來源丨餐飲界（微信號：canyinj）

作者丨大箏

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狗不理包子北京最后一家門店停業(yè)！老字號餐飲品牌面臨的困局怎么破？

敗走京城，3月29日，狗不理將自己送上了微博熱搜榜。
 

日前，狗不理位于北京大柵欄街的門店正式閉店，該店是狗不理開設(shè)在北京的最后一家直營店，該店的閉店意味著這個百年老字號正式退出北京市場。

1、節(jié)節(jié)敗退的狗不理

狗不理迄今已經(jīng)有163年的歷史。

針對關(guān)閉北京最后一家門店，也有工作人員回復(fù)稱因租約到期，后續(xù)合約正在協(xié)商中。然而，公眾認(rèn)知中，無論是否正式閉店，狗不理的頹勢早已顯露無遺。其官網(wǎng)顯示，狗不理目前還有10家門店正在經(jīng)營，均位于天津，狗不理“終于”退回了大本營。

在退出全國市場的同時，狗不理還偏離了消費群體，到底是什么造就了狗不理的節(jié)節(jié)敗退？

2、不好吃還不讓人說？

“竹板這么一打呀，別的咱不夸，夸一夸這傳統(tǒng)美食狗不理包子。介狗不理包子，它究竟好在哪？這是薄皮兒、大餡兒、十八個褶，就像一朵花”，一個春晚相聲，讓全國人民都認(rèn)識了狗不理包子。彼時的狗不理包子是天津乃至中國的一張美食名片，是游客必“打卡”的美食之一。

時隔多年，狗不理再次走進央視，卻是因為負(fù)面報道。

2020年9月，一位博主發(fā)布了一則探店視頻，視頻中評價王府井狗不理包子：“醬肉包油膩”；“豬肉包皮厚餡少”；“有點貴”……隨后，王府井狗不理餐廳發(fā)布聲明稱，已報警，視頻侵犯了餐廳的名譽，將依法追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。聲明發(fā)出第二天被刪除，在刪除聲明4天后，狗不理集團發(fā)布聲名稱狗不理王府井店為加盟店，不代表集團官方行為和立場。

央視在《晚間新聞》中評論：老字號可以做出更好的選擇，而不是一聽到贊美就笑，一聽到批評就跳。老字號有情懷，沉淀著情感，積攢著口碑，但不能擺老資格。如果倚老賣老，就應(yīng)了一句歇后語——包子張嘴，露餡了！

這場“鬧劇”最終以央視點名批評結(jié)束，從探店視頻發(fā)布，王府井狗不理發(fā)聲明，到狗不理集團“撇清”關(guān)系，被央視報道，輿論一路發(fā)酵到不可收拾。

表面看來，這是王府井狗不理加盟門店的“個人”行為，但是，包子不好吃、貴，門店的重大決策失誤，以及狗不理集團的滯后處理等等，反映出的卻是品牌對市場把控管理的嚴(yán)重缺位。

3、食客：看價格自己心里沒點數(shù)嗎？

在點評網(wǎng)上看狗不理，一水的游客評價，“打卡”成為狗不理的重要營收來源。

游客的打卡評論也不怎么友好，很多評論都提到了“貴”。在九十年代之前，狗不理還是天津平民美食代表。隨后，在慶豐包子、巴比等品牌堅守平民路線的時候，狗不理頭也不回地走向了高端化路線。

人均50元的包子首先被天津當(dāng)?shù)厝舜蛉肓恕袄鋵m”，近幾年的狗不理多靠收割外地游客續(xù)命。這樣的狗不理，在網(wǎng)友看來多少有些“作死”的意味。

4、加盟：引入又清退

在口碑明顯下滑的狀態(tài)下，近幾年狗不理的餐飲業(yè)務(wù)一直在收縮。企查查顯示，狗不理集團全資子公司天津狗不理餐飲管理有限公司經(jīng)營狀已在3月17日變更為注銷。相關(guān)媒體報道，狗不理集團參與控股的32家企業(yè)中，已注銷14家。

巔峰時期，狗不理在全國擁有80余家分店，其中多數(shù)為加盟店。2020年將狗不理推向風(fēng)口浪尖的王府井狗不理亦是一家加盟店，且狗不理加盟店的“失控”早見端倪。

在早幾年的報道中，狗不理董事長張彥森就曾直指各地加盟店良莠不齊，管理松散。為此，張彥森帶領(lǐng)狗不理進行改制，停止吸納新加盟商，提前收加一批加盟店招牌。

對加盟模式的引入又清退，狗不理交了一筆高額學(xué)費，對狗不理的品牌形象形成了不可逆的負(fù)面影響。

5、“啃老”的老字號錯過的不只“一個億”

成功不是一蹴而就，好感也不是在一夜之間被敗光，當(dāng)“倚老賣老”、“啃老”這些標(biāo)簽出現(xiàn)在老字號身上時，便意味著錮疾已深。

同樣在中國餐飲老字號中有著舉足輕重的作用，全聚德也曾因關(guān)店引起熱議。2019年，全聚德在半年內(nèi)連關(guān)5家店，被媒體大肆報道。

從2013年開始，全聚德業(yè)績便開始出現(xiàn)明顯下滑，在全聚德公布的2020年度業(yè)績預(yù)告中，2020年，全聚德預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.4億元至2.64億元。連續(xù)關(guān)店、財政赤字，全聚德也成為“一手好牌打得稀爛”的代表品牌。

每一個老字號傳承至今，都有著它的過人之處。走到今日這般境地，我們在為它們以惋惜的同時，也需要分析深層原因，以警醒自身。

1）錯失消費升級紅利

狗不理錯的不是高端路線，而是與其高端價位不匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。

近幾年的餐飲業(yè)，一片消費升級的聲音。從品牌形象到品牌語言，再到數(shù)字化應(yīng)用，一大票餐飲品牌通過場景升級、優(yōu)質(zhì)品牌形象輸出等，取得了增添“附加值”的合理理由，它們在迭代品牌的同時，迭代目標(biāo)消費人群，以持續(xù)獲得新生代主流消費人群的認(rèn)可。但是，老字號卻總是“后知后覺”，狗不理更是如休眠一般，原地不動。

如同人在職場，“資歷”很重要，但有資歷無能力最終也會落為公司的一個棄子。資歷是錦上添花，任何一件消費資歷的事情，都是在消耗職場生命。品牌亦然，只有不斷成長、進步，才能避免被后浪拍死在沙灘上。

2）品牌升級脫離品牌

老字號不是沒想過升級與改革。

全聚德在2016年就試水了“互聯(lián)網(wǎng)+”，聯(lián)合百度外賣推出了“小鴨哥”外賣。該平臺在2017年便宣告夭折。“小鴨哥”外賣平臺被業(yè)界認(rèn)為是“無知者無畏”的產(chǎn)物，沒有任何互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，在陌生的領(lǐng)域從零開始，卻試圖在餓了么與美團的圍剿下圖謀生存，太難了！做外賣平臺的全聚德，也悖離了其餐飲的本質(zhì)，這樣的品牌升級，除了“難”之外，對品牌的長期建設(shè)也幫助甚小。

2016年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)正盛。彼時的全聚德，一定是想通過“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略重塑品牌的年輕化形象，但是布局“小鴨哥”的決定確實略顯草率。

在實現(xiàn)運營中，太多品牌容易被“趨勢”迷惑，被設(shè)計公司牽著鼻子走，在缺乏充足的自我認(rèn)知與長期規(guī)劃的情況下貿(mào)然改革，失敗是必然。

這也反映出企業(yè)內(nèi)部管理層能力的不足。

3）“視而不見”輿論呼聲

在狗不理2020年的“差評事件”中，網(wǎng)友一邊倒地站隊“博主”，大規(guī)模對狗不理進行口誅筆伐。發(fā)生這種情況的背后，是狗不理早就失了民心。

餐飲業(yè)是一個包容性極強的行業(yè)，對親民美食歡迎之至，卻并不拒絕高端品牌的進場。消費者愿意為產(chǎn)品之外的文化、場景、服務(wù)等附加值買單，但有一個非常重要的前提——產(chǎn)品要到位。消費者想要的是看得見、吃得著，可以切身享受到的東西，而非虛無的情懷，事實證明，缺失產(chǎn)品力的品牌力是空中樓閣。

2020年，全聚德宣布下調(diào)菜品價格，網(wǎng)友給出的反應(yīng)是：晚了！在當(dāng)下美食遍天，一眾烤鴨品牌呈現(xiàn)出后來者居上的態(tài)勢下，全聚德的產(chǎn)品與服務(wù)壁壘已被一再弱化，降價可以作為自救的入口，但僅是降價還不夠。

7、“同老不同命”這些老字號為何能重?zé)贻p態(tài)？

很多老字號已經(jīng)成為中國文化的一個符號，情懷使然，對于這些老字號，大多消費者很樂意且希望看到它們的堅持、成長，一直走下去。

并非所有老字號都固步自封，“擅長”啃老，更多的老字號在不斷突破發(fā)展瓶頸，帶著老字號的光環(huán)重?zé)ㄇ啻夯盍?。這樣的老字號，擁有厚重的文化韻味，也積極擁抱年輕流量，呈現(xiàn)出勃勃生機。

8、從單打獨斗到品牌矩陣

全聚德打造“小鴨哥”，是企業(yè)橫向擴大企業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略行為。相較于在陌生領(lǐng)域里尋找新機遇，更多老字號選擇在熟悉的領(lǐng)域內(nèi)縱向深度挖掘品牌價值。

東來順，始建于1903年餐飲老字號。近幾年的東來順，與小南國、大董、外婆家等品牌一樣，熱衷于“開小號”,先后開設(shè)了龍蝦匯、青春逗、涮局、東烤西涮等餐飲副牌，吸引年輕消費群體。

通過打造品牌矩陣吸引不同圈層的顧客群體，拓展新的營收點，已經(jīng)成為很多餐飲企業(yè)謀發(fā)展的重要方向。對于這些餐飲品牌來說，在熟悉的領(lǐng)域內(nèi)試錯，成本更低，成功率更高。

9、從觸網(wǎng)到入網(wǎng)

近日，五芳齋的青團小動畫刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)?？蓯邸⒍喝?，同時，又融合了水墨畫的元素，獲得了一片好評。

2018年，五芳齋聯(lián)手口碑推出的首家24小時無人智慧餐廳落戶杭州，點單、支付、取餐全部智慧化操作。

近幾年的五芳齋一反老字號的“老態(tài)”形象，與年輕人打成一片，被稱為“最會玩的中華老字號”。從淺層觸網(wǎng)到深入利用數(shù)字化提效增收，利用新營銷場景促進品牌的年輕化，持續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容輸出+高度的數(shù)字化運營，“潮爆”的五芳齋用數(shù)字創(chuàng)新賦能品牌發(fā)展，成為老字號年輕化的代表品牌。

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難！

市場環(huán)境瞬息萬變，守業(yè)的重點已經(jīng)不在于“守”，而在于突破。在一片紅海的餐飲行業(yè)里，每一個企業(yè)都是逆水行舟，不進則退。

想要保持行業(yè)領(lǐng)先地位，不僅要不斷自我排障，加足動力，還要時刻注意周圍環(huán)境與競爭對手的變化與表現(xiàn)，繼而隨機應(yīng)變，不斷突破瓶頸，提升能力，才能立于不敗之地。

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