來源丨創(chuàng)業(yè)黑馬學(xué)院（微信號：heima_ying）

作者丨姚蘭

點擊閱讀原文

“把做冰糖葫蘆的山楂里面的核去掉，加進西式醬料，很多人都沒想到吧？我有一個北方的客戶就是這么干的?！?nbsp;

廣州倍樂食品有限公司的創(chuàng)始人張明（黑馬營20期、馮衛(wèi)東實驗室5期學(xué)員）在接受i黑馬的采訪時表示，“西料中用”正成為餐飲界一股不可忽視的潮流。

在蘇浙菜、粵菜、川菜中，就有不少菜品使用了奶酪、沙拉醬、千島汁、芥末醬等西式調(diào)味品。番茄醬、沙拉醬、黑胡椒粉、甚至炸雞裹粉等，都已成為很多家庭廚房必備的調(diào)味產(chǎn)品。

作為消費市場的主力人群，95后從小就被肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、必勝客等西式快餐包圍，他們早就視炸雞為“肥宅快樂雞”，就像可口可樂是“肥宅快樂水”一樣。

近年來，以第1佳大雞排、正新雞排、豪大大雞排等為代表的連鎖微餐飲的火爆，更是為裹粉、腌料、醬料等西式調(diào)味品開拓了一個重要的銷售渠道。

“清明要到了，青團在華東地區(qū)很流行的。事實上，青團外面那層糯米皮大家做的都差不多，最主要是中間那一塊，看能不能做出差異化。

像青團這一類很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，我們很少做傳統(tǒng)風(fēng)味，更多的是考慮年輕人喜歡的白桃烏龍等口味?！睆埫髡f，西點醬用得巧，傳統(tǒng)中式面點是能吃出“驚喜感”的。

最近半年，包括高瓴創(chuàng)投、IDG、深創(chuàng)投、嘉御基金在內(nèi)的10余家機構(gòu)已“跑步進入”復(fù)合調(diào)味賽道。

作為其中一個細分賽道，西式調(diào)味品究竟是一門怎樣的生意？

01  “里面”的生意一點也不小

區(qū)別于單一調(diào)味品（醬油、醋、鹽等基礎(chǔ)調(diào)味料），復(fù)合調(diào)味料是指用兩種或兩種以上的調(diào)味品配制，經(jīng)特殊加工而制成的一種調(diào)味料。主要包括五個細分品類：雞精、火鍋底料、中式復(fù)合調(diào)料、西式復(fù)合調(diào)料及其他。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近十年，調(diào)味品品牌披露的投融資事件共99起，披露的投融資金額超60億元，在2017-2020年9月近3年中，有30個項目完成融資，其中復(fù)合調(diào)味品有25家。

同時，中國調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)也顯示，2019年我國調(diào)味品品牌企業(yè)100強中，生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品的企業(yè)占80%以上。

隨著消費升級、供應(yīng)鏈的成熟以及疫情的催化，具備剛需屬性的傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)正迎來爆發(fā)式增長。

當(dāng)95后新人群開始成為廚房主力，相比單一調(diào)味品，使用原材料更多和標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的復(fù)合調(diào)味品，更能滿足她們對美味和烹飪效率的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓3億多用戶中，重度新品消費人數(shù)達到8300萬。其中，95后是最愛“嘗鮮”的群體，她們在整個中國消費市場上所占的比重與對銷售額的貢獻度，將持續(xù)增加。

從B端市場來看，開發(fā)多口味、高品質(zhì)的新品是驅(qū)動增長的核心因素。但問題在于，成功新品稀缺，大多數(shù)的新品都沒有為品牌帶來新顧客或銷售增量。

B端市場主要將復(fù)合調(diào)味品應(yīng)用于烘焙和餐飲領(lǐng)域。烘焙領(lǐng)域可細分為餅房烘焙和工業(yè)烘焙，餐飲領(lǐng)域則包括中式面點、西式快餐以及新式茶飲。

烘焙門店以面包、蛋糕為主，西醬中用是實現(xiàn)中式糕點產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方式。以蛋黃酥為例，它其實是一個很小的品類，但這兩年在軒媽的帶動下，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了一批成長很快的蛋黃酥品牌。

傳統(tǒng)的蛋黃酥一般添加的都是海鴨或者蛋黃，同質(zhì)化競爭非常嚴重。但如果將它與西點醬進行結(jié)合，產(chǎn)品就有了創(chuàng)新之處。

新式茶飲的走紅，進一步促進了對西式醬料的需求。有報告顯示，2018-2019年，芝士位列新式茶飲配料銷量TOP4首位。

芝士不僅在奶茶中很常見，還可將其應(yīng)用于月餅餡料、冷凍包子餡料、中式糕點餡料（如蛋黃酥）和工業(yè)長保面包/蛋糕餡料等。不可否認，芝士類產(chǎn)品具有爆品潛質(zhì)。

Euromonitior數(shù)據(jù)顯示,美國和日本的復(fù)合調(diào)味品滲透率分別達到73.39%和59.32%，而中國僅有26%。中國復(fù)合調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)階段行業(yè)集中度較低，在未來有較大的提升空間。

烘焙渠道的醬料廠商以日本不二制油、日本艾迪科、安佳等外資企業(yè)為主，這些企業(yè)都以原料源頭供應(yīng)為主，對國內(nèi)深加工醬料需求的反應(yīng)度較弱。

中國主要的復(fù)合調(diào)味品代表企業(yè)包括海天味業(yè)、王守義十三香、頤海國際、老干媽等，其主營產(chǎn)品為中式調(diào)味料，只有丘比和百利的主營產(chǎn)品為沙拉醬。百利線下分銷遠低于丘比和一些著名外資品牌，其他品牌的份額遠低于丘比，格局比較松散。

加之不少西式調(diào)味品（比如黑胡椒粉、百里香葉、迷迭香、歐芹等）在中國市場面臨著“有品類無品牌”的問題，新興品牌將迎來巨大的發(fā)展空間。

02調(diào)味品行業(yè)，資本看什么？

在食品飲料各子板塊中，調(diào)味品近 5 年持續(xù)上漲，漲幅 311.85%，僅次于白酒板塊的 633.55%，領(lǐng)漲其他子版塊。復(fù)合調(diào)味品賽道空間廣闊，預(yù)計2025年行業(yè)規(guī)模有望突破5000億元。

調(diào)味品是日常生活中的必選消費品，即使在經(jīng)濟、消費下行時，依然具備較強的抗周期性；從渠道端看，我國調(diào)味品市場中B端餐飲渠道占比較高，B端渠道粘性支撐行業(yè)整體業(yè)績穩(wěn)定；C 端消費者對調(diào)味品價格的敏感性較低，提價容易被接受，這些都是支撐調(diào)味品估值高企的主要原因。

在調(diào)味品行業(yè)，資本看重的是渠道和供應(yīng)鏈能力。

調(diào)味品具有快消品屬性，“小食品、大流通”的特征使得渠道建設(shè)相當(dāng)重要。品牌自建供應(yīng)鏈，則能保持口味、品質(zhì)的穩(wěn)定性。

倍樂食品不僅有效觸達了商超、便利店、食雜店、夫妻店等下沉終端，還充分借力外賣渠道。值得一提的是，它有穩(wěn)定的休閑零食品牌大客戶為其背書。

張明說，良品鋪子、達利、三只松鼠、泡吧以及各大餅房都比較認可倍樂的產(chǎn)品。

在與頭部公司進行合作時，倍樂輸出的不單單是原料，還有產(chǎn)品的整套解決方案。

第一次上門與達利談合作，張明不僅提前做好了可在終端銷售的面包，還帶上了為其定制的一套方案（包括涉及到的原料、成本、競品分析、創(chuàng)意點等），這樣不僅能讓對方快速地做出決策，還極大地縮短了他們的產(chǎn)品開發(fā)周期。

不同于頭部企業(yè)，以倍樂為代表的食品公司在服務(wù)傳統(tǒng)的小B企業(yè)時，提供的多是在市場中已經(jīng)成功的案例，或是在此基礎(chǔ)上做一些變化。因為這些小B客戶在體量還沒有那么大的時候，不太會要求提供定制化產(chǎn)品，而是需要一些標(biāo)準(zhǔn)款，便于經(jīng)銷商做外部推廣。

針對烘焙渠道，品牌要提供現(xiàn)制、冷凍、冷藏、常溫等多種解決方案，典型產(chǎn)品有重乳酪蛋糕、芝士泡芙、芝士撻等。工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域則須提供多種保質(zhì)期解決方案，市面上的常見產(chǎn)品有半熟芝士蛋糕、芝士蒸蛋糕、芝士酸奶等。

張明認為，從技術(shù)到設(shè)備再到整個工廠的管理，西式調(diào)味品行業(yè)的門檻是不低的。任何一個行業(yè)，如果你想往95分的方向做，而不滿足于60、70分，那它的天花板絕對是高的。

“首先在前端，你要能夠把握消費者的需求，隨時注意到調(diào)味品行業(yè)應(yīng)用場景的變化。比如說你把醬料應(yīng)用到餅干里，含水量肯定不能高；做青團，含水量可能要高一點，因為你太干了跟青團的口感是不匹配的。有些客戶提到了油膩問題，那你是不是能開發(fā)出無糖無油的產(chǎn)品？做這一行，你必須做大量測試，以熟悉不同應(yīng)用場景的應(yīng)用參數(shù)。不創(chuàng)新，你如何形成自己的特色？

在后端，你是否有成套的、足夠的技術(shù)儲備，加上人員調(diào)配，你是否能把控好整個工廠的成本，這些都關(guān)系到你能活多久，是很實在的問題。” 

張明告訴i黑馬，倍樂食品擁有多套先進生產(chǎn)設(shè)備，年底將有新的工廠建成使用。

03  調(diào)味品行業(yè)的思維底牌

近年來，我國烘焙行業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出許多新品牌，如原麥山丘、Kaoker、貝思客等。這些品牌都有一個共通點，即運用互聯(lián)網(wǎng)思維提升用戶體驗，做出爆款產(chǎn)品。

張明說，大概六七年前做蛋糕的時候，他就知道要做電商。但由于自己不懂互聯(lián)網(wǎng)的那套打法，就找了一個代運營團隊幫自己管理天貓店鋪，結(jié)果出現(xiàn)了很多問題。

張明按照純銷售額的提成給到對方報酬，無奈對方為了短期能沖銷售額，做出了一些與公司價值觀不符的事，不僅真正的量沒做起來，還讓他虧了10萬塊錢。

后來他放棄了找代運營公司管理店鋪的想法，并慢慢注意到了薇婭。雖然薇婭當(dāng)時是一個排在10名以外的主播，但她每個月都在做一個“薇婭零食節(jié)”，效果還挺好，每次直播大概有10萬人左右看。

通過廣州的朋友，張明聯(lián)系上了薇婭。薇婭說1000塊，張明說可以，隨后就準(zhǔn)備了3000箱的蛋糕去找她合作。張明回憶道，薇婭很懂電商賣貨那套邏輯，當(dāng)時差不多10秒鐘就全賣完了。因為效果好，張明后面又找她直播過兩次。

現(xiàn)在，看到薇婭的新聞，張明總會跟別人開玩笑說自己是薇婭合作的第一批客戶。回想起之前做蛋糕的經(jīng)歷，張明反思自己失敗的原因有兩個：一個是不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，一個是不會組建團隊。 

在黑馬營學(xué)習(xí)的這一年里，張明第一次思考商業(yè)模式、第一次審視自己在企業(yè)內(nèi)部的定位、第一次寫B(tài)P、第一次路演、第一次融資......當(dāng)然，在這里經(jīng)歷的第一次還有很多。同時，張明對事物的認知有了很大提升，比如關(guān)于組織的思考。

沒進黑馬營之前，他常跟別人說自己就像救火隊長一樣，公司里技術(shù)、生產(chǎn)、銷售的會沒一個落下的?？傻筋^來他發(fā)現(xiàn)，干好了技術(shù)、銷售的工作，有一個崗位卻沒干好，就是創(chuàng)始人這個崗位。

跟很多創(chuàng)始人一樣，張明很難容忍員工干不好而給組織帶來的哪怕一點點的損失，但其實這樣就陷入了一個很大的誤區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)團隊里面沒有人敢去承擔(dān)責(zé)任。

去年，張明對整個團隊進行了梳理，重新思考我們到底是一個什么樣的團隊，我們這幫人到底有什么樣的共性。組織調(diào)整后，張明真正地放手讓他們?nèi)プ?，讓他們?nèi)Q策，整個團隊的工作積極性逐漸上來了。

“傳統(tǒng)行業(yè)要轉(zhuǎn)型，必須自上而下每個人都要轉(zhuǎn)變思路，邁開步子?！?/strong>

這是一支平均年齡30歲的團隊，張明不斷思考、持續(xù)學(xué)習(xí)迭代的狀態(tài)給其他同事帶來了正面的影響。 

近日，「倍樂食品」獲投數(shù)千萬A輪融資,該輪融資由美味投資投資。美味投資認為，「倍樂食品」擁有很強的技術(shù)優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，有潛力成長為西點醬料領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。本輪所得資金將用于技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈完善、人才體系和數(shù)字化體系搭建。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對話框回復(fù)哈佛還可免費獲得哈佛商學(xué)院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機時刻修煉內(nèi)功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。