來(lái)源丨公關(guān)狂人（微信號(hào)：PR-MEN）

作者丨狂人

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美瞳作為一條新興小眾賽道，在2020年迎來(lái)了自己的“高光時(shí)刻”，根據(jù)淘榜單顯示：2020年5月美瞳的直播引導(dǎo)成交額較1月增長(zhǎng)392%。

而這一年，也是新銳品牌Moody的高光年，其產(chǎn)品于2020年1月份在天貓上線，僅兩個(gè)月銷售額就突破了100萬(wàn)元，2020年雙十一單月銷售接近4000萬(wàn)元，目前累計(jì)銷售金額已超過(guò)2億，成為美瞳賽道上的一匹“現(xiàn)象級(jí)”黑馬。

今天我們就來(lái)看看這匹黑馬是如何在一年多內(nèi)迅速完成從0到1的。
 

01  填補(bǔ)國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)缺口

      快速入局
 

根據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國(guó)美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示，到2020年我國(guó)的近視患者將達(dá)7億，其中16歲-24歲群體近視患病率將達(dá)到94%。

而隱形眼鏡的滲透率約為10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的40%、日本的20%。近視人口越來(lái)越多，而隱形眼鏡滲透率不高，可見(jiàn)美瞳市場(chǎng)尚處于藍(lán)海之中。

并且美瞳作為顏值經(jīng)濟(jì)的衍生物，早已不是近視用戶的專屬，而是演變成了日常妝容的一部分。根據(jù)CBNdata聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019年線上美瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：32.9%的消費(fèi)者即使未近視也會(huì)佩戴美瞳為顏值加分。

不過(guò)目前，中國(guó)的美瞳市場(chǎng)集中度較低?！?019年線上美瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：2017-2019年，線上前TOP10的品牌市場(chǎng)份額在不斷下滑，頭部效應(yīng)明顯在減弱。

同時(shí)，像強(qiáng)生、博士倫等老品牌，雖具有一定的影響力，但是花色單調(diào)并缺乏潮流感，例如強(qiáng)生旗下的安視優(yōu)define系列美瞳僅有金、灰、棕色等日常色；而日韓代購(gòu)雖款式豐富新奇，但缺少官方經(jīng)營(yíng)渠道，難以保證產(chǎn)品的安全性。

這就產(chǎn)生了商機(jī)，無(wú)數(shù)小眾美瞳品牌乘機(jī)涌入，美瞳品牌數(shù)量劇增，而Moody就是其中一個(gè)。

Moody于2019年創(chuàng)立，2020年1月份在天貓上線，憑借30多種款式，如今的銷售金額遠(yuǎn)超2億，并于同年6月份完成了6000萬(wàn)的融資。

并且Moody近期又連續(xù)完成總值約3.8億B輪和B+輪融資，成為增長(zhǎng)最快的新銳美瞳品牌。

02  抓住用戶剛需

      圈粉Z時(shí)代

事實(shí)上，能夠讓消費(fèi)者動(dòng)容的產(chǎn)品，往往是那些讓他們“喜出望外”，滿足他們剛需的產(chǎn)品。Moody入局美瞳賽道的一大原因就是基于新消費(fèi)者的需求變化，而它的產(chǎn)品也達(dá)到了Z世代消費(fèi)者的期望值。

 1、專注短拋產(chǎn)品 

我們知道，美瞳長(zhǎng)期佩戴，若無(wú)法做到徹底清潔，會(huì)影響鏡片的透氧率，容易引起眼部疲勞、紅血絲等問(wèn)題，甚至不利于眼角膜的健康。伴隨著Z時(shí)代越來(lái)越注重個(gè)人健康，對(duì)美瞳的安全性提出了更高的要求，比起周期長(zhǎng)的美瞳產(chǎn)品，他們更愿意選擇短期的，隨帶隨拋。

其實(shí)，日拋、周拋、雙周拋美瞳在美國(guó)、日本等國(guó)家已司空見(jiàn)慣，像日本是禁止生產(chǎn)半年拋以上的產(chǎn)品的。而在國(guó)內(nèi)，很多消費(fèi)者為了實(shí)用性和性價(jià)比，并沒(méi)有選擇短期拋美瞳的意識(shí)。

為了滿足消費(fèi)者健康訴求，Moody的產(chǎn)品按時(shí)常分為日拋和季拋兩種，日拋是主推，而性價(jià)比更高的季拋主要是來(lái)影響那些常用半年拋和年拋的消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)教育。

 2、用“創(chuàng)意”吸引消費(fèi)者 

在營(yíng)銷界中有這樣一句話：無(wú)創(chuàng)意，不營(yíng)銷。其實(shí)對(duì)于任何內(nèi)容產(chǎn)出的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意都是神一般的存在，尤其是在注意力稀缺的當(dāng)下，好的創(chuàng)意能夠起到畫龍點(diǎn)睛的效果。

Moody除了提前預(yù)測(cè)流行色，品牌也會(huì)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)與場(chǎng)景化的使用，從外盒包裝到鏡片顏色花紋，為每個(gè)系列給予新穎概念。

為區(qū)別于其他美瞳品牌的長(zhǎng)盒包裝，Moody使用方盒。品牌還經(jīng)常與當(dāng)下非常受歡迎的IP合作，例如，《小王子》聯(lián)名款，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

在鏡片設(shè)計(jì)上，Moody根據(jù)不同場(chǎng)景、主題進(jìn)行相應(yīng)的花色設(shè)計(jì)，例如二次元、女團(tuán)、少女心等，推出有趣、好玩的產(chǎn)品，便于Z世代消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)和自我追求。

 3、除了有顏，還有料 

區(qū)別于隱形眼鏡，美瞳兼具裝飾性和功能性。Moody目前有30多種款式美瞳，豐富的花色設(shè)計(jì)，足以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的表達(dá)。而且，與以往的大直徑、深色外圈的款式，起到“大眼睛”效果相比，Moody以中小直徑為主，讓裝飾效果看起來(lái)更加自然。

除此之外，Moody產(chǎn)品在材質(zhì)也應(yīng)運(yùn)升級(jí)。在常用的水凝膠材質(zhì)上，Moody采用透氧性更好的水凝膠材質(zhì)etafilcon A，滿足消費(fèi)者對(duì)無(wú)感佩戴的需求，Moody還在此基礎(chǔ)添加了玻尿酸、PVP因子，提高消費(fèi)者的舒適體驗(yàn)度。

縱觀Moody的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都緊抓Z世代剛需，自內(nèi)而外，有顏有料，滿足他們對(duì)產(chǎn)品更健康、更美麗、更好玩、更安全的追求，從而圈粉Z世代消費(fèi)者。

03  Moody的爆款方法論

      對(duì)其他品牌有何啟示

既然Moody能夠在短短不到兩年的時(shí)間內(nèi)迅速完成品牌從0到1的構(gòu)建，必然有一套自己的爆款方法論。那么，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，有哪些值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方呢？

 1、提高產(chǎn)品力，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 

對(duì)于任何品牌來(lái)講，產(chǎn)品力是增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是品牌永久的護(hù)城河。這就要求品牌需要從產(chǎn)品品控、供應(yīng)鏈等各方面下足功夫。

為提升美瞳佩戴的舒適度，Moody嚴(yán)格把控鏡片材質(zhì)的研發(fā)和生產(chǎn)工藝。2019年，品牌在臺(tái)灣設(shè)立水聚合材料實(shí)驗(yàn)室，在視覺(jué)呈現(xiàn)效果和降低用戶佩戴不適感方面做了多項(xiàng)提升。

在品控監(jiān)管上，Moody派專人長(zhǎng)期駐場(chǎng)工廠，并與供應(yīng)鏈指定了更嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)檢要求，目前Moody鏡片存檔數(shù)據(jù)庫(kù)容量已超過(guò)5TB，并開(kāi)設(shè)數(shù)條生產(chǎn)專線，保證供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。

 2、以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓用戶感知產(chǎn)品的力量 

既然產(chǎn)品對(duì)品牌的發(fā)展起到核心關(guān)鍵作用，那么如何讓用戶關(guān)注產(chǎn)品甚至愿意體驗(yàn)產(chǎn)品，以此來(lái)感知產(chǎn)品的力量？以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷方式，無(wú)疑可以起到如虎添翼的效果。

作為年輕人的聚集地，小紅書(shū)、B站、微博、抖音等社交平臺(tái)成了各大品牌們的營(yíng)銷陣地。Moody也不例外，它在Z世代尤為喜歡的這些社交平臺(tái)進(jìn)行大量?jī)?nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光。

而且，對(duì)于Z世代來(lái)講，他們是更為富足的一代，產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能需求已滿足不了他們，這一代用戶更愿意為具有人格化的產(chǎn)品買單，來(lái)滿足個(gè)人的情感需求或者精神需求。

基于此，Moody也做了嘗試，以季拋產(chǎn)品“瞳趣咖啡館”為例，Moody模擬沖調(diào)速溶咖啡的場(chǎng)景，以不同咖啡代表不同顏色，如椰子摩卡——椰子灰，包裝與速溶咖啡的包裝類似，護(hù)理液類似牛奶杯。并用文字、文案和包裝與用戶進(jìn)行溝通，希望用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候，可以想到陽(yáng)光明媚的咖啡館，產(chǎn)生正向情緒。

 3、與用戶共創(chuàng)，幫助品牌與用戶達(dá)成更為高效的對(duì)話 

如今，太多的品牌以“品牌思維”做運(yùn)營(yíng)，往往感動(dòng)了自己，用戶卻無(wú)動(dòng)于衷，產(chǎn)品更是無(wú)人問(wèn)津。

這是個(gè)“以用戶為中心”的時(shí)代，要想真正打動(dòng)用戶，用戶才是策略原點(diǎn)，品牌需要做的是將“品牌思維”轉(zhuǎn)變“用戶思維”，可以與用戶共創(chuàng)，以此突破單向輸出模式，與用戶達(dá)成更為高效的對(duì)話。

就如Moody從品牌創(chuàng)立早期就創(chuàng)立了用戶運(yùn)營(yíng)部門，來(lái)邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品共創(chuàng)。一款產(chǎn)品從概念設(shè)計(jì)到研發(fā)再到面世，品牌都會(huì)邀請(qǐng)千名種子一起參與，收集每一款產(chǎn)品的用戶反饋，經(jīng)過(guò)反復(fù)多次打樣測(cè)試才會(huì)上市。

雖然Moody作為新銳品牌，從0到1的成功，可以給其他品牌很多啟示的地方。但是Moody接下來(lái)還有更長(zhǎng)的路要走，如何加速產(chǎn)品迭代領(lǐng)先地位？如何讓自己更加不可替代？如何從1到100？是Moody需要思考的。

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