來源丨木蘭姐（微信號:mulanjie-）

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1、沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

消費(fèi)市場一年一變。

物競天擇，適者生存。生物界中的天擇演化論，對于品牌同樣適用。

尤其是對于老品牌而言，隨著市場快速迭代，消費(fèi)者快速迭代，文化快速迭代，面對層出不窮的新銳品牌圍剿，「以不變應(yīng)萬變」似乎難以在競爭環(huán)境中找到舒適區(qū)，「在不斷的變化中以自己的方式求變」才可能逆風(fēng)翻盤。

那么，如何求變呢？答案其實(shí)很簡單：保持新鮮感。

從某種意義上講，“保持新鮮感”的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。
 

挑選兩個(gè)老品牌煥新的案例來和大家分享一下。

2、好利來

      一家被美食耽誤的設(shè)計(jì)公司
 

如果說喜茶、奈雪的茶，打響了新式茶飲市場的聯(lián)名之爭，那么在烘焙市場，好利來便是與喜茶、奈雪的茶比肩的品牌。

在給消費(fèi)者提供新鮮感上，好利來有哪些亮眼的操作呢？

我總結(jié)為三點(diǎn)：好色、好吃、好玩。

先說好色。
 

好利來，名字兆頭是極好der，可總有種太直白的土感。然鵝，近年來如果你打開好利來的天貓店鋪頁面，會(huì)發(fā)現(xiàn)，好利來原來其實(shí)是：

3、一家被甜點(diǎn)耽誤的設(shè)計(jì)公司

隨便一張產(chǎn)品圖讓人垂涎不已……非常非常非常誘人。

來品品它家的產(chǎn)品，從傳統(tǒng)古風(fēng)，到日系極簡風(fēng)學(xué)，可Q彈，可粉嫩，可高級，有很好的藝術(shù)美學(xué)價(jià)值，具有極強(qiáng)的可塑性。

可以說，在越來越追逐個(gè)性化以及情感表達(dá)，表現(xiàn)自我的現(xiàn)代化生活中，好利來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，打破常規(guī)，刻板、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)是它品牌年輕化的一種輔助 。

以“色”悅?cè)说牡诙?，就是改變裝修風(fēng)格。品牌創(chuàng)造了一些新的環(huán)境，以刺激消費(fèi)者去不斷買新的東西，滿足他們內(nèi)心更深層次的需求，喚醒消費(fèi)欲望。

好利來光是店型，就在去年嘗試了幾種：一種是酷酷的概念店Holiland Lab，店鋪?zhàn)呶磥碇髁x風(fēng)格，處處都透露著工業(yè)科技冷基調(diào)；

一種是主打少女可愛風(fēng)的粉紅主題店P(guān)ink Me，軟萌的配色直接讓少女心爆炸，店員更是一水兒185以上帥哥，從門店、員工到產(chǎn)品都讓顏控黨一本滿足，一度成為消費(fèi)者的拍照打卡圣地。

當(dāng)然，打造多種店型并不是風(fēng)格陰晴不定，而是有著相同的內(nèi)核—通過主題店提供新鮮感，讓進(jìn)店的消費(fèi)者能有逛藝術(shù)展覽的體驗(yàn)。

再說好吃。

烘焙市場出現(xiàn)過不少的網(wǎng)紅，比如爆漿芝士蛋糕、舒芙蕾、臟臟包、軟歐包等。而好利來在單品網(wǎng)紅化方面，也是一直不遺余力。比如推出法式馬卡龍、半熟芝士、雙層芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、草莓巧克力等爆品。

尤其是拳頭產(chǎn)品半熟芝士的大賣，給品牌圈了不少粉，在社交平臺上那叫一個(gè)揚(yáng)眉吐氣。
 

比如我本人，就是好利來半熟芝士系列資深擁護(hù)者。

據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2019中國烘焙市場大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2019上半年中國烘焙品牌滿意度調(diào)查方面，好利來達(dá)到8.8分，居第一陣營。

2019上半年中國烘焙品牌滿意度

從半熟芝士開始，深諳少女心的好利來越來越會(huì)在鏡頭前凹造型，出了不少新品，作為中國最大的烘焙連鎖企業(yè)之一，算是老樹發(fā)新芽了。

最后說好玩。

好利來的好玩主要體現(xiàn)在兩方面：

一方面是和各類品牌跨界為好利來的流量王國加持，比如和喜茶、阿華田、奧利奧、橘朵......強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手再加絕美包裝，絕佳品宣。

在短短的半年時(shí)間里，好利來和6個(gè)品牌聯(lián)名推出20多款新品。這種推新品的方式，可以有效撩動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮的心理，更好地保持產(chǎn)品的新鮮感。

而且這樣的聯(lián)名營銷并非一板一眼，反而千奇百怪，充滿了奇思妙想，這種方式恰恰迎合了年輕的“80后、90后”消費(fèi)群體“嘗鮮求新”的需求。
 

比如在產(chǎn)品打造上，芝士蛋糕、多肉葡萄分別是好利來、喜茶各自的爆款產(chǎn)品，而兩者跨界聯(lián)名推出的“層層爆漿葡萄”蛋糕，深受消費(fèi)者追捧。

在好利來天貓旗艦店，“多肉葡萄雪絨芝士”已成為網(wǎng)紅級爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產(chǎn)品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。
 

另一方面則是體現(xiàn)在好利來的社交媒體的運(yùn)營上。

大多數(shù)品牌只是將線上運(yùn)營當(dāng)做一個(gè)附屬的渠道。比如公眾號，許多公司都僅僅將其當(dāng)做媒介，全部推送打折、活動(dòng)信息，毫無品牌感。

好利來的做法則截然不同。

就公眾號而言，在內(nèi)容上，可以看出好利來的標(biāo)準(zhǔn)很高。

隨便打開一篇推文，可以說是潮流與復(fù)古并重，創(chuàng)意十足。而圖文內(nèi)容都是通過漫畫的方式來呈現(xiàn)，不僅符合現(xiàn)在年輕人的閱讀習(xí)慣，也大大增強(qiáng)了內(nèi)容趣味性。

無論是推出新品，還是開展活動(dòng)，好利來的公眾號都能極具風(fēng)格、極其有趣地推送給用戶，時(shí)刻跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系和互動(dòng)，大大增加了用戶粘度。

凡此種種，說明好利來已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌，而是已經(jīng)擬人化，像一位新潮而又知心的朋友，深得消費(fèi)者的喜歡。

4  百麗重生

    用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍

我記憶中的百麗，曾經(jīng)有一段時(shí)間是不少身邊女性朋友的心頭好，但是后來，鞋子款式越來越跟不上審美，產(chǎn)品魅力逐漸缺失。所以發(fā)展也越來越疲軟，直到被消費(fèi)者忘記。

導(dǎo)致我前幾年對的百麗印象，一直是老三樣，土土的。

而誰想到就在2020年6·18期間，百麗一款新品鯨魚鞋銷售量超過5萬雙，獨(dú)占天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)C位，線上線下渠道粉絲增長120萬，天貓渠道銷售同比增長62%。

原以為已然歸隱田園的鞋王，而今突然重出江湖。單款新品振臂一呼，威震四方。

與之形成鮮明對照的是，“鞋業(yè)大敗退”正在整個(gè)行業(yè)內(nèi)蔓延：曾經(jīng)煊赫一時(shí)的富貴鳥、達(dá)芙妮都陷入水逆周期，要么破產(chǎn)要么關(guān)店……

而百麗又是如何從巨虧當(dāng)中艱難回血涅槃重生的呢？

就內(nèi)功而言——

5  提供科技化的潮流產(chǎn)品

近年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風(fēng)潮，老爹鞋成為時(shí)尚新寵，但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。

為把握這個(gè)機(jī)會(huì)，百麗采用了高彈分子顆粒為材料，聚集成獨(dú)有的全掌高彈中底，搭配楦型設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的裹足軟感。

經(jīng)過創(chuàng)新改良的高彈分子技術(shù)，具備無與倫比的高彈性能，能讓鞋底變得柔軟輕盈、靈敏回彈，提供給用戶極致舒適的體驗(yàn)。它是品牌深入洞察社會(huì)痛點(diǎn)：同款雜多、呆板、笨重等弊端，用創(chuàng)新科技解決問題而研發(fā)的技術(shù)。

投資的秘密是積累復(fù)利，品牌的秘密是積累產(chǎn)品優(yōu)勢。時(shí)間越長，品牌越強(qiáng)。所以不要問品牌老不老，品牌永遠(yuǎn)不會(huì)老，會(huì)老的只是你的產(chǎn)品力。 

越是基本，越是難做，越?jīng)]人愿意做。很多人愿意做很酷的商業(yè)模式，但不愿意做出色的產(chǎn)品。

6  品牌形象升級，符合現(xiàn)代化審美

除了在產(chǎn)品上求變，百麗還選擇全方面突破自己，扭轉(zhuǎn)“老氣”形象。

百麗轉(zhuǎn)型第一步做的就是 logo 上的與時(shí)俱進(jìn)，品牌logo從傳統(tǒng)的優(yōu)雅紅變成了現(xiàn)代的炫酷黑，slogan也由“百變，所以美麗”變?yōu)椤翱嵫虐僮?，不止一面”?/span>

所謂“酷雅”，就是“前衛(wèi)、獨(dú)特、果敢”的“COOL”，提煉出人格美學(xué)和個(gè)性標(biāo)簽，迎合年輕人對時(shí)尚潮流的態(tài)度：酷帥和多變。

從對外形象上，百麗更是牽手李宇春為新代言人，擺脫大眾對女性的傳統(tǒng)審美，推進(jìn)個(gè)性自由的表達(dá)。

7  渠道升級，線上線下齊發(fā)力 

百麗深知門店是品牌最直接的展示窗口，于是摒棄千篇一律的裝修風(fēng)格，通過“智能化”升級門店空間形態(tài)，將整個(gè)門店“脫胎換骨”，給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

不止如此百麗還打通了線上線下銷售模式，以線下門店為基礎(chǔ)，通過小程序、私域流量運(yùn)營為消費(fèi)者提供全場景、全渠道的、有溫度的服務(wù)，打造“所想即所見，所見即所得”的購物新體驗(yàn)。

除此以外，百麗還在不斷探索創(chuàng)新直播形式。2020年疫情期間百麗新品云發(fā)布會(huì)吸引近300萬人圍觀，推動(dòng)百麗×聚劃算服飾大牌日銷售額同比增長214%，官方旗艦店同比增長201%。

就外功而言——

8  花樣營銷，借力打力

年輕就是前衛(wèi)、勇于嘗試的代名詞，也是最具有消費(fèi)潛力的群體，奪得年輕人的喜愛，才是品牌生存下去的最大資本。

為了抓住年輕人的注意力，百麗還做了不少年輕化的營銷。

為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，百麗在新媒體上邀請眾多時(shí)尚KOL進(jìn)行體驗(yàn)和觀點(diǎn)分享，在年輕顧客中種草傳播。

2020年6月1日首發(fā)日，話題“百麗鯨魚鞋 高彈才好玩”成為微博熱搜第三名，話題閱讀量高達(dá)1.5億。

同時(shí)，百麗在11座城市分別打造12場鯨嬉快閃店，將線下流量轉(zhuǎn)化為線上熱度，刺激用戶分享和評論。最終，202年618期間百麗天貓銷售同比增長62%，新增粉絲120萬，百麗鯨魚鞋迅速破圈。

通過線KOL的安利種草、各大平臺的引流，到線下快閃店的舉辦，百麗一步步深入到年輕消費(fèi)者的休閑娛樂生活中，獲得了極高的營銷聲量，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)即傳播的種草玩法。

正如國際權(quán)威品牌專家大衛(wèi)愛格所說的那樣：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”

無論是好利來，還是百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，都不是片面地迎合年輕人或互聯(lián)網(wǎng)思維，而是從顧客、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、傳播、渠道等多個(gè)要素大刀闊斧地變革，去腐生肌，方能重獲青春。

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