來源丨億邦動力

1 國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴發(fā)起的調查，主要針對的是《反壟斷法》之中的“涉嫌實施濫用市場支配地位行為”。 

2 調查結果公布后，被調查的阿里巴巴依法享有陳述、申辯和要求舉行聽證的權利，但阿里放棄了陳述、申辯和要求舉行聽證的權利。 

3 接下來披露的細節(jié)，則描述了調查過程中，雙方對于關鍵主體邊界認定的不同理解： 比如，關于網絡零售平臺服務市場的界定。阿里巴巴方面認為應該界定為B2C網絡零售平臺服務市場，而不是C2C市場。

理由是B2C網絡零售平臺服務與C2C網絡零售平臺服務在商業(yè)定位和商業(yè)模式上存在較大差異，不具有合理的替代關系。 通俗一點講，也就是阿里巴巴主張應該調查天貓，但無須調查淘寶。 但市監(jiān)局給出了不同的結論：B2C和C2C都屬于網絡零售平臺服務市場。 

理由是，兩種模式中的賣家均為平臺內經營者，網絡零售平臺向其均主要提供網絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，幫助平臺內經營者與消費者達成交易。因此，B2C和C2C兩種網絡零售模式下的平臺服務并無本質區(qū)別。

再通俗一點講，就是“天貓+淘寶”兩個大的在線交易服務市場的總量才是市場支配地位界定的范圍。

4 國家市場監(jiān)督管理總局給出了網絡零售平臺服務的定義，即指網絡零售平臺經營者為平臺內經營者和消費者進行商品交易提供的網絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，具體包括商品信息展示、營銷推廣、搜索、訂單處理、物流服務、支付結算、商品評價、售后支持等。這也是國家有關部門首次對網絡零售平臺給予的官方定義。 

5 該調查的相關地域市場是中國境內，也就是不包含跨境電商出海業(yè)務，比如Lazada、速賣通、阿里國際站等等。 

6 國家市場監(jiān)督管理總局最終是如何剝開重重迷霧，確認阿里巴巴具備市場支配地位的呢？以下幾點：

市場份額超過50%； 

相關市場高度集中； 

具有很強的市場控制能力； 

具有雄厚的財力和先進的技術條件； 

其他經營者在交易上對阿里巴巴高度依賴； 

相關市場進入難度大； 

在關聯(lián)市場具有顯著優(yōu)勢。

7 這里關鍵的一組數據，隨著調查也浮出水面，即阿里巴巴網絡零售業(yè)務的市場份額到底是多少？雖然市面上有各種解讀、數據報告、行業(yè)分析，但好像權威度都不夠高。市場監(jiān)督管理總局給出的結論是： 2015—2019年，阿里巴巴網絡零售平臺服務收入在中國境內10家主要網絡零售平臺合計服務收入中，份額分別為

86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%。

2015—2019年，阿里巴巴網絡零售平臺商品交易額在中國境內網絡零售商品交易總額中，份額分別為76.21%、69.96%、63.58%、61.70%、61.83%。 前者是收入，后者是GMV。 值得注意的是，無論哪個指標，阿里巴巴的市場份額都在逐年降低。但依然無法否認具有支配地位的事實。 

8 國家市場監(jiān)督管理總局指出，阿里巴巴的消費者用戶黏性很強，跨年度留存率達98%。因此，當事人對平臺內經營者具有很強的跨邊網絡效應和鎖定效應，平臺內經營者難以放棄當事人平臺上的龐大消費者群體和巨大流量。就說這個數據你羨慕不羨慕吧？ 

9 進入到實質性階段——阿里巴巴濫用市場支配地位的說明——前方高能： 首先，阿里巴巴對商家是這么分類的：根據銷售增長、商品能力、用戶運營、品牌力、服務能力、合規(guī)經營等因素，把商家分為SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、長尾、底部等七個層次。你屬于哪個？ 為增強自身競爭力，削弱其他競爭性平臺的市場力量，阿里巴巴對核心商家提出禁止在其他競爭性平臺開店的要求。 

10 排他協(xié)議登場了。2015年以來，阿里巴巴在與部分核心商家簽訂的《戰(zhàn)略商家框架協(xié)議》、《聯(lián)合生意計劃》、《戰(zhàn)略合作備忘錄》等多種協(xié)議中，明確規(guī)定核心商家不得進駐其他競爭性平臺、專注于在阿里巴巴平臺開展網絡零售業(yè)務，或者將阿里相關平臺作為中國境內唯一的網絡銷售渠道、不考慮自行或由代理商通過其他網絡零售平臺進行交易、改變現(xiàn)有網絡零售渠道需經當事人同意等，達到使核心商家僅在當事人平臺經營的目的。 

11 口頭約束。阿里巴巴簽署相關合作協(xié)議或者促銷活動談判過程中，對核心商家口頭提出僅在當事人平臺經營，要求核心商家不在其他競爭性平臺開設旗艦店，或者要求核心商家將其他競爭性平臺上的旗艦店降為非旗艦店、控制其他競爭性平臺專賣專營店數量、下架全部商品、不予發(fā)貨、限制庫存等。 

12 大促期間“二選一”?！半p11”“618”期間，阿里巴巴重點對平臺內核心商家提出不得參加其他競爭性平臺重要促銷活動的要求。具體做法是，口頭明確要求、發(fā)送核心商家在其他競爭性平臺促銷頁面截屏等明示或暗示方式，要求核心商家不得參加其他競爭性平臺的促銷活動，包括不得參加其他競爭性平臺的促銷會場、不得在其他競爭性平臺為商品打促銷標簽、不得在店鋪內營造促銷活動氛圍等。 

13 進一步的“二選一”行為：一方面通過流量支持等激勵性措施促使平臺內經營者執(zhí)行“二選一”要求，另一方面通過人工檢查和互聯(lián)網技術手段監(jiān)控等方式，監(jiān)測平臺內經營者在其他競爭性平臺開店或者參加促銷活動情況，并憑借市場力量、平臺規(guī)則和數據、算法等技術手段，對不執(zhí)行當事人相關要求的平臺內經營者實施處罰。 

14 “二選一”的處罰措施： 

減少促銷活動資源支持；

取消參加促銷活動資格；

搜索降權；

取消在平臺上的其他重大權益（如取消KA、終止合作）等。

15 國家市場監(jiān)督管理總局調查結果判定，阿里巴巴所采用的處罰措施，使得更多平臺內經營者不得不執(zhí)行當事人提出的“二選一”要求。 

16 調查過程中，阿里巴巴認為，資源激勵政策具備正當理由。但被駁回。原因是： 

一、大部分含有“二選一”內容的合作協(xié)議并非平臺內經營者自愿簽訂。

二、部分平臺內經營者并未因執(zhí)行阿里巴巴口頭要求而獲得對價，取消對價只是對平臺內經營者進行處罰的手段之一。

三、阿里巴巴在日常經營和促銷期間投入的資金和流量資源，是平臺自身經營所需的投入，并非為特定平臺內經營者進行的投入。其采取的激勵性措施，可以通過多種方式得到回報，實施“二選一”行為并不是必須選擇。

17 為了獲得這些事實，國家市場監(jiān)督管理總局做了非常細致嚴謹的工作： 例如，對相關人員調查詢問筆錄、內部釘釘群聊天記錄、電子郵件、與部分平臺內經營者簽訂的合作協(xié)議、各業(yè)務部門發(fā)展規(guī)劃、工作總結、“雙11”“618”招商規(guī)則、會議簡報等文件、當事人自查報告以及競爭性平臺和平臺內經營者相關人員調查詢問筆錄等證據證明。 

18 阿里巴巴的這些行為造成什么后果呢？國家市場監(jiān)督管理局認為主要有這些幾點： 

排除、限制了相關市場經營者之間的公平競爭；
排除、限制了相關市場潛在競爭
損害了平臺內經營者的經營自主權
不當減損平臺內經營者合法利益
削弱了品牌內競爭程度
阻礙了要素自由流動，降低資源配置效率
限制了平臺內經營者多樣化差異化創(chuàng)新經營
抑制了市場主體活力，影響平臺經濟創(chuàng)新
限制了消費者的自由選擇權
限制了消費者的公平交易權
從長遠看會對社會總體福利水平帶來潛在損害

非常有理有據。 

19 罰單金額是怎么來的，可能昨天已經有很多小伙伴都看到了。是的，對當事人處以其2019年度中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，總計182.28億元。 

20 光罰款還不夠。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)出了責令禁止違法行為的通知：

要求阿里巴巴不得限制平臺內經營者在其他競爭性平臺開展經營；不得限制平臺內經營者在其他競爭性平臺的促銷活動。且要從嚴格落實平臺企業(yè)主體責任、加強內控合規(guī)管理、保護消費者權益等方面進行全面整改，依法合規(guī)經營。

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