來源丨銷售與市場（微信號(hào)：cnmarket）

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面對行業(yè)已然到來的“夏天”，如木倫河一樣能夠在“冬天”里賣好了冰淇淋的企業(yè)們，也必然可以在“夏天”突圍。

被譽(yù)為“臺(tái)灣經(jīng)營之神”的臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)始人王永慶，曾經(jīng)有一個(gè)“冰淇淋哲學(xué)”，叫做“冰淇淋要在冬天開始賣”。

他認(rèn)為冬季是冰淇凌的淡季，相對于市場競爭激烈但總是能生存下來的夏季，在冬天開始做生意更要求企業(yè)拼命地優(yōu)化采購、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營狀況，不斷提高營銷能力，為了在困境中生存下去，反而能打磨出一身超強(qiáng)的生存能力，到了順境的夏天就能比對手要更高一籌。

不過對于目前的中國冰淇淋行業(yè)而言，早已沒有了淡旺季之分，人們已經(jīng)可以隨時(shí)隨地吃上一根雪糕，2019年也絕對可以稱得上“元年”。這一年市場發(fā)生了井噴式的變化，不僅打破了國產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象，各種網(wǎng)紅冰淇淋如雨后春筍般冒了出來，雙黃蛋、鐵鍋燉、椰子灰、臭豆腐、德式黑啤......一時(shí)間市場規(guī)模增至近1380億元，穩(wěn)居全球第一。

盡管規(guī)模在不斷上升，但冷飲市場的新品迭代率已達(dá)到50%，每年死掉大批新品在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事。而低調(diào)深耕冷飲行業(yè)的木倫河食品集團(tuán)不僅活下來了，還憑借均價(jià)3元一支的雪糕，在十幾年時(shí)間里，從區(qū)域性、年銷售額2000萬元，發(fā)展到全國性、年銷售20億元，實(shí)現(xiàn)了全國冷飲局部市場的異軍突起，究竟是怎么做到的？

董事長助理陳強(qiáng)在接受采訪時(shí)表示，其實(shí)就是三個(gè)方面：品質(zhì)的把握，渠道的投入以及產(chǎn)業(yè)鏈的打造。

1、同質(zhì)化不可避免，但品質(zhì)依舊為先

對于傳統(tǒng)的雪糕市場而言，制造門檻很低，而且存在“弱品牌，強(qiáng)品類”的現(xiàn)象，也就是大多數(shù)消費(fèi)者對雪糕產(chǎn)品的記憶深刻度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其背后的品牌，這就導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

比如在淘寶上搜索大火的椰子灰冰淇淋，除了首先做火這個(gè)品類的品牌外，其他品牌也已經(jīng)迅速跟進(jìn)，高度類似的產(chǎn)品也說明了依賴單品獲勝在長期可持續(xù)發(fā)展上的難度。

不過木倫河認(rèn)為，價(jià)格可以模仿，包裝可以模仿，但有一個(gè)很多企業(yè)都模仿不了的，就是品質(zhì)。以雪糕中最常見的牛奶口味為例，延伸產(chǎn)品就有十幾種，在制作過程中需要用到奶粉做原料，但不同的奶粉還原成復(fù)原乳之后，口味是不一樣的，這會(huì)間接影響雪糕的口感。為了保證口感的一致性，木倫河一直都堅(jiān)持從新西蘭采購奶粉。

除了對原料的把控，背后還需要有產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，完備的產(chǎn)業(yè)鏈可以幫助企業(yè)提高效率，找到同質(zhì)化中的品質(zhì)差異，這是消費(fèi)者可感知的。

目前木倫河已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有11個(gè)冰淇淋工廠，完成了巧克力、蛋筒、包裝物等產(chǎn)業(yè)鏈配套生產(chǎn)基地的建設(shè)，產(chǎn)能可以做到全國第一。這也讓木倫河有了更多的發(fā)揮空間，比如現(xiàn)在南方比較喜歡的榴蓮口味，市面上大多數(shù)冰淇淋廠家用的是榴蓮粉或者榴蓮漿，添加劑多而且原料的安全性也無法保證，所以木倫河直接從馬來西亞采購榴蓮，再拿到自家工廠進(jìn)行加工，去皮去核，把果實(shí)打成漿還添加進(jìn)去，做真材實(shí)料的產(chǎn)品。

在雪糕行業(yè)，還有一個(gè)比較經(jīng)典的口味就是巧克力，原料用量很大，木倫河也沒有采購半成品，而是從國外進(jìn)口可可粉和可可脂加工，并根據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整巧克力的狀態(tài)。比如2020年新上的“能量棒”系列產(chǎn)品，一共有5層，外面是堅(jiān)果碎，包裹一層巧克力脆，再往里是牛奶糕體，最里面則是一根完整的巧克力棒，工藝比較復(fù)雜。
 

針對不同區(qū)域消費(fèi)者的口味喜好和消費(fèi)習(xí)慣，木倫河研發(fā)了超過400種產(chǎn)品，比如有些人喜歡吃甜，有些人喜歡清爽，有的人喜歡奶味重一點(diǎn)，有些人則喜歡酸味，最明顯的就是榴蓮口味，在南方賣得最好。

2、扁平化管理，渠道扎實(shí)

強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈也給了木倫河進(jìn)軍全國的信心，逐漸形成了以華北、西北、華中為中心向外輻射全國各省的布局，雖然是傳統(tǒng)的分銷形式，但木倫河從一開始，就只做縣/區(qū)級(jí)代理，沒有省代市代，非常扁平化。

傳統(tǒng)的分銷模式多采用“制造商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的金字塔型多級(jí)渠道體系，這種分銷模式不利于制造商與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，而且在多級(jí)渠道下，信息傳遞速度遲緩，運(yùn)營成本增加。

渠道扁平化則通過省去分銷渠道中不增值的環(huán)節(jié)或者增值很少的環(huán)節(jié)，以降低運(yùn)營成本，并拉近制造商和終端消費(fèi)者的距離，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的良性發(fā)展。渠道扁平化并不意味著一概取消所有的中間商，最合理的渠道扁平化應(yīng)該是把更多精力放在客戶終端，從而實(shí)現(xiàn)銷量增長、提高利潤的目的。

不過這會(huì)帶來高啟動(dòng)成本，而且經(jīng)銷商數(shù)量很多，管理起來非常復(fù)雜，在一些缺乏地域認(rèn)知拓展業(yè)務(wù)也比較困難。目標(biāo)客戶如果范圍過大，會(huì)加大工作量，成本增加，銷售人員也容易降低工作效率，所以，選擇合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，針對細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)化、高效化地建設(shè)終端才是節(jié)省成本，快速切入市場的關(guān)鍵。

木倫河認(rèn)為，初期企業(yè)結(jié)合自身定位，差異化優(yōu)勢分析，鎖定了幾個(gè)地方后才動(dòng)用工作人員跑市場，到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)經(jīng)銷商，以“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略，木倫河抓住市場空檔期，就是為了確保和競爭對手相比，更能迎合目標(biāo)客戶的心理，讓消費(fèi)者面對眾多品牌時(shí)能夠選擇自己。

在市場模式方面，木倫河食品集團(tuán)實(shí)施了“廠商一體化戰(zhàn)略”，在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)施了“深度協(xié)銷模式”，通過公司大力度的市場投入和駐地業(yè)務(wù)員服務(wù)，不僅協(xié)助一級(jí)經(jīng)銷商深入運(yùn)作市場，更是為渠道商、分銷商深入制定市場運(yùn)作計(jì)劃，產(chǎn)品推廣計(jì)劃。

除了工廠，就連物流配送也是自己來做。目前，木倫河有兩家全資物流公司，還有7~8家第三方合作的物流公司。冷飲行業(yè)最大的短板就是物流，要保證冰淇淋從出庫到消費(fèi)者手里，全程零下22度，而不是5分鐘、10分鐘，這是非常難的。

在市場管理方面，經(jīng)銷商的利益視為市場管理的第一要?jiǎng)?wù)，不僅服務(wù)經(jīng)銷商，更要通過服務(wù)讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。

以前的代理模式給到經(jīng)銷商的利潤太少了，但木倫河想要打破這種現(xiàn)狀，盡可能多地把利潤讓給經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)它們的積極性。好在多年的運(yùn)營為木倫河沉淀了扎實(shí)的渠道，所以現(xiàn)在木倫河的業(yè)務(wù)員走市場會(huì)聽到這么一句玩笑話，“做木倫河的很高興，不做木倫河的很頭疼?！?/span>

3、多品牌運(yùn)作，全價(jià)格帶布局

公司在完成快速發(fā)展后，實(shí)現(xiàn)了從小到大，而要實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)，企業(yè)需要增長方式的轉(zhuǎn)變。下一步，推動(dòng)企業(yè)爆發(fā)式成長的是品牌力的能量聚集于釋放。

根據(jù)木倫河的整體品牌發(fā)展規(guī)劃，木倫河集團(tuán)在鞏固原有大眾市場的基礎(chǔ)上，又收購了內(nèi)蒙古烏蘭布和和江西瑞豐兩個(gè)品牌，前者是西北區(qū)域品牌，后者則更側(cè)重于南方市場。

與此同時(shí)，木倫河集團(tuán)將逐步向一線城市滲透。在整體保持二、三線市場份額逐步提高的基礎(chǔ)上，通過系列品牌的導(dǎo)入，逐步實(shí)現(xiàn)在一線市場占領(lǐng)市場份額。

當(dāng)一家企業(yè)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費(fèi)者的時(shí)候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。但中國冰淇淋的人均消費(fèi)水平仍低于美國、瑞士等國家。目前，中國人均消費(fèi)冰淇淋為2.5kg，日本為中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國是中國的9倍。因此中國冰淇淋市場仍有巨大的發(fā)展空間。

2020年由于疫情的原因，行業(yè)產(chǎn)能受到了影響，采購渠道也因?yàn)檎箷?huì)推遲等問題受阻。但面對行業(yè)已然到來的“夏天”，如木倫河一樣能夠在“冬天”里賣好了冰淇淋的企業(yè)們，也必然可以在“夏天”突圍。

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