來(lái)源丨電商在線(xiàn)（微信號(hào):dianshangmj）

作者丨王亞琪

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 “沒(méi)有海倫司，掛科、被綠、表白失敗、外賣(mài)被偷、錯(cuò)過(guò)四級(jí)報(bào)名、體測(cè)忘打卡的大學(xué)生們真的無(wú)處可去，只能在便利店抓幾罐百威爬上學(xué)校天臺(tái)了?！?/span>

在知乎，關(guān)于海倫司小酒館為什么抓住年輕人的心，有非常多不同的回答，但無(wú)一例外，幾乎都和青春、愛(ài)情的學(xué)生時(shí)代緊密的聯(lián)系在一起。

3月30日，這家十元小酒館，正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。

按照酒館數(shù)量來(lái)計(jì)算，從2018年至今，在中國(guó)酒館行業(yè)中，海倫司門(mén)店數(shù)量一直是最多的，復(fù)合年增長(zhǎng)率為47.2%，目前已經(jīng)開(kāi)了371家酒館。

2018-2020年三年之中，海倫司營(yíng)收分別為1.15億、5.65億、8.18億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到了1083.4萬(wàn)、7913.6萬(wàn)和7575.2萬(wàn)。

除了線(xiàn)下店，今年2月，海倫司還入駐天貓，目前已有淘寶、京東、微信小商店等多個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)。

靠著標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店快速擴(kuò)張，和售賣(mài)各種啤酒飲品，海倫司本質(zhì)還是主打第三空間販賣(mài)社交和情感。這套邏輯是不是非常熟悉？星巴克也是同樣的運(yùn)營(yíng)模式。

海倫司被稱(chēng)為“夜間星巴克”，也極會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，核心消費(fèi)群體的年齡在20~35歲之間。

一個(gè)賣(mài)酒，一個(gè)賣(mài)咖啡，我們比對(duì)了海倫司和星巴克的相似點(diǎn)和不同之處，10元一杯的啤酒，是如何做成上億元生意的？

1、自有產(chǎn)品銷(xiāo)售占比近七成
 

對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，喝啤酒和喝咖啡，不是一個(gè)二選一的選擇。成年人下午喝咖啡，晚上喝啤酒，才是提升幸福感的法則。中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為12.3杯/年，啤酒也不少，人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年。

海倫司賺錢(qián)的秘籍在于超高的性?xún)r(jià)比。一位來(lái)自上海的年輕網(wǎng)友在社交平臺(tái)這樣評(píng)論：“在大城市喝酒買(mǎi)醉也是有門(mén)檻的。在海倫司，五六十一桶的精釀夠一群人喝上半天，花十幾能?chē)L嘗野格。不省人事的成本也很低，一杯‘今夜不回家’只要三十。喜歡去海倫司的大多是我這樣的窮學(xué)生，以及剛工作的年輕人，支付寶余額最多四位數(shù)的那種。”

在海倫司，所有瓶裝啤酒售價(jià)都在10元以?xún)?nèi)，1664/科羅娜之類(lèi)的第三方酒水售價(jià)同樣在10元以?xún)?nèi)，低于同行酒吧，也不收開(kāi)桌費(fèi)和最低消費(fèi)。而之所以能這么便宜，主要還是因?yàn)樽杂挟a(chǎn)品銷(xiāo)售占比高。據(jù)其招股書(shū)顯示，2018-2020年，海倫司的自有酒飲，如扎啤、精釀、果啤、奶啤等，占總銷(xiāo)售酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%。

將近七成的自有產(chǎn)品，構(gòu)成了海倫司主要的賺錢(qián)來(lái)源。通過(guò)自行研發(fā)新品，找供應(yīng)商直接生產(chǎn)售賣(mài)，砍掉了中間商，哪怕產(chǎn)品的售價(jià)再低，毛利率也會(huì)較高。海倫司的自有產(chǎn)品2018-2020年的毛利率分別為71.4%、75.3%、 78.4%，而第三方酒飲對(duì)的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

除此之外，海倫司還提供8款全國(guó)標(biāo)配的小食，包括辣味花生、芥末黃瓜、水果沙拉、雞米花等，2018-2020年，這些小食為海倫司帶來(lái)了1680萬(wàn)、1.1億、1.6億的收入。

而從成本上看，海倫司主要的支出都花在了原材料，人力，租金上面。2020年，原材料成本大概占到33%，人力成本22%，租金成本17%。在選址策略上，海倫司的創(chuàng)始人徐炳忠擅長(zhǎng)選“最差”的位置。2009年第一家海倫司開(kāi)業(yè)的時(shí)候，是在北京五道口一個(gè)偏僻的位置，年租金20萬(wàn)，而距離那里500米的地方，年租金就到了200萬(wàn)。

徐炳忠曾表示，大部分到店客人都是老客帶來(lái)的，這才給了海倫司選偏僻位置做酒館的底氣。換句話(huà)說(shuō)，海倫司更看重的是用戶(hù)粘性和消費(fèi)頻次，而不是客單價(jià)，熱鬧的地段所帶來(lái)的人流量并不是海倫司客流量的主要組成部分。用口碑換客流，用客流擴(kuò)規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)壓縮成本，提高利潤(rùn)，這才是海倫司的玩法。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，海倫司很像是酒飲界的星巴克。星巴克同樣通過(guò)自有供應(yīng)鏈做自有產(chǎn)品，但自有產(chǎn)品更豐富，從飲品、蛋糕到茶杯等周邊。自有產(chǎn)品通過(guò)不斷上新SKU，一方面豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉低生產(chǎn)成本，另一方面也可以做出招牌飲品，吸引用戶(hù)消費(fèi)，增加粘性。

區(qū)別在于，星巴克在中國(guó)的選址往往奔著人流量密集的核心商業(yè)區(qū)或是地鐵1公里的范圍內(nèi)。很多新中產(chǎn)品牌（包括喜茶）還會(huì)跟著星巴克開(kāi)店。

2、同樣打造第三空間

海倫司和星巴克有什么區(qū)別？

在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)2瓶草莓啤，獲得一張任務(wù)卡，完成任務(wù)卡題目，就可以去吧臺(tái)憑任務(wù)卡免費(fèi)領(lǐng)酒，同時(shí)，還可以換走一張其它海帶的任務(wù)卡，這樣就可能get兩枚新朋友。

海倫司算是絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)高手，“海帶”，是粉絲的統(tǒng)一名字。在活動(dòng)微信的推文下，你不難看到這樣生動(dòng)的評(píng)論：現(xiàn)在馬上立刻帶著我失戀的閨蜜去、大冒險(xiǎn)輸了和隔壁女孩子喝了一杯順便加到了微信。

酒館里的故事總是格外豐富，當(dāng)故事的主角變成年輕男女，社交培育的土壤已經(jīng)成熟。

海倫司被稱(chēng)為夜間星巴克不是沒(méi)有理由的。星巴克一直想做社交，做生活和工作之外第三空間的情感社交價(jià)值，是星巴克能把一杯咖啡賣(mài)出高溢價(jià)的秘訣。海倫司的定位不只是一個(gè)單純的酒館，賣(mài)的也是空間和氛圍感，是“年輕人的線(xiàn)下社交平臺(tái)” 。

這一點(diǎn)，從海倫司的宣傳策略中就能感受到。在抖音上，海倫司官方開(kāi)辟了“告白小隊(duì)系列”和“聚會(huì)游戲指南”兩個(gè)板塊。Coser、JK少女、漫畫(huà)男、Rapstar、街舞少年……不同“人設(shè)”的靚男美女玩起了酒館告白，形式是現(xiàn)在很火的情感小短劇。開(kāi)發(fā)的音樂(lè)小程序，可以讓顧客線(xiàn)上點(diǎn)歌線(xiàn)下聽(tīng)歌，并讓有同樣愛(ài)好的年輕人進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

小酌怡情的微醺感，海倫司酒飲低度為主，近三年，飲料化酒飲的收入分別為1260萬(wàn)、1.3億、2.4億，占當(dāng)年海倫司自有產(chǎn)品收入的25.5%、35.4%及40.1%。

它在門(mén)店選址上也很講究——年輕人多的地方。以北京為例，其四家門(mén)店分別位于北京“夜生活”地標(biāo)之一的三里屯，以及魏公村、良鄉(xiāng)、芍藥居等高校聚集的區(qū)域。

目前海倫司所有門(mén)店全部采用直營(yíng)。直營(yíng)模式，開(kāi)店數(shù)量沒(méi)這么快，但能集中管理提高利潤(rùn)，以及設(shè)定門(mén)店風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一化管理。酒館內(nèi)沒(méi)有舞池、臺(tái)球桌、飛鏢機(jī)等娛樂(lè)設(shè)備，甚至音樂(lè)也是統(tǒng)一中央的音效控制。一家海倫司面積一般在300-500平方米之間，總部統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購(gòu)，音樂(lè)播放。目前裝修環(huán)節(jié)僅耗時(shí)40天，新店從選址簽約至開(kāi)業(yè)只需要2-3個(gè)月。

比起賣(mài)酒，海倫司更看重的是打造起自己的社交品牌。這一點(diǎn)和星巴克確實(shí)十分相似，但又不太一樣，熱愛(ài)星巴克的氛圍組，把它的消費(fèi)場(chǎng)景定格在了商務(wù)、工作以及學(xué)習(xí)空間。在星巴克，你隨處可見(jiàn)帶著筆記本、步履匆匆的新型“社畜”，但卻很難看到純粹抱著休閑、聚會(huì)目的來(lái)這里的年輕人。而海倫司最大的優(yōu)勢(shì)，正是由年輕人組建起來(lái)的活躍的社交空間。

通過(guò)打造圈層，品牌可以得到的是一個(gè)固定的消費(fèi)人群。相同點(diǎn)在于，無(wú)論什么標(biāo)簽屬性的圈層，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是提升用戶(hù)粘性、帶來(lái)穩(wěn)定客源的方式。

3、離成為“夜間星巴克”有多遠(yuǎn)
 

2004年海倫司成立，2008年，在北京開(kāi)出了第一家小酒館。這么多年來(lái)，海倫司依然是一個(gè)以線(xiàn)下為主的連鎖品牌。直到2019年，它才后知后覺(jué)地開(kāi)了淘寶店。今年2月，它又悄悄入駐天貓，目前已有天貓、淘寶、京東、微信商店等線(xiàn)上渠道。

但打開(kāi)淘寶可以發(fā)現(xiàn)，海倫司上線(xiàn)的商品依然是以自有酒品為主，SKU數(shù)不多，只有16個(gè)。

相較而言，星巴克的轉(zhuǎn)身速度要比海倫司快得多。從線(xiàn)下規(guī)模來(lái)看，雖然都是直營(yíng)店，但300多家的海倫司和4800多家的星巴克，顯然無(wú)法對(duì)比。從線(xiàn)上渠道來(lái)看，星巴克有淘寶、京東旗艦店，到家服務(wù)場(chǎng)景接入了餓了么，自營(yíng)“專(zhuān)星送”外賣(mài)，到店自取場(chǎng)景有“啡快”服務(wù)。這套中國(guó)模式還輸出國(guó)外，被其他品牌競(jìng)相學(xué)習(xí)。

對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，目前最主要的問(wèn)題有兩個(gè)：一是要加速規(guī)模增長(zhǎng)，二是要快速打出品牌影響力。與咖啡行業(yè)不一樣，中國(guó)的酒館行業(yè)由大量獨(dú)立酒館(指少于3間場(chǎng)所的酒館)組成。截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館。在這樣的背景下，酒館要做大的連鎖品牌，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，從供應(yīng)鏈到門(mén)店終端運(yùn)營(yíng)，越早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，越容易搶奪到市場(chǎng)份額。

招股書(shū)顯示，海倫司截至2023年末預(yù)計(jì)要達(dá)到2200家。還要布局下沉市場(chǎng)，在中國(guó)三線(xiàn)及以下城市開(kāi)設(shè)更多酒館。

這其實(shí)也很好理解。三線(xiàn)及以下城市的夜生活選擇更為單一，年輕人除了火鍋店、燒烤店幾乎無(wú)處可去，傳統(tǒng)的酒吧消費(fèi)又太高，這塊市場(chǎng)是相對(duì)空白的。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線(xiàn)及以下城市的酒館數(shù)量自2015年至2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.1%，高于行業(yè)平均水平及一、二線(xiàn)城市酒館數(shù)量的增長(zhǎng)水平，有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

截至2020年末，海倫司在一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下開(kāi)設(shè)的酒館分別為56家(占比為16%)，200家(占比為57%)和104家(占比為26.8%)。在過(guò)去三年，一線(xiàn)城市單直營(yíng)酒館的日均銷(xiāo)售額一直在增長(zhǎng)，但仍然低于二線(xiàn)城市、以及三線(xiàn)及以下城市，以2020年單店的日均銷(xiāo)售額來(lái)看，一線(xiàn)城市門(mén)店為8500元，而二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市分別達(dá)到了11400元、10900元。在人均消費(fèi)金額上，二線(xiàn)、三線(xiàn)城市也是高于一線(xiàn)城市的。

線(xiàn)下攻入下沉市場(chǎng)，線(xiàn)上開(kāi)始運(yùn)營(yíng)新渠道，海倫司的兩條策略非常明確，但實(shí)施起來(lái)并非沒(méi)有難度。越下沉的市場(chǎng)，品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用越是有限，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度低，意味著海倫司可能需要花費(fèi)更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去打開(kāi)市場(chǎng)；此外，海倫司還需要花費(fèi)更多的精力來(lái)建立供應(yīng)鏈體系、物流體系和質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)。

在招股書(shū)中，海倫司透露，將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，通過(guò)布局更多的倉(cāng)儲(chǔ)中心，支持在全國(guó)范圍內(nèi)新開(kāi)酒館的物資供應(yīng)。雖然目前距離成為“夜間星巴克”的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但資本市場(chǎng)愿意聽(tīng)有潛力的故事。健康的商業(yè)模式、可持續(xù)的消費(fèi)群體、穩(wěn)步提升的擴(kuò)張節(jié)奏，足以支撐起一個(gè)有想象力的發(fā)展空間。更何況，是一個(gè)被年輕人所鐘愛(ài)的品牌。

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