來源丨賣家（微信號(hào)：maijiakan）

作者丨衛(wèi)瀟雨

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2003年，智能手機(jī)尚未出現(xiàn)，上網(wǎng)需要撥號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅5.3%。就在那一年，淘寶網(wǎng)誕生了。

如今，18年過去，每個(gè)月有9億多人在逛淘寶，無數(shù)賣家在這里誕生、成長(zhǎng)，經(jīng)歷商海起伏、行業(yè)跌宕。有三代人的心血在這里煥發(fā)新生，有殘疾人在這里找到人生價(jià)值，有年輕創(chuàng)業(yè)者在這里成為行業(yè)翹楚，也有線下巨擘在這里發(fā)出新芽。

18年里，太多的賣家在自己的賽道上用力奔跑，不斷迎接命運(yùn)的變幻莫測(cè)，始終堅(jiān)守著對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著。

值此，賣家編輯部推出【第一批開淘寶的人】系列，聊聊他們的故事，聽聽他們的經(jīng)驗(yàn)。

本文為該系列第三篇，內(nèi)衣品牌歌瑞爾創(chuàng)始人張翔的故事。

1、電商在線

2007年，張翔被朋友拉去參加一個(gè)招商會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)只來了三四十個(gè)人，臺(tái)上的工作人員大談電子商務(wù)，講述線上Shopping Mall的概念，臺(tái)下聽眾一半在打瞌睡。
 

作為一位年?duì)I收三億的工廠老板，張翔起初并不想來，但是很快，他“越聽越熱血沸騰”，心里憋了一堆問題，他站起來，一個(gè)接一個(gè)拋給臺(tái)上的人，最后工作人員請(qǐng)他留下來，單獨(dú)溝通。

這是淘寶商城（天貓的前身）的招商會(huì)，彼時(shí)，張翔并沒有自己的品牌，工作人員告訴他，可以申請(qǐng)商標(biāo)和申請(qǐng)入駐同時(shí)進(jìn)行，商場(chǎng)要明年才會(huì)正式上線。

晚上回到家，張翔怎么都睡不著，他馬上找了商標(biāo)注冊(cè)的公司。幾個(gè)月后，歌瑞爾誕生了，成了第一批入駐淘寶商城的商家之一。

他并不知道，這個(gè)舉動(dòng)，會(huì)讓他親手關(guān)停運(yùn)轉(zhuǎn)了四年的內(nèi)衣代工廠，卻在隨后電商的高速發(fā)展十年里，蟬聯(lián)內(nèi)衣類目第一名。

從小工廠到一天銷售過億的知名內(nèi)衣品牌，這是歌瑞爾的故事。

2、做內(nèi)衣的男人

張翔看起來很年輕，很瘦，穿一件卡其色的西服外套，說話聲音洪亮。過年期間，他自己上陣做主播，最長(zhǎng)的一次連續(xù)直播了十多個(gè)小時(shí)。

二十多年前，張翔學(xué)的是國(guó)際貿(mào)易，按同學(xué)們的人生軌跡，他應(yīng)該去學(xué)校做英語老師。張翔覺得自己還年輕，想出去闖闖，畢業(yè)后的第一份工作，進(jìn)了國(guó)際內(nèi)衣品牌黛安芬。

一個(gè)男性進(jìn)了內(nèi)衣工廠，同學(xué)們都笑他，他自己也覺得“蠻尷尬蠻糗的”，剛?cè)肼毜谝粋€(gè)星期，他就尷尬地不想干了，同事是清一色的女孩，“手上經(jīng)常要拿一件女士的內(nèi)衣，研究它的原材料、款式和造型。”

張翔想，怎么也要熬過試用期，得到老板的認(rèn)可，“至少證明自己的價(jià)值”，但是幾個(gè)月過去，他發(fā)現(xiàn)自己愛上了這份工作，面對(duì)內(nèi)衣的尷尬也都消失了。

張翔的崗位是采購(gòu)，頂頭上司是馬來西亞人，大老板是德國(guó)人，工作中又需要接觸到日本、泰國(guó)的公司。他記得自己第一次去到法國(guó)，看到了國(guó)際流行元素和趨勢(shì)，見到了國(guó)際大牌，進(jìn)入了最大的內(nèi)衣展，“世界原來可以是這樣的，我發(fā)現(xiàn)自己熱愛的是時(shí)尚?！?/span>

參加展會(huì)，張翔發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，內(nèi)衣行業(yè)從業(yè)人員超過三分之二都是女孩，但參展的品牌商代表大都是男性，“很多國(guó)際內(nèi)衣品牌的老板都是男性，但他們的所有高管是女性?！?/span>

張翔相信，男人的理性思維更能具象化女性的感性需求，他曾經(jīng)做過調(diào)研，問女孩們需要什么樣的內(nèi)衣，張翔發(fā)現(xiàn)，女孩們說不出來。最后，他為女孩們做了總結(jié)：好看，好穿，好價(jià)格。

2003年，可以接觸時(shí)尚但是不能提出自己主張的張翔，覺得“憋得很難過”，于是，他決定創(chuàng)業(yè)，開一家自己的工廠，自己主宰時(shí)尚。

親戚朋友們都不支持他，張翔找哥哥借錢，哥哥問，你還這么小，都沒有自己的第一桶金，憑什么讓我相信你有能力創(chuàng)業(yè)？

周圍的同學(xué)們有的進(jìn)了國(guó)企，有的在做老師，沒有人試過創(chuàng)業(yè)，“所有人都告訴我不要有這種不切實(shí)際的想法，”哥哥建議他不要一上來就想做內(nèi)衣企業(yè)，“哪怕去開一個(gè)路邊攤，先賺你的第一桶金?！?/span>

但是張翔沒有就范，他發(fā)動(dòng)了周邊的朋友，說服大家投錢，又借了一部分，湊出了100萬的啟動(dòng)資金，創(chuàng)業(yè)開始了。

打一開始，張翔就決定要做一個(gè)ODM工廠，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)工廠都是OEM性質(zhì)，按照客人的樣品做生產(chǎn)，但ODM工廠有獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，直接給客人看成品報(bào)價(jià)，議價(jià)能力更高?！拔业男暮艽?，”張翔希望復(fù)制一個(gè)小型的黛安芬，他的企業(yè)必須有設(shè)計(jì)能力。

最初接不到ODM的訂單，張翔始終堅(jiān)持自己的道路，“我們有著ODM的架構(gòu)，做OEM的訂單?！?/span>

2004年，張翔接到了第一個(gè)ODM訂單，只有幾百件。內(nèi)衣的起訂量往往是上千件，大型工廠不愿意接這種小訂單，幾乎一定會(huì)虧本。張翔把它接下來了，“我有那么多部門，英雄無用武之地，”后來，這個(gè)客戶給張翔帶來了更多的訂單。

創(chuàng)業(yè)初期，張翔只有18個(gè)員工，到了第二年，已經(jīng)有100人了，2004年底，員工數(shù)突破了200人。從2003年到2006年，一切順風(fēng)順?biāo)瑥埾栀I了土地，擁有了自己的供應(yīng)鏈基地，有了穩(wěn)定的客源，歐洲幾個(gè)大內(nèi)衣企業(yè)都來找他下訂單。

3、一個(gè)線上的Shopping Mall

2006年，張翔在法國(guó)考察，他發(fā)現(xiàn)那里的購(gòu)物商城有一整層都是內(nèi)衣，其中三分之一的品牌他都合作過。“我一拿起來看到價(jià)格是很震驚的，我們賣給它們的成本很低，零售價(jià)格大概是十到二十倍的溢價(jià)。這是我們?cè)O(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，但因?yàn)闆]有自己的品牌，只能在上游徘徊?！?/span>

賺不賺錢另說，但是此刻張翔強(qiáng)烈地想做一個(gè)自己的品牌。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)最火的銷售渠道還是百貨公司，一個(gè)新品牌很難在百貨公司擁有好位置，張翔在等風(fēng)來。

2007年底，一個(gè)做玩具的朋友找到張翔，邀請(qǐng)他一起去參加阿里巴巴的招商會(huì)。文章開頭的一幕就此發(fā)生。

入駐淘寶商城這件事，周圍“99%的人都是反對(duì)的”，家里人不相信，線上能出品牌嗎？家人問他，“你能舉出來幾個(gè)進(jìn)駐的品牌嗎？人家品牌都不去，你為什么要去？”

但是張翔有一種預(yù)感，這是他的機(jī)會(huì)，就算沒有人支持，他也一定要抓住。

要知道，張翔的工廠已經(jīng)有3億多元的流水了。做線上品牌，張翔提出的要求比外貿(mào)訂單還要高，量又不大，大家覺得沒有效率，偷偷地把訂單放在一邊，還是以加工海外訂單為主。

“整個(gè)公司上上下下都不看好我這個(gè)事，外貿(mào)和內(nèi)銷是有矛盾的，我平衡不了，所以我做了最極端的決定，我要砍掉外貿(mào)，全部來做我自己的品牌?！?/span>

股東大會(huì)上，所有人投了反對(duì)票，一個(gè)核心的合伙人因此和張翔分道揚(yáng)鑣，但他決定一意孤行，“我是創(chuàng)始人，我有最多的股份，我已經(jīng)做了這樣的決定?！?/span>

2009年4月，他給所有合作方發(fā)了郵件，“感謝他們這么多年來對(duì)我的支持，我做了一個(gè)決定，以后不再做代加工了，你們要找新的供應(yīng)商?！?/span>

一半工人離開了，家人跟他冷戰(zhàn)了半年，他們覺得張翔“著了魔了”，做品牌一年只有一兩千萬，但外貿(mào)有兩三億流水，完全不是一個(gè)量級(jí)。

2011年，歌瑞爾線上電商憑借五千多萬元的銷售額，就達(dá)到外貿(mào)時(shí)期幾億流水的利潤(rùn)了?！八腥硕加X得怎么可能？你的訂單數(shù)量也不是特別大，營(yíng)業(yè)額也不是很高，但是跟我們拼死拼活做外貿(mào)的時(shí)候比，竟然利潤(rùn)是差不多的，所有人就刮目相看了?！?/span>

4、“敲醒我們的外部推手”

2011年雙11，歌瑞爾賣爆了，一天賣了幾百萬營(yíng)業(yè)額，系統(tǒng)崩潰，后面的客人再下訂單的時(shí)候已經(jīng)沒有尺碼選項(xiàng)了。

客服不得不在旺旺里告訴客人們，別買了，但還是不斷有新訂單涌入。張翔動(dòng)員全公司的員工，包括門口的保安，一起給客戶打電話，問具體的內(nèi)衣尺碼。

2012年，張翔預(yù)判失誤，一款法蘭絨睡衣做了3000萬備貨，但那年是個(gè)暖冬。盡管如此，當(dāng)年其他內(nèi)衣賣得更好，歌瑞爾依舊是文胸品類的第一名。

電商的發(fā)展超過所有人想象，到2013年，國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大牌都陸續(xù)入駐了天貓，愛慕、曼妮芬、黛安芬、優(yōu)衣庫(kù)……

盡管品牌環(huán)伺，但是從2011年開始，直到2018年左右，歌瑞爾一直是天貓內(nèi)衣行業(yè)文胸品類的第一名。

然而近幾年，張翔明顯感覺到壓力倍增，歌瑞爾走到瓶頸期了，一批新銳品牌后來居上，它跌出了前三名。

2019年，歌瑞爾位列雙11內(nèi)衣品牌銷售第10名，排在它前面的有南極人、恒源祥、曼妮芬等老對(duì)手，也有優(yōu)衣庫(kù)這樣的“外來戶”，以及像蕉內(nèi)一樣躥得很猛的新晉品牌。

比起老對(duì)手，更讓張翔感到壓力的是，僅用三年蕉內(nèi)就做到天貓618內(nèi)褲品類第一，尤其是去年，像Ubras這樣的新晉品牌看似輕而易舉就超越了一大批深耕市場(chǎng)多年的前輩。

現(xiàn)在，歌瑞爾需要一個(gè)破壞者。張翔把其他新銳品牌當(dāng)作“敲醒我們的外部推手”，時(shí)刻提醒自己，需要打破自己，做出改變。

“我們要知道別人的優(yōu)勢(shì)在什么地方，然后我們是不是可以另辟蹊徑，”他關(guān)注競(jìng)品，總是研究各個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，很多競(jìng)品有創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，“無論信息流還是達(dá)人，達(dá)人一次帶貨的數(shù)量可能就超過我們雙11一天的營(yíng)業(yè)額，而我們還是以傳統(tǒng)的模式在賣貨，”張翔要向他們學(xué)習(xí)，在產(chǎn)品線上，“他們找到了一個(gè)單品，性價(jià)比也做得很好，不分人群，包容性很強(qiáng)，這都是我們要學(xué)習(xí)的點(diǎn)。”

張翔覺得內(nèi)衣行業(yè)很“奇怪”，“中國(guó)這么多內(nèi)衣品牌，但并沒有絕對(duì)的頭部，“國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)并不成熟，1000億的內(nèi)衣市場(chǎng)，愛慕、黛安芬、安莉芳均只有十幾個(gè)億，定位100-200塊的內(nèi)衣品牌還沒有，而這個(gè)價(jià)位占內(nèi)衣絕大多數(shù)消費(fèi)群體?！?/span>

5、歌瑞爾永遠(yuǎn)年輕

焦慮迫使張翔一直在自我迭代，怎么獲取流量？社交化電商要怎么做？怎么把握主播紅利？5G時(shí)代來臨，電商會(huì)有什么改變嗎？

他開始嘗試自己做主播了，要和年輕人離得近一點(diǎn)。平常，他喜歡泡在B站、抖音、小紅書里，和年輕人對(duì)話。每次出國(guó)，他會(huì)帶著年輕的同事們，跟著他們一起去吃東西、逛街，會(huì)去問年輕同事，最近在看什么電影？“只有了解所有年輕人的行為，才能創(chuàng)造他們需求的產(chǎn)品?！?/span>

他接受所有變化，“我不想做無限放大的品牌，我想做一個(gè)多元、年輕的內(nèi)衣品牌，我們的主要消費(fèi)者的年齡是18歲到25歲，我們這個(gè)品牌是蠻老的了，但是我希望我們一直少女下去。”

歌瑞爾的核心管理層，90后80后和70后各占1/3，“我想告訴所有的消費(fèi)者，我有一顆20歲的年輕的心，我能創(chuàng)造出年輕人想要的產(chǎn)品。”

歌瑞爾的線下店，大都選在大型綜合型購(gòu)物中心里，有溜冰場(chǎng)，有超市、電影院，有餐廳，店里也會(huì)陳列鮮花，發(fā)卡，胸針等商品，女孩子喜歡的一切東西都能在這里看到。

只要少女希望擁有的，歌瑞爾都會(huì)做，帶蕾絲花邊的打底褲，眼罩，粉紅色的睡衣，有蘿莉的，有夢(mèng)幻的，有通勤的，每個(gè)少女都能在歌瑞爾找到適合自己的內(nèi)衣。相比女裝，內(nèi)衣往往有更強(qiáng)的品牌依賴性，選定了一個(gè)品牌，基本上不會(huì)更換。

在線下店里賣鮮花也是張翔的主意，剛開始沒人同意，鮮花的報(bào)廢率太高了，“從利潤(rùn)率來講的話，鮮花我們是不賺錢的，但是從客單來講的話，它拉動(dòng)了我們的拉新和轉(zhuǎn)化，整體的店鋪有20~30%的增長(zhǎng)率?！?nbsp;

很多男生不敢進(jìn)內(nèi)衣店，但看到這些漂亮的鮮花和布置，尤其到了情人節(jié)，男孩會(huì)專程來買鮮花送給女孩，這時(shí)候，他們可能會(huì)額外買一件內(nèi)衣。

歌瑞爾是家漂亮的公司，辦公室里到處都是鮮花、蕾絲和各種樣式的蝴蝶結(jié)，張翔說他喜歡時(shí)尚，喜歡一切美好的東西。

張翔希望永遠(yuǎn)年輕，歌瑞爾也是。他希望它可以成為一個(gè)百年品牌。

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