來(lái)源丨商業(yè)與地產(chǎn)（微信號(hào):commercialproperty）

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回首2020，瞻望2021。關(guān)于男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)裝、快時(shí)尚、內(nèi)衣、奢侈品、美妝、羽絨服細(xì)分業(yè)態(tài)的趨勢(shì)預(yù)判。

《反脆弱》中有一句話(huà)，“當(dāng)你尋求秩序，你得到的不過(guò)是表面的秩序；而當(dāng)你擁抱隨機(jī)性，你卻能把握秩序，掌控局面?！?/span>

2020，我們既見(jiàn)證了新品牌完美日記、泡泡瑪特風(fēng)光上市，我們也目睹了162歲狗不理黯然退市，昔日鞋王達(dá)芙妮徹底告別實(shí)體零售。

消費(fèi)品市場(chǎng)在這一年發(fā)生了深刻變化。

新趨勢(shì)的涌動(dòng)，使任何一個(gè)領(lǐng)袖品牌都無(wú)法安睡。你無(wú)法左右市場(chǎng)環(huán)境的改變，也不知道消費(fèi)者哪個(gè)莫名其妙的小心思，又孕育出了一個(gè)十億百億市場(chǎng)，會(huì)威脅到你的位置。

消費(fèi)潮流的翅膀輕輕一舞，商業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)暴就迫在眉睫。元?dú)馍肿呒t以后，伊利、康師傅、雀巢才開(kāi)始重視0糖飲品；泡泡瑪特上市后，名創(chuàng)優(yōu)品才開(kāi)始推出獨(dú)立潮玩品牌；巴奴新品屢屢被種草，海底撈才開(kāi)始理解火鍋的產(chǎn)品主義。

大環(huán)境的變動(dòng)在各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)連鎖反應(yīng)，作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要部分，時(shí)尚零售行業(yè)也彌漫著諸多不確定因素。

但無(wú)論是新業(yè)態(tài)、新品牌的崛起，還是老品牌、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沒(méi)落，這一切的背后，都是品牌對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和資本風(fēng)向的感知和把控。企業(yè)及品牌只有找對(duì)方向，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展才會(huì)事半功倍。

基于此，我們將通過(guò)回望時(shí)尚零售市場(chǎng)在2020這一年發(fā)生的深刻變化，展望2021。

1、服裝行業(yè)零售總額下降

      實(shí)體服裝品牌紛紛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上

2020年，疫情使服飾行業(yè)的發(fā)展受到較大沖擊，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店流量驟降。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年1-11月，中國(guó)服飾行業(yè)零售總額呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比例不斷上升，2020年1-11月占比達(dá)到25%。

新技術(shù)支持+新渠道紅利+新消費(fèi)賽道，實(shí)體服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)遇。

網(wǎng)絡(luò)電商的成熟、直播電商的爆發(fā)，讓實(shí)體服裝企業(yè)找到一線(xiàn)生機(jī)。許多商家、品牌開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，加快布局線(xiàn)上渠道，探索破局之道。

新技術(shù)支持：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的普及極大提升了用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽的便利性；5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)升級(jí)，為企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型提供底層基礎(chǔ)，用戶(hù)上網(wǎng)體驗(yàn)更加流暢，信息傳播實(shí)時(shí)性更強(qiáng)。

新渠道紅利：相較于圖文，短視頻、直播等介質(zhì)，能夠更加全面、立體地展示商品。服裝行業(yè)商品展示性強(qiáng)，更容易通過(guò)短視頻、直播向用戶(hù)進(jìn)行全方位展示。截至2020年6月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.18億，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.09億，用戶(hù)增長(zhǎng)速度非?？?，短視頻、直播成為企業(yè)獲客新渠道。

新消費(fèi)賽道：2019年服飾線(xiàn)上滲透率超34%，Z世代人群成為新消費(fèi)增長(zhǎng)用戶(hù)群體，消費(fèi)升級(jí)，需求越來(lái)越多樣化、細(xì)分化。運(yùn)動(dòng)服飾、小眾服飾、無(wú)性別服飾等細(xì)分賽道增速加快，成為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)會(huì)。

2、年輕人群、下沉市場(chǎng)成新增長(zhǎng)空間

從用戶(hù)角度來(lái)看，服飾行業(yè)年輕化趨勢(shì)顯著。面朝研究所《服裝品牌行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，18-24歲年輕人群在服飾各類(lèi)目消費(fèi)占比超20%，其中男鞋女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)目年輕人群占比超35%。

從地域角度來(lái)看，服飾行業(yè)下沉市場(chǎng)增速快。各主要類(lèi)目三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比均超過(guò)40%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)將是服裝行業(yè)未來(lái)重要機(jī)會(huì)。

麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中也顯示，三四線(xiàn)城市中，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)~30萬(wàn)元的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線(xiàn)城市的23%。中低線(xiàn)城市消費(fèi)新生代成為增長(zhǎng)新引擎。

從z世代消費(fèi)偏好看，未來(lái)線(xiàn)上花費(fèi)增加意愿比例為61%，線(xiàn)上購(gòu)物將成為年輕用戶(hù)更加傾向的購(gòu)物方式。Z世代青睞的時(shí)尚資訊傳播形式中，短視頻、圖文、視頻直播排名前三，占比分別為61%、46%、34%。對(duì)于服裝企業(yè)而言，年輕人群、下沉市場(chǎng)將成為新增長(zhǎng)空間，實(shí)體品牌轉(zhuǎn)型線(xiàn)上存在較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

3、男士消費(fèi)崛起

      奢侈品加碼男裝業(yè)務(wù)，彩妝增加男妝品類(lèi)

相比近幾年熱議的“她經(jīng)濟(jì)”，男性消費(fèi)者獲得的關(guān)注并沒(méi)有那么多，然而新一代男性消費(fèi)者更加注重個(gè)人的形象與穿著打扮，時(shí)尚意識(shí)的崛起，正成為新的潛力股，消費(fèi)需求開(kāi)始加速增長(zhǎng)。

當(dāng)下的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，正在被具有新一代消費(fèi)觀(guān)念的年輕人所主導(dǎo)，這對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且發(fā)展空間有限的傳統(tǒng)男裝品牌來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。抓住機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，切入細(xì)分賽道，或者干脆與新銳品牌聯(lián)合，將成為革新的優(yōu)選途徑。

作為國(guó)民男裝品牌， 海瀾之家不斷創(chuàng)新，重新樹(shù)立了新的標(biāo)簽，向潮流與個(gè)性轉(zhuǎn)型，并成功走在了國(guó)內(nèi)品牌的前列。

為了打破年輕人對(duì)品牌固有的印象，品牌積極調(diào)整主營(yíng)男裝業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，貼上“創(chuàng)新型、功能型”的新標(biāo)簽。去年，品牌成功邀請(qǐng)周杰倫作為品牌代言人，借助其跨越老中青少的影響力吸引流量，在憑借高性?xún)r(jià)比留存流量的同時(shí)刷新海瀾之家的品牌認(rèn)知。此外，針對(duì)特定新品推出，海瀾之家會(huì)尋找符合產(chǎn)品調(diào)性的代言人進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如2020年秋冬季節(jié)，公司邀請(qǐng)羅永浩代言全能茄克等功能性產(chǎn)品。

隨著近幾年“無(wú)性別”概念的流行，如今的男性消費(fèi)者漸漸不再恐懼曾經(jīng)只用于女性服飾中的明亮色彩，在消費(fèi)的產(chǎn)品方面也更加注重顏值和品質(zhì)，甚至裙裝、厚底靴及薄紗材質(zhì)也成為出現(xiàn)在男裝店中的常見(jiàn)款式。

2020年， 利郎與China Daily的跨界合作，令本土男裝有了新的想象空間。

利郎簽下了China Daily 封面版畫(huà) IP，以其蔚為大觀(guān)的圖案靈感，設(shè)計(jì)了“LILANNZ× CHIANDAILY”系列服裝。此系列一推出就刷新了業(yè)界的認(rèn)知，一改男裝黑白灰的印象。人們更加深刻地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)男裝也可以是“美”的，也可以多姿多彩的同時(shí)擁有優(yōu)雅，享受絢爛的同時(shí)避免雷人。

在“時(shí)尚易逝”的大環(huán)境下， 太平鳥(niǎo)男裝去年憑借一系列高密度輸出成為國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)內(nèi)最受矚目的一顆星，來(lái)勢(shì)洶洶。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，去年雙十一，太平鳥(niǎo)全渠道零售額達(dá)14.5億元，超過(guò)2019年全紀(jì)錄。

從與可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)等飲料品牌，到與Billie Eillish的合作，再到火影忍者、史努比和最新推出的《大理寺日志》聯(lián)名系列，太平鳥(niǎo)男裝在2020年這個(gè)窗口期的勇往直前反而幫助品牌找到了一條超車(chē)道。并且，品牌開(kāi)始加大對(duì)產(chǎn)品面料和功能的研發(fā)投入，拓展戶(hù)外、丹寧產(chǎn)品新觸角。

男裝正成為驅(qū)動(dòng)奢侈品牌發(fā)展的新動(dòng)力

除了在腕表市場(chǎng)上發(fā)力，多個(gè)奢侈品品牌均加大了開(kāi)設(shè)男裝專(zhuān)賣(mài)店或與男裝品牌有關(guān)的副線(xiàn)，而這也預(yù)示著不同行業(yè)正開(kāi)始發(fā)力新中產(chǎn)男性消費(fèi)市場(chǎng)。

例如，2020年7月，LV 全球首家男士旗艦店 “LV 澀谷男士專(zhuān)賣(mài)店”在東京開(kāi)業(yè)，主要發(fā)售男裝、鞋 履、珠寶、配飾以及門(mén)店限定產(chǎn)品等，還包括了如LV旗下生活方式類(lèi)系列Objets Nomades Collection 的單品。

與此同時(shí)，目前男裝產(chǎn)品的同質(zhì)化，也為那些重視設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)個(gè)性與特質(zhì)的設(shè)計(jì)師男裝品類(lèi)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。這個(gè)領(lǐng)域雖然還沒(méi)玩家跑出來(lái)，但出現(xiàn)了一批品牌如單農(nóng)和速寫(xiě)等，向好的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)存在。

男妝市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大

基于時(shí)代的變化、觀(guān)念的不斷進(jìn)階，甚至可以說(shuō)是受女性觀(guān)念及審美的遷移劇變，男性開(kāi)始重新審視自己，無(wú)論是自我形象管理還是審美意識(shí)，消費(fèi)的邊界也在不斷擴(kuò)寬。

例如，歐洲最大的男妝品牌 MMUK MAN，從2011年只有基礎(chǔ)款的遮瑕膏、粉底，到如今擁有60多個(gè)系列，這從側(cè)面顯然印證了男妝市場(chǎng)的一些變化。包括近兩年一些國(guó)際大牌也紛紛瞄向這一市場(chǎng)，Chanel、Tom Ford等奢侈品牌推出的男士化妝系列，在全球范圍內(nèi)提高了人們對(duì)男性化妝的認(rèn)識(shí)和接受度。

4、女裝賽道細(xì)分

      大碼女裝、小眾服飾成為黑馬

一直以來(lái)，女性的新消費(fèi)趨勢(shì)也是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，而大碼女裝就是一個(gè)被忽視的百億美元風(fēng)口。

據(jù)全球零售智庫(kù)Coresight Research預(yù)計(jì)，美國(guó)大碼服裝市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到240億美元，年增長(zhǎng)率約為服裝市場(chǎng)總增長(zhǎng)率的兩倍。而中國(guó)大碼服裝市場(chǎng)的價(jià)值則高達(dá)109億美元。

近兩年，借著電商和直播這場(chǎng)春風(fēng)，大碼女裝賽道正在迅速升溫。僅淘寶上與大碼女裝相關(guān)的店鋪就多達(dá)60余萬(wàn)家。被評(píng)為大碼女裝直播之城的東莞，更是在一年的時(shí)間內(nèi)，上新5萬(wàn)款大碼女裝。

去年7月，楊天真在小紅書(shū)開(kāi)啟了直播帶貨首秀，首場(chǎng)帶貨成交總額超過(guò)736萬(wàn)，個(gè)人大碼女裝首次預(yù)售超過(guò)3000件。而在9月，楊天真和她的“PLUSMALL”更是創(chuàng)下了小紅書(shū)電商直播歷史新高。

轉(zhuǎn)觀(guān)國(guó)際，去年年底，專(zhuān)注于大碼女裝的澳大利亞服裝公司City Chic Collective，通過(guò)2300萬(wàn)英鎊（約合2億元）成功從Arcadia集團(tuán)手中收購(gòu)了大碼女裝品牌Evans，進(jìn)一步完善了公司的大碼女裝商業(yè)帝國(guó)。

雖然市場(chǎng)發(fā)展向好，但不可否認(rèn)，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，其實(shí)大碼女裝一直是業(yè)內(nèi)忽視的市場(chǎng)，時(shí)尚界零售商都只把大碼服裝當(dāng)成附屬業(yè)務(wù)，從未真正深入了解這個(gè)品類(lèi)。

正如被收購(gòu)的Evans，雖深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，但原在A(yíng)rcadia集團(tuán)旗下，也只能算是一個(gè)規(guī)模比較小的品牌。

目前為止，和全女裝和均碼女裝市場(chǎng)不同，大碼女裝仍是一個(gè)有品類(lèi)無(wú)品牌的賽道，相比之下仍屬小眾。哪里有空白哪里就有機(jī)會(huì)，所以說(shuō)，用戶(hù)精準(zhǔn)、回頭率高的大碼女裝無(wú)疑正在成為一個(gè)黑馬賽道。

此外，亞文化出圈，小眾服飾迎來(lái)新藍(lán)海。

隨著Z世代逐漸被主流目光聚焦，漢服等亞文化小眾服飾也在逐漸擴(kuò)大認(rèn)知度圈層。

2020年，中國(guó)二次元消費(fèi)群體達(dá)到3.87億人，二次元服裝市場(chǎng)規(guī)模近170億，騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話(huà)題中的熱度前三位。圈住年輕人的小眾服飾也正在開(kāi)拓一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)。

資本逐鹿，去年9月，漢服古裝品牌 重回漢唐完成戰(zhàn)略投資融資；10月，漢服古裝品牌 十三余漢服完成Pre-A輪數(shù)千萬(wàn)人民幣融資；11月，以漢服元素、JK制服、IP衍生等推出服飾、玩具產(chǎn)品的 十二光年已完成500萬(wàn)元天使輪融資。

除了個(gè)別品牌如To Alice、axes femme有線(xiàn)下實(shí)體店，泛二次元服飾的主要銷(xiāo)售渠道來(lái)自線(xiàn)上平臺(tái)。根據(jù)2020年天貓雙十一的數(shù)據(jù)，漢服、JK制服和Lolita等泛二次元服裝成交額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，是女士襯衫的1.26倍，95后已經(jīng)成為二次元服飾的主要消費(fèi)群體。

從二次元服飾的買(mǎi)賣(mài)規(guī)則和經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，通常，線(xiàn)上定時(shí)限量的預(yù)售制迫使圈內(nèi)愛(ài)好者苦苦等待3個(gè)月以上才能拿到現(xiàn)貨，而售賣(mài)“三坑服飾”的線(xiàn)下小店主要聚集在寫(xiě)字樓、住宅樓等隱秘場(chǎng)所，線(xiàn)下市場(chǎng)仍舊是一片藍(lán)海。

5、運(yùn)動(dòng)服飾

      科技屬性推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌升級(jí)發(fā)展

據(jù)西班牙投資公司Comprar Acciones的最新報(bào)告，2020年全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到3535億美元，未來(lái)六年該市場(chǎng)還將以3.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，到2026年將達(dá)到4392億美元。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增速保持強(qiáng)勁的同時(shí)，也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。即，與男裝、女裝等其他服飾行業(yè)相比，更重視設(shè)計(jì)、舒適性和性能。面對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求的提升，品牌紛紛沉淀自主技術(shù)：

例如， Nike前段時(shí)間推出的免系帶鞋款 Nike GO FlyEase，它是設(shè)計(jì)、創(chuàng)新與工程學(xué)的完美結(jié)合，能夠讓使用者輕松穿脫，是Nike創(chuàng)造的一款「解放雙手」的運(yùn)動(dòng)鞋。

去年，為了推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略， adidas與NASA簽署《太空協(xié)議/SPACE ACT AGREEMENT》，注重于開(kāi)發(fā)可回收、可重制或可降解的產(chǎn)品。此外，為了實(shí)現(xiàn)首位女性登月，并首次將女性宇航員送上火星，adidas還將與NASA的阿爾忒彌斯(ARTEMIS)計(jì)劃展開(kāi)深度合作。

在該計(jì)劃的背景下，adidas推出了ULTRABOOST 限定系列跑鞋，這是品牌與科學(xué)家、訓(xùn)練師和微重力專(zhuān)家們合力創(chuàng)造的專(zhuān)業(yè)裝備，將以太空科技加持運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。同時(shí)，太空科技的神秘感也是時(shí)尚氣質(zhì)的一部分，因此新品亮相后收獲了眾多鞋迷的期待。

在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，科技感早已成為品牌彼此間心照不宣的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正是運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入和不斷推出搭載新技術(shù)的新產(chǎn)品，才使得這個(gè)行業(yè)相較于其他鞋服品類(lèi)能夠不斷前進(jìn)。

6、快時(shí)尚品牌聯(lián)名仍在繼續(xù)

      在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域?qū)ふ倚碌耐黄瓶?/strong>

2020年，快時(shí)尚行業(yè)過(guò)的并不好。

Superdry正式退出中國(guó)市場(chǎng)；Esprit宣布全面退出亞洲市場(chǎng)；ZARA其母公司Inditex宣布關(guān)閉全球1200家門(mén)店；瑞典快時(shí)尚巨頭H&M在2020年第二季稅前虧損高達(dá)49.48億，關(guān)店170家；無(wú)獨(dú)有偶，擁有三千家實(shí)體店的服裝巨頭艾格宣布破產(chǎn)。

以“時(shí)尚不貴”為特點(diǎn)的快時(shí)尚早年受到收入水平不高的學(xué)生黨、年輕上班族的喜愛(ài)，但近年來(lái)面對(duì)中國(guó)快速變化的市場(chǎng)似乎已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。

從消費(fèi)者角度，大部分消費(fèi)者對(duì)其并未有一定的忠誠(chéng)度，只是為了在此尋找平價(jià)替代品，如今漸漸由于質(zhì)量堪憂(yōu)、抄襲照搬大牌款式、風(fēng)格單一、性?xún)r(jià)比低等問(wèn)題逐漸被消費(fèi)者丟棄。除了自身缺陷，電商的崛起、消費(fèi)升級(jí)等也成為快時(shí)尚品牌需要面臨的現(xiàn)狀。

對(duì)此， 一方面，快時(shí)尚品牌繼續(xù)通過(guò)聯(lián)名的方式，烙印年輕、時(shí)尚、品質(zhì)屬性，保持新鮮感的同時(shí)，也通過(guò)對(duì)合作對(duì)象的選擇，表達(dá)自己的態(tài)度。

一直以來(lái)， 優(yōu)衣庫(kù)不僅以提供兼具時(shí)尚和高品質(zhì)的服裝聞名，它與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家打造的各式聯(lián)名系列持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，也牢牢鞏固了自己的客戶(hù)群體。其中，+J系列堪稱(chēng)衣庫(kù)聯(lián)名史上的經(jīng)典合作。

去年10月份，優(yōu)衣庫(kù)與著名極簡(jiǎn)主義女設(shè)計(jì)師 Jil Sander 推出的新一季聯(lián)名+J系列進(jìn)行了全球首發(fā)，這是時(shí)隔多年以來(lái)雙方的首一度合作，全新的UNIQLO+J 2021 春夏聯(lián)名系列也即將登場(chǎng)。

今年年初，優(yōu)衣庫(kù)還宣布與盧浮宮合作，推出以《蒙娜麗莎》、《斷臂的維納斯》、《薩莫色雷斯島的勝利女神》等藝術(shù)品為主要設(shè)計(jì)元素的衛(wèi)衣及T恤。近日，優(yōu)衣庫(kù)又將目光投向了小說(shuō)界，與村上春樹(shù)合作推出“村上T”，不出意外將會(huì)受到村上春樹(shù)書(shū)迷的搶購(gòu)。

H&M于近日宣布，與中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師品牌 PRONOUNCE 合作推出“無(wú)性別”系列。這是 H&M 去年8月推出的男裝系列 Blank Staples 在全球范圍內(nèi)首次與設(shè)計(jì)師合作；也是 H&M 繼2019年與 Angel Chen（陳安琪）合作后，第二次與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌合作。

另一方面，后疫情時(shí)代，人們?cè)谧非髸r(shí)尚與潮流的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品面料對(duì)環(huán)境的破壞。很多時(shí)尚品牌都在可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌耐黄瓶?。無(wú)論是采用環(huán)保材料還是積極回收舊衣物再加工，都很好地綻放出了綠色、可持續(xù)的信號(hào)。

優(yōu)衣庫(kù)發(fā)起名為 Re. Uniqlo 的回收舊衣計(jì)劃，旨在回收消費(fèi)者二手閑置的品牌服裝再制成新的產(chǎn)品，希望通過(guò)該項(xiàng)目證明回收利用和減少浪費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，也希望借此團(tuán)結(jié)消費(fèi)者，努力成為對(duì)環(huán)境和社區(qū)都更有利的品牌。

H&M也積極參與到可持續(xù)發(fā)展的理念中來(lái)，該品牌將與意大利時(shí)裝品牌Giuliva Heritage合推永續(xù)服裝系列，整個(gè)系列都使用了回收的、更具可持續(xù)性的材料制成。

去年10月，在服裝回收系統(tǒng)“Looop”的幫助下，H&M在斯德哥爾摩的購(gòu)物中心門(mén)店內(nèi)推出“服裝到服裝回收加工機(jī)”（garment-to-garment recycling machine），讓顧客見(jiàn)證服裝回收再造的全過(guò)程。

這是服裝零售商首次在店內(nèi)展示服裝回收再造全流程的機(jī)器，H&M 很自豪通過(guò)這種方式向消費(fèi)者展示如何回收利用廢棄衣物，并將其打造為全新的“時(shí)尚寵兒”。

H&M 計(jì)劃到 2030年實(shí)現(xiàn)所有材料均可回收利用或采用更加可持續(xù)的方式采購(gòu)材料。尋找商業(yè)上可行的綠色方法來(lái)回收服裝，使之成為質(zhì)量?jī)?yōu)良的新面料是減少對(duì)新纖維需求的關(guān)鍵所在，目前部分研究項(xiàng)目正在小規(guī)模測(cè)試新的方法。

7、宅家場(chǎng)景伴隨女性悅已意識(shí)的提升

      新銳內(nèi)衣品牌借勢(shì)起飛

2020年，切入細(xì)分市場(chǎng)，倡導(dǎo)新消費(fèi)理念，打造爆款單品和品類(lèi)流行的新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。這不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將是2021年的發(fā)展必然。

疫情之下，謀求安全感成為消費(fèi)者一種不可忽視的消費(fèi)心情。而這種心理反映在服飾上，便是對(duì)適應(yīng)宅家需求貼身衣物的熱捧，其中包括內(nèi)衣、家居服等。

在宅家場(chǎng)景之下，這些新銳品牌也呈現(xiàn)出兩大突出特征，一方面，隨著女性?xún)r(jià)值觀(guān)的變化，時(shí)尚及舒適成為了真正的消費(fèi)需求，另一方面為適應(yīng)疫情期間居家鍛煉的需求，更多具有科技感、運(yùn)動(dòng)感的產(chǎn)品開(kāi)始走紅。

舒適度方面，2019年內(nèi)衣領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是“無(wú)鋼圈”，2020年的“無(wú)尺碼”則制造了一股新的風(fēng)潮。 Ubras主推爆款單品“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，內(nèi)外則打出了“內(nèi)外無(wú)尺碼，生活更自在”的口號(hào)，這些新的營(yíng)銷(xiāo)打法背后是對(duì)“舒適”與“挑選簡(jiǎn)單”等新需求的呼應(yīng)。

以 Ubras、蕉內(nèi)等為代表的此類(lèi)內(nèi)衣品牌也得以再度借勢(shì)起飛。近一年來(lái)，這些品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售一路走高。其中，Ubras的勢(shì)頭最為迅猛，在2020年天貓雙11預(yù)售期間（10月21日-10月31日），天貓服飾鞋包大類(lèi)中，主要銷(xiāo)售百元價(jià)格內(nèi)衣的Ubras擠入了第五位，還成為了天貓雙11期間（10月21日-11月11日）內(nèi)衣分類(lèi)的榜首。

與此同時(shí)，“科技性、功能性、時(shí)髦感”也成為了另一批“新運(yùn)動(dòng)”品牌的共性。主打“無(wú)感”標(biāo)簽的蕉內(nèi)，擅長(zhǎng)運(yùn)用“無(wú)感托”、“空氣學(xué)”、“抗菌技術(shù)”等詞眼塑造品牌的科技感；設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE則強(qiáng)調(diào)采用獨(dú)家運(yùn)動(dòng)科技面料切入健身運(yùn)動(dòng)服賽道。這些“新運(yùn)動(dòng)”品牌往往瞄準(zhǔn)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，熟練整合線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也在強(qiáng)勢(shì)搶占細(xì)分賽道。

資本也嗅到了這一賽道重新洗牌的機(jī)會(huì)。從2019年下半年至今，多家新銳內(nèi)衣品牌都宣布獲得了新一輪融資。而Ubras和蕉內(nèi)更是獲得數(shù)億元融資。

乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，新銳內(nèi)衣品牌正獲得快速成長(zhǎng)。

8、免稅渠道將成為奢侈品品牌

     謀求增長(zhǎng)的“戰(zhàn)略要地”

2020年，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)交易額同比下降23%，遭受重創(chuàng)。但中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48% 達(dá)到3460億元，成為全球奢侈品唯一正增長(zhǎng)國(guó)家。中國(guó)消費(fèi)者在境外的奢侈品購(gòu)買(mǎi)比例，從之前的70%下降到30%。

曾經(jīng)，國(guó)人出境旅游，購(gòu)物是第一支出，2019年中國(guó)人買(mǎi)走全球三分之一的奢侈品，同期中國(guó)免稅市場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅占全球份額8%。如今狀況逆轉(zhuǎn)， “中國(guó)市場(chǎng)”替代“中國(guó)人”，成為全球品牌及免稅業(yè)聚焦的關(guān)鍵詞。

去年，海南免稅店火了。

2020年5月，中免收購(gòu)海免51%的股權(quán)，中免系的市占率提升約5%。1個(gè)月后，海南離島免稅新政發(fā)布，并于同年7月1日開(kāi)始實(shí)施。

政策調(diào)整遠(yuǎn)比預(yù)想的放得寬，包括提高離島免稅購(gòu)物限額，從5000元/人放寬至10萬(wàn)元/人，取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定；免稅商品品類(lèi)增加，從38種增加至45種；大幅減少單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量限制等。

免稅業(yè)展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間：

• 2020年12月30日，三亞海旅免稅城等3家離島免稅店正式開(kāi)業(yè)；
• 今年元旦三天假期海南離島免稅銷(xiāo)售額沖至5.4億元，同比增長(zhǎng)195.16%，創(chuàng)歷年“元旦”假期新高；
• 2020年1月1日至12月28日，海南四家離島免稅店總銷(xiāo)售額(含有稅)322.2億元，同比增長(zhǎng)128%。其中，免稅銷(xiāo)售272.1億元，同比增長(zhǎng)102%；
• 財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局四部委聯(lián)合批復(fù)，同意海南新增6家離島免稅店。

不論對(duì)奢侈品整體行業(yè)，還是LVMH、歷峰、開(kāi)云、愛(ài)馬仕等頂級(jí)品牌商，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為盈利韌性的重要來(lái)源。在國(guó)際旅游交通緩慢復(fù)蘇與中國(guó)消費(fèi)力快速釋放背景下，免稅渠道是品牌商謀求增長(zhǎng)的“戰(zhàn)略要地”。

2020年12月，國(guó)內(nèi)首家 愛(ài)馬仕彩妝專(zhuān)柜進(jìn)駐三亞國(guó)際免稅城。雖然此次愛(ài)馬仕只入駐了彩妝而不是核心的皮具品類(lèi)，未來(lái)隨著品牌商與海南免稅運(yùn)營(yíng)商合作的深入，有望引入更多頂奢品牌及品類(lèi)。

對(duì)于免稅市場(chǎng)的規(guī)模，中信建投證券研報(bào)指出，2019年末，國(guó)內(nèi)免稅規(guī)模約超500億元；預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)免稅總規(guī)模有望突破1600億元，長(zhǎng)期有望突破2000億元。

去年6月，王府井宣布獲得免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，成為國(guó)內(nèi)首家獲得免稅牌照的百貨企業(yè)，而后，包括歐亞集團(tuán)、百聯(lián)、中百等在內(nèi)的一二線(xiàn)城市的強(qiáng)勢(shì)百貨國(guó)企紛紛加入申請(qǐng)免稅資質(zhì)的大軍，免稅這片藍(lán)海被徹底攪動(dòng)。

以中國(guó)中免為首的免稅新勢(shì)力在危機(jī)中崛起，海南將成為國(guó)際交流的重要窗口，未來(lái)將有更多品牌、品類(lèi)入駐離島免稅市場(chǎng)，有序競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏(yíng)有望實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性增長(zhǎng)。

9、高奢香水品類(lèi)或成美妝行業(yè)下一增長(zhǎng)點(diǎn)

     小樣經(jīng)濟(jì)正逐漸“上位”

2020，美妝護(hù)膚融資總額同比激增300%，成為去年消費(fèi)創(chuàng)投市場(chǎng)最火熱的賽道之一。這也間接折射出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和風(fēng)向。

從美妝零售情況來(lái)看，2020年1月— 12月，化妝品零售總額達(dá)到了 3400億元，同比增長(zhǎng) 9.5%。其中，市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求持續(xù)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從2015年起高端占化妝品市場(chǎng)價(jià)值的比重平均每年增長(zhǎng)3-4%，到2019 年已達(dá)到48%，預(yù)計(jì)高端化妝品銷(xiāo)售年均復(fù)合增速將達(dá)13%，到2025年高端化妝品市場(chǎng)份額將進(jìn)一步上升至53%。

其中，從各大頭部品牌的布局來(lái)看，香水品類(lèi)或成下一增長(zhǎng)點(diǎn)。

• 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下高奢香氛品牌KILIAN凱利安和FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社加速中國(guó)開(kāi)店；
• 英國(guó)高端香氛品牌Miller Harris米勒·海莉詩(shī)開(kāi)啟中國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下征程；
• 瑞典沙龍香氛品牌BYREDO香氛空間于北京上海盛大開(kāi)幕；
• 愛(ài)馬仕正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域2020年推出其首個(gè)美妝系列，入駐天貓開(kāi)香水旗艦店；
• Gucci美妝加速拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已陸續(xù)開(kāi)出16家店鋪……

此外，值得一提的是，在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，大牌美妝市場(chǎng)得以迅速發(fā)展，由于單位價(jià)值相對(duì)較高，大牌美妝“小樣”也順勢(shì)受到追捧，逐漸衍生出“付費(fèi)小樣”的全新商業(yè)模式。

線(xiàn)下越來(lái)越多的小樣集合門(mén)店，讓年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)竄級(jí)”的購(gòu)物體驗(yàn)，并幫助不同等級(jí)的品牌與消費(fèi)者建立起連接，增進(jìn)感情。

例如，零售集合店話(huà)梅、調(diào)色師、KKV等均有大牌小樣產(chǎn)品售賣(mài)，其中大牌美妝小樣占據(jù)主流，部分門(mén)店則包含大牌香水小樣售賣(mài)。“小樣”似乎正逐漸“上位”，成為顏值經(jīng)濟(jì)全新發(fā)力點(diǎn)。

2020年的商業(yè)大環(huán)境和新生代消費(fèi)力量迭代更是加速了“小樣”的出圈，隨著消費(fèi)者更加注重品牌、理性消費(fèi)，這一趨勢(shì)在未來(lái)或許還將持續(xù)。

10、羽絨服業(yè)態(tài)擁有千億市場(chǎng)規(guī)模

        國(guó)產(chǎn)龍頭有望通過(guò)“功能性”突圍

作為季節(jié)性服飾，刻板印象中的羽絨服“臃腫笨重”，與時(shí)尚絕緣，似乎“保暖”是大家賦予它的唯一期望。但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生轉(zhuǎn)變，從Prada西裝款羽絨服到Miumiu的束腰復(fù)古羽絨服，兼具品質(zhì)、時(shí)尚兼具和“功能性”的品牌有望在羽絨服賽道實(shí)現(xiàn)突圍。

國(guó)際大牌之外，以 波司登為代表的本土老牌羽絨服們，也在推動(dòng)自身的全方位品牌升級(jí)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期，波司登一日線(xiàn)下賣(mài)了3億元，破歷史紀(jì)錄。老品類(lèi)新生，曾經(jīng)“靠天吃飯”的羽絨服，逆行出圈了。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)，羽絨服市場(chǎng)需求基數(shù)龐大。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1622億元。據(jù)第一財(cái)經(jīng)行業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在500個(gè)消費(fèi)者樣本調(diào)研中，約63%的消費(fèi)者偏好專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌。就目前的消費(fèi)者喜好而言，專(zhuān)業(yè)羽絨品牌是大眾首選。

去年12月，加拿大鵝旗艦店在北京三里屯開(kāi)張，店門(mén)口排成長(zhǎng)龍，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)。即便如此，在沒(méi)有折扣的情況下，爆款單品也很快被搶購(gòu)一空。而在上海國(guó)金中心環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)的加拿大鵝直營(yíng)店，有人為買(mǎi)一件加拿大鵝，不惜在寒冬中排隊(duì)2小時(shí)。

面對(duì)國(guó)際高端品牌的進(jìn)入和四季性快消品牌、運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力冬裝領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)的搶占，憑借先進(jìn)科技與匠心工藝打造的波司登品牌羽絨服始終引領(lǐng)著全局方向，其品牌升級(jí)路徑值得借鑒：

1）產(chǎn)品升級(jí)：與各大IP、國(guó)際知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名重塑波司登專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚的品牌形象，19、20年與愛(ài)馬仕黃金時(shí)代締造者Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列、“新一代羽絨服”，其中，20年“新一代羽絨服”發(fā)售正值“雙11”，線(xiàn)上開(kāi)啟瘋搶模式、線(xiàn)下門(mén)店人山人海，吸引眾多明星紛紛種草，成全民收割機(jī)；

2）渠道端升級(jí)優(yōu)化：線(xiàn)下門(mén)店煥新升級(jí)+新零售運(yùn)營(yíng)提效效果明顯；電商高速增長(zhǎng)，F(xiàn)Y2017-2020羽絨服業(yè)務(wù)線(xiàn)上收入以44%的高CAGR增長(zhǎng)至22.6億元；

3）營(yíng)銷(xiāo)端全力打造“時(shí)尚+專(zhuān)業(yè)”的國(guó)民羽絨服品牌形象，積極接洽時(shí)尚資源、電商資源、公益資源，2020年登陸倫敦時(shí)裝周、贊助珠峰高程測(cè)量活動(dòng)等；

4）供應(yīng)鏈提升，構(gòu)建智能化工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)15天優(yōu)質(zhì)快反、全國(guó)設(shè)置9大配送中心，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

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