來源丨億邦動(dòng)力

跨境母嬰新零售平臺(tái)寶貝格子日前啟動(dòng)了境內(nèi)上市行動(dòng)。其2019年半年度報(bào)告顯示，截止2019上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收21205.13萬元，較上年同期上漲36.14%；歸屬掛牌公司股東凈利潤為2756.88萬元，較上年同期上漲230.59%，每股收益0.44元。

跨境、母嬰、加盟店、社群分銷、內(nèi)容導(dǎo)購……寶貝格子在過去幾年的發(fā)展中貼上了各種熱門標(biāo)簽。從線上到線下，從商品到服務(wù)，從內(nèi)容輸出到社群裂變，它的玩法升級(jí)也沒停止過。

如今，CEO張?zhí)焯爝@樣介紹寶貝格子的定位：“我們是將線上零售與線下體驗(yàn)結(jié)合起來的母嬰一站式新零售服務(wù)平臺(tái)，依托海外供應(yīng)鏈，通過內(nèi)容輸出、線下服務(wù)體驗(yàn)，形成線上線下用戶閉環(huán)?！?/p>

從線上走到線下

張?zhí)焯旖榻B道，早在2015年，母嬰跨境電商最大痛點(diǎn)是信息不對稱、產(chǎn)品不保真。這時(shí)候，寶貝格子通過整合全球供應(yīng)鏈資源，從海外直郵模式切入，迅速占領(lǐng)市場。

而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，母嬰跨境電商平臺(tái)滿足了新生代媽媽群體們的基本剛需后，隨著用戶對于體驗(yàn)要求的提高，一些問題也逐漸顯現(xiàn)。

“不同平臺(tái)商品價(jià)格區(qū)間接近，由于母嬰品牌過于豐富，導(dǎo)致了同質(zhì)化問題突顯。而與國內(nèi)母嬰市場產(chǎn)品過剩相對的是服務(wù)嚴(yán)重不足?！?/p>

據(jù)悉，2018年3萬億的母嬰消費(fèi)市場整體規(guī)模中，7000億通過線上完成，2萬3000億則發(fā)生在線下場景。

而在這線下的2萬3000億市場規(guī)模中，零售部分不到3000億，剩下的2萬億則是服務(wù)場景，像兒童早教、兒童水浴、兒童游樂甚至由此衍生出的產(chǎn)后康復(fù)、月子中心等服務(wù)。

 “基于服務(wù)消費(fèi)占母嬰消費(fèi)市場的三分之二的背景，寶貝格子試圖將線下服務(wù)場景打造成新的核心競爭力?！睆?zhí)焯煜騼|邦動(dòng)力說道。

“將零售與服務(wù)結(jié)合起來，通過線下門店打造不同的場景和業(yè)態(tài)，使寶貝媽媽們樂于參加到線下游戲或體驗(yàn)中去，同時(shí)借助寶貝格子供應(yīng)鏈的優(yōu)勢輻射更多門店，第一時(shí)間掌握用戶對商品品類的需求，及時(shí)反饋回平臺(tái)，再綜合官方客服與社區(qū)媽媽群留言等等，通過海外供應(yīng)鏈最短時(shí)間內(nèi)將用戶需求產(chǎn)品上架平臺(tái)?！?/p>

據(jù)介紹，寶貝格子在線下搭建用戶家庭母嬰消費(fèi)場景，包括在母嬰實(shí)體店里推出與國家體育總局冠軍之家俱樂部合作的體能項(xiàng)目，將傳統(tǒng)的游樂、早教項(xiàng)目結(jié)合，并增加一些與國家體育總局、北京大學(xué)等研發(fā)的課程，將具有核心競爭力的親子服務(wù)和課程植入線下。

在此基礎(chǔ)上，2017年，寶貝格子啟動(dòng)了線下加盟品牌“格子優(yōu)品”，目前簽約門店已超過300家，覆蓋云南、江蘇、新疆等多個(gè)省份。

“千店千面”的社群分銷玩法

“深耕線下可以幫我們更精準(zhǔn)的獲取用戶。而在提高用戶與平臺(tái)的黏度上，服務(wù)僅是其中之一。

我們通過用戶分享、社交裂變獲取更多用戶，并給這些樂于分享的用戶一些相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，通過線上、線下閉環(huán)，讓用戶在寶貝格子的體系下循環(huán)?！睆?zhí)焯煺劦馈?/p>

獲客途徑上，寶貝格子除了通過線上零售與線下實(shí)體加盟店進(jìn)行流量互導(dǎo)外，更是通過社群營銷、內(nèi)容分享等方式提高用戶粘性，從而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率。

“最開始，寶貝格子獲取媽媽群體的方式是通過分享內(nèi)容，多以文字和圖片為主?！睆?zhí)焯旖榻B，考慮到媽媽們通常只有晚上趁孩子睡著的時(shí)候才能刷會(huì)手機(jī)，初期，寶貝格子推送給媽媽們的內(nèi)容多為文字等形式，而后寶貝格子開始嘗試將產(chǎn)品類內(nèi)容做成視頻，因?yàn)橐曨l能夠更清晰和直觀的展示產(chǎn)品甚至效果。

“媽媽群體作為具有極強(qiáng)口碑傳播力的社區(qū)群體，如果能滿足她們80%以上的需求，良好的口碑和社群即可樹立起來。”

談及通過線下門店拉新時(shí)，張?zhí)焯煜騼|邦動(dòng)力介紹了寶貝格子“千店千面”的新打法。

“每家全國線下門店都擁有自己專屬的二維碼，新用戶通過掃碼可以綁定該門店，同時(shí)進(jìn)入該門店的社群。”他指出，社群中每天通過對話題的不斷引導(dǎo)、知識(shí)內(nèi)容的更新推送，以及對社群中部分用戶需求的及時(shí)響應(yīng)，再結(jié)合線上線下門店的體驗(yàn)與促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，提高用戶活躍度?！耙源藖砬逦脩粜枨螅€下門店在之后的開展活動(dòng)與觸及用戶方面，也能更有方向性?！?/p>

張?zhí)焯煜騼|邦動(dòng)力介紹，由于不同地區(qū)店主更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，因此能更好的結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨蟮膶?shí)際情況，通過門店組織的不同類型活動(dòng)，如知識(shí)型分享、促銷型活動(dòng)，專家問答活動(dòng)以及為寶寶生日召集其他小朋友一起慶祝等，將社交互動(dòng)融入到經(jīng)營中去，再結(jié)合平臺(tái)上的科學(xué)專業(yè)的育兒經(jīng)驗(yàn)等分享，與用戶建立長期信任。

“另外，從營銷角度上，優(yōu)惠券、紅包等活動(dòng)都是刺激媽媽們購物力度屢試不爽的方式?！?/p>

店主就是天然的KOL

值得注意的是，無論是從樹立口碑還是組建社群，內(nèi)容輸出始終貫穿著寶貝格子的線上和線下行為。在互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀碎片化漸成常態(tài)的背景下，如何靠內(nèi)容吸引消費(fèi)者并通過用戶分享為平臺(tái)帶來流量，是眾多電商玩家所關(guān)心的話題。

“通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容解決母嬰人群對于知識(shí)需求的同時(shí)，提高用戶黏性?！睆?zhí)焯焱嘎?，在寶貝格子即將上線的育兒頻道中，或?qū)⒃黾雍芏啾本┑膵D產(chǎn)醫(yī)院以及幼兒專家在線咨詢等服務(wù)，在內(nèi)容上會(huì)通過和衛(wèi)健委合作，拓展全國的保健醫(yī)院。

另外，寶貝格子也和中國產(chǎn)康協(xié)會(huì)合作，構(gòu)建產(chǎn)康專家甚至是三甲醫(yī)院專家的框架，將更專業(yè)權(quán)威的知識(shí)提煉出產(chǎn)品調(diào)性后推送給用戶。

“平臺(tái)上大多數(shù)用戶，要么是處于備孕和懷孕期間，要么是新手媽媽，專業(yè)性的知識(shí)指導(dǎo)是她們所需要的?！?張?zhí)焯毂硎荆柚t(yī)生、專家的指導(dǎo)建議，也會(huì)為平臺(tái)的內(nèi)容提供專業(yè)背書。同時(shí)，對于新手媽媽群體，早期的內(nèi)容植入，也能獲得這一群體更高與更長期的依賴。

事實(shí)上，在試圖通過知識(shí)內(nèi)容增加用戶黏性前，寶貝格子在平臺(tái)內(nèi)容矩陣上已做了相當(dāng)多的布局。比如，早期就通過打造PGC內(nèi)容+KOL效應(yīng)，挖掘用戶背后潛力和價(jià)值。

但是，與其他平臺(tái)靠打造或引入媽媽KOL，示范帶娃和日常與孩子互動(dòng)，打造人設(shè)以吸粉與帶貨的方式不同，張?zhí)焯煺J(rèn)為，寶貝格子線下實(shí)體店的店主們就是潛在的KOL?！拔矣X得基于媽媽們樂于分享的天性，未來每個(gè)媽媽都有機(jī)會(huì)成為私域流量中心。”

“目前，我們主要還是以社群媽媽群體口碑傳播來進(jìn)行裂變，今年有計(jì)劃引入一些KOL，但線下店主其實(shí)是自帶成為KOL潛質(zhì)的。”張?zhí)焯煺f，很多店主本身就是寶爸寶媽，線下日常生活經(jīng)營中，有用戶到實(shí)體店選購，看到店主使用的產(chǎn)品就是寶貝格子的，自然會(huì)因?yàn)檎鎸?shí)而產(chǎn)生更強(qiáng)的示范效果。

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