來源丨億邦動力

跨境母嬰新零售平臺寶貝格子日前啟動了境內上市行動。其2019年半年度報告顯示，截止2019上半年，公司實現(xiàn)營收21205.13萬元，較上年同期上漲36.14%；歸屬掛牌公司股東凈利潤為2756.88萬元，較上年同期上漲230.59%，每股收益0.44元。

跨境、母嬰、加盟店、社群分銷、內容導購……寶貝格子在過去幾年的發(fā)展中貼上了各種熱門標簽。從線上到線下，從商品到服務，從內容輸出到社群裂變，它的玩法升級也沒停止過。

如今，CEO張?zhí)焯爝@樣介紹寶貝格子的定位：“我們是將線上零售與線下體驗結合起來的母嬰一站式新零售服務平臺，依托海外供應鏈，通過內容輸出、線下服務體驗，形成線上線下用戶閉環(huán)?！?/p>

從線上走到線下

張?zhí)焯旖榻B道，早在2015年，母嬰跨境電商最大痛點是信息不對稱、產品不保真。這時候，寶貝格子通過整合全球供應鏈資源，從海外直郵模式切入，迅速占領市場。

而在消費升級的大背景下，母嬰跨境電商平臺滿足了新生代媽媽群體們的基本剛需后，隨著用戶對于體驗要求的提高，一些問題也逐漸顯現(xiàn)。

“不同平臺商品價格區(qū)間接近，由于母嬰品牌過于豐富，導致了同質化問題突顯。而與國內母嬰市場產品過剩相對的是服務嚴重不足?！?/p>

據悉，2018年3萬億的母嬰消費市場整體規(guī)模中，7000億通過線上完成，2萬3000億則發(fā)生在線下場景。

而在這線下的2萬3000億市場規(guī)模中，零售部分不到3000億，剩下的2萬億則是服務場景，像兒童早教、兒童水浴、兒童游樂甚至由此衍生出的產后康復、月子中心等服務。

 “基于服務消費占母嬰消費市場的三分之二的背景，寶貝格子試圖將線下服務場景打造成新的核心競爭力?！睆?zhí)焯煜騼|邦動力說道。

“將零售與服務結合起來，通過線下門店打造不同的場景和業(yè)態(tài)，使寶貝媽媽們樂于參加到線下游戲或體驗中去，同時借助寶貝格子供應鏈的優(yōu)勢輻射更多門店，第一時間掌握用戶對商品品類的需求，及時反饋回平臺，再綜合官方客服與社區(qū)媽媽群留言等等，通過海外供應鏈最短時間內將用戶需求產品上架平臺。”

據介紹，寶貝格子在線下搭建用戶家庭母嬰消費場景，包括在母嬰實體店里推出與國家體育總局冠軍之家俱樂部合作的體能項目，將傳統(tǒng)的游樂、早教項目結合，并增加一些與國家體育總局、北京大學等研發(fā)的課程，將具有核心競爭力的親子服務和課程植入線下。

在此基礎上，2017年，寶貝格子啟動了線下加盟品牌“格子優(yōu)品”，目前簽約門店已超過300家，覆蓋云南、江蘇、新疆等多個省份。

“千店千面”的社群分銷玩法

“深耕線下可以幫我們更精準的獲取用戶。而在提高用戶與平臺的黏度上，服務僅是其中之一。

我們通過用戶分享、社交裂變獲取更多用戶，并給這些樂于分享的用戶一些相應的獎勵，通過線上、線下閉環(huán)，讓用戶在寶貝格子的體系下循環(huán)?！睆?zhí)焯煺劦馈?/p>

獲客途徑上，寶貝格子除了通過線上零售與線下實體加盟店進行流量互導外，更是通過社群營銷、內容分享等方式提高用戶粘性，從而促進用戶轉化率。

“最開始，寶貝格子獲取媽媽群體的方式是通過分享內容，多以文字和圖片為主。”張?zhí)焯旖榻B，考慮到媽媽們通常只有晚上趁孩子睡著的時候才能刷會手機，初期，寶貝格子推送給媽媽們的內容多為文字等形式，而后寶貝格子開始嘗試將產品類內容做成視頻，因為視頻能夠更清晰和直觀的展示產品甚至效果。

“媽媽群體作為具有極強口碑傳播力的社區(qū)群體，如果能滿足她們80%以上的需求，良好的口碑和社群即可樹立起來。”

談及通過線下門店拉新時，張?zhí)焯煜騼|邦動力介紹了寶貝格子“千店千面”的新打法。

“每家全國線下門店都擁有自己專屬的二維碼，新用戶通過掃碼可以綁定該門店，同時進入該門店的社群。”他指出，社群中每天通過對話題的不斷引導、知識內容的更新推送，以及對社群中部分用戶需求的及時響應，再結合線上線下門店的體驗與促銷活動，加強與用戶的互動性，提高用戶活躍度?！耙源藖砬逦脩粜枨螅€下門店在之后的開展活動與觸及用戶方面，也能更有方向性?！?/p>

張?zhí)焯煜騼|邦動力介紹，由于不同地區(qū)店主更了解當地消費者，因此能更好的結合當地需求的實際情況，通過門店組織的不同類型活動，如知識型分享、促銷型活動，專家問答活動以及為寶寶生日召集其他小朋友一起慶祝等，將社交互動融入到經營中去，再結合平臺上的科學專業(yè)的育兒經驗等分享，與用戶建立長期信任。

“另外，從營銷角度上，優(yōu)惠券、紅包等活動都是刺激媽媽們購物力度屢試不爽的方式。”

店主就是天然的KOL

值得注意的是，無論是從樹立口碑還是組建社群，內容輸出始終貫穿著寶貝格子的線上和線下行為。在互聯(lián)網用戶閱讀碎片化漸成常態(tài)的背景下，如何靠內容吸引消費者并通過用戶分享為平臺帶來流量，是眾多電商玩家所關心的話題。

“通過優(yōu)質內容解決母嬰人群對于知識需求的同時，提高用戶黏性?！睆?zhí)焯焱嘎?，在寶貝格子即將上線的育兒頻道中，或將增加很多北京的婦產醫(yī)院以及幼兒專家在線咨詢等服務，在內容上會通過和衛(wèi)健委合作，拓展全國的保健醫(yī)院。

另外，寶貝格子也和中國產康協(xié)會合作，構建產康專家甚至是三甲醫(yī)院專家的框架，將更專業(yè)權威的知識提煉出產品調性后推送給用戶。

“平臺上大多數用戶，要么是處于備孕和懷孕期間，要么是新手媽媽，專業(yè)性的知識指導是她們所需要的。” 張?zhí)焯毂硎?，借助醫(yī)生、專家的指導建議，也會為平臺的內容提供專業(yè)背書。同時，對于新手媽媽群體，早期的內容植入，也能獲得這一群體更高與更長期的依賴。

事實上，在試圖通過知識內容增加用戶黏性前，寶貝格子在平臺內容矩陣上已做了相當多的布局。比如，早期就通過打造PGC內容+KOL效應，挖掘用戶背后潛力和價值。

但是，與其他平臺靠打造或引入媽媽KOL，示范帶娃和日常與孩子互動，打造人設以吸粉與帶貨的方式不同，張?zhí)焯煺J為，寶貝格子線下實體店的店主們就是潛在的KOL?！拔矣X得基于媽媽們樂于分享的天性，未來每個媽媽都有機會成為私域流量中心?！?/p>

“目前，我們主要還是以社群媽媽群體口碑傳播來進行裂變，今年有計劃引入一些KOL，但線下店主其實是自帶成為KOL潛質的?！睆?zhí)焯煺f，很多店主本身就是寶爸寶媽，線下日常生活經營中，有用戶到實體店選購，看到店主使用的產品就是寶貝格子的，自然會因為真實而產生更強的示范效果。

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