來源丨投資界（微信號:pedaily2012）

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好麥多的未來，立足于食品科學(xué)主義，起于麥片，不止于麥片，背后還有一個更加廣闊的藍(lán)海市場等待探索。

又一個新消費品牌悄然崛起。

2021年3月，好麥多奪得天貓旗艦店麥片品類銷量冠軍——這是好麥多拿下「天貓旗艦店品類復(fù)購率第一」、「天貓“水果麥片”品牌偏好第一」等成績后，再次斬獲的一份殊榮。

好麥多在2019年正式發(fā)布首款水果麥片產(chǎn)品，短短一年時間便入駐線下門店超5萬家，全渠道銷售額累積突破10個億。2020年，好麥多完成新一輪1.5億元融資，由眾為資本領(lǐng)投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持。

這家新消費創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷了什么？

1、不想創(chuàng)業(yè)的營養(yǎng)師，不是好醫(yī)生

     他瞄準(zhǔn)健康谷物市場，2年開出5萬家門店

從0到10個億銷量，好麥多創(chuàng)始人方翔只用了兩年。

方翔出生在一個醫(yī)生家庭，自小就對于生物科學(xué)特別感興趣，如果不是去了香港中文大學(xué)讀商學(xué)院，他自認(rèn)為很有可能是個醫(yī)生。趁著2008年去美國讀書的機會，方翔在加州大學(xué)伯克利研修了營養(yǎng)學(xué)，也第一次接觸到Wholefoods的商業(yè)形態(tài)。

以天然有機為賣點，間接刺激了好麥多誕生的wholefoods超市

Wholefoods Market是當(dāng)時全球最大的天然有機超市，2017年被亞馬遜以137億美元現(xiàn)金收購。Wholefoods讓方翔第一次感受到了健康是有標(biāo)準(zhǔn)的，也探索到了很多未來概念的食品。他認(rèn)為中國可以制造全球頂尖的高鐵，也擁有領(lǐng)先的航天技術(shù)，甚至可以從月球挖回幾斤土，但中國的食品工業(yè)卻仍然任重而道遠(yuǎn)。為此，方翔辭去了騰訊的工作，專門攻讀了電商與國際供應(yīng)鏈的碩士，補充更多專業(yè)的知識儲備，并選擇了一個具備國際化市場并且在中國有根的品類，開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。

經(jīng)過1年的考察調(diào)研與產(chǎn)品研發(fā)后，創(chuàng)始團隊確定了通過水果麥片早餐，切入18~35歲女性的早餐核心場景、零食代餐雙輔助場景。因為只有麥片的可塑性加上水果的豐富性，才有可能促成這一新品類的誕生。為此，好麥多必須做出可開袋即食（可干吃）、每頓熱量低于一個蘋果（身材管理）、不加蔗糖（健康控糖）、并且果味豐富（美味）的新一代麥片。

基于《中國居民膳食指南》與好麥多的食品科學(xué)主義，好麥多打造了產(chǎn)品的5多特點

耗時一年，好麥多完成了“食品科學(xué)主義”的價值觀塑造，并在2019年針對產(chǎn)品的“色、香、味”完成了“無油低溫復(fù)合”、“無損果味調(diào)和“、“無糖結(jié)體成型”的三大技術(shù)突破。這樣一來，好麥多在保持食材鮮亮原色的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的燕麥基底完成了口味升級，使基底具備濃郁豐富的果味，并在不加入任何白砂糖的前提下，使用更低GI的果糖來保證口感的香酥與健康。

這款“量身定制”的水果麥片一經(jīng)推出迅速走紅，首月銷售額突破200萬，3個月后月銷售額突破2000萬，并在不到兩年時間內(nèi)，累計全渠道銷售額超10億。

2、一個新生消費品牌如何殺出重圍
 

回望過去百年歷史，消亡的消費品牌不勝枚舉，但消費需求卻從不消亡，只是換了一種產(chǎn)品存在——當(dāng)一個品類能夠滿足市場需求，它必將迅速發(fā)展，也必將引來大量的”玩家“入場，使得競爭迅速白熱化，引發(fā)供應(yīng)鏈端的資源短缺等問題，使得行業(yè)從藍(lán)海變成紅海。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的透明化使得行業(yè)的營銷玩法等門檻迅速降低，當(dāng)下的麥片市場所瞄準(zhǔn)的消費群體，無論從年齡、性別還是圈層都基本重合，因此產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，使得如何突出重圍打出品牌差異化成為重中之重。對此，好麥多探索出一條路徑：通過一群堅持以產(chǎn)品為核心、堅信食品科學(xué)主義研發(fā)團隊所構(gòu)造的產(chǎn)品力，來完成品牌護(hù)城河的構(gòu)建。

好麥多立足產(chǎn)品，著手打造了“杠鈴系統(tǒng)”——在這個系統(tǒng)中，產(chǎn)品、營銷、市場三點形成穩(wěn)定靈活的信息傳輸鏈條，并通過營銷這個杠桿，實現(xiàn)產(chǎn)品和市場正反方向的不斷交互，通過用戶參與共創(chuàng)的方式，在產(chǎn)品上市前便完成了多次產(chǎn)品的內(nèi)調(diào)反饋、市調(diào)反饋。

好麥多產(chǎn)銷模型—杠鈴系統(tǒng)

這是食品科學(xué)主義的核心理念——不以包括創(chuàng)始人在內(nèi)的個人喜好為標(biāo)準(zhǔn)，而是以廣大消費者認(rèn)知的最大公約數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，讓客觀主導(dǎo)主觀。

此外，以客觀主導(dǎo)主觀的原則同樣貫穿在好麥多的營銷推廣策略上——精、準(zhǔn)、有效，如何客觀無誤地對推廣進(jìn)行監(jiān)測反饋，是好麥多推廣時的核心任務(wù)之一。

總結(jié)下來，好麥多的營銷策略采用“四精模式”——即“定位精”“場景精”“受眾精”“內(nèi)容精”：

首先是“定位精”。好麥多精準(zhǔn)圍繞“好麥多=水果麥片”這個概念展開營銷，用極短的時間就讓市場記住了好麥多這個新品牌。

其次是精準(zhǔn)投射場景和受眾。好麥多的水果麥片瞄準(zhǔn)的是早餐、代餐、零食三大高頻場景，其中以早餐場景為重。而早餐場景輻射的最大群體就是家庭，因此好麥多的生活化廣告反向推導(dǎo)，最大程度精準(zhǔn)輻射到家庭受眾群，從而進(jìn)入消費者的早餐場景。

最后營銷內(nèi)容精。好麥多的slogan “好麥多水果多，水果麥片好麥多”，簡單易記的同時也代表了好麥多的增益性品牌價值，讓消費者熟識品牌。

這種以客觀為根據(jù)的精準(zhǔn)打法，頗具參考與借鑒價值，也預(yù)示了企業(yè)的性格與決策模式。

3、逆勢完成新一輪1.5億元融資

      背后是一個千億市場

2020年，一場突如其來的疫情讓各品牌尤其是尚處在發(fā)展期的新銳品牌面臨了巨大的生存考驗。在這種情況下，好麥多仍然獲得了由眾為資本領(lǐng)投，清科母基金跟投，老股東星陀資本、前海母基金等持續(xù)加持的新一輪融資，總金額達(dá)1.5億元。

好麥多投資關(guān)系圖

背后的投資邏輯不難理解。一方面，好麥多在疫情期間同樣保持了穩(wěn)步的增長，銷量增速同比增長超過1000%。另一方面，在未來市場的增長上，好麥多同樣具備極大的潛力：根據(jù)CBNdata報告，85后對食品有較強的抗糖需求；80~90后對谷物、膳食類零食消費需求相對更高；95后在纖體健身項目花費金額相對更多；這些數(shù)據(jù)意味著社會的絕大部分中青年，對于好麥多這樣的產(chǎn)品具備較高的接受度，市場教育成本更少，轉(zhuǎn)而對企業(yè)的品牌塑造、渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)有著更多的要求。

從大品類來說，好麥多屬于谷物市場這一維度。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，谷物食品行業(yè)在2017年到2022年期間將以11.4%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，2022年會達(dá)到1162億元的市場規(guī)模。

前海股權(quán)投資基金首席執(zhí)行事務(wù)合伙人靳海濤表示，好麥多是我們看過眾多同類競品中，產(chǎn)品力最好的一家。在消費領(lǐng)域，我們認(rèn)為消費品牌，最終還是要回歸產(chǎn)品本身，為消費者持續(xù)穩(wěn)定提供有競爭力的產(chǎn)品，才能真正占領(lǐng)消費者心智，在這點上，我們對好麥多非常有信心。

當(dāng)下，消費者對于食品的復(fù)合性和豐富性要求越來越高，而復(fù)合代表了復(fù)雜，越復(fù)雜的事情越要用科學(xué)的方式去解決。現(xiàn)在的好麥多以產(chǎn)品為靈魂，快速占領(lǐng)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，成為新一代科學(xué)主義食品品牌。好麥多的未來，立足于食品科學(xué)主義，起于麥片，不止于麥片，背后還有一個更加廣闊的藍(lán)海市場等待探索。

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