來(lái)源丨品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（微信號(hào):PPYX007）

作者丨老羅

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我們都知道“口紅經(jīng)濟(jì)”的來(lái)源，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升，主要?dú)w因于人們的補(bǔ)償心理。

但受到疫情的影響，口罩已成為每天出門(mén)“標(biāo)配”，讓火熱的口紅經(jīng)濟(jì)遇冷，但也催生了新一輪的“眼睛生意”。據(jù)去年雙十一數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，假睫毛銷(xiāo)量暴漲火上熱搜，訂單增長(zhǎng)30-40%；還有美瞳行業(yè)也在資本市場(chǎng)上先行一步，各品牌近一年時(shí)間里相繼完成融資。

由此可見(jiàn)，雖然口罩遮擋住了人們精致的妝容，但是依然無(wú)法阻止人們愛(ài)美的心思，顏值經(jīng)濟(jì)依舊火熱。

01  口罩下的“眼睛生意”崛起

      假睫毛、美瞳銷(xiāo)量暴漲

戴口罩抗擊“新冠疫情”，也揭開(kāi)了“口紅效應(yīng)”不為人知的另一面。據(jù)央視財(cái)經(jīng)的消息，日本藥妝店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在2020年的2—4月，口紅的銷(xiāo)量下滑幅度接近50%，尤其是在4月份，跌幅更是超過(guò)了60%。

即便這樣，也不能阻擋愛(ài)美人的需求?？谡衷谀槪?strong>眼睛成為了“顏值經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)口，去年雙十一備戰(zhàn)期間，一家睫毛廠家透露，假睫毛處于爆單狀態(tài)，每天穩(wěn)定輸出1萬(wàn)盒左右，訂單量比平時(shí)增加40%左右。

眼睛上的顏值經(jīng)濟(jì)不單單只有假睫毛，還有美瞳。

美瞳市場(chǎng)一度被質(zhì)疑，讓消費(fèi)者心生畏懼。但隨著政策監(jiān)管的落實(shí)，美瞳產(chǎn)品品質(zhì)有了保障，美瞳市場(chǎng)也逐漸進(jìn)入品牌化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如今，在疫情的推動(dòng)下，美瞳產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，更是受到了資本的青睞。

自2019年開(kāi)始，資本就頻頻入駐可啦啦、MOODY等國(guó)產(chǎn)美瞳品牌，且基本上都是投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找到品牌投資。美瞳產(chǎn)業(yè)賽道火熱，其主要原因是產(chǎn)品由功能性轉(zhuǎn)變?yōu)檠b飾品，以前美瞳更受近視眼群體關(guān)注，屬于矯正視力所需功能性產(chǎn)品；但現(xiàn)在，美瞳起到了裝飾、美妝的作用，深受年輕消費(fèi)者青睞。

其中，可啦啦是最早進(jìn)駐天貓的中國(guó)彩瞳品牌之一，連續(xù)5年銷(xiāo)售額都翻倍，天貓旗艦店年銷(xiāo)售額過(guò)億；MOODY被評(píng)為今年美瞳界“黑馬”，上線天貓6個(gè)月（1~6月）天貓旗艦店銷(xiāo)售額就突破了2000萬(wàn)元；Cofancy可糖3月份剛啟動(dòng)天貓店，現(xiàn)在銷(xiāo)量最高的三款產(chǎn)品月銷(xiāo)量分別為1.5萬(wàn)+、2.5萬(wàn)+、3萬(wàn)+，在天貓店月銷(xiāo)售額超800萬(wàn)。

總而言之，人們對(duì)“顏值”的追求越來(lái)越高，除了自我顏值提升外，“顏值”還影響到社會(huì)發(fā)展的方方面面，尤其是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，也從“注意力經(jīng)濟(jì)”逐漸聚焦于“顏值經(jīng)濟(jì)”。

02  “顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道

       成為品牌第一生產(chǎn)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民新世代的成長(zhǎng)與崛起，上一輩人以“功能”、“品質(zhì)”以及“性價(jià)比”為主的消費(fèi)觀念逐漸被新世代的“主要看顏值”的消費(fèi)理念所取代，產(chǎn)品的顏值也逐漸成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的新線索。

對(duì)于品牌而言，只要顏值夠美，并且有口碑力量的發(fā)酵，就會(huì)快速躥紅。在審美紅利的洼地，“顏值經(jīng)濟(jì)”為品牌發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能。在某種程度上，顏值正在成為品牌的第一生產(chǎn)力。

無(wú)論是個(gè)人，還是品牌，為何顏值的權(quán)重越來(lái)越大？

1、大眾對(duì)于美的本能追求

消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往首先靠視覺(jué)提供的信息選擇自己的消費(fèi)對(duì)象，靠視覺(jué)的對(duì)比和鑒賞來(lái)對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行判斷。正如疫情的不期而至使得很多行業(yè)停擺，但人們對(duì)于美的追求卻永遠(yuǎn)不會(huì)停擺。

就像口罩之下，口紅無(wú)用武之地，但是相對(duì)應(yīng)的眼睛生意開(kāi)始爆發(fā)。人們對(duì)精準(zhǔn)眼妝的追求并未停止，導(dǎo)致假睫毛、美瞳等相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為新一輪的熱門(mén)賽道。除此之外，社會(huì)消費(fèi)品也受疫情影響有所下滑，但化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售額增速達(dá)到了 20.5%，這就是打造對(duì)于美的本能需求。

2、年輕人成為“顏值經(jīng)濟(jì)”的忠實(shí)消費(fèi)者

作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，當(dāng)下的年輕人樂(lè)意于追求好看、個(gè)性、有趣的東西，而高顏值的商品會(huì)更受他們的青睞，實(shí)用性再也不是首選。有數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓上的美妝消費(fèi)者突破3億，其中95后消費(fèi)者超過(guò)5000萬(wàn)。

顯然，“以顏取物”正在成為消費(fèi)常態(tài)，皆因顏值至上，個(gè)性、新潮、炫酷的外觀成為年輕人追求品牌、打造自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)。用顏值抓住年輕人的眼球，激發(fā)他們的消費(fèi)力，正在成為品牌們的新出口，比如農(nóng)夫山泉以12生肖為靈感設(shè)計(jì)的精致瓶裝高端水，不僅獲得大獎(jiǎng)，而且也吸引了不少眼球。

3、顏值成為新一輪社交貨幣

在以往媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)候，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了享用，只要對(duì)功效滿意，顏值差一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。到了社交媒體時(shí)代，這一邏輯徹底改變，產(chǎn)品在滿足享用之外，還要用于分享、傳播。

甚至于，有時(shí)候傳播要排在享用前面，看到美好的事物，大多數(shù)人第一時(shí)間會(huì)想到拍照分享，而非其功能屬性，因此顏值就成為了我們生活中的一種社交貨幣。對(duì)于品牌而言，這種社交分享價(jià)值也能為品牌帶來(lái)二次傳播，星巴克的貓爪杯、故宮的古風(fēng)雪糕等都在社交媒體上引起了不小的轟動(dòng)，讓品牌靠顏值圈粉無(wú)數(shù)。

無(wú)論是在信息閉塞的工業(yè)制造時(shí)代還是在品牌有意或者無(wú)意爆紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顏值永不過(guò)時(shí)。因?yàn)槿藗兘^大多數(shù)是感官動(dòng)物，外在美不只讓人賞心悅目，還能帶來(lái)無(wú)可限量的流量和銷(xiāo)量。因此，極高的顏值是品牌的門(mén)面和招牌。

03  后顏值時(shí)代

      品牌營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)“顏值+”新模式

雖然當(dāng)下的年輕人更加注重顏值，但他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)同樣有著更加多樣化的要求，并非僅看顏值而言。

現(xiàn)如今，純粹“好顏”已經(jīng)越來(lái)越難一夜刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，精明的年輕人始于顏值，卻也會(huì)陷于品質(zhì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)后顏值時(shí)代，有“顏”還需有“料”，“顏值+”成為營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，并且已經(jīng)有眾多品牌在這條路上交出了漂亮的答卷。

1、顏值+需求，刺激用戶強(qiáng)大的消費(fèi)力

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后、00后年輕人個(gè)性張揚(yáng)，喜歡趕時(shí)髦，追求新鮮體驗(yàn)，品牌們想要抓住這群年輕人的眼球，高顏值的外觀是第一步，真正撬動(dòng)他們消費(fèi)力，是源于真實(shí)的需求。

正如手機(jī)界的iPhone，滿足了用戶對(duì)手機(jī)這種最普遍的移動(dòng)隨身設(shè)備高顏值、新交互體驗(yàn)上的更高要求；貓王收音機(jī)則映射了年輕人對(duì)英倫復(fù)古風(fēng)、對(duì)青春的懷舊情懷；Bang&Olufsen則映射了消費(fèi)者渴望“與他人有別”的心理需求。

2、顏值+文化，提升品牌附加價(jià)值

高顏值的產(chǎn)品雖然能夠讓消費(fèi)者欲罷不能，但這并不代表消費(fèi)者會(huì)盲目追求外觀滿足而忽略產(chǎn)品本身價(jià)值。借“顏值經(jīng)濟(jì)”東風(fēng)打造品牌特色是一步好棋，但過(guò)分追求外在顏值而忽略提升產(chǎn)品價(jià)值，任何“爆款”都是曇花一現(xiàn)。

就像故宮出品的雪糕，之所以一出現(xiàn)就獲得消費(fèi)者的青睞，顏值是重點(diǎn)，但與產(chǎn)品內(nèi)涵也是分不開(kāi)的。故宮雪糕在產(chǎn)品外形、氣質(zhì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，打造出了符合故宮歷史氣息的形象，在搭配紅墻黃瓦、花團(tuán)錦簇的故宮場(chǎng)景，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了文化認(rèn)同感和文化自豪感，這就大大提升了雪糕本身的附加價(jià)值，消費(fèi)者消費(fèi)的也不僅僅是雪糕，而是故宮的文化。

3、顏值+體驗(yàn)，促成全新的商業(yè)模式

當(dāng)顏值遇到體驗(yàn)，無(wú)疑會(huì)為體驗(yàn)增分不少，同時(shí)良好的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)與高顏值相得益彰。因此，高顏值的設(shè)計(jì)+絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)，成為不少實(shí)體店的新經(jīng)營(yíng)模式，也因此促成了眾多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅咖啡館的崛起。

憑借著高顏值的風(fēng)格，吸引了眾多年輕人前去體驗(yàn)打卡，又因出其不意的新奇體驗(yàn)帶給他們區(qū)別于同競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，從而在消費(fèi)市場(chǎng)中產(chǎn)生了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，不少品牌也因此爆紅，成為一種全新的商業(yè)模式。

對(duì)于品牌來(lái)講，隨著消費(fèi)者審美需求的不斷提高，商品的美學(xué)表達(dá)和美學(xué)設(shè)計(jì)會(huì)是一個(gè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就賦予商品“高顏值”的特質(zhì)，使得產(chǎn)品本身就極具話題性和傳播力，“顏值+”或許可以幻化出無(wú)限可能。

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