來源丨公關(guān)狂人（微信號:PR-MEN）

作者丨狂人

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俗話說：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方必有紛爭”。在競爭對手如云的商界，品牌之間的紛爭更是多如牛毛。

例如，網(wǎng)易云音樂?？峁芬魳贰肮纺昕鞓贰薄⒑旭Rdiss 騰訊視頻要“火鍋涮企鵝”…品牌們將“內(nèi)涵”這門藝術(shù)玩的越來越爐火純青。

這幾天，淘寶特價版趁逢一周年，也加入“碰瓷”營銷的大軍，暗戳戳地內(nèi)涵起拼多多來。接下來我們一起來看看，淘寶特價版是如何“碰瓷”拼多多以及品牌們?yōu)楹稳绱藷嶂浴芭龃伞睜I銷。
 

01  淘寶特價版開啟騷操作

     “碰瓷”起來毫不手軟

淘寶特價版一周年之際，在微博發(fā)文：“@拼多多，他們都把你忘記了，只有我還惦記著你”，并給拼多多寫了一封信。

不知道的還以為這是要處對象呢，但看完信之后，贊嘆淘寶特價版果然是阿里家族的“丑弟弟”，繼承了哥哥姐姐們的基因，一封信盡顯“高情商范”。

信中，“丑弟弟”說：“我只有1歲，但粉絲已經(jīng)有1億了”，實際上是夸自己漲粉快，畢竟拼多多上線一年3個月，粉絲才突破1億；

“感謝你，要不是你我可能還不會漲這么快”，實際上，拼多多你就是沒我發(fā)展的好；

“我的芒果可不能讓粉絲吃一半扔一半”，實際上，你的產(chǎn)品質(zhì)量不咋地…

一頓“陰陽怪氣”之后，淘寶特價版又說要把海南的芒果當(dāng)做禮物送給拼多多，典型的“打一巴掌再給顆糖”，太損了。

也難怪網(wǎng)友們都評論淘寶特價版“陰陽怪氣”、“茶里茶氣”、“不紅，倒愛蹭”…

結(jié)果，淘寶特價版竟然真的跑到了拼多多樓下的水果店貼出公告：拼多多員工憑工牌可免費領(lǐng)取產(chǎn)地直供的海南應(yīng)季小臺農(nóng)芒果。

這騷操作太損人了吧。不過，截止目前，拼多多對淘寶特價版這種行為沒有任何回應(yīng)。其實，淘寶特價版自說自唱，也不是一次兩次了。

淘寶特價版誕生之初，品牌Slogan“好貨便宜不用拼”，一個“拼”字就夠人浮想聯(lián)翩了；

在去年拼多多的88百億補貼節(jié)，官微發(fā)了一個補貼清單。淘寶特價版立馬發(fā)現(xiàn)了一個小漏洞，海報中的“iphone”，p沒有大寫，還將這處錯誤圈了起來，在旁邊寫了正確的iPone。

拼多多五周年當(dāng)天為慶祝生日開展“真香節(jié)”，淘寶特價版立馬舉辦“一元更香節(jié)”，這瓷碰起來毫不手軟啊。

但是，不管淘寶特價版怎么挑釁，拼多多依舊穩(wěn)如泰山，無動于衷，讓“丑弟弟”唱獨角戲。

雖說淘寶特價版的臉皮是厚了點，不可否認(rèn)的是，在不斷“碰瓷”拼多多的過程中，淘寶特價版抬高了自己的“身價”，逐漸成為可以和拼多多角逐的APP。

02  幫助品牌增值
 

“碰瓷”營銷成為品牌的寵兒

要說“碰瓷”營銷玩法，剛滿一歲的淘寶特價版還是嫩了點，最經(jīng)典的還是漢堡王和麥當(dāng)勞、奔馳和寶馬這些CP的相愛相殺，在營銷界也是廣為流傳的佳話。

眾多品牌都進(jìn)行碰瓷營銷，不禁讓人疑惑，品牌為何如此熱衷“碰瓷”營銷？

 1、制造社交話題，增強品牌社交力 

如今，用戶每天面臨著海量信息，只有七秒鐘的記憶，如果品牌不時刻活躍在大眾的視野中，就會被遺忘。因此，對于品牌來說，在社交媒體興盛的時代下，構(gòu)建品牌社交力很重要。

而“碰瓷”營銷的本質(zhì)就是構(gòu)建社交話題，通過品牌雙方的“互懟”或“調(diào)侃”，迎合和引導(dǎo)用戶的社交消費點，彼此都能收獲社交流量。

就像近些年來，漢堡王“強吻”麥當(dāng)勞、“1分錢漢堡”活動…漢堡王屢屢“碰瓷”麥當(dāng)勞的例子。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，漢堡王的門店數(shù)量早已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞，可見漢堡王的碰瓷目的不是為了打壓對方，或者爭搶消費者，而是通過碰瓷制造更多的社交話題，增加品牌社交力。

并且在這個過程中，增強品牌社交力的同時，還能強化消費者對品牌的認(rèn)知。

 2、借助對方勢能，提高品牌知名度 

“碰瓷營銷”可謂是營銷學(xué)中的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)，借助影響力深遠(yuǎn)的品牌以及資源來借力打力，從而提升自己在市場中的品牌知名度和影響力。畢竟人的心智是有限的，只能記住行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，而借助碰瓷營銷占領(lǐng)消費者心智，是個不錯的選擇。

比如淘寶特價版，就是通過“碰瓷”拼多多而提高了產(chǎn)品的知名度，一躍成為與拼多多齊名的品牌。

 3、碰瓷不僅是競爭，更是成長 

丘吉爾有一句膾炙人口的名言：沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。這句話放在品牌營銷上也毫不為過。

奔馳曾經(jīng)對寶馬這樣說道：“一百年來，感謝你們一直在我們身后緊緊追趕，所以我們才能一直如此優(yōu)秀?！?/span>

有時候，強勁的對手帶來的不止是危機感，更能激發(fā)自己的潛能，重塑自己。所以，品牌之間的互懟不僅僅是為了吸引用戶的注意力，更是在為產(chǎn)品和服務(wù)較勁。

50多年來，麥當(dāng)勞和漢堡王互撕，涉及到產(chǎn)品味道、食材、門店位置、送餐速度等方面，顯然這種互懟有助于品牌提升服務(wù)質(zhì)量，在競爭中不斷讓品牌推陳出新，更好地滿足消費者的需求。

可見，碰瓷營銷不僅是競爭，更是成長。

03  品牌如何玩轉(zhuǎn)碰瓷營銷

  凡事有利就有弊，雖然碰瓷營銷可以為品牌們帶來諸多好處，但是稍有不慎還是會面臨“翻車”的情況。

既然如此，品牌該如何避免“翻車”，玩轉(zhuǎn)碰瓷營銷呢？

 1、需把握好“碰瓷”的邊界，有自己的原則和操守 

碰瓷營銷關(guān)鍵就是個“度”，掌握好火候，會讓用戶覺得有趣，贏得用戶的好感。如果太過認(rèn)真、過激，反而會有損品牌形象。

就像之前瑞幸咖啡寫了一封公開信，diss星巴克的“壟斷行為”，把自己描述為一家被壓迫剝削，但有勇氣站出來反抗的小企業(yè)。

這封信一出現(xiàn)，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，蹭著星巴克的大流量，瑞幸的知名度也暴漲。但回歸理性之后，就會發(fā)現(xiàn)星巴克并沒有壟斷，這顯然是瑞幸的造謠。

贏了一時的聲量，卻毀了品牌的名譽，失去了用戶的好感。瑞幸也是得不償失。

因此，碰瓷營銷需要把握好邊界，有自己的原則和操守，而不是靠著詆毀“上位”。

 2、碰瓷營銷高階玩法：“碰瓷”，不一定非要“Diss”

一個玩法玩多了，用戶已經(jīng)知道套路，就無濟于事了。做營銷創(chuàng)新，對品牌來說，很有必要。

漢堡王屢次“懟”麥當(dāng)勞，去年漢堡王改變了玩法，不再diss麥當(dāng)勞，反而是啟動了一個“Kiss Campaign”，象征著漢堡王的“king”，用手托著象征著麥當(dāng)勞的小丑形象，深情擁吻。

這其中的寓意也頗深，在驕傲月兩方親吻恰恰是對LGBT群體的支持，用“不可能的吻”表明愛可以橫跨一切。

這樣的創(chuàng)新既不會讓人覺得舊話新說，也為品牌沉淀了價值資產(chǎn)。

 3、回歸商業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)品才是硬道理 

好的營銷才是品牌營銷的基石。而且消費者的利益關(guān)注點永遠(yuǎn)都在產(chǎn)品上，如果你的產(chǎn)品太差勁，你可以借助營銷讓消費者購買你的產(chǎn)品，或許會有第一次，但絕對不會有第二次。

品牌需要做的還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打動消費者，這樣也能讓品牌營銷更深入人心。

總的來講，行業(yè)之間競爭雖激烈，但大家是對手也是朋友，只有良性競爭才能推動行業(yè)的共同進(jìn)步，在玩碰瓷營銷這種戰(zhàn)術(shù)時，要多給對手一些尊重，也是給自己一份體面。關(guān)鍵的是，品牌也要不斷創(chuàng)新營銷玩法，不斷增強產(chǎn)品力，這樣品牌才能看見更大的世界。

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