來源丨財經(jīng)無忌（微信號:caijwj）

作者丨蕭田

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1、阿迪達斯的“左膀右臂”如今變成了雞肋。

近日，阿迪達斯集團披露了邁向2025年的新五年計劃，銳步卻被“踢”出局。

曾經(jīng)打敗耐克、穩(wěn)坐三年運動品世界第一，是銳步的風光時刻。自從被阿迪收購后，因戰(zhàn)略層面的失誤，連走下坡路再也沒能東山再起。15年時間，作價從當年的38億美元，到售出時標價可能已不到當年的一半。

砍掉銳步這個負擔，似乎是阿迪達斯最好的選擇。而在賣掉銳步是否已是板上釘釘之前，多方買家浮出水面。

有消息稱，Timderland和North Face的美國威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外，前NBA籃球運動員沙奎爾·奧尼爾也想要來當“鍵盤俠”。

在這一長串的名單里，中國買家再次成為了行業(yè)關(guān)注點。

安踏、李寧近幾年的海外并購潮中呈現(xiàn)出較強的爆發(fā)力，放眼全球，目前也只有中國的本土體育品牌具有如此強烈的擴張意愿，所以銳步當下的熱門接盤者鎖定在中國也就不足為奇。

但將這一波并購潮拉長來看，會發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：中國體育品牌為何頻頻收購海外品牌？國貨真的已經(jīng)崛起了嗎？

海外并購潮“一夜風靡”

借著2008年北京成功舉辦奧運會的東風，中國體育品牌在2007年至2010年間進入了前所未有的高光時刻。當初的短短幾年里，消費者無法阻擋的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及港股上市，眾多體育品牌發(fā)展勢不可擋。

在運動員李寧奧運點火的光環(huán)下，體育品牌李寧成了最大的受益者。2009年，李寧的收入規(guī)模甩掉阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，直逼耐克。

但經(jīng)歷了盲目擴張和“粗放式”發(fā)展后，整個行業(yè)不注重品牌定位和產(chǎn)品特質(zhì)導(dǎo)致的商品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。

李寧、安踏、特步等為代表的國產(chǎn)運動品牌頻頻陷入利潤下滑、門店關(guān)閉、庫存率居高不下等怪圈。

僅2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家低效門店，收縮市場的不僅僅是李寧一家，匹克關(guān)閉了1000余家門店，安踏體育也減少了110家。

也正是在此背景下，很多當年80、90后耳熟能詳?shù)倪\動品牌從此走向了分水嶺，有些衰敗沒落直至消失，有些改革、轉(zhuǎn)型重回賽道。

其中，安踏是一個比較特殊的例子。

也是在2009年，當其他體育品牌還沉浸在市場紅利所帶來的喜悅時，安踏以3.32億元人民幣的價格從百麗國際手中收購了意大利百年運動品牌FILA在中國地區(qū)的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

在當時，這一收購案并沒有引起多大的市場反響，直到行業(yè)迎來嚴峻的寒冬給手握“FILA”的安踏帶來了機會。

在阿迪、耐克等外來者的聯(lián)合入侵下，雖然國內(nèi)運動體育品牌市場一片低迷，但一股時尚潮流之風也在悄然興起。安踏借力FILA，打出了這張“王炸”，走向中高端市場。

自2011年，國產(chǎn)品牌老大李寧跌下神壇之后，安踏體育迅速補位，并在國產(chǎn)運動品牌王座上一坐就是十年。

需要說明的是，李寧早在2010年更換過品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語替換為“Makethechange”，提出10年內(nèi)成為全球5大運動品牌之一的目標，最后連續(xù)三次對鞋服產(chǎn)品提價，價位帶直逼阿迪達斯、耐克等品牌，但李寧的“品牌重塑”計劃還是宣告失敗。

原因是多方面的，其中最主要的就是，新定位的消費群體缺乏對品牌缺少認同感，相較于國際品牌，李寧產(chǎn)品競爭力較弱，不足以支撐較為激進的提價策略，直接導(dǎo)致曾經(jīng)的主流客群流失。

從這個層面上來說，當所有品牌還在絞盡腦汁如何突圍時，安踏卻套上了“洋外衣”走上了一條捷徑，這也幫助它直接完成了“千年老二”的逆襲。

自此安踏也成為了諸多體育品牌轉(zhuǎn)型的標桿，此后無論是喬丹體育收購Umbro、還是特步國際收購K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌等，中國本土體育品牌的海外并購案此起彼伏。

2、誰最需要這枚“棄子”

時間拉回到2013年3月26日上午11點，香港島金鐘道88號JW萬豪酒店，臺上的李寧正襟危坐在2012年度業(yè)績發(fā)布會上，濃重的雙眉一直緊皺。上市八年來，公司首次虧損，而這一虧損就是20億人民幣。

在現(xiàn)場，有記者搶問他為何一直皺眉，李寧回答說“壓力很大”。又問誰給你壓力？答：“很多方面，包括股東的壓力?！?/span>

在經(jīng)歷了公司戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫存危機之后，這位1999年就離開公司的前體操王子不得不重新掌舵，2014年底，創(chuàng)始人李寧復(fù)出。

回歸后的李寧，不再盲目追求高端化，而是尋求產(chǎn)品差異化，把口號又換了回來“一切皆有可能”。

第二年，李寧提出了專注五大核心品類戰(zhàn)略（籃球、跑步、訓(xùn)練、運動時尚以及羽毛球），并開始著手產(chǎn)品、店面、供應(yīng)鏈的改造，開始逐漸扭虧為盈。

2018年，只準備了一個月的公司李寧登上了紐約時裝周，雖然拿出來的東西是兩三年前的產(chǎn)品，但還是意外走紅，與此同時，李寧成了這波國潮風中的領(lǐng)頭羊，企業(yè)的發(fā)展進入了快車道，營收高速增長。

如果說李寧走的這條路是一條“苦路”、“難路”，那么反觀安踏卻輕松的多。

梳理安踏的涅槃軌跡，安踏一路高歌的秘訣就是三個字“買買買”，從2009年開始，安踏買下Fila，亮出了兩板斧：一是定位高端里的“時尚”，二是精細化的直營。

不僅側(cè)面切入了阿迪和耐克的主導(dǎo)的高端體育服飾品牌腹地，還有利于及時感知時尚趨勢的變化。

這樣的好處在于，據(jù)財報，2019年FILA品牌銷售收入突破170億元(人民幣)，達到174.5億元，占安踏總營收比例達44%，利潤占比更是超過46%，成為安踏集團利潤的主要來源之一。

當然，安踏的收購之路遠不及于此，緊接著，斯普蘭迪prandi、日本高端滑雪品牌迪桑特Descente、韓國戶外品牌可隆戶外KOLONSPORT、童裝品牌小笑牛等一一被收入囊中。

2013年，安踏實現(xiàn)的凈利潤超過李寧、特步、匹克、361度四家公司凈利潤之和。而到了2018年，安踏的營收已經(jīng)比李寧、特步、361度三家營收總和還要多了。

客觀上來說，安踏通過收購海外品牌切入中高端市場的做法，相比李寧通過品牌自身升級來提升消費者的心理定位更為容易。所以，安踏這樣的模式也迎來了很多模仿者，其中就有行業(yè)老三“特步”。

從K-Swiss，到圣康尼和邁樂，特步將收購對象直接瞄準中高端專業(yè)運動品牌，但因為冠名各種綜藝和馬拉松賽事，在營銷上的娛樂化和時尚化，越來越和專業(yè)運動的風格不搭，和361度一起淪為了一個三四線低端品牌。

截止4月7日，體育品牌三國殺中，安踏的市值是3539億，李寧的市值在1350億，特步只有129億。前者是后兩位之和的兩倍還多。

回到文章開頭，在阿迪“脫掉”銳步這件事上，或許最需要接盤的不是安踏、更不是李寧，而是正在掉隊的特步。

3、體育“國貨”真的崛起了嗎？

這幾年國貨崛起一浪高過一浪。尤其是在2021年3月25日“新疆棉花”事情引爆后，穿國貨這件事在人群中達到了情緒high點。

網(wǎng)絡(luò)上紛紛傳播著，用李寧替代耐克、阿迪達斯，F(xiàn)ila替代Puma，淘寶替代優(yōu)衣庫，C&A替代H&M……社交論壇上的年輕人仿佛都在為每一個國外品牌找到了合適的國產(chǎn)替代品。

一邊是抵制，一邊是熱捧。這似乎給國貨尤其是本土體育品牌帶來了巨大的“彎道”機會。但如果在這場隨機事件中，國貨真的就能乘風借力，順勢崛起，那就想得太簡單了。

就像2012年的那場抵制日貨風潮一樣，以日企汽車為例，在人心惶惶打砸日企汽車的黑色恐怖下，當時日企車的銷量的確出現(xiàn)過短暫下滑，但時至今日也沒有達到退出中國市場的地步。

一方面，中國已經(jīng)融入到了全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，日系車的很多零部件并不是日產(chǎn)而還有國產(chǎn)代工；另一方面，在日企車面前，除了有德系、美系車外，國產(chǎn)車也“不爭氣”。

折射在這件事上，體育品牌國貨的崛起，本質(zhì)上拼的還是硬實力。

但目前的國產(chǎn)三巨頭安踏、李寧和特步或多或少存在著問題，讓他們難以正面迎戰(zhàn)國際巨頭。

作為全球范圍內(nèi)體育用品行業(yè)的第三名，安踏目前已經(jīng)是當之無愧的佼佼者，通過不斷收購，已經(jīng)涵蓋了大眾專業(yè)運動、高端時尚運動、專業(yè)戶外運動三個細分領(lǐng)域的品牌矩陣。

但安踏最大的問題也隱隱藏于其中——FILA已成為集團業(yè)績最大的增長引擎，正有替代安踏主品牌的“苗頭”。

根據(jù)2020年財報顯示，F(xiàn)ILA的營收貢獻率為49.1%，已經(jīng)完全超過安踏的44.3%。在經(jīng)營利潤方面，F(xiàn)ILA貢獻的44.94億元已經(jīng)和安踏的44.49億元相持平。

誠然，F(xiàn)ILA的成功離不開安踏的苦心經(jīng)營盤活，但FILA于安踏的地位就像寶馬與華晨，安踏只是FILA中國的代言人，一旦走出國門就不在屬于安踏，這也就很難與阿迪和耐克這樣的世界型體育品牌競爭。更何況在這場國貨潮中，F(xiàn)ILA的位置非常尷尬。

回到跟在安踏的特步來說，由于定位以“體育為主，時尚為輔”的戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致正面硬鋼阿迪和特步，營銷錯位和研發(fā)不足導(dǎo)致問題更加嚴重。

目前來看，在一眾本土品牌中李寧算是國潮的最大受益者，潮牌IP的誕生給了這個老國貨新回到賽場的機會，但這樣反哺作用終究是有限且短暫的。作為一個定位專業(yè)運動的品牌，持續(xù)高效的產(chǎn)品研發(fā)才能真正為這個品牌提供源源不斷的永動力。

財報顯示，2020年李寧的研發(fā)投入3.23億元，較2019年度的3.63億元下滑明顯，大幅下滑11.02%。

不可否認的是，中國的本土體育品牌正從產(chǎn)業(yè)化走向集團化時代，多元化就是一個必經(jīng)之路。從商業(yè)的角度上來說，收購是一家企業(yè)快速做大做強的關(guān)鍵，歷史上的LV集團正是通過不斷并購才締造了世界第一的奢侈品帝國。

安踏、特步和李寧都試圖在站穩(wěn)中高端市場之后進行多品牌戰(zhàn)略，但是“撿漏式”收購也給企業(yè)的發(fā)展帶來了諸多風險，且這三家都在此“栽過跟頭”。

如今，脫不下“洋外衣”的安踏與國貨二字漸行漸遠，特步在高端化和國際上上迷失了方向，李寧正在步入重視營銷輕視研發(fā)的桎梏。

巨大的中國市場一定會催生出一家世界級的體育運動品牌，而在此之前，國貨崛起之旅一定道阻且長。

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