來源丨深響（微信號(hào)：deep-echo）

作者丨郭瑞靈

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近兩年，伴隨汽車行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)變化劇烈，各大汽車品牌銷量承壓。不少車企為解燃眉之急，將更多的廣告預(yù)算投放到直播帶貨等以效果為導(dǎo)向的媒介渠道上——但無論技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷玩法怎樣革新，品牌始終是車企的有效資產(chǎn)。

尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，汽車品牌力更是促成消費(fèi)者決策的一大核心因素。品牌成為汽車企業(yè)穿越變革周期、抵抗變化的有力武器。

然而，汽車的品牌營(yíng)銷向來不好做，一方面，隨著汽車工業(yè)多年成熟發(fā)展，車企旗下產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以講出一個(gè)不一樣的故事；另一方面，在數(shù)字化營(yíng)銷思路的沖擊下，媒介觸點(diǎn)不斷增多、營(yíng)銷場(chǎng)景更加多元，讓車企越來越摸不著頭腦。

如何合理利用不同媒介的不同呈現(xiàn)方式？如何講出差異化的故事？如何讓品牌理念被正確的人正確地記?。窟@是汽車品牌營(yíng)銷現(xiàn)階段面對(duì)的難題。

2021年春節(jié)期間，寶馬、沃爾沃、長(zhǎng)安福特，分別給出了一些答案。

1、寶馬

      透過個(gè)體故事，喚起群體共鳴

“2020年是一個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我覺得在這個(gè)時(shí)候，我們經(jīng)歷了很多東西，也發(fā)生了很多的變化，所以我覺得這是一個(gè)面對(duì)改變的片子?！泵暇┹x工作室導(dǎo)演劉暢，在由寶馬聯(lián)合騰訊新聞拍攝的紀(jì)錄片《回響》中這樣說道。

經(jīng)歷新生經(jīng)歷抉擇，經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷重生，在這個(gè)日新月異充滿變化的時(shí)代，每一個(gè)人都在大千世界歷練遨游，或許有時(shí)辛苦，但堅(jiān)定向前就會(huì)有希望。新BMW 5系與騰訊新聞聯(lián)合呈現(xiàn)的系列人物紀(jì)錄片將于12月21日溫暖上線。

視頻號(hào)

而變革，也是2020年寶馬產(chǎn)品的關(guān)鍵詞之一。2020年，寶馬推出了新BMW 5 系，該系列自1972年問世，歷經(jīng)七代傳承與創(chuàng)新，一直代表著時(shí)代最激進(jìn)、富有變革力的LEADER形象，其面向的消費(fèi)人群需要隨著時(shí)代與產(chǎn)品的發(fā)展而更迭，因此寶馬需要配合新5系的全新推出，進(jìn)行品牌煥新。

基于這一訴求，寶馬選擇了騰訊新聞這一營(yíng)銷合作伙伴。

首先，從門戶時(shí)代發(fā)展至今，作為新聞平臺(tái)，騰訊新聞天然具備對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)懷與思考，基于其捕捉時(shí)代情緒的能力，可以賦予營(yíng)銷內(nèi)容厚度，這一能力與價(jià)值，難以被普通營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所替代。

此外，相對(duì)嚴(yán)肅、深度的內(nèi)容，為騰訊新聞平臺(tái)積累起高質(zhì)用戶，與寶馬想要觸達(dá)的新一代車主相符合：他們平均年齡 35 歲左右，是新一代的中堅(jiān)力量。

基于對(duì)大眾的洞察，以及對(duì)寶馬品牌調(diào)性與需求的了解，騰訊新聞選擇了13 位5系車主，聚焦六個(gè)極具張力、映射時(shí)代的社會(huì)議題，拍攝了六集人物紀(jì)錄片《回響》。

故事處處扣緊改變這一主題，記錄了主人公在現(xiàn)實(shí)矛盾與個(gè)人抉擇中，如何一步步審視世界、理解自己，做出積極改變的故事。例如，在《破局中的職場(chǎng)人》中，遭遇“職場(chǎng)焦慮”的中年高管，在家庭/工作高壓下的女性職場(chǎng)人，都用實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從焦慮到重生。

疫情期間的迷茫與重生，而立之年的抉擇與突破，這是時(shí)代的情緒，是群體的共鳴，也是寶馬想要傳達(dá)的品牌理念。因此，《回響》中并沒有過硬的品牌賣點(diǎn)宣傳，卻處處可見寶馬的品牌理念。

摒棄了“產(chǎn)品賣點(diǎn)”、“品牌價(jià)值”灌輸式植入的《回響》，用情感層面的觸達(dá)，將內(nèi)容與品牌深度捆綁，從而潛移默化地占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

好的內(nèi)容能自然地實(shí)現(xiàn)跨越圈層維度、時(shí)間維度的傳播，《回響》發(fā)布后，在微博側(cè)獲得 2 次熱搜，話題總閱讀量 12.3 億，關(guān)于“996” 、“三十而立” 等話題討論度更是達(dá)到了 9.7 萬。

2、沃爾沃

     聆聽時(shí)代聲音，放大品牌聲量

講故事是一種可復(fù)制的品牌營(yíng)銷思路，但針對(duì)不同品牌的需求，需要講出切中要點(diǎn)的故事。同樣在春節(jié)期間與騰訊新聞合作的沃爾沃，需要的就是一個(gè)完全不同于寶馬的故事。

去年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)，在新的一年，再接再厲維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)就成為沃爾沃的明確目標(biāo)，與此同時(shí)，結(jié)合沃爾沃 XC90"閱天地，攬格局"的slogan，沃爾沃的品牌故事需要更大的格局、更強(qiáng)的聲量。

基于沃爾沃的營(yíng)銷目的，騰訊新聞為其定制了紀(jì)錄片及品牌微電影，用明星、名人、名導(dǎo)的結(jié)合，討論大眾最為關(guān)心的公共話題。

紀(jì)錄片方面，騰訊新聞邀請(qǐng)了先鋒導(dǎo)演陸川、企業(yè)領(lǐng)袖王石、經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐、法律教師羅翔、讀書分享先驅(qū)者樊登五位，以紀(jì)錄片的形式來呈現(xiàn)他們對(duì)2020年的感受與2021年的憧憬。幾位主人公，都是各自領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士，是同時(shí)考慮到形象的專業(yè)、嚴(yán)肅性與人物知名度后的選擇。

沃爾沃汽車

沃爾沃汽車與騰訊新聞攜手五位年度面孔王石、樊登、陸川、羅翔、薛兆豐，一起打開關(guān)于2020的答案。#請(qǐng)回答2020

微電影方面，騰訊新聞邀請(qǐng)了知名導(dǎo)演陸川、年度演員張譯助陣，拍攝了名為《篤行》的品牌微電影，為觀眾講述了一位演員的十年追夢(mèng)路。微電影中演員為夢(mèng)想拼搏的故事，剛好和沃爾沃 “閱天地，攬格局”的理念相吻合。

沃爾沃汽車

陸川執(zhí)導(dǎo)，張譯主演，沃爾沃汽車微電影《篤行》，今日上映。 2021，愿每個(gè)篤行者，都能不負(fù)堅(jiān)持，不負(fù)前路。

視頻號(hào)

邀請(qǐng)到上述意見領(lǐng)袖，騰訊新聞把議題核心設(shè)置在大眾最為關(guān)心的商業(yè)公益、電影、法律、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，洞見個(gè)人命運(yùn)背后的時(shí)代樣貌，記錄時(shí)代浪潮下的個(gè)體樣本。

由此，騰訊新聞與沃爾沃聯(lián)合制作的紀(jì)錄片，呈現(xiàn)出了廣告營(yíng)銷活動(dòng)中少見的大局觀與深刻性。紀(jì)錄片+微電影的形式，有效地為沃爾沃拔高了品牌調(diào)性。

渠道側(cè)，騰訊新聞還聯(lián)動(dòng)院線、短視頻、視頻號(hào)、微信/微博KOL等多元化渠道，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播。數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞客戶端總資源曝光量達(dá) 2.5 億 ，微信朋友圈廣告+KOL 自來水轉(zhuǎn)發(fā)整體曝光已經(jīng)達(dá)到了1.3 億。

3、長(zhǎng)安福特

     獨(dú)特內(nèi)容包裝，加強(qiáng)長(zhǎng)尾效應(yīng)

故事的呈現(xiàn)形式，是故事是否能觸達(dá)、觸動(dòng)消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素。

這一點(diǎn)在長(zhǎng)安福特的案例中體現(xiàn)得尤為明顯。騰訊新聞在為長(zhǎng)安福特打造“定制化故事”時(shí)，結(jié)合品牌的差異化形象與需求，選擇采用相對(duì)易傳播的H5來作為呈現(xiàn)形式。

長(zhǎng)安福特所強(qiáng)調(diào)的“銳意向前，探索進(jìn)取”的精神已經(jīng)深入人心，結(jié)合疫情橫行、風(fēng)云變化的時(shí)代背景，騰訊新聞提取出了“向前”這一關(guān)鍵詞，邀請(qǐng)世界乒乓球冠軍鄧亞萍、眼科醫(yī)生陶勇、推理作家紫金陳、知名演員張譯等7位公眾人物，分別拍攝了七支主題為《向前》的短片，講述各領(lǐng)域時(shí)代領(lǐng)路人的心路歷程，傳達(dá)出不斷向前的精神內(nèi)涵，吸引多圈層中產(chǎn)消費(fèi)者的共同注意，構(gòu)建成一幅奮進(jìn)者們的時(shí)代群像。

長(zhǎng)安福特

通過定制H5，用圖文、視頻相結(jié)合的形式，更完整地呈現(xiàn)出了長(zhǎng)安福特想要講述的故事。并且基于H5這一載體，用戶能夠參與互動(dòng)，通過點(diǎn)擊名人頭像，進(jìn)入此名人祝福視頻及后續(xù)互動(dòng)，或是保存、分享人物海報(bào)。

除了互動(dòng)性加強(qiáng)外，H5的形式更利于在線上進(jìn)行長(zhǎng)尾傳播。

春節(jié)假期中，騰訊新聞與長(zhǎng)安福特有節(jié)奏地釋出七位人物的人像海報(bào)、新年祝福視頻等傳播素材，并在品牌公眾號(hào)以每天一位行業(yè)精英故事的形式，推送時(shí)代領(lǐng)路人們的心路歷程。

騰訊新聞平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步助力了話題發(fā)酵。通過朋友圈投放等多維度觸達(dá)，《向前》系列H5得以收割公域流量，促成長(zhǎng)效口碑傳播。

《向前》H5最后實(shí)現(xiàn)了超過2000萬的訪問量，超出預(yù)期11%，全平臺(tái)總曝光量更是突破了1.65億次。而且根據(jù)騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安福特的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)最終覆蓋新中產(chǎn)、關(guān)注時(shí)政新聞人群1300萬，超 KPI 8%。

4、汽車品牌營(yíng)銷如何破局？

上述案例中，騰訊新聞作為品牌營(yíng)銷的重要操盤手，無論是議題的設(shè)置、人物的選定、呈現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)出騰訊新聞幫助汽車品牌講好獨(dú)特故事的能力。

騰訊新聞內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)總結(jié)出其在為汽車定制故事上遵循的幾點(diǎn)思路。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，這也是汽車進(jìn)行品牌營(yíng)銷可參考的方法論：

首先，抓住汽車品牌的獨(dú)特調(diào)性與訴求。從消費(fèi)者的心理看，能夠記住的往往是與眾不同之處，在汽車產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的情況下，品牌更需要打造出差異化的形象。從品牌的角度看，只有體現(xiàn)品牌理念、貼合品牌訴求的營(yíng)銷，才是真正有價(jià)值的營(yíng)銷。

其次，用故事打動(dòng)人心。寶馬、沃爾沃、長(zhǎng)安福特的案例中，都選擇了用人物故事代替直接的品牌闡釋，重在挖掘時(shí)代情緒、公共議題、個(gè)體成長(zhǎng)，這都是最能喚起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容。以深度內(nèi)容為主旋律的營(yíng)銷活動(dòng)，絕不是“閱后即忘”的快餐式內(nèi)容，品牌內(nèi)容的中長(zhǎng)尾影響力被增強(qiáng)，這更有利于車企的長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

尤其是對(duì)于上述品牌面向的消費(fèi)群體而言，品牌所體現(xiàn)出的人文屬性與時(shí)代關(guān)懷，更能刺激這部分社會(huì)中堅(jiān)人群產(chǎn)生認(rèn)同感，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生好感與信賴。

再次，合理利用多元化媒介及傳播渠道。紀(jì)錄片、微電影、H5，都是品牌故事的載體，但呈現(xiàn)出不同的特性，比如紀(jì)錄片著重深度、微電影強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性、H5具備更強(qiáng)的互動(dòng)性與傳播性。幾個(gè)案例中，騰訊新聞作為合作方，選擇用不同的呈現(xiàn)形式為品牌打造定制化故事，同時(shí)調(diào)動(dòng)多端資源，實(shí)現(xiàn)破圈傳播的目的。

總體來看，面對(duì)消費(fèi)者行為不斷向數(shù)字媒介轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)，面對(duì)汽車品牌面臨的品牌營(yíng)銷困境，定制化的品牌故事是破局的好解法。而這個(gè)故事到底該如何講，騰訊新聞聯(lián)合三家車企，已經(jīng)給出了參考答案。

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