來源丨億邦動力

1 國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴發(fā)起的調(diào)查，主要針對的是《反壟斷法》之中的“涉嫌實施濫用市場支配地位行為”。 

2 調(diào)查結(jié)果公布后，被調(diào)查的阿里巴巴依法享有陳述、申辯和要求舉行聽證的權(quán)利，但阿里放棄了陳述、申辯和要求舉行聽證的權(quán)利。 

3 接下來披露的細節(jié)，則描述了調(diào)查過程中，雙方對于關(guān)鍵主體邊界認定的不同理解： 比如，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的界定。阿里巴巴方面認為應(yīng)該界定為B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場，而不是C2C市場。

理由是B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)與C2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)在商業(yè)定位和商業(yè)模式上存在較大差異，不具有合理的替代關(guān)系。 通俗一點講，也就是阿里巴巴主張應(yīng)該調(diào)查天貓，但無須調(diào)查淘寶。 但市監(jiān)局給出了不同的結(jié)論：B2C和C2C都屬于網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場。 

理由是，兩種模式中的賣家均為平臺內(nèi)經(jīng)營者，網(wǎng)絡(luò)零售平臺向其均主要提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，幫助平臺內(nèi)經(jīng)營者與消費者達成交易。因此，B2C和C2C兩種網(wǎng)絡(luò)零售模式下的平臺服務(wù)并無本質(zhì)區(qū)別。

再通俗一點講，就是“天貓+淘寶”兩個大的在線交易服務(wù)市場的總量才是市場支配地位界定的范圍。

4 國家市場監(jiān)督管理總局給出了網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)的定義，即指網(wǎng)絡(luò)零售平臺經(jīng)營者為平臺內(nèi)經(jīng)營者和消費者進行商品交易提供的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，具體包括商品信息展示、營銷推廣、搜索、訂單處理、物流服務(wù)、支付結(jié)算、商品評價、售后支持等。這也是國家有關(guān)部門首次對網(wǎng)絡(luò)零售平臺給予的官方定義。 

5 該調(diào)查的相關(guān)地域市場是中國境內(nèi)，也就是不包含跨境電商出海業(yè)務(wù)，比如Lazada、速賣通、阿里國際站等等。 

6 國家市場監(jiān)督管理總局最終是如何剝開重重迷霧，確認阿里巴巴具備市場支配地位的呢？以下幾點：

市場份額超過50%； 

相關(guān)市場高度集中； 

具有很強的市場控制能力； 

具有雄厚的財力和先進的技術(shù)條件； 

其他經(jīng)營者在交易上對阿里巴巴高度依賴； 

相關(guān)市場進入難度大； 

在關(guān)聯(lián)市場具有顯著優(yōu)勢。

7 這里關(guān)鍵的一組數(shù)據(jù)，隨著調(diào)查也浮出水面，即阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的市場份額到底是多少？雖然市面上有各種解讀、數(shù)據(jù)報告、行業(yè)分析，但好像權(quán)威度都不夠高。市場監(jiān)督管理總局給出的結(jié)論是： 2015—2019年，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)收入在中國境內(nèi)10家主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺合計服務(wù)收入中，份額分別為

86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。

2015—2019年，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)零售平臺商品交易額在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商品交易總額中，份額分別為76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。 前者是收入，后者是GMV。 值得注意的是，無論哪個指標，阿里巴巴的市場份額都在逐年降低。但依然無法否認具有支配地位的事實。 

8 國家市場監(jiān)督管理總局指出，阿里巴巴的消費者用戶黏性很強，跨年度留存率達98%。因此，當事人對平臺內(nèi)經(jīng)營者具有很強的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，平臺內(nèi)經(jīng)營者難以放棄當事人平臺上的龐大消費者群體和巨大流量。就說這個數(shù)據(jù)你羨慕不羨慕吧？ 

9 進入到實質(zhì)性階段——阿里巴巴濫用市場支配地位的說明——前方高能： 首先，阿里巴巴對商家是這么分類的：根據(jù)銷售增長、商品能力、用戶運營、品牌力、服務(wù)能力、合規(guī)經(jīng)營等因素，把商家分為SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、長尾、底部等七個層次。你屬于哪個？ 為增強自身競爭力，削弱其他競爭性平臺的市場力量，阿里巴巴對核心商家提出禁止在其他競爭性平臺開店的要求。 

10 排他協(xié)議登場了。2015年以來，阿里巴巴在與部分核心商家簽訂的《戰(zhàn)略商家框架協(xié)議》、《聯(lián)合生意計劃》、《戰(zhàn)略合作備忘錄》等多種協(xié)議中，明確規(guī)定核心商家不得進駐其他競爭性平臺、專注于在阿里巴巴平臺開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，或者將阿里相關(guān)平臺作為中國境內(nèi)唯一的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、不考慮自行或由代理商通過其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺進行交易、改變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售渠道需經(jīng)當事人同意等，達到使核心商家僅在當事人平臺經(jīng)營的目的。 

11 口頭約束。阿里巴巴簽署相關(guān)合作協(xié)議或者促銷活動談判過程中，對核心商家口頭提出僅在當事人平臺經(jīng)營，要求核心商家不在其他競爭性平臺開設(shè)旗艦店，或者要求核心商家將其他競爭性平臺上的旗艦店降為非旗艦店、控制其他競爭性平臺專賣專營店數(shù)量、下架全部商品、不予發(fā)貨、限制庫存等。 

12 大促期間“二選一”。“雙11”“618”期間，阿里巴巴重點對平臺內(nèi)核心商家提出不得參加其他競爭性平臺重要促銷活動的要求。具體做法是，口頭明確要求、發(fā)送核心商家在其他競爭性平臺促銷頁面截屏等明示或暗示方式，要求核心商家不得參加其他競爭性平臺的促銷活動，包括不得參加其他競爭性平臺的促銷會場、不得在其他競爭性平臺為商品打促銷標簽、不得在店鋪內(nèi)營造促銷活動氛圍等。 

13 進一步的“二選一”行為：一方面通過流量支持等激勵性措施促使平臺內(nèi)經(jīng)營者執(zhí)行“二選一”要求，另一方面通過人工檢查和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段監(jiān)控等方式，監(jiān)測平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店或者參加促銷活動情況，并憑借市場力量、平臺規(guī)則和數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，對不執(zhí)行當事人相關(guān)要求的平臺內(nèi)經(jīng)營者實施處罰。 

14 “二選一”的處罰措施： 

減少促銷活動資源支持；

取消參加促銷活動資格；

搜索降權(quán)；

取消在平臺上的其他重大權(quán)益（如取消KA、終止合作）等。

15 國家市場監(jiān)督管理總局調(diào)查結(jié)果判定，阿里巴巴所采用的處罰措施，使得更多平臺內(nèi)經(jīng)營者不得不執(zhí)行當事人提出的“二選一”要求。 

16 調(diào)查過程中，阿里巴巴認為，資源激勵政策具備正當理由。但被駁回。原因是： 

一、大部分含有“二選一”內(nèi)容的合作協(xié)議并非平臺內(nèi)經(jīng)營者自愿簽訂。

二、部分平臺內(nèi)經(jīng)營者并未因執(zhí)行阿里巴巴口頭要求而獲得對價，取消對價只是對平臺內(nèi)經(jīng)營者進行處罰的手段之一。

三、阿里巴巴在日常經(jīng)營和促銷期間投入的資金和流量資源，是平臺自身經(jīng)營所需的投入，并非為特定平臺內(nèi)經(jīng)營者進行的投入。其采取的激勵性措施，可以通過多種方式得到回報，實施“二選一”行為并不是必須選擇。

17 為了獲得這些事實，國家市場監(jiān)督管理總局做了非常細致嚴謹?shù)墓ぷ鳎?nbsp;例如，對相關(guān)人員調(diào)查詢問筆錄、內(nèi)部釘釘群聊天記錄、電子郵件、與部分平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂的合作協(xié)議、各業(yè)務(wù)部門發(fā)展規(guī)劃、工作總結(jié)、“雙11”“618”招商規(guī)則、會議簡報等文件、當事人自查報告以及競爭性平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者相關(guān)人員調(diào)查詢問筆錄等證據(jù)證明。 

18 阿里巴巴的這些行為造成什么后果呢？國家市場監(jiān)督管理局認為主要有這些幾點： 

排除、限制了相關(guān)市場經(jīng)營者之間的公平競爭；
排除、限制了相關(guān)市場潛在競爭
損害了平臺內(nèi)經(jīng)營者的經(jīng)營自主權(quán)
不當減損平臺內(nèi)經(jīng)營者合法利益
削弱了品牌內(nèi)競爭程度
阻礙了要素自由流動，降低資源配置效率
限制了平臺內(nèi)經(jīng)營者多樣化差異化創(chuàng)新經(jīng)營
抑制了市場主體活力，影響平臺經(jīng)濟創(chuàng)新
限制了消費者的自由選擇權(quán)
限制了消費者的公平交易權(quán)
從長遠看會對社會總體福利水平帶來潛在損害

非常有理有據(jù)。 

19 罰單金額是怎么來的，可能昨天已經(jīng)有很多小伙伴都看到了。是的，對當事人處以其2019年度中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，總計182.28億元。 

20 光罰款還不夠。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)出了責令禁止違法行為的通知：

要求阿里巴巴不得限制平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開展經(jīng)營；不得限制平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺的促銷活動。且要從嚴格落實平臺企業(yè)主體責任、加強內(nèi)控合規(guī)管理、保護消費者權(quán)益等方面進行全面整改，依法合規(guī)經(jīng)營。

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