來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

3月8號(hào)，李佳琦聯(lián)手張雨綺在直播間上架了三款10克拉的鉆石，價(jià)格分別為1176 萬(wàn)、 926 萬(wàn)、799 萬(wàn)。最后賣(mài)出101顆，成交價(jià)上億。

而大部分傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)對(duì)于直播短視頻仍處于觀望階段。
 

下沉市場(chǎng)對(duì)于直播短視頻購(gòu)物需求愈加旺盛。

萬(wàn)億珠寶市場(chǎng)，直播/短視頻銷(xiāo)量只有幾十億體量。

短視頻直播能否引領(lǐng)助力珠寶行業(yè)增長(zhǎng)，改變線上消費(fèi)為主的格局？

人物簡(jiǎn)介

消費(fèi)界有幸采訪到貝詩(shī)（深圳）珠寶首飾有限公司CEO鐘衛(wèi)平先生。

他是《微店運(yùn)營(yíng)實(shí)用手冊(cè)》作者，有著15年品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)私域流量實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。

他還是農(nóng)村電商的先行者，曾獲得2014年全國(guó)農(nóng)村青年經(jīng)濟(jì)帶頭人、江西農(nóng)村青年經(jīng)濟(jì)帶頭人等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

下面我們一起了解他的創(chuàng)業(yè)史，以及他是如何讓直播短視頻賦能珠寶行業(yè)。

1 · 創(chuàng)業(yè)血淚史 · 
 

“如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中印象最深的一件事，那就是公司關(guān)門(mén)。公司就像自己養(yǎng)大的孩子，公司關(guān)閉解散人，人去樓空的那種痛是刻苦銘心的?！辩娦l(wèi)平說(shuō)道。

2008年，懷揣著滿腔熱血的鐘衛(wèi)平開(kāi)啟了自己創(chuàng)業(yè)之路，在北京和朋友創(chuàng)立了一家媒體公司。

開(kāi)始，媒體公司發(fā)展勢(shì)頭很好，在上海、天津、河南、武漢、廣州都開(kāi)了分公司，人數(shù)最多時(shí)候有一百多人。

但由于盲目擴(kuò)大業(yè)務(wù)，導(dǎo)致現(xiàn)金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，公司倒閉了。

此次創(chuàng)業(yè)失敗后，鐘衛(wèi)平還嘗試做了經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和明星業(yè)務(wù)，但都因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)無(wú)疾而終。

之后，鐘衛(wèi)平?jīng)Q定回到自己的家鄉(xiāng)江西瑞金，探索農(nóng)村電商的道路。

鐘衛(wèi)平踩在農(nóng)村電商的風(fēng)口上，將家鄉(xiāng)的咸鴨蛋、贛南臍橙等農(nóng)產(chǎn)品打上國(guó)家的地標(biāo)產(chǎn)品。因此多次獲得了全國(guó)農(nóng)村青年經(jīng)濟(jì)帶頭人等獎(jiǎng)項(xiàng)。

再多的獎(jiǎng)項(xiàng)也彌補(bǔ)不了虧錢(qián)的傷。一家賺不了錢(qián)的公司，結(jié)局可想而知。

鐘衛(wèi)平說(shuō)：“大家都知道農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，也是季節(jié)性產(chǎn)品，容易損壞。要想賺錢(qián)很難，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不賺錢(qián)是難以存活的?！?/span>

結(jié)合自身創(chuàng)業(yè)血淚史，鐘衛(wèi)平認(rèn)為以下三點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)中最重要的：

1，現(xiàn)金流就是生命；

2，聚焦思維，創(chuàng)業(yè)過(guò)程中不要貪大。創(chuàng)業(yè)就像馬拉松，需要循序漸進(jìn)，在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情；

3，團(tuán)隊(duì)很重要，基本上以往幾次創(chuàng)業(yè)失敗都和人脫不了關(guān)系，如果沒(méi)有人，一切都?xì)w零；特別是合伙人，價(jià)值觀要相同，方向要一致。

正如徐小平所說(shuō)：“不要用情誼來(lái)追求利益，而要用利益來(lái)追求情誼?！?/strong>

創(chuàng)業(yè)道路上從來(lái)沒(méi)有容易二字，多次創(chuàng)業(yè)失敗后，鐘衛(wèi)平帶著對(duì)珠寶的執(zhí)著再次出發(fā)。

2 · 抓住直播短視頻紅利，聚集萬(wàn)億珠寶市場(chǎng) · 
 

消費(fèi)界：創(chuàng)立貝詩(shī)珠寶的初衷是什么？

鐘衛(wèi)平：當(dāng)時(shí)正是疫情最嚴(yán)重時(shí)候，挺迷茫的。一開(kāi)始合伙人考慮做口罩等防疫產(chǎn)品，比較好賣(mài)。但是我覺(jué)得這類(lèi)產(chǎn)品比較敏感，容易和政策扯上關(guān)系，就放棄了。

我是住深圳水貝附近，水貝是全國(guó)最大的珠寶供應(yīng)地，控制著全國(guó)70%的產(chǎn)量，擁有地域優(yōu)勢(shì)。

疫情期間，大家都在家里刷視頻看直播，漸漸培養(yǎng)了線上消費(fèi)的習(xí)慣。

珠寶類(lèi)產(chǎn)品在直播視頻上便于展示，比傳統(tǒng)的圖文電商更容易觸動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

線上購(gòu)買(mǎi)黃金珠寶是一種趨勢(shì)，結(jié)合“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，最后我們決定做珠寶，就有了貝詩(shī)。

消費(fèi)界：那您覺(jué)得珠寶行業(yè)有哪些機(jī)遇呢？

鐘衛(wèi)平：去年到今年，珠寶品類(lèi)在短視頻直播已經(jīng)排名第三了。之所以會(huì)發(fā)展這么快，其實(shí)就是珠寶行業(yè)遇上了短視頻直播，萬(wàn)億珠寶市場(chǎng)，直播就占了幾十億，我覺(jué)得這是最大的機(jī)遇。

前幾天李佳琦能在他直播間賣(mài)出101顆鉆石，每顆鉆石都價(jià)值千萬(wàn)，這在傳統(tǒng)渠道是不可能的。傳統(tǒng)的圖文電商也達(dá)不到這個(gè)量，之前淘系有個(gè)鉆石小鳥(niǎo)，后來(lái)也消聲滅跡了。

還有一個(gè)是大家覺(jué)得線下貴，主要是線下渠道的銷(xiāo)售人員、店面裝修成本高。而線上價(jià)格比線下優(yōu)勢(shì)大。

此外，我還看中二三四線城市的下沉市場(chǎng)。因?yàn)橐痪€城市消費(fèi)者比較好觸達(dá)，他們對(duì)購(gòu)物中心、京東、淘寶等渠道都很熟悉，不需要培養(yǎng)，他們購(gòu)買(mǎi)一線品牌比較多，比如說(shuō)寶格麗、卡地亞。

隨著消費(fèi)升級(jí)，二三四線城市整體消費(fèi)水平也上來(lái)了，同時(shí)二三四線用戶也是短視頻直播的忠實(shí)愛(ài)好者，因此還有很大發(fā)展空間。

3、消費(fèi)界：貝詩(shī)復(fù)購(gòu)率和毛利率如何？

鐘衛(wèi)平：復(fù)購(gòu)率在30%左右。因?yàn)槲覀兪亲龉?yīng)鏈方式的，毛利其實(shí)比較低。整體毛利在35-50%之間，其中大部分是給KOL的，我們自己大概就15%左右的毛利。

這個(gè)毛利在行業(yè)是算偏低的，人家都笑話我賣(mài)珠寶和賣(mài)白菜一樣。

4、消費(fèi)界：目標(biāo)用戶是哪些？在獲客方式上做了哪些嘗試？

鐘衛(wèi)平：25-35歲女性用戶。

在獲客上，其實(shí)我和團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)有很大的爭(zhēng)議，大家說(shuō)做品牌，那就必須解決獲客問(wèn)題。但我覺(jué)得一開(kāi)始就做品牌獲客很燒錢(qián)的，就參考做農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，就是找人代銷(xiāo)。

就比如我們現(xiàn)在和一個(gè)KOL合作，我們只要把產(chǎn)品、內(nèi)容給到KOL，KOL直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。

同時(shí)，我們也和一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作，把產(chǎn)品給到他們。當(dāng)然也包括抖音、快手渠道都有對(duì)應(yīng)的粉絲群體。

因?yàn)槲覀兪遣扇2K2C模式的，是沒(méi)有to C的，我們主要通過(guò)KOL與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

5 · S2K2C模式如何連接人貨場(chǎng)？· 

消費(fèi)界：S2K2C模式有什么優(yōu)勢(shì)呢？

鐘衛(wèi)平：S是我們的供應(yīng)鏈、K主要是KOL、C是KOL的用戶和粉絲。

之前我是做農(nóng)村電商的，是S2B模式，B包括大小企業(yè)。這種模式最大問(wèn)題是賬期，一不小心就會(huì)被拖死，風(fēng)險(xiǎn)很大。

而S2K2C模式呢，新媒體平臺(tái)個(gè)體的出現(xiàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)短視頻直播和我們直接交易，無(wú)賬期是最大的優(yōu)勢(shì)。

另外一點(diǎn)是采用合作分傭制，KOL賣(mài)的越多傭金越多。這種方式不需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)方也減少供應(yīng)、發(fā)貨等麻煩，互利共贏。

人貨場(chǎng)，我們主要解決貨的問(wèn)題，比如說(shuō)產(chǎn)品圖文、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、一鍵代發(fā)、售后客服這些都由我們來(lái)負(fù)責(zé)。KOL連接平臺(tái)消費(fèi)者，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

場(chǎng)的話我們暫時(shí)也依托抖音、快手這些社交平臺(tái)。

最后，我們可以借助KOL的影響力，在擴(kuò)大銷(xiāo)量同時(shí)，順便把我們的品牌宣傳出去。

像花西子、元?dú)馍?、完美日記這些新銳品牌都是通過(guò)KOL帶貨，但很多是投放式的。當(dāng)然也是因?yàn)檫@些品牌本身有大資本在背后推動(dòng)，而我們是合作式分傭制的模型。

6、消費(fèi)界：通過(guò)什么方式找到與品牌匹配的KOL呢？

鐘衛(wèi)平：有一種是KOL主動(dòng)找我們。去年抖音不和淘寶合作，抖音有個(gè)直播基地，所有賣(mài)黃金貴金屬類(lèi)的KOL必須在抖音入駐開(kāi)小店，然后在抖音小店發(fā)貨，需要要有資質(zhì)證書(shū)，發(fā)貨是需要配證件出貨的，這就產(chǎn)生門(mén)檻了。

對(duì)KOL來(lái)說(shuō)，開(kāi)小店押金需要3w，還要營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，所以她們會(huì)找我們這種有資質(zhì)有貨源有服務(wù)的公司來(lái)合作。

我們也會(huì)去聯(lián)系一些垂直領(lǐng)域的KOL，我們有個(gè)合伙人是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)，他會(huì)去找大量KOL和MCN機(jī)構(gòu)，像杭州、廈門(mén)、上海、北京各大城市都會(huì)找。

我們目前有300+位KOL，覆蓋科技、時(shí)尚、財(cái) 經(jīng)、文娛、美食、母嬰等各個(gè)領(lǐng)域。

消費(fèi)界：貝詩(shī)有自主孵化一些KOL嗎？

鐘衛(wèi)平：沒(méi)有，現(xiàn)在新零售的三方面，人貨場(chǎng)，我們主要把貨解決好就行。

之前我有個(gè)做明星經(jīng)濟(jì)的經(jīng)歷，讓我對(duì)自主孵化網(wǎng)紅主播的打法有所顧忌。因?yàn)镵OL和明星有點(diǎn)像，人是多變的，有時(shí)候你辛苦培養(yǎng)了一位KOL，說(shuō)不定哪天就走了。

消費(fèi)界：我們都知道我國(guó)黃金珠寶銷(xiāo)售渠道主要是以線下為主，占比大概90%左右，而貝詩(shī)是以線上消費(fèi)為主，如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>

鐘衛(wèi)平：起步階段用S2K2C模式，未來(lái)我們會(huì)用C2M的模式做出貝詩(shī)珠寶自有品牌。

因?yàn)辄S金珠寶類(lèi)產(chǎn)品是屬于非標(biāo)品，非標(biāo)品需要養(yǎng)護(hù)、售后。我們通過(guò)給消費(fèi)者提供養(yǎng)護(hù)售后等服務(wù)，與消費(fèi)者慢慢建立聯(lián)系，當(dāng)然這些KOL的C我們不會(huì)去碰。我們主要針對(duì)做維護(hù)養(yǎng)護(hù)這些消費(fèi)者。

我們還會(huì)有定制服務(wù)，慢慢的積累自己的客戶群體。

我們也會(huì)做品牌監(jiān)測(cè)，讓一些KOL反饋消費(fèi)者體驗(yàn)，看消費(fèi)者是否認(rèn)可貝詩(shī)品牌。

就有點(diǎn)像沃爾瑪，一開(kāi)始先將大量的產(chǎn)品、品牌拿到店內(nèi)銷(xiāo)售，然后再成立自己品牌。

7、消費(fèi)界：產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)周期是多久？

鐘衛(wèi)平：這個(gè)不一定，具體要看個(gè)人使用情況。比如說(shuō)有些人洗澡不把首飾取下、運(yùn)動(dòng)流汗這些情況都會(huì)讓飾品氧化、發(fā)黑發(fā)黃。

消費(fèi)界：那未來(lái)有考慮開(kāi)線下實(shí)體店嗎？

鐘衛(wèi)平：現(xiàn)在沒(méi)有這個(gè)打算，一方面疫情反反復(fù)復(fù)不清楚什么時(shí)候結(jié)束；另一方面我們團(tuán)隊(duì)只有線上基因，沒(méi)有線下基因。

如果真要開(kāi)線下實(shí)體店，要找線下有能力的人合作。我舉個(gè)例子，最近有個(gè)在云南做鮮花生意的公司和我們談合作，他們線下有15萬(wàn)家門(mén)店，這種模式就沒(méi)有問(wèn)題，就我把貨品給他，他把貨鋪到這15萬(wàn)家門(mén)店銷(xiāo)售。

線下門(mén)店屬于重資產(chǎn)，像周大福這些老牌主打線下，開(kāi)一個(gè)線下門(mén)店也要三五百五，上千萬(wàn)，我們目前沒(méi)有這種實(shí)力。

8 · 聚集“悅己”經(jīng)濟(jì) · 

消費(fèi)界：除了傳統(tǒng)婚假送禮，貝詩(shī)珠寶在消費(fèi)場(chǎng)景還做了哪些嘗試？

鐘衛(wèi)平：“悅己”消費(fèi)場(chǎng)景占90%以上，婚假送禮場(chǎng)景占比比較少。一方面價(jià)格優(yōu)惠，很多女性消費(fèi)者愿意花錢(qián)，戴在身上取悅自己。

消費(fèi)界：在周大生財(cái)報(bào)顯示，黃金珠寶行業(yè)供應(yīng)存在集群化現(xiàn)象，說(shuō)實(shí)話此現(xiàn)象是在降低入行門(mén)檻，作為深圳水貝供應(yīng)商中的一員，貝詩(shī)的護(hù)城河在哪（競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)在哪）？

鐘衛(wèi)平：目前我們還沒(méi)有護(hù)城河。我們模式比較簡(jiǎn)單，主要是拿貨賣(mài)貨狀態(tài)，沒(méi)有什么壁壘。

真要說(shuō)護(hù)城河，可能需要后期有了自己品牌、用戶，有了品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)才有護(hù)城河。如果說(shuō)你供應(yīng)鏈規(guī)模做的特別大，像京東做到上百億上千億規(guī)模，有資本護(hù)城河。而像珠寶這類(lèi)非標(biāo)品產(chǎn)品很難做到這種規(guī)模。

我們自建了一個(gè)系統(tǒng)，任何用戶都可以線上下單，也算是一個(gè)優(yōu)勢(shì)吧。

相比于周大福周大生等傳統(tǒng)黃金品牌，我們?cè)谛沦惖劳?，重點(diǎn)抓住短視頻直播紅利。

9、消費(fèi)界：如何解決流量分散、流量貴等問(wèn)題？

鐘衛(wèi)平：新媒體時(shí)代只有讀者沒(méi)有顧客，因?yàn)樾旅襟w流量是被打散的，用戶也分散。

早年流量集中，在央視打廣告，品牌做好了加盟，掙錢(qián)三部曲?，F(xiàn)在這種營(yíng)銷(xiāo)方式就行不通了。

所以我們還是采用前面說(shuō)的S2K2C模式，用KOL做引流，把用戶吸引過(guò)來(lái)。未來(lái)我們是要做C2M，就從用戶到包裝生產(chǎn)設(shè)計(jì)這樣一個(gè)模型。目前我們用戶量不夠大，還做不了這個(gè)。

當(dāng)然用KOL引流也只是暫時(shí)的解決方案，別人也可能會(huì)和你一樣。

10、消費(fèi)界：2020年12月貝詩(shī)獲得珠寶行業(yè)某B2B平臺(tái)獨(dú)家投資1000萬(wàn)，用在哪呢？

鐘衛(wèi)平：主要是供應(yīng)鏈，要做直播/短視頻，資金是最大的挑戰(zhàn)。

之前羅永浩找我們合作，如果我們和他合作，一個(gè)晚上賣(mài)幾個(gè)億，資金從哪來(lái)？

這個(gè)行業(yè)所有工業(yè)環(huán)節(jié)都要現(xiàn)金交付，比如說(shuō)你一個(gè)晚上賣(mài)了兩個(gè)億，就要準(zhǔn)備兩個(gè)億給供應(yīng)商，所以資金是一個(gè)很大的壓力。

另外一個(gè)需要解決非標(biāo)品發(fā)貨壓力，所以我們找了云倉(cāng)發(fā)貨（第三方倉(cāng)配一體化服務(wù)平臺(tái)），他們有專(zhuān)業(yè)發(fā)貨流水線。電商發(fā)貨講求時(shí)效性，發(fā)貨快退貨率會(huì)低。

11、消費(fèi)界：目前貝詩(shī)有多少SKU，定價(jià)策略是什么樣的？

鐘衛(wèi)平：現(xiàn)在我們有兩百多個(gè)SKU，鉆石比較少，主要是金飾、銀飾、珍珠、鈦金等。因?yàn)槭窃诨ヂ?lián)網(wǎng)里賣(mài)，所有定價(jià)主要在200-2000范圍，平均客單價(jià)五六百左右。

我們整體的定價(jià)符合三四線城市消費(fèi)者的水平，不像一線城市整體消費(fèi)水平高，一條蒂芙尼銀項(xiàng)鏈就要五六千。

12、消費(fèi)界：關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，貝詩(shī)有哪些具有代表性系列？

鐘衛(wèi)平：我們?nèi)ツ赀€沒(méi)涉及到，今年有供應(yīng)鏈和渠道基礎(chǔ)后，慢慢會(huì)和一些設(shè)計(jì)師合作。

前幾天我們剛和一個(gè)國(guó)潮設(shè)計(jì)公司溝通合作事宜，今年會(huì)啟動(dòng)貝詩(shī)的自有品牌。在設(shè)計(jì)方面我們更多會(huì)去思考這批95后、00后消費(fèi)者的喜好，這是未來(lái)新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)。我立志做做珠寶行業(yè)的中國(guó)品牌。

2020年9月貝詩(shī)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，依靠短視頻直播三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售金額突破千萬(wàn)。在短視頻直播風(fēng)口，貝詩(shī)能否成為珠寶行業(yè)中的佼佼者呢？時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

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