來源丨財(cái)經(jīng)無忌（微信號(hào):caijwj）

作者丨蕭田

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1、阿迪達(dá)斯的“左膀右臂”如今變成了雞肋。

近日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)披露了邁向2025年的新五年計(jì)劃，銳步卻被“踢”出局。

曾經(jīng)打敗耐克、穩(wěn)坐三年運(yùn)動(dòng)品世界第一，是銳步的風(fēng)光時(shí)刻。自從被阿迪收購(gòu)后，因戰(zhàn)略層面的失誤，連走下坡路再也沒能東山再起。15年時(shí)間，作價(jià)從當(dāng)年的38億美元，到售出時(shí)標(biāo)價(jià)可能已不到當(dāng)年的一半。

砍掉銳步這個(gè)負(fù)擔(dān)，似乎是阿迪達(dá)斯最好的選擇。而在賣掉銳步是否已是板上釘釘之前，多方買家浮出水面。

有消息稱，Timderland和North Face的美國(guó)威富公司以及一些私募投資公司都是潛在買家。此外，前NBA籃球運(yùn)動(dòng)員沙奎爾·奧尼爾也想要來當(dāng)“鍵盤俠”。

在這一長(zhǎng)串的名單里，中國(guó)買家再次成為了行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。

安踏、李寧近幾年的海外并購(gòu)潮中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的爆發(fā)力，放眼全球，目前也只有中國(guó)的本土體育品牌具有如此強(qiáng)烈的擴(kuò)張意愿，所以銳步當(dāng)下的熱門接盤者鎖定在中國(guó)也就不足為奇。

但將這一波并購(gòu)潮拉長(zhǎng)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：中國(guó)體育品牌為何頻頻收購(gòu)海外品牌？國(guó)貨真的已經(jīng)崛起了嗎？

海外并購(gòu)潮“一夜風(fēng)靡”

借著2008年北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，中國(guó)體育品牌在2007年至2010年間進(jìn)入了前所未有的高光時(shí)刻。當(dāng)初的短短幾年里，消費(fèi)者無法阻擋的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷以及港股上市，眾多體育品牌發(fā)展勢(shì)不可擋。

在運(yùn)動(dòng)員李寧奧運(yùn)點(diǎn)火的光環(huán)下，體育品牌李寧成了最大的受益者。2009年，李寧的收入規(guī)模甩掉阿迪達(dá)斯，躍居中國(guó)體育用品市場(chǎng)第二名，直逼耐克。

但經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張和“粗放式”發(fā)展后，整個(gè)行業(yè)不注重品牌定位和產(chǎn)品特質(zhì)導(dǎo)致的商品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。

李寧、安踏、特步等為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頻頻陷入利潤(rùn)下滑、門店關(guān)閉、庫(kù)存率居高不下等怪圈。

僅2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家低效門店，收縮市場(chǎng)的不僅僅是李寧一家，匹克關(guān)閉了1000余家門店，安踏體育也減少了110家。

也正是在此背景下，很多當(dāng)年80、90后耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)品牌從此走向了分水嶺，有些衰敗沒落直至消失，有些改革、轉(zhuǎn)型重回賽道。

其中，安踏是一個(gè)比較特殊的例子。

也是在2009年，當(dāng)其他體育品牌還沉浸在市場(chǎng)紅利所帶來的喜悅時(shí)，安踏以3.32億元人民幣的價(jià)格從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在當(dāng)時(shí)，這一收購(gòu)案并沒有引起多大的市場(chǎng)反響，直到行業(yè)迎來嚴(yán)峻的寒冬給手握“FILA”的安踏帶來了機(jī)會(huì)。

在阿迪、耐克等外來者的聯(lián)合入侵下，雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)體育品牌市場(chǎng)一片低迷，但一股時(shí)尚潮流之風(fēng)也在悄然興起。安踏借力FILA，打出了這張“王炸”，走向中高端市場(chǎng)。

自2011年，國(guó)產(chǎn)品牌老大李寧跌下神壇之后，安踏體育迅速補(bǔ)位，并在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌王座上一坐就是十年。

需要說明的是，李寧早在2010年更換過品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語替換為“Makethechange”，提出10年內(nèi)成為全球5大運(yùn)動(dòng)品牌之一的目標(biāo)，最后連續(xù)三次對(duì)鞋服產(chǎn)品提價(jià)，價(jià)位帶直逼阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，但李寧的“品牌重塑”計(jì)劃還是宣告失敗。

原因是多方面的，其中最主要的就是，新定位的消費(fèi)群體缺乏對(duì)品牌缺少認(rèn)同感，相較于國(guó)際品牌，李寧產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱，不足以支撐較為激進(jìn)的提價(jià)策略，直接導(dǎo)致曾經(jīng)的主流客群流失。

從這個(gè)層面上來說，當(dāng)所有品牌還在絞盡腦汁如何突圍時(shí)，安踏卻套上了“洋外衣”走上了一條捷徑，這也幫助它直接完成了“千年老二”的逆襲。

自此安踏也成為了諸多體育品牌轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，此后無論是喬丹體育收購(gòu)Umbro、還是特步國(guó)際收購(gòu)K-Swiss、Palladium及Supra三大品牌等，中國(guó)本土體育品牌的海外并購(gòu)案此起彼伏。

2、誰最需要這枚“棄子”

時(shí)間拉回到2013年3月26日上午11點(diǎn)，香港島金鐘道88號(hào)JW萬豪酒店，臺(tái)上的李寧正襟危坐在2012年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，濃重的雙眉一直緊皺。上市八年來，公司首次虧損，而這一虧損就是20億人民幣。

在現(xiàn)場(chǎng)，有記者搶問他為何一直皺眉，李寧回答說“壓力很大”。又問誰給你壓力？答：“很多方面，包括股東的壓力?！?/span>

在經(jīng)歷了公司戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫(kù)存危機(jī)之后，這位1999年就離開公司的前體操王子不得不重新掌舵，2014年底，創(chuàng)始人李寧復(fù)出。

回歸后的李寧，不再盲目追求高端化，而是尋求產(chǎn)品差異化，把口號(hào)又換了回來“一切皆有可能”。

第二年，李寧提出了專注五大核心品類戰(zhàn)略（籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚以及羽毛球），并開始著手產(chǎn)品、店面、供應(yīng)鏈的改造，開始逐漸扭虧為盈。

2018年，只準(zhǔn)備了一個(gè)月的公司李寧登上了紐約時(shí)裝周，雖然拿出來的東西是兩三年前的產(chǎn)品，但還是意外走紅，與此同時(shí)，李寧成了這波國(guó)潮風(fēng)中的領(lǐng)頭羊，企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快車道，營(yíng)收高速增長(zhǎng)。

如果說李寧走的這條路是一條“苦路”、“難路”，那么反觀安踏卻輕松的多。

梳理安踏的涅槃軌跡，安踏一路高歌的秘訣就是三個(gè)字“買買買”，從2009年開始，安踏買下Fila，亮出了兩板斧：一是定位高端里的“時(shí)尚”，二是精細(xì)化的直營(yíng)。

不僅側(cè)面切入了阿迪和耐克的主導(dǎo)的高端體育服飾品牌腹地，還有利于及時(shí)感知時(shí)尚趨勢(shì)的變化。

這樣的好處在于，據(jù)財(cái)報(bào)，2019年FILA品牌銷售收入突破170億元(人民幣)，達(dá)到174.5億元，占安踏總營(yíng)收比例達(dá)44%，利潤(rùn)占比更是超過46%，成為安踏集團(tuán)利潤(rùn)的主要來源之一。

當(dāng)然，安踏的收購(gòu)之路遠(yuǎn)不及于此，緊接著，斯普蘭迪prandi、日本高端滑雪品牌迪桑特Descente、韓國(guó)戶外品牌可隆戶外KOLONSPORT、童裝品牌小笑牛等一一被收入囊中。

2013年，安踏實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)超過李寧、特步、匹克、361度四家公司凈利潤(rùn)之和。而到了2018年，安踏的營(yíng)收已經(jīng)比李寧、特步、361度三家營(yíng)收總和還要多了。

客觀上來說，安踏通過收購(gòu)海外品牌切入中高端市場(chǎng)的做法，相比李寧通過品牌自身升級(jí)來提升消費(fèi)者的心理定位更為容易。所以，安踏這樣的模式也迎來了很多模仿者，其中就有行業(yè)老三“特步”。

從K-Swiss，到圣康尼和邁樂，特步將收購(gòu)對(duì)象直接瞄準(zhǔn)中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，但因?yàn)楣诿鞣N綜藝和馬拉松賽事，在營(yíng)銷上的娛樂化和時(shí)尚化，越來越和專業(yè)運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格不搭，和361度一起淪為了一個(gè)三四線低端品牌。

截止4月7日，體育品牌三國(guó)殺中，安踏的市值是3539億，李寧的市值在1350億，特步只有129億。前者是后兩位之和的兩倍還多。

回到文章開頭，在阿迪“脫掉”銳步這件事上，或許最需要接盤的不是安踏、更不是李寧，而是正在掉隊(duì)的特步。

3、體育“國(guó)貨”真的崛起了嗎？

這幾年國(guó)貨崛起一浪高過一浪。尤其是在2021年3月25日“新疆棉花”事情引爆后，穿國(guó)貨這件事在人群中達(dá)到了情緒high點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)上紛紛傳播著，用李寧替代耐克、阿迪達(dá)斯，F(xiàn)ila替代Puma，淘寶替代優(yōu)衣庫(kù)，C&A替代H&M……社交論壇上的年輕人仿佛都在為每一個(gè)國(guó)外品牌找到了合適的國(guó)產(chǎn)替代品。

一邊是抵制，一邊是熱捧。這似乎給國(guó)貨尤其是本土體育品牌帶來了巨大的“彎道”機(jī)會(huì)。但如果在這場(chǎng)隨機(jī)事件中，國(guó)貨真的就能乘風(fēng)借力，順勢(shì)崛起，那就想得太簡(jiǎn)單了。

就像2012年的那場(chǎng)抵制日貨風(fēng)潮一樣，以日企汽車為例，在人心惶惶打砸日企汽車的黑色恐怖下，當(dāng)時(shí)日企車的銷量的確出現(xiàn)過短暫下滑，但時(shí)至今日也沒有達(dá)到退出中國(guó)市場(chǎng)的地步。

一方面，中國(guó)已經(jīng)融入到了全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，日系車的很多零部件并不是日產(chǎn)而還有國(guó)產(chǎn)代工；另一方面，在日企車面前，除了有德系、美系車外，國(guó)產(chǎn)車也“不爭(zhēng)氣”。

折射在這件事上，體育品牌國(guó)貨的崛起，本質(zhì)上拼的還是硬實(shí)力。

但目前的國(guó)產(chǎn)三巨頭安踏、李寧和特步或多或少存在著問題，讓他們難以正面迎戰(zhàn)國(guó)際巨頭。

作為全球范圍內(nèi)體育用品行業(yè)的第三名，安踏目前已經(jīng)是當(dāng)之無愧的佼佼者，通過不斷收購(gòu)，已經(jīng)涵蓋了大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌矩陣。

但安踏最大的問題也隱隱藏于其中——FILA已成為集團(tuán)業(yè)績(jī)最大的增長(zhǎng)引擎，正有替代安踏主品牌的“苗頭”。

根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA的營(yíng)收貢獻(xiàn)率為49.1%，已經(jīng)完全超過安踏的44.3%。在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)的44.94億元已經(jīng)和安踏的44.49億元相持平。

誠(chéng)然，F(xiàn)ILA的成功離不開安踏的苦心經(jīng)營(yíng)盤活，但FILA于安踏的地位就像寶馬與華晨，安踏只是FILA中國(guó)的代言人，一旦走出國(guó)門就不在屬于安踏，這也就很難與阿迪和耐克這樣的世界型體育品牌競(jìng)爭(zhēng)。更何況在這場(chǎng)國(guó)貨潮中，F(xiàn)ILA的位置非常尷尬。

回到跟在安踏的特步來說，由于定位以“體育為主，時(shí)尚為輔”的戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致正面硬鋼阿迪和特步，營(yíng)銷錯(cuò)位和研發(fā)不足導(dǎo)致問題更加嚴(yán)重。

目前來看，在一眾本土品牌中李寧算是國(guó)潮的最大受益者，潮牌IP的誕生給了這個(gè)老國(guó)貨新回到賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但這樣反哺作用終究是有限且短暫的。作為一個(gè)定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，持續(xù)高效的產(chǎn)品研發(fā)才能真正為這個(gè)品牌提供源源不斷的永動(dòng)力。

財(cái)報(bào)顯示，2020年李寧的研發(fā)投入3.23億元，較2019年度的3.63億元下滑明顯，大幅下滑11.02%。

不可否認(rèn)的是，中國(guó)的本土體育品牌正從產(chǎn)業(yè)化走向集團(tuán)化時(shí)代，多元化就是一個(gè)必經(jīng)之路。從商業(yè)的角度上來說，收購(gòu)是一家企業(yè)快速做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，歷史上的LV集團(tuán)正是通過不斷并購(gòu)才締造了世界第一的奢侈品帝國(guó)。

安踏、特步和李寧都試圖在站穩(wěn)中高端市場(chǎng)之后進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，但是“撿漏式”收購(gòu)也給企業(yè)的發(fā)展帶來了諸多風(fēng)險(xiǎn)，且這三家都在此“栽過跟頭”。

如今，脫不下“洋外衣”的安踏與國(guó)貨二字漸行漸遠(yuǎn)，特步在高端化和國(guó)際上上迷失了方向，李寧正在步入重視營(yíng)銷輕視研發(fā)的桎梏。

巨大的中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)催生出一家世界級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，而在此之前，國(guó)貨崛起之旅一定道阻且長(zhǎng)。

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