來源丨品牌周看（微信號：BrandWeek）

作者丨刊叔

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2006年，全球三分之一的羽絨服產自波司登；2007年，波司登作為唯一的服裝品牌成為三個“中國世界品牌”中的一員，同年波司登在港股上市，成為中國羽絨服第一股。 作為曾經的羽絨服專家，波司登早在90年代就已暢銷72國。

然而，到了2013年前后，一路發(fā)展的波司登，業(yè)績挑戰(zhàn)越來越大，凈利潤縮水5倍，股價一路走低，同時在強勁“外敵”加拿大鵝和意大利時尚羽絨服盟可睞的入場下，影響力直線下降。 

不過，令人驚奇的是，去年波司登營收突破百億大關，同比大漲16.9%至103.84億元人民幣，凈利潤則猛漲59.44%至9.81億人民幣，上漲7倍。短短幾年時間，波司登就在困境中轉危為安，它到底是如何再造神話的？ 

1、回顧歷史

     波司登曾經走過的“彎”路

 羽絨服受限于季節(jié)性，結果波司登上市首年即遭遇暖冬，市場盈利狀況受氣候影響明顯的弊端顯現(xiàn)無疑。為此，波司登想要結束這一限制，尋求四季化發(fā)展，轉型升級迫在眉睫。 

于是，波司登開始了高舉高打的走法，在2009年5月，波司登全資收購了江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進入男裝業(yè)務領域，開始了多元化、四季化發(fā)展的第一步。

2010年，波司登推出“瑞琦”女裝項目定位中高端女裝，計劃通過3年左右時間從單一品類轉向為多品類發(fā)展，多品牌的策略并沒有給波司登帶來穩(wěn)定的營收，反而凸顯出了其在羽絨服品類外的“經驗不足”。 

除了品類四季化多元發(fā)展，波司登也沒有忘記在全國范圍內大肆擴張開店，將公司的規(guī)模迅速做大。2012年中期，波司登的網(wǎng)點數(shù)量曾達到1.2萬個。激增的門店數(shù)量為后來庫存高壓埋下禍根，波司登的庫存長期維持在16億元以上。

為此，已站在了百億元關口的波司登，凈利潤滑落到了2010年的水平。2015年公司營收降至62.9億，凈利潤更是滑落到1.32億的歷史低水平。

彼時，與國內大多數(shù)企業(yè)一樣，去庫存以及靜下心來沉思成為波司登的首要任務。 如果說四季化和“遍地開花”讓波司登發(fā)展不順利的化，那過早進軍海外為其埋下了“隱患”。

2011年，波司登花了2100萬英鎊買下了倫敦一棟6 層高的店鋪，并于次年7 月再花3500萬英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店，波司登宣布進軍國際市場，聘請了英國設計師設計新品準備打入美國和歐洲的高端男服市場。

2014年，波司登第一次登上了紐約時裝周。不過，同年，波司登解除了與英國本地設計師及制造商的合作，2017年波司登關閉英國門店，悄然回國。 

這步棋走的不能說錯，只能說時機不對，在當時整個羽絨服市場并未穩(wěn)定，國內外快消品牌都想在中國市場做大做強，但是原本有機會可以成為中國巨頭的波司登，卻選擇了出口轉內銷的道路。 

條條大路通羅馬，但是本該站在羅馬終點的波司登卻用錯了方式，一代羽絨服巨頭衰落令人扼腕。 

臥薪嘗膽重振旗鼓

波司登三管齊下展翅歸來！

很難想象僅僅四年，波司登就處在前所未有的低谷中，不過更是令人沒有想到的是，波司登成功的戰(zhàn)略轉型升級，讓波司登搖身一變成為了炙手可熱的時尚品牌。 

 1、產品上：從“土味”到高端潮流化轉變 

 在創(chuàng)造市場、領導潮流的理念指導下，波司登帶動了整個羽絨服行業(yè)向時裝化、休閑化的里程碑式的轉變，以輕薄美的要求和趨于自然的色彩風格，使原來厚重老土的羽絨服形象煥然一新；同時采用進口高技術面料，適應消費者運動、休閑的不同需要，旗下的極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。一舉奠定了自己在羽絨服行業(yè)的領頭羊地位。 

外觀發(fā)生改變后，波司登也開啟了高端時尚化進程。其中定價最高的是高端戶外系列，系列產品采用防水防風且透氣的專業(yè)面料和品質更勝的灰鵝絨，產品均價達到3598元。

在消費市場里，價格的高低與品牌檔次的高低往往有著必然聯(lián)系，這是市場固有觀念的表現(xiàn)。幾乎就是一瞬間，在社交網(wǎng)絡上出現(xiàn)的“波司登”，似乎不再與土味掛鉤。 

 2、營銷上：在年輕人群體中怒刷存在感 

 年輕人對羽絨產品的需求在不斷的突破邊界，這些新需求的滿足不僅表現(xiàn)在產品上，更在營銷過程中。首先，波司登邀請當紅明星楊冪、李宇春等時尚人士齊聚聯(lián)名款發(fā)布會，借助明星自身的號召力給波司登品牌帶來巨大的年輕人流量，提高品牌在消費者心目中的認可度。 

其次，借助娛樂綜藝植入，當《中國有嘻哈》火爆時，波司登抓住機會與節(jié)目的九強選手李大奔合作打造神曲《潮級暖的波司登》，一舉獲得了不少年輕消費者的注意力。最后，波司登在抖音上選擇了四位均擁有幾百萬粉絲的原創(chuàng)短視頻KOL，通過與其創(chuàng)作的不同內容，精準輻射了其他圈層的愛好者，幾個步驟下來，波司登在消費者心中的形象已經改變。 

 3、店鋪升級：從根本提升消費者對波司登的觀感 

 線下門店是消費者認知品牌、感受產品、完成消費閉環(huán)的重要場所，于是波司登啟動終端門店改造升級，快閃店作為旗艦店的一種補充也被波司登納入規(guī)劃中。

在羽絨服需求最旺盛的冬季，波司登先后在上海和蘇州開設快閃店以搶占先機，提升消費者對波司登的觀感和服務的質量。同時波司登品牌換新標，賦予了品牌現(xiàn)代化形象和時尚內涵。 

眼見他賓客散，眼見他樓塌了，但是眼見他臥薪嘗膽重新成為了羽絨服巨頭，未來，刊叔有理由期待，波司登將持續(xù)引領行業(yè)升級,成為全球舞臺上的“中國名片”。 

4、以波司登為表率

     中國企業(yè)開始走向世界！

 曾經的羽絨服行業(yè)參與者眾多，但是被加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服搶占了發(fā)展機會后，中國羽絨服市場一度沒有新的領軍者出現(xiàn)。不過，在今天，越來越多的中國品牌不斷刷新著“中國制造”在世界的印象。 

不難發(fā)現(xiàn)，前兩年開始，一道東方特色的中國紅成為了各大時裝周靚麗獨特的風景線，我們看到國貨一次次走出國門，走向了世界各地，讓東方韻味和時尚潮流完美結合，2018年，波司登入選央視“國家品牌計劃”，推出新的品牌標識和門店形象，成為“中國世界名牌”。 

作為根正苗紅的國民羽絨服品牌，不少人對它的印象還停留在“土里土氣、簡單樸素”的運動服，跟時髦扯不上關系，可是一次次在國外時裝秀驚艷的亮相，打響了波司登在時尚圈的名號，它在競爭激烈的羽絨服領域，成功扳回一局。 

以波司登、李寧、百雀羚等國際知名品牌為例，兼具線下流量同時又有數(shù)字化能力，還有獨特的理論支撐指導等品牌戰(zhàn)略的豐富，中國品牌已經具備了在各個領域全面挑戰(zhàn)國際品牌所應有的準備，未來刊叔相信國貨崛起的意義，不僅是某個品牌的成功，而是帶動整個產業(yè)的進步。 

從曾經“落魄”到世界知名，波司登把握住了消費市場的趨勢，打造出具有競爭力的產品，成為了一塊代表中國國貨的“金字招牌”，用獨特的模式走出了新的道路！

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