來源丨賣家（微信號：maijiakan）

作者丨衛(wèi)瀟雨

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2003年，智能手機尚未出現(xiàn)，上網(wǎng)需要撥號，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅5.3%。就在那一年，淘寶網(wǎng)誕生了。

如今，18年過去，每個月有9億多人在逛淘寶，無數(shù)賣家在這里誕生、成長，經(jīng)歷商海起伏、行業(yè)跌宕。有三代人的心血在這里煥發(fā)新生，有殘疾人在這里找到人生價值，有年輕創(chuàng)業(yè)者在這里成為行業(yè)翹楚，也有線下巨擘在這里發(fā)出新芽。

18年里，太多的賣家在自己的賽道上用力奔跑，不斷迎接命運的變幻莫測，始終堅守著對夢想的執(zhí)著。

值此，賣家編輯部推出【第一批開淘寶的人】系列，聊聊他們的故事，聽聽他們的經(jīng)驗。

本文為該系列第三篇，內(nèi)衣品牌歌瑞爾創(chuàng)始人張翔的故事。

1、電商在線

2007年，張翔被朋友拉去參加一個招商會，現(xiàn)場只來了三四十個人，臺上的工作人員大談電子商務(wù)，講述線上Shopping Mall的概念，臺下聽眾一半在打瞌睡。
 

作為一位年營收三億的工廠老板，張翔起初并不想來，但是很快，他“越聽越熱血沸騰”，心里憋了一堆問題，他站起來，一個接一個拋給臺上的人，最后工作人員請他留下來，單獨溝通。

這是淘寶商城（天貓的前身）的招商會，彼時，張翔并沒有自己的品牌，工作人員告訴他，可以申請商標和申請入駐同時進行，商場要明年才會正式上線。

晚上回到家，張翔怎么都睡不著，他馬上找了商標注冊的公司。幾個月后，歌瑞爾誕生了，成了第一批入駐淘寶商城的商家之一。

他并不知道，這個舉動，會讓他親手關(guān)停運轉(zhuǎn)了四年的內(nèi)衣代工廠，卻在隨后電商的高速發(fā)展十年里，蟬聯(lián)內(nèi)衣類目第一名。

從小工廠到一天銷售過億的知名內(nèi)衣品牌，這是歌瑞爾的故事。

2、做內(nèi)衣的男人

張翔看起來很年輕，很瘦，穿一件卡其色的西服外套，說話聲音洪亮。過年期間，他自己上陣做主播，最長的一次連續(xù)直播了十多個小時。

二十多年前，張翔學的是國際貿(mào)易，按同學們的人生軌跡，他應(yīng)該去學校做英語老師。張翔覺得自己還年輕，想出去闖闖，畢業(yè)后的第一份工作，進了國際內(nèi)衣品牌黛安芬。

一個男性進了內(nèi)衣工廠，同學們都笑他，他自己也覺得“蠻尷尬蠻糗的”，剛?cè)肼毜谝粋€星期，他就尷尬地不想干了，同事是清一色的女孩，“手上經(jīng)常要拿一件女士的內(nèi)衣，研究它的原材料、款式和造型。”

張翔想，怎么也要熬過試用期，得到老板的認可，“至少證明自己的價值”，但是幾個月過去，他發(fā)現(xiàn)自己愛上了這份工作，面對內(nèi)衣的尷尬也都消失了。

張翔的崗位是采購，頂頭上司是馬來西亞人，大老板是德國人，工作中又需要接觸到日本、泰國的公司。他記得自己第一次去到法國，看到了國際流行元素和趨勢，見到了國際大牌，進入了最大的內(nèi)衣展，“世界原來可以是這樣的，我發(fā)現(xiàn)自己熱愛的是時尚。”

參加展會，張翔發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，內(nèi)衣行業(yè)從業(yè)人員超過三分之二都是女孩，但參展的品牌商代表大都是男性，“很多國際內(nèi)衣品牌的老板都是男性，但他們的所有高管是女性?！?/span>

張翔相信，男人的理性思維更能具象化女性的感性需求，他曾經(jīng)做過調(diào)研，問女孩們需要什么樣的內(nèi)衣，張翔發(fā)現(xiàn)，女孩們說不出來。最后，他為女孩們做了總結(jié)：好看，好穿，好價格。

2003年，可以接觸時尚但是不能提出自己主張的張翔，覺得“憋得很難過”，于是，他決定創(chuàng)業(yè)，開一家自己的工廠，自己主宰時尚。

親戚朋友們都不支持他，張翔找哥哥借錢，哥哥問，你還這么小，都沒有自己的第一桶金，憑什么讓我相信你有能力創(chuàng)業(yè)？

周圍的同學們有的進了國企，有的在做老師，沒有人試過創(chuàng)業(yè)，“所有人都告訴我不要有這種不切實際的想法，”哥哥建議他不要一上來就想做內(nèi)衣企業(yè)，“哪怕去開一個路邊攤，先賺你的第一桶金?！?/span>

但是張翔沒有就范，他發(fā)動了周邊的朋友，說服大家投錢，又借了一部分，湊出了100萬的啟動資金，創(chuàng)業(yè)開始了。

打一開始，張翔就決定要做一個ODM工廠，國內(nèi)的大多數(shù)工廠都是OEM性質(zhì)，按照客人的樣品做生產(chǎn)，但ODM工廠有獨立設(shè)計能力，直接給客人看成品報價，議價能力更高。“我的心很大，”張翔希望復制一個小型的黛安芬，他的企業(yè)必須有設(shè)計能力。

最初接不到ODM的訂單，張翔始終堅持自己的道路，“我們有著ODM的架構(gòu)，做OEM的訂單?！?/span>

2004年，張翔接到了第一個ODM訂單，只有幾百件。內(nèi)衣的起訂量往往是上千件，大型工廠不愿意接這種小訂單，幾乎一定會虧本。張翔把它接下來了，“我有那么多部門，英雄無用武之地，”后來，這個客戶給張翔帶來了更多的訂單。

創(chuàng)業(yè)初期，張翔只有18個員工，到了第二年，已經(jīng)有100人了，2004年底，員工數(shù)突破了200人。從2003年到2006年，一切順風順水，張翔買了土地，擁有了自己的供應(yīng)鏈基地，有了穩(wěn)定的客源，歐洲幾個大內(nèi)衣企業(yè)都來找他下訂單。

3、一個線上的Shopping Mall

2006年，張翔在法國考察，他發(fā)現(xiàn)那里的購物商城有一整層都是內(nèi)衣，其中三分之一的品牌他都合作過?！拔乙荒闷饋砜吹絻r格是很震驚的，我們賣給它們的成本很低，零售價格大概是十到二十倍的溢價。這是我們設(shè)計和生產(chǎn)的，但因為沒有自己的品牌，只能在上游徘徊?！?/span>

賺不賺錢另說，但是此刻張翔強烈地想做一個自己的品牌。

當時，國內(nèi)最火的銷售渠道還是百貨公司，一個新品牌很難在百貨公司擁有好位置，張翔在等風來。

2007年底，一個做玩具的朋友找到張翔，邀請他一起去參加阿里巴巴的招商會。文章開頭的一幕就此發(fā)生。

入駐淘寶商城這件事，周圍“99%的人都是反對的”，家里人不相信，線上能出品牌嗎？家人問他，“你能舉出來幾個進駐的品牌嗎？人家品牌都不去，你為什么要去？”

但是張翔有一種預感，這是他的機會，就算沒有人支持，他也一定要抓住。

要知道，張翔的工廠已經(jīng)有3億多元的流水了。做線上品牌，張翔提出的要求比外貿(mào)訂單還要高，量又不大，大家覺得沒有效率，偷偷地把訂單放在一邊，還是以加工海外訂單為主。

“整個公司上上下下都不看好我這個事，外貿(mào)和內(nèi)銷是有矛盾的，我平衡不了，所以我做了最極端的決定，我要砍掉外貿(mào)，全部來做我自己的品牌?！?/span>

股東大會上，所有人投了反對票，一個核心的合伙人因此和張翔分道揚鑣，但他決定一意孤行，“我是創(chuàng)始人，我有最多的股份，我已經(jīng)做了這樣的決定。”

2009年4月，他給所有合作方發(fā)了郵件，“感謝他們這么多年來對我的支持，我做了一個決定，以后不再做代加工了，你們要找新的供應(yīng)商?！?/span>

一半工人離開了，家人跟他冷戰(zhàn)了半年，他們覺得張翔“著了魔了”，做品牌一年只有一兩千萬，但外貿(mào)有兩三億流水，完全不是一個量級。

2011年，歌瑞爾線上電商憑借五千多萬元的銷售額，就達到外貿(mào)時期幾億流水的利潤了?！八腥硕加X得怎么可能？你的訂單數(shù)量也不是特別大，營業(yè)額也不是很高，但是跟我們拼死拼活做外貿(mào)的時候比，竟然利潤是差不多的，所有人就刮目相看了?！?/span>

4、“敲醒我們的外部推手”

2011年雙11，歌瑞爾賣爆了，一天賣了幾百萬營業(yè)額，系統(tǒng)崩潰，后面的客人再下訂單的時候已經(jīng)沒有尺碼選項了。

客服不得不在旺旺里告訴客人們，別買了，但還是不斷有新訂單涌入。張翔動員全公司的員工，包括門口的保安，一起給客戶打電話，問具體的內(nèi)衣尺碼。

2012年，張翔預判失誤，一款法蘭絨睡衣做了3000萬備貨，但那年是個暖冬。盡管如此，當年其他內(nèi)衣賣得更好，歌瑞爾依舊是文胸品類的第一名。

電商的發(fā)展超過所有人想象，到2013年，國內(nèi)、國際的大牌都陸續(xù)入駐了天貓，愛慕、曼妮芬、黛安芬、優(yōu)衣庫……

盡管品牌環(huán)伺，但是從2011年開始，直到2018年左右，歌瑞爾一直是天貓內(nèi)衣行業(yè)文胸品類的第一名。

然而近幾年，張翔明顯感覺到壓力倍增，歌瑞爾走到瓶頸期了，一批新銳品牌后來居上，它跌出了前三名。

2019年，歌瑞爾位列雙11內(nèi)衣品牌銷售第10名，排在它前面的有南極人、恒源祥、曼妮芬等老對手，也有優(yōu)衣庫這樣的“外來戶”，以及像蕉內(nèi)一樣躥得很猛的新晉品牌。

比起老對手，更讓張翔感到壓力的是，僅用三年蕉內(nèi)就做到天貓618內(nèi)褲品類第一，尤其是去年，像Ubras這樣的新晉品牌看似輕而易舉就超越了一大批深耕市場多年的前輩。

現(xiàn)在，歌瑞爾需要一個破壞者。張翔把其他新銳品牌當作“敲醒我們的外部推手”，時刻提醒自己，需要打破自己，做出改變。

“我們要知道別人的優(yōu)勢在什么地方，然后我們是不是可以另辟蹊徑，”他關(guān)注競品，總是研究各個電商平臺的數(shù)據(jù)，很多競品有創(chuàng)新的營銷方式，“無論信息流還是達人，達人一次帶貨的數(shù)量可能就超過我們雙11一天的營業(yè)額，而我們還是以傳統(tǒng)的模式在賣貨，”張翔要向他們學習，在產(chǎn)品線上，“他們找到了一個單品，性價比也做得很好，不分人群，包容性很強，這都是我們要學習的點?！?/span>

張翔覺得內(nèi)衣行業(yè)很“奇怪”，“中國這么多內(nèi)衣品牌，但并沒有絕對的頭部，“國內(nèi)內(nèi)衣市場并不成熟，1000億的內(nèi)衣市場，愛慕、黛安芬、安莉芳均只有十幾個億，定位100-200塊的內(nèi)衣品牌還沒有，而這個價位占內(nèi)衣絕大多數(shù)消費群體?！?/span>

5、歌瑞爾永遠年輕

焦慮迫使張翔一直在自我迭代，怎么獲取流量？社交化電商要怎么做？怎么把握主播紅利？5G時代來臨，電商會有什么改變嗎？

他開始嘗試自己做主播了，要和年輕人離得近一點。平常，他喜歡泡在B站、抖音、小紅書里，和年輕人對話。每次出國，他會帶著年輕的同事們，跟著他們一起去吃東西、逛街，會去問年輕同事，最近在看什么電影？“只有了解所有年輕人的行為，才能創(chuàng)造他們需求的產(chǎn)品?！?/span>

他接受所有變化，“我不想做無限放大的品牌，我想做一個多元、年輕的內(nèi)衣品牌，我們的主要消費者的年齡是18歲到25歲，我們這個品牌是蠻老的了，但是我希望我們一直少女下去?！?/span>

歌瑞爾的核心管理層，90后80后和70后各占1/3，“我想告訴所有的消費者，我有一顆20歲的年輕的心，我能創(chuàng)造出年輕人想要的產(chǎn)品?！?/span>

歌瑞爾的線下店，大都選在大型綜合型購物中心里，有溜冰場，有超市、電影院，有餐廳，店里也會陳列鮮花，發(fā)卡，胸針等商品，女孩子喜歡的一切東西都能在這里看到。

只要少女希望擁有的，歌瑞爾都會做，帶蕾絲花邊的打底褲，眼罩，粉紅色的睡衣，有蘿莉的，有夢幻的，有通勤的，每個少女都能在歌瑞爾找到適合自己的內(nèi)衣。相比女裝，內(nèi)衣往往有更強的品牌依賴性，選定了一個品牌，基本上不會更換。

在線下店里賣鮮花也是張翔的主意，剛開始沒人同意，鮮花的報廢率太高了，“從利潤率來講的話，鮮花我們是不賺錢的，但是從客單來講的話，它拉動了我們的拉新和轉(zhuǎn)化，整體的店鋪有20~30%的增長率。” 

很多男生不敢進內(nèi)衣店，但看到這些漂亮的鮮花和布置，尤其到了情人節(jié)，男孩會專程來買鮮花送給女孩，這時候，他們可能會額外買一件內(nèi)衣。

歌瑞爾是家漂亮的公司，辦公室里到處都是鮮花、蕾絲和各種樣式的蝴蝶結(jié)，張翔說他喜歡時尚，喜歡一切美好的東西。

張翔希望永遠年輕，歌瑞爾也是。他希望它可以成為一個百年品牌。

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