來源丨品牌周看

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“工作累了、來杯下午茶續(xù)命吧”、“煩心時(shí)吃一頓火鍋就能解愁，如果不能，那就再吃一頓”、“休閑的假期生活和零食更配呦”……這些網(wǎng)絡(luò)“治愈流行語”已經(jīng)廣為流傳，十分形象折射出當(dāng)代年輕人快樂的日常生活。 

古語也常說“民以食為天”， “吃”是人類日常行徑中最為普通的一種行為，也經(jīng)歷了從“吃飽”到“吃好”再到“吃美”的歷史進(jìn)程，一直都處于變化狀態(tài)，但唯一不變的就是“吃貨”們始終頑強(qiáng)生存。大家不負(fù)眾望，撐起了一個(gè)爆火的“吃圈”市場。
 

01  “吃圈”火爆

    年輕人狂熱追捧

 作為“吃圈”火爆的推動(dòng)者，年輕人消費(fèi)能力空前高漲，在品牌崛起的過程中扮演著不可撼動(dòng)的角色，正是有了這批消費(fèi)主力軍，才誕生了一個(gè)個(gè)“吃圈”。 

 1、奶茶圈 

 奶茶圈近年來呈鼎盛狀態(tài)，不管是在幾線城市，每條街都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)甚者多個(gè)奶茶店的身影，年輕人可以隨心所欲線上線下進(jìn)行購買，將一杯奶茶捧在手心，已成為當(dāng)代年輕人的喜好習(xí)慣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)在奶茶等新茶飲品牌中，90后與00后占整體數(shù)量的七成，從性別比例上看，新式茶飲的女性消費(fèi)者占據(jù)總體比例近七成. 

目前，中國現(xiàn)制茶飲規(guī)模在1000億人民幣左右，在未來5~10年消費(fèi)升級(jí)的背景下，還有3~5倍增長勢頭。

既有頭部品牌：喜茶、奈雪的茶等品牌涌出，其中喜茶在2020年獲得新一輪超160億元的融資，奈雪の茶也在今年6月獲得來自深創(chuàng)投的融資，茶飲市場呈向好局勢發(fā)展。

還有腰部品牌：7分甜、滬上阿姨等分占市場，其中在去年7分甜獲得由順為資本領(lǐng)投的1.5億元A輪融資，成為順為資本為數(shù)不多的茶飲領(lǐng)域投資，前景遠(yuǎn)闊。 

 2、火鍋圈 

 火鍋市場已經(jīng)成為餐飲業(yè)的最熱賽道，海底撈、巴奴等火鍋界巨頭呈不斷擴(kuò)張架勢，門店數(shù)井噴式增長。尤其是海底撈作為目前市值最高的餐飲企業(yè)，擔(dān)當(dāng)吃貨們火鍋中的首要選擇，一直都是我國餐飲行業(yè)的標(biāo)桿。 

宅經(jīng)濟(jì)的興起又開創(chuàng)了在家制作火鍋的風(fēng)潮，宅家火鍋食材品牌市場也好不熱鬧，鍋圈食匯、川鼎匯、懶熊火鍋等也加入了火鍋市場的爭奪戰(zhàn)中。

截至目前，懶熊火鍋的門店已達(dá)1200家。鍋圈食匯，兩年時(shí)間快速拿下10億融資，僅用3年時(shí)間就開出了5000家門店，火爆程度足以想象。

 3、零食圈 

 對(duì)于吃貨來說比較幸福的事大概還有收到一堆零食禮包，無骨雞爪、薯片，餅干，果凍……各種各樣的美味零食，不僅能夠給無聊的時(shí)光找到樂趣，還能滿足吃貨們的口腹之欲。 

小小零食，擁有大大市場，不但延續(xù)了經(jīng)典零食衛(wèi)龍、旺旺、大白兔的持久熱情，還催生了“零食三強(qiáng)”：三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜葹榇淼南M(fèi)零食品牌崛起，休閑零食呈萬億市場規(guī)模穩(wěn)健增長，2020年我國零食行業(yè)總規(guī)模接近3萬億，入局品牌超過2萬個(gè)，2020年市場規(guī)模有望突破6000億，至 2022 年預(yù)計(jì)達(dá)到 1.3 萬億，人們對(duì)于零食的消費(fèi)意愿持續(xù)增長。 

我國人口基數(shù)大，且都具備一顆吃貨的心，但人均消費(fèi)量對(duì)比海外發(fā)達(dá)國家仍處于較低勢態(tài)，我國目前處于消費(fèi)升級(jí)中，未來“吃圈”行業(yè)仍有非常大的擴(kuò)容空間。 

02 “吃圈”爆火營銷秘籍

 為什么吃貨們從不孤單？，因?yàn)椤懊朗巢蝗輪涡小?。為什么“吃圈”市場日漸壯大，因?yàn)橛旋嫶蟮某载涥?duì)伍作堅(jiān)實(shí)的地基支撐。 

 1、外觀包裝：顏值營銷 

 高顏值已成為品牌吸睛的第一步，用戶在進(jìn)行飲食消費(fèi)中選中高顏值的產(chǎn)品能夠獲得感官上的滿足,包括體驗(yàn)和審美的感官享受。這種感官滿足不只局限于美食提供的飽腹功能。 

比如鐘薛高，獨(dú)特的瓦片狀雪糕設(shè)計(jì)靈感來源于古代建筑，號(hào)稱“雪糕界的愛馬仕”，作為品牌的高顏值值符號(hào)快速吸引了大眾的目光，占據(jù)了雪糕類品牌的C位，成為了自帶流量的網(wǎng)紅品牌，在去年雙11激戰(zhàn)中，僅僅18分鐘就售出10萬支的佳績。 

 2、內(nèi)核營銷：有趣味、有情懷 

 大多數(shù)人追求美食的目的是追求一種趣味性的消費(fèi)體驗(yàn), 年輕消費(fèi)者需要的是，好吃好看又好玩，無論處于哪個(gè)年齡階段都有一顆愛玩的心。

另外一個(gè)好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”連接點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者感受到?jīng)_擊，是消費(fèi)者“從一而終”的穩(wěn)固器。 

麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡以#醒醒吧犯困人#主題發(fā)布一組海報(bào)，用文字的穿透力直擊消費(fèi)者心理，營銷技巧非常巧妙，一方面，緊跟“打工人”熱梗，趣味性展現(xiàn)打工人真實(shí)犯困場景，另一面，品牌以同理心對(duì)話大眾，用真實(shí)情感打動(dòng)受眾，營銷效果達(dá)到深入人心的效果。 

 3、活躍的社交傳播屬性 

 社交傳播樂趣是互相依賴、互惠性和分享性, 是獲得群體共鳴、愉悅的非常重要的元素。好吃的食物自帶傳播屬性，大眾體驗(yàn)到好吃好看的食物時(shí)，分享的欲望便得到擴(kuò)張，不止分享給身邊人，也會(huì)在社交平臺(tái)進(jìn)行分享，而社交平臺(tái)的興起也為傳播做出了極大貢獻(xiàn)，用戶在小紅書、微博、朋友圈、抖音等各種平臺(tái)自發(fā)進(jìn)行分享。

這樣一來，許多擁有相同喜好、相同生活風(fēng)格的人便會(huì)快速聚集在一起，從而產(chǎn)生共享的認(rèn)同。 

共同參與美食的尋覓成為當(dāng)代青年人的樂趣之一，茶顏悅色是長沙頂流級(jí)茶飲品牌，品嘗過它的網(wǎng)友紛紛淪陷，聲稱看見茶顏悅色就管不住自己的雙手，每天不來一杯就很難受。

在它沒走出長沙之前，成為網(wǎng)友們?nèi)ラL沙的必吃榜單之一，萬里迢迢的奔赴只為一飽口福，還被眾網(wǎng)友發(fā)起“萬人血書”，請?jiān)笇⒌昝骈_出長沙。 

03  打造熱度爆棚“吃圈”

      品牌如何借鑒？

 “吃圈”行業(yè)的競爭始終硝煙不斷，不止有巨頭的操控，還有新興小品牌也想來搶一杯羹，這也從側(cè)面反映出未來市場的巨大想象空間，品牌們更應(yīng)借此時(shí)機(jī)努力耕耘，創(chuàng)造出無限大的可能。 

 1、品類創(chuàng)新 

 在“吃圈”文化大爆發(fā)的當(dāng)下，品類創(chuàng)新可作為品牌崛起的重要杠桿。單一的產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為過去式，品牌如繼續(xù)沿用老套路將有很大可能被市場淘汰，為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和獵奇心理，同時(shí)提升品牌產(chǎn)品力，“吃圈”未來發(fā)展過程中，產(chǎn)品必須呈現(xiàn)多元化創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。 

以三只松鼠為例，品牌正在積極豐富產(chǎn)品矩陣，進(jìn)軍新的品類擴(kuò)充產(chǎn)品力，以此覆蓋更多元的消費(fèi)群體，品牌主要分為四個(gè)陣地：快速食品、嬰童食品、寵物食品及喜禮食品，多范圍進(jìn)行品類創(chuàng)新，積極擁抱變化，品牌未來發(fā)展?jié)撃軣o限。 

 2、下沉市場潛力大 

 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國下沉市場用戶規(guī)模已高達(dá)9.3億，占全國總?cè)丝诮?成的下沉市場正在爆發(fā)出更大的消費(fèi)潛力。品牌敏銳察覺先機(jī)，紛紛開始進(jìn)攻下沉市場。 

尤為出色的當(dāng)屬蜜雪冰城，在價(jià)格上始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，始終保持5—8元的售價(jià)，主打性價(jià)比的戰(zhàn)略，讓蜜雪冰城迅速搶占下沉市場資源，成為首家門店數(shù)破萬的新式茶飲品牌，也是品牌從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“用戶導(dǎo)向”的明智之舉，在這個(gè)人口密集、有著高消費(fèi)需求的人群中打了一場漂亮的進(jìn)擊戰(zhàn)。 

 3、沉淀品牌價(jià)值資產(chǎn) 

 品牌價(jià)值資產(chǎn)不取決于目前所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益，而是由品牌用戶潛力帶來的未來收益所決定。爆火只是一時(shí)現(xiàn)象，如何將產(chǎn)品做成品牌是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 

作為辣條屆的龍頭企業(yè)衛(wèi)龍，小到街邊小賣鋪，大到出口國外市場，都能看到衛(wèi)龍的身影，從默默無聞20年老品牌成長為眾所周知的品牌。在前不久召開的2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，2020年衛(wèi)龍的營收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)在2019年的基礎(chǔ)上增長近47%，另外根據(jù)2018年的計(jì)劃，衛(wèi)龍2021年要賣100億元。

“衛(wèi)龍風(fēng)靡“吃貨圈”。 在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，面對(duì)龐大的消費(fèi)人群，“吃圈”行業(yè)有著巨大的盈利機(jī)會(huì)，但市場的激烈競爭程度不會(huì)因此銳減，反而會(huì)更加嚴(yán)峻，品牌進(jìn)擊需找尋高效的營銷策略手段進(jìn)行助力，結(jié)合下沉市場潛力，打造品牌差異化、多元化、創(chuàng)新性等方面的品牌競爭優(yōu)勢。  

在各種求而不得的世俗欲望中，唯有食欲是最容易滿足也最為人鐘愛。

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