牌紛紛入局，目前包括得寶、心相印、金伯利在內(nèi)的許多頭部品牌，都開始布局和推出棉柔巾產(chǎn)品。

從大學(xué)時(shí)就開始買洗臉巾的亞文明顯感覺品牌越來越多了，從雙11“搶“到日常囤，洗臉巾成了剛需，不過對(duì)她來說品牌之間差別并不算大，也談不上“忠誠(chéng)度”，只要出現(xiàn)了性價(jià)比高的，仍然愿意不斷嘗試新品牌。亞文的心態(tài)代表著大多數(shù)消費(fèi)者。

6、線上爆款，線下難覓

使用場(chǎng)景廣，高復(fù)購(gòu)率，投資人眼中好的消費(fèi)品生意對(duì)應(yīng)在棉柔巾身上，幾乎都能找到。但對(duì)工廠和新品牌來說，這條賽道一樣有“坑”。

趙勇波的工廠在轉(zhuǎn)型棉柔巾后，還沿用著以前的思路，大舉進(jìn)軍線下，鋪進(jìn)商超。結(jié)果并不理想，沒賺到錢還遭遇了拖款欠賬。

“線下接受度不高，完全賣不動(dòng)?！壁w勇波說。

這種反差感即便到現(xiàn)在依然存在，棉柔巾雖早已成為直播間的爆款尖貨，以及社交平臺(tái)的分享好物，但走進(jìn)線下，除了一些垂直的美妝日化店，在綜合性商超依然很難看到貨架上鋪棉柔巾或洗臉巾，也很難明確區(qū)分這樣的品類究竟是會(huì)擺在衛(wèi)生紙旁邊，還是會(huì)出現(xiàn)在美妝柜臺(tái)。

這背后，與棉柔巾的品類屬性和渠道有關(guān)。相比紙巾，洗臉巾還不夠剛需高頻，大部分人只有在洗臉的時(shí)候用一張；另一方面，洗臉巾并不是單純?cè)诩埥砩系南M(fèi)升級(jí)，它代表著一種新被挖掘出的需求和消費(fèi)，與美妝、紙品之間存在交叉的使用場(chǎng)景，這點(diǎn)想在線下充分傳遞給消費(fèi)者是很難的。

但線上短視頻和直播這些豐富的內(nèi)容表達(dá)，可以展現(xiàn)出洗臉巾的優(yōu)勢(shì)，更容易吸引消費(fèi)者下單。同時(shí)，線上可以更好的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，在細(xì)分需求中找到機(jī)會(huì)，這與所有快消品的背后邏輯是相同的。

不過，可心柔電商負(fù)責(zé)人天飛坦言，主播在選品時(shí)會(huì)考量品牌因素。“如果是剛剛起步的品牌，在還沒有建立起消費(fèi)端的認(rèn)知時(shí)候，很難走進(jìn)直播間，也不一定帶來效果?！?/span>

趙勇波所在的工廠2019年入駐了C2M淘工廠直營(yíng)店，工廠承擔(dān)供貨方的角色。2020年3月26日淘寶特價(jià)版上線，C2M模式（消費(fèi)者直連工廠）也被描繪成未來電商最具想象力的終極模式。京東、拼多多、抖音快手這兩年陸續(xù)下場(chǎng)，包裝自己的成功案例。

原先的淘工廠們，不如說是“工廠供貨-渠道賣貨”的關(guān)系，現(xiàn)在通過C2M模式，有了“平臺(tái)+工廠”的故事。

平臺(tái)能通過消費(fèi)者數(shù)字分析，改變了工廠過去以產(chǎn)定銷、按需生產(chǎn)的“以銷定產(chǎn)”。重構(gòu)制造生態(tài)體系，讓工廠從需出發(fā)，形成協(xié)同創(chuàng)新的生態(tài)共贏。

去年，趙勇波參加了淘寶特價(jià)版“1元真香節(jié)”活動(dòng)，把洗臉巾做到1元1包的極致低價(jià)，這樣的價(jià)格除掉物流成本，其實(shí)工廠基本不賺錢，但引流效果明顯。店鋪從原先日均幾十單，到今年可以做到日均超5000單，營(yíng)收超百萬。

趙勇波介紹，與平臺(tái)的溝通中發(fā)現(xiàn)店鋪的商品還缺乏一些特色，拆解了成本之后，在規(guī)格上做了一些改動(dòng)，從100抽變?yōu)?0抽，小抽更容易觸達(dá)下沉市場(chǎng)，從而做成了引流款。

“引流款進(jìn)來之后，客戶就開始有囤貨了，量就跑起來了。最近我們剛擴(kuò)了2條生產(chǎn)線，因?yàn)樯a(chǎn)不過來。”趙勇波說。

7、20cm的空間還能如何升級(jí)

市面上主流的洗臉巾尺寸，大概是20x20cm，而這樣一張面積不大的“紙”，已經(jīng)被挖掘出了各種花樣和場(chǎng)景。并且洗臉巾的入局者眾，不同行業(yè)背景，在這個(gè)領(lǐng)域各展其能。

比如從尺寸上做調(diào)整，在花紋上增加多樣性，使用功能上也分為卸妝、清潔、保濕等，場(chǎng)景上也出現(xiàn)了便攜式、家庭裝等等。

“想要迎合所有群體已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，關(guān)鍵是看品牌想要用什么樣的產(chǎn)品，去匹配哪些目標(biāo)人群。”天飛說。

實(shí)際上，洗臉巾在下沉市場(chǎng)的需求洞察更為簡(jiǎn)單直接，趙勇波從平臺(tái)的反饋中發(fā)現(xiàn)，“無異味”、“不掉屑”是消費(fèi)者的核心訴求，這在很大程度上決定了消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的留存。

“極致性價(jià)比”在下沉市場(chǎng)尤為明顯，淘寶特價(jià)版行業(yè)小二懿君發(fā)現(xiàn)，與主流抽紙裝的洗臉巾相比，下沉市場(chǎng)用戶會(huì)更傾向于卷裝。

“卷裝的量會(huì)更多，也更厚。對(duì)消費(fèi)者來說，更多的是使用方便性的問題，卷裝掛在家里的掛鉤上面，比較不容易沾到水，而抽裝必須要放在一個(gè)平面上面，可能比較占地方。

然后對(duì)于商家端的話，卷裝的生產(chǎn)更容易，因?yàn)檎w的生產(chǎn)切割的工藝環(huán)節(jié)比抽紙的更簡(jiǎn)單，相應(yīng)的投入成本也會(huì)更低?！避簿龑?duì)「電商在線」說。

一邊是高端品牌在挖掘垂直縱深的需求和場(chǎng)景，一邊是下沉平臺(tái)和工廠不斷追求性價(jià)比，洗臉巾成了小鎮(zhèn)少女和一線名媛的一次消費(fèi)平權(quán)。

“會(huì)有消費(fèi)者買洗臉巾來替代一次性抹布，因?yàn)檎娴奶阋肆??！避簿f。

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