來(lái)源丨投資界（微信號(hào):pedaily2012）

點(diǎn)擊閱讀原文

好麥多的未來(lái)，立足于食品科學(xué)主義，起于麥片，不止于麥片，背后還有一個(gè)更加廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)等待探索。

又一個(gè)新消費(fèi)品牌悄然崛起。

2021年3月，好麥多奪得天貓旗艦店麥片品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍——這是好麥多拿下「天貓旗艦店品類(lèi)復(fù)購(gòu)率第一」、「天貓“水果麥片”品牌偏好第一」等成績(jī)后，再次斬獲的一份殊榮。

好麥多在2019年正式發(fā)布首款水果麥片產(chǎn)品，短短一年時(shí)間便入駐線(xiàn)下門(mén)店超5萬(wàn)家，全渠道銷(xiāo)售額累積突破10個(gè)億。2020年，好麥多完成新一輪1.5億元融資，由眾為資本領(lǐng)投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持。

這家新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷了什么？

1、不想創(chuàng)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師，不是好醫(yī)生

     他瞄準(zhǔn)健康谷物市場(chǎng)，2年開(kāi)出5萬(wàn)家門(mén)店

從0到10個(gè)億銷(xiāo)量，好麥多創(chuàng)始人方翔只用了兩年。

方翔出生在一個(gè)醫(yī)生家庭，自小就對(duì)于生物科學(xué)特別感興趣，如果不是去了香港中文大學(xué)讀商學(xué)院，他自認(rèn)為很有可能是個(gè)醫(yī)生。趁著2008年去美國(guó)讀書(shū)的機(jī)會(huì)，方翔在加州大學(xué)伯克利研修了營(yíng)養(yǎng)學(xué)，也第一次接觸到Wholefoods的商業(yè)形態(tài)。

以天然有機(jī)為賣(mài)點(diǎn)，間接刺激了好麥多誕生的wholefoods超市

Wholefoods Market是當(dāng)時(shí)全球最大的天然有機(jī)超市，2017年被亞馬遜以137億美元現(xiàn)金收購(gòu)。Wholefoods讓方翔第一次感受到了健康是有標(biāo)準(zhǔn)的，也探索到了很多未來(lái)概念的食品。他認(rèn)為中國(guó)可以制造全球頂尖的高鐵，也擁有領(lǐng)先的航天技術(shù)，甚至可以從月球挖回幾斤土，但中國(guó)的食品工業(yè)卻仍然任重而道遠(yuǎn)。為此，方翔辭去了騰訊的工作，專(zhuān)門(mén)攻讀了電商與國(guó)際供應(yīng)鏈的碩士，補(bǔ)充更多專(zhuān)業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，并選擇了一個(gè)具備國(guó)際化市場(chǎng)并且在中國(guó)有根的品類(lèi)，開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之路。

經(jīng)過(guò)1年的考察調(diào)研與產(chǎn)品研發(fā)后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)確定了通過(guò)水果麥片早餐，切入18~35歲女性的早餐核心場(chǎng)景、零食代餐雙輔助場(chǎng)景。因?yàn)橹挥宣溒目伤苄约由纤呢S富性，才有可能促成這一新品類(lèi)的誕生。為此，好麥多必須做出可開(kāi)袋即食（可干吃）、每頓熱量低于一個(gè)蘋(píng)果（身材管理）、不加蔗糖（健康控糖）、并且果味豐富（美味）的新一代麥片。

基于《中國(guó)居民膳食指南》與好麥多的食品科學(xué)主義，好麥多打造了產(chǎn)品的5多特點(diǎn)

耗時(shí)一年，好麥多完成了“食品科學(xué)主義”的價(jià)值觀塑造，并在2019年針對(duì)產(chǎn)品的“色、香、味”完成了“無(wú)油低溫復(fù)合”、“無(wú)損果味調(diào)和“、“無(wú)糖結(jié)體成型”的三大技術(shù)突破。這樣一來(lái)，好麥多在保持食材鮮亮原色的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的燕麥基底完成了口味升級(jí)，使基底具備濃郁豐富的果味，并在不加入任何白砂糖的前提下，使用更低GI的果糖來(lái)保證口感的香酥與健康。

這款“量身定制”的水果麥片一經(jīng)推出迅速走紅，首月銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)，3個(gè)月后月銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)，并在不到兩年時(shí)間內(nèi)，累計(jì)全渠道銷(xiāo)售額超10億。

2、一個(gè)新生消費(fèi)品牌如何殺出重圍
 

回望過(guò)去百年歷史，消亡的消費(fèi)品牌不勝枚舉，但消費(fèi)需求卻從不消亡，只是換了一種產(chǎn)品存在——當(dāng)一個(gè)品類(lèi)能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，它必將迅速發(fā)展，也必將引來(lái)大量的”玩家“入場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化，引發(fā)供應(yīng)鏈端的資源短缺等問(wèn)題，使得行業(yè)從藍(lán)海變成紅海。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的透明化使得行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)玩法等門(mén)檻迅速降低，當(dāng)下的麥片市場(chǎng)所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體，無(wú)論從年齡、性別還是圈層都基本重合，因此產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得如何突出重圍打出品牌差異化成為重中之重。對(duì)此，好麥多探索出一條路徑：通過(guò)一群堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心、堅(jiān)信食品科學(xué)主義研發(fā)團(tuán)隊(duì)所構(gòu)造的產(chǎn)品力，來(lái)完成品牌護(hù)城河的構(gòu)建。

好麥多立足產(chǎn)品，著手打造了“杠鈴系統(tǒng)”——在這個(gè)系統(tǒng)中，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)三點(diǎn)形成穩(wěn)定靈活的信息傳輸鏈條，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)杠桿，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)正反方向的不斷交互，通過(guò)用戶(hù)參與共創(chuàng)的方式，在產(chǎn)品上市前便完成了多次產(chǎn)品的內(nèi)調(diào)反饋、市調(diào)反饋。

好麥多產(chǎn)銷(xiāo)模型—杠鈴系統(tǒng)

這是食品科學(xué)主義的核心理念——不以包括創(chuàng)始人在內(nèi)的個(gè)人喜好為標(biāo)準(zhǔn)，而是以廣大消費(fèi)者認(rèn)知的最大公約數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，讓客觀主導(dǎo)主觀。

此外，以客觀主導(dǎo)主觀的原則同樣貫穿在好麥多的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略上——精、準(zhǔn)、有效，如何客觀無(wú)誤地對(duì)推廣進(jìn)行監(jiān)測(cè)反饋，是好麥多推廣時(shí)的核心任務(wù)之一。

總結(jié)下來(lái)，好麥多的營(yíng)銷(xiāo)策略采用“四精模式”——即“定位精”“場(chǎng)景精”“受眾精”“內(nèi)容精”：

首先是“定位精”。好麥多精準(zhǔn)圍繞“好麥多=水果麥片”這個(gè)概念展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，用極短的時(shí)間就讓市場(chǎng)記住了好麥多這個(gè)新品牌。

其次是精準(zhǔn)投射場(chǎng)景和受眾。好麥多的水果麥片瞄準(zhǔn)的是早餐、代餐、零食三大高頻場(chǎng)景，其中以早餐場(chǎng)景為重。而早餐場(chǎng)景輻射的最大群體就是家庭，因此好麥多的生活化廣告反向推導(dǎo)，最大程度精準(zhǔn)輻射到家庭受眾群，從而進(jìn)入消費(fèi)者的早餐場(chǎng)景。

最后營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精。好麥多的slogan “好麥多水果多，水果麥片好麥多”，簡(jiǎn)單易記的同時(shí)也代表了好麥多的增益性品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者熟識(shí)品牌。

這種以客觀為根據(jù)的精準(zhǔn)打法，頗具參考與借鑒價(jià)值，也預(yù)示了企業(yè)的性格與決策模式。

3、逆勢(shì)完成新一輪1.5億元融資

      背后是一個(gè)千億市場(chǎng)

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓各品牌尤其是尚處在發(fā)展期的新銳品牌面臨了巨大的生存考驗(yàn)。在這種情況下，好麥多仍然獲得了由眾為資本領(lǐng)投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持的新一輪融資，總金額達(dá)1.5億元。

好麥多投資關(guān)系圖

背后的投資邏輯不難理解。一方面，好麥多在疫情期間同樣保持了穩(wěn)步的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增速同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%。另一方面，在未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)上，好麥多同樣具備極大的潛力：根據(jù)CBNdata報(bào)告，85后對(duì)食品有較強(qiáng)的抗糖需求；80~90后對(duì)谷物、膳食類(lèi)零食消費(fèi)需求相對(duì)更高；95后在纖體健身項(xiàng)目花費(fèi)金額相對(duì)更多；這些數(shù)據(jù)意味著社會(huì)的絕大部分中青年，對(duì)于好麥多這樣的產(chǎn)品具備較高的接受度，市場(chǎng)教育成本更少，轉(zhuǎn)而對(duì)企業(yè)的品牌塑造、渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)有著更多的要求。

從大品類(lèi)來(lái)說(shuō)，好麥多屬于谷物市場(chǎng)這一維度。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，谷物食品行業(yè)在2017年到2022年期間將以11.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，2022年會(huì)達(dá)到1162億元的市場(chǎng)規(guī)模。

前海股權(quán)投資基金首席執(zhí)行事務(wù)合伙人靳海濤表示，好麥多是我們看過(guò)眾多同類(lèi)競(jìng)品中，產(chǎn)品力最好的一家。在消費(fèi)領(lǐng)域，我們認(rèn)為消費(fèi)品牌，最終還是要回歸產(chǎn)品本身，為消費(fèi)者持續(xù)穩(wěn)定提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在這點(diǎn)上，我們對(duì)好麥多非常有信心。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于食品的復(fù)合性和豐富性要求越來(lái)越高，而復(fù)合代表了復(fù)雜，越復(fù)雜的事情越要用科學(xué)的方式去解決?，F(xiàn)在的好麥多以產(chǎn)品為靈魂，快速占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，成為新一代科學(xué)主義食品品牌。好麥多的未來(lái)，立足于食品科學(xué)主義，起于麥片，不止于麥片，背后還有一個(gè)更加廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)等待探索。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話(huà)框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com