來(lái)源丨品牌周看（微信號(hào)：BrandWeek）

作者丨刊叔

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2006年，全球三分之一的羽絨服產(chǎn)自波司登；2007年，波司登作為唯一的服裝品牌成為三個(gè)“中國(guó)世界品牌”中的一員，同年波司登在港股上市，成為中國(guó)羽絨服第一股。 作為曾經(jīng)的羽絨服專家，波司登早在90年代就已暢銷(xiāo)72國(guó)。

然而，到了2013年前后，一路發(fā)展的波司登，業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)越來(lái)越大，凈利潤(rùn)縮水5倍，股價(jià)一路走低，同時(shí)在強(qiáng)勁“外敵”加拿大鵝和意大利時(shí)尚羽絨服盟可睞的入場(chǎng)下，影響力直線下降。 

不過(guò)，令人驚奇的是，去年波司登營(yíng)收突破百億大關(guān)，同比大漲16.9%至103.84億元人民幣，凈利潤(rùn)則猛漲59.44%至9.81億人民幣，上漲7倍。短短幾年時(shí)間，波司登就在困境中轉(zhuǎn)危為安，它到底是如何再造神話的？ 

1、回顧歷史

     波司登曾經(jīng)走過(guò)的“彎”路

 羽絨服受限于季節(jié)性，結(jié)果波司登上市首年即遭遇暖冬，市場(chǎng)盈利狀況受氣候影響明顯的弊端顯現(xiàn)無(wú)疑。為此，波司登想要結(jié)束這一限制，尋求四季化發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。 

于是，波司登開(kāi)始了高舉高打的走法，在2009年5月，波司登全資收購(gòu)了江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)始了多元化、四季化發(fā)展的第一步。

2010年，波司登推出“瑞琦”女裝項(xiàng)目定位中高端女裝，計(jì)劃通過(guò)3年左右時(shí)間從單一品類轉(zhuǎn)向?yàn)槎嗥奉惏l(fā)展，多品牌的策略并沒(méi)有給波司登帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)收，反而凸顯出了其在羽絨服品類外的“經(jīng)驗(yàn)不足”。 

除了品類四季化多元發(fā)展，波司登也沒(méi)有忘記在全國(guó)范圍內(nèi)大肆擴(kuò)張開(kāi)店，將公司的規(guī)模迅速做大。2012年中期，波司登的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量曾達(dá)到1.2萬(wàn)個(gè)。激增的門(mén)店數(shù)量為后來(lái)庫(kù)存高壓埋下禍根，波司登的庫(kù)存長(zhǎng)期維持在16億元以上。

為此，已站在了百億元關(guān)口的波司登，凈利潤(rùn)滑落到了2010年的水平。2015年公司營(yíng)收降至62.9億，凈利潤(rùn)更是滑落到1.32億的歷史低水平。

彼時(shí)，與國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，去庫(kù)存以及靜下心來(lái)沉思成為波司登的首要任務(wù)。 如果說(shuō)四季化和“遍地開(kāi)花”讓波司登發(fā)展不順利的化，那過(guò)早進(jìn)軍海外為其埋下了“隱患”。

2011年，波司登花了2100萬(wàn)英鎊買(mǎi)下了倫敦一棟6 層高的店鋪，并于次年7 月再花3500萬(wàn)英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店，波司登宣布進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，聘請(qǐng)了英國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新品準(zhǔn)備打入美國(guó)和歐洲的高端男服市場(chǎng)。

2014年，波司登第一次登上了紐約時(shí)裝周。不過(guò)，同年，波司登解除了與英國(guó)本地設(shè)計(jì)師及制造商的合作，2017年波司登關(guān)閉英國(guó)門(mén)店，悄然回國(guó)。 

這步棋走的不能說(shuō)錯(cuò)，只能說(shuō)時(shí)機(jī)不對(duì)，在當(dāng)時(shí)整個(gè)羽絨服市場(chǎng)并未穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)外快消品牌都想在中國(guó)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，但是原本有機(jī)會(huì)可以成為中國(guó)巨頭的波司登，卻選擇了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的道路。 

條條大路通羅馬，但是本該站在羅馬終點(diǎn)的波司登卻用錯(cuò)了方式，一代羽絨服巨頭衰落令人扼腕。 

臥薪嘗膽重振旗鼓

波司登三管齊下展翅歸來(lái)！

很難想象僅僅四年，波司登就處在前所未有的低谷中，不過(guò)更是令人沒(méi)有想到的是，波司登成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓波司登搖身一變成為了炙手可熱的時(shí)尚品牌。 

 1、產(chǎn)品上：從“土味”到高端潮流化轉(zhuǎn)變 

 在創(chuàng)造市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)潮流的理念指導(dǎo)下，波司登帶動(dòng)了整個(gè)羽絨服行業(yè)向時(shí)裝化、休閑化的里程碑式的轉(zhuǎn)變，以輕薄美的要求和趨于自然的色彩風(fēng)格，使原來(lái)厚重老土的羽絨服形象煥然一新；同時(shí)采用進(jìn)口高技術(shù)面料，適應(yīng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、休閑的不同需要，旗下的極寒系列、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對(duì)應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場(chǎng)景。一舉奠定了自己在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。 

外觀發(fā)生改變后，波司登也開(kāi)啟了高端時(shí)尚化進(jìn)程。其中定價(jià)最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到3598元。

在消費(fèi)市場(chǎng)里，價(jià)格的高低與品牌檔次的高低往往有著必然聯(lián)系，這是市場(chǎng)固有觀念的表現(xiàn)。幾乎就是一瞬間，在社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“波司登”，似乎不再與土味掛鉤。 

 2、營(yíng)銷(xiāo)上：在年輕人群體中怒刷存在感 

 年輕人對(duì)羽絨產(chǎn)品的需求在不斷的突破邊界，這些新需求的滿足不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，更在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。首先，波司登邀請(qǐng)當(dāng)紅明星楊冪、李宇春等時(shí)尚人士齊聚聯(lián)名款發(fā)布會(huì)，借助明星自身的號(hào)召力給波司登品牌帶來(lái)巨大的年輕人流量，提高品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度。 

其次，借助娛樂(lè)綜藝植入，當(dāng)《中國(guó)有嘻哈》火爆時(shí)，波司登抓住機(jī)會(huì)與節(jié)目的九強(qiáng)選手李大奔合作打造神曲《潮級(jí)暖的波司登》，一舉獲得了不少年輕消費(fèi)者的注意力。最后，波司登在抖音上選擇了四位均擁有幾百萬(wàn)粉絲的原創(chuàng)短視頻KOL，通過(guò)與其創(chuàng)作的不同內(nèi)容，精準(zhǔn)輻射了其他圈層的愛(ài)好者，幾個(gè)步驟下來(lái)，波司登在消費(fèi)者心中的形象已經(jīng)改變。 

 3、店鋪升級(jí)：從根本提升消費(fèi)者對(duì)波司登的觀感 

 線下門(mén)店是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、感受產(chǎn)品、完成消費(fèi)閉環(huán)的重要場(chǎng)所，于是波司登啟動(dòng)終端門(mén)店改造升級(jí)，快閃店作為旗艦店的一種補(bǔ)充也被波司登納入規(guī)劃中。

在羽絨服需求最旺盛的冬季，波司登先后在上海和蘇州開(kāi)設(shè)快閃店以搶占先機(jī)，提升消費(fèi)者對(duì)波司登的觀感和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)波司登品牌換新標(biāo)，賦予了品牌現(xiàn)代化形象和時(shí)尚內(nèi)涵。 

眼見(jiàn)他賓客散，眼見(jiàn)他樓塌了，但是眼見(jiàn)他臥薪嘗膽重新成為了羽絨服巨頭，未來(lái)，刊叔有理由期待，波司登將持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí),成為全球舞臺(tái)上的“中國(guó)名片”。 

4、以波司登為表率

     中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走向世界！

 曾經(jīng)的羽絨服行業(yè)參與者眾多，但是被加拿大鵝、Moncler等國(guó)外高端羽絨服搶占了發(fā)展機(jī)會(huì)后，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)一度沒(méi)有新的領(lǐng)軍者出現(xiàn)。不過(guò)，在今天，越來(lái)越多的中國(guó)品牌不斷刷新著“中國(guó)制造”在世界的印象。 

不難發(fā)現(xiàn)，前兩年開(kāi)始，一道東方特色的中國(guó)紅成為了各大時(shí)裝周靚麗獨(dú)特的風(fēng)景線，我們看到國(guó)貨一次次走出國(guó)門(mén)，走向了世界各地，讓東方韻味和時(shí)尚潮流完美結(jié)合，2018年，波司登入選央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”，推出新的品牌標(biāo)識(shí)和門(mén)店形象，成為“中國(guó)世界名牌”。 

作為根正苗紅的國(guó)民羽絨服品牌，不少人對(duì)它的印象還停留在“土里土氣、簡(jiǎn)單樸素”的運(yùn)動(dòng)服，跟時(shí)髦扯不上關(guān)系，可是一次次在國(guó)外時(shí)裝秀驚艷的亮相，打響了波司登在時(shí)尚圈的名號(hào)，它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服領(lǐng)域，成功扳回一局。 

以波司登、李寧、百雀羚等國(guó)際知名品牌為例，兼具線下流量同時(shí)又有數(shù)字化能力，還有獨(dú)特的理論支撐指導(dǎo)等品牌戰(zhàn)略的豐富，中國(guó)品牌已經(jīng)具備了在各個(gè)領(lǐng)域全面挑戰(zhàn)國(guó)際品牌所應(yīng)有的準(zhǔn)備，未來(lái)刊叔相信國(guó)貨崛起的意義，不僅是某個(gè)品牌的成功，而是帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。 

從曾經(jīng)“落魄”到世界知名，波司登把握住了消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為了一塊代表中國(guó)國(guó)貨的“金字招牌”，用獨(dú)特的模式走出了新的道路！

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