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這個餐飲品類要爆發(fā)!巨頭已啟動IPO,只因走進年輕人的心?

2021-04-13

來源丨贏商云智庫(微信號:sydcxy2014)

作者丨張文景

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品類,零售商業(yè)世界的微小組成單元,是人們消費需求的具化載體。該系列,展示傳統(tǒng)品類的應時之變,發(fā)現(xiàn)消費洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為,小酒館。

 

高調(diào)祭出千店計劃后,海倫司小酒館赴港上市的野心也藏不住了。

 

據(jù)最新消息,國內(nèi)最大的線下連鎖酒館「海倫司」(Helen’s)于3月30日正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。

 

而在今年2月,其剛剛完成首筆融資約2億元,最新招股書稱“2023年底全國增至2200家店”。一路狂奔的它,3月新開了17家新店,計劃4月將再開35家。屆時,海倫司門店數(shù)或?qū)⒊?00家。

 

那些還沒被“安排”的城市,粉絲熱望“搖骰子的快樂酒局”,紛紛評論呼吁。最亮眼的是許多被籠統(tǒng)稱為“小鎮(zhèn)”的三四線城市,如寧鄉(xiāng)、錦州、大同、鶴壁、鹽城、蚌埠、聊城、揭陽、臨沂……

 

手握巨額資本,海倫司已不再低調(diào)?;?0年時間,它從一個背包客精神棲息地,活成了中國萬千單體小酒館規(guī)?;砷L的范本。而與日本居酒屋接軌,或由此開始。

 

01  海倫司,小酒館中的優(yōu)等生
 

小酒館,不僅“有酒有肉有故事”,而且是城市里溫情擔當,承擔了年輕人的夜生活。

 

海倫司無疑是其中的佼佼者。

 

2009年創(chuàng)立之初,海倫司主要面向外國游客和留學生,主打“咖啡+西餐+酒吧”模式,圍繞高校開店,積累了一定口碑,卻始終難做大規(guī)模,8家店似乎就是“天花板”。

 

2012年,創(chuàng)始人徐炳忠突然意識到,年輕人應該也會喜歡小酒館。于是,海倫司將目標客群轉(zhuǎn)向國內(nèi)年輕人。

 

 

截止目前,海倫司在全國有接近400家門店,分布在90多個城市。門店數(shù)TOP3的省份是廣東、湖南、湖北,分別為17家、17家、14家。

 

 

由上圖可知,去年海倫司新開小酒館主要集中在二線城市,如武漢、長沙、杭州、鄭州等,這些城市近年經(jīng)濟發(fā)展較快,不少已邁入“新一線”,商業(yè)資源豐富,消費力得到釋放,成為各家零售商爭奪的焦點。

 

能活成小酒館業(yè)態(tài)中極少有的規(guī)?;放?,并獲得3300萬美元融資(約2億元),提交上市申請,海倫司的成功原因是多方面的,門店運營、產(chǎn)品及供應鏈、營銷等缺一不可。

 

直營門店,深化場景、服務

 

在海倫司官方微信輸入“加盟”二字,系統(tǒng)自動彈出一串文字,核心關鍵詞是“目前還不開放加盟”。

 

據(jù)海倫司招股說明書稱,公司于2018年確立直營模式,直營門店比例由2018年51.9%提升至2020年96.0%。

 

 

與加盟模式相比,直營更利于標準化,海倫司通過自主開發(fā)的Future BI系統(tǒng),有效鏈接ERP和CRM,提高前臺和后臺的管理效率,實現(xiàn)標準化管理。

 

但標準化并不意味著雷同,海倫司通過服務的差異化形成“千店千面”,而這背后離不開中央音樂管理系統(tǒng)。對于小酒館來說,音樂是標配。通過中央音樂管理系統(tǒng),海倫司僅需5名員工就實現(xiàn)了對全國所有門店背景音樂的精準控制,做到在不同時段、針對不同人群,播放合適的音樂曲目。

 

而且海倫司每天會提供備選歌單,由顧客通過微信小程序投票,選擇當日門店播放的歌曲,與顧客形成互動,增強用戶粘性。

 

此外,實行半自助模式,可掃碼點餐;不強制最低消費,可自帶小吃,成為年輕人聚會交友、喝酒、吃肉、聊天的圣地。

高頻上新,主打自有品牌

 

名曰小酒館,酒是基本產(chǎn)品,是氛圍催化劑,更是營收利器。“靠賣酒掙錢”,幾乎已成行業(yè)共識。

 

從產(chǎn)品清單可知,海倫司酒飲的自有品牌化率極高,這與大多數(shù)單體、或小微連鎖酒館只能靠差價賣酒,有本質(zhì)區(qū)別。

 

據(jù)招股說明書顯示,海倫司自有酒飲產(chǎn)品有海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等,第三方產(chǎn)品有百威、科羅娜、1664、野格等。

 

從收入看,2018年、2019年、2020年,自有酒飲銷售收入占比分別為68.4%、64.2%、 69.8%。

 

從毛利率看,自有品牌毛利率由于繞過中間商而獲得更高毛利率。招股說明書顯示,海倫司自有酒飲品牌于2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分別為71.4%、75.3%、 78.4%,顯著高于同期第三方產(chǎn)品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

 

此外,海倫司還能做到產(chǎn)品快速上新。翻閱官微發(fā)現(xiàn),去年海倫司自4月起,共上新7次,即平均每月一次。新品以輕飲果酒為主,包括草莓酒、青梅酒、白桃味啤酒等,緊扣“微醺”生意火爆之勢。其中一款“可樂桶”,爆紅抖音,沖上熱榜第一名。

 

 

相比其他小酒館,海倫司不僅產(chǎn)品豐富、上新快,還一直堅持高性價比定價策略。對此,創(chuàng)始人徐炳忠解釋道,“把因為規(guī)模帶來的每一塊、每一毛的成本下降回饋給顧客”。

 

從海倫司官方商城看,啤酒、果啤類產(chǎn)品價格普遍低于10元/瓶。小紅書上關于海倫司的探店筆記有“人均50的夜生活”、“好吃不貴”、“性價比高”,勾勒出粉絲對這家小酒館的共同的印象。

 

招股說明書顯示,在啤酒類中,海倫司精釀275ml售價為7.8元╱瓶,第三方產(chǎn)品百威275ml售價為9.8元╱瓶,而據(jù)弗若斯特沙利文,同行業(yè)內(nèi)該款百威啤酒的平均售價為15~30元╱瓶,價格優(yōu)勢十分明顯,而這源自海倫司的規(guī)模化帶來的議價優(yōu)勢。

 

擅長私域流量運營,抓住年輕人

 

海倫司成為年輕人的社交圣地,還離不開長期的私域流量運營,不僅賣酒,更重要的是經(jīng)營用戶的感情賬戶,增強品牌忠誠度。

 

目前,以“Helens海倫司小酒館”為傳播ID,搭建了微信公眾號、官方抖音、官方微博新媒體矩陣,同時建有官方淘寶、官方京東商城、微信官方商城,形成千萬級別用戶的私域流量和管理后臺。

 

在官方微信公眾號,海倫司隨便一條優(yōu)惠促銷、新店開業(yè)、上新推文,都會招徠一長串粉絲留言。以“好基友”角色,與粉絲互扔段子,這和網(wǎng)紅品牌太二很像。

 

整體而言,海倫司通過一系列變革,從單體小酒館,蛻變成規(guī)?;放?,并擁有強品牌號召力。不過,海倫司只是行業(yè)中極其特殊和幸運的一個。其高光背后,中國萬千小酒館,還面臨著種種生存難題。

 

02  小酒館面臨規(guī)模擴張困境
 

海倫司代表了中國時下小酒吧的基本形態(tài)——與清吧類似,以各種小資格調(diào)音樂為主,沒有喧囂勁爆的DISCO或者熱舞女郎,比較安靜,約上三五好友,篩子、可樂桶、斗酒就能消遣一宿。

 

小酒館的興起,與中國經(jīng)濟發(fā)展和消費轉(zhuǎn)型,有著強關聯(lián)。

 

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)的GDP比重從1978年的24.6%上升到2020年54.5%。40多年間,中國人均GDP翻了數(shù)倍。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換,民眾財力增加,享受型、娛樂型消費逐漸興起。

 

工作之余,白天坐咖啡館,晚上泡吧,成為年輕人常見的生活狀態(tài)?!白砩鷫羲馈钡木瓢扇諠u失寵,無負擔、不過度的清吧、小酒吧風頭正盛。

 

小酒館需求升溫的另一個側(cè)面寫照是,“微醺”風漸起。《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》指出,拉動果酒品類增長的主要客群為18-34歲的女性。低度潮飲的甜味和果味,增加適口性,同時“微醺”的可控性,讓人不會有不適感。

 

有需求就有市場,有市場就有資本。2020年,資本對低度潮飲關注度暴增,多個低度酒飲品牌獲得融資,如利口白、MissBerry、冰青等。押注微醺生意,緩解了資本因咖啡、茶飲賽道相對飽和而產(chǎn)生的焦慮。

 

 

不過,需求真實存在,資本入場助力,但跑出來的如海倫司、貳麻酒館這樣的連鎖小酒館品牌卻不多。當前,該業(yè)態(tài)仍以單店經(jīng)營者眾。

 

反觀咖啡、奶茶、火鍋成長路徑,穩(wěn)定的供應鏈體系、標準化的產(chǎn)品和服務是實現(xiàn)品牌連鎖經(jīng)營的前提。這些因素,小酒館業(yè)態(tài)當前難以集齊,主要原因有以下幾點:

 

“飲酒”文化斷層,小酒館市場小

 

中國“酒桌文化”聞名世界。老一輩人就著高度白酒,推杯換盞,觥籌交錯。這種傳統(tǒng)的社交應酬“習慣”,非當下年輕人所好。故,投后者所愛的低度酒RIO,近年才得以生長。

 

換言之,想做中國年輕人生意的小酒館,還算是個小眾生意。而對照隔壁的日本,酒飲文化則成熟許多。

 

據(jù)日本女性雜志《Cancam》2018年的調(diào)查顯示,20歲到69歲的日本人,有61%非常喜歡喝酒;每周都喝酒的人比例超過44%。單看20多歲群體,這一比例甚至高達71%。

 

覆蓋人群廣、飲用頻率高,日本飲酒場所的繁榮、細分可見。日本總務省2019年的經(jīng)濟普查基礎調(diào)查結(jié)果顯示,日本專門的飲酒場所有5類,分別是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞廳及夜店,占日本餐飲店總數(shù)的37.8%。

 

 

而中國專門的飲酒場所主要為酒吧,其規(guī)模難以與咖啡、奶茶、火鍋等品類相比。

 

大眾點評數(shù)據(jù)顯示,全國清吧數(shù)量最多的城市是成都,共有2252家。若以成都15.4萬家餐飲場數(shù)據(jù)(來源《2018中國城市商業(yè)魅力排行榜》)測算,清吧數(shù)量占比不足2%,存在感弱。

 

 

翻臺概率低、場景限制性強

 

小酒館主張“慢生活”,從都市喧囂中抽離出來,重在社交和解壓?!靶【菩〔寺摹甭犉饋砻篮茫珔s導致翻臺率低。并且,小酒館場景限制性強——普遍只做夜間生意,白天沒人。如何留住客戶,提高翻臺率是小酒館普遍面臨的難題。

 

門檻低、競爭激烈

 

中國小酒館主要以啤酒和果酒為主,上游議價能力有限。雖多數(shù)打出“自釀”招牌,但味道差別不大,而且新品容易被模仿。

 

貳麻酒館主打“餐+酒”模式,以川菜、江湖菜為主,以酒為輔,護城河低,諸如呷哺呷哺、海底撈、星巴克、奈雪等品牌一抬腳就能跨界進入。

 

而以海倫司為代表的偏酒型酒館,以賣酒為主,輔以炸雞翅等小吃。在小紅書筆記中,“小吃偏少”是海倫司常見標簽。雖可允許自帶,但還是降低用戶體驗。

 

可以看出,單純的小酒館競爭力不強,行業(yè)壁壘低,同時要面對內(nèi)外競爭,生存壓力大。而上述提及的一系列問題,或可在日本居酒屋身上,找到破局之法。

 

03  小酒館破局,還看日本居酒屋
 

中國語境下的小酒館,在日本對應的是“居酒屋”。從日本居酒屋發(fā)展歷史看,品類擴張和女性消費者加入是行業(yè)發(fā)展的關鍵。

 

居酒屋起源于江戶時期,早期被稱為“酒屋”,只釀酒、賣酒。

 

17世紀后期,開始提供“居酒”服務,并售賣配酒小菜。明治維新后,西洋文化進入日本,居酒屋開始售賣牛肉及各種串燒。

 

上世紀70年代,日本經(jīng)濟進入戰(zhàn)后飛速發(fā)展期,接地氣的居酒屋美食種類從沙拉、刺身,到炸物、烤物,再到主食、甜點,無所不有。居酒屋的平民文化屬性,愈加凸顯,為其日后的爆發(fā)、成熟打下基礎。

 

也正是自這個時候起,居酒屋中不再只有男性,女性也開始鉆進居酒屋飲酒吃飯。于是,居酒屋店內(nèi)裝飾設法迎合大眾——包含女性和家庭。

 

經(jīng)過幾百年的發(fā)展,當前日本主要有12種居酒屋存世。

 

 

從上表可以看到,除了酒場這一類,日本小酒館普遍“餐”的屬性較重,“酒”為輔。按經(jīng)營特色,可劃分為兩類,各有特點及生存之道。

 

連鎖居酒屋:客群廣、產(chǎn)品豐富、低成本

 

連鎖居酒屋,普遍店面大、價格低,如和民、白木屋、甘太郎、磯丸水產(chǎn)、鳥貴族等。

 

1980年代,以便利店為代表的零售連鎖化成主流。居酒屋也加入了此浪潮,酒菜價錢大眾化,品類豐富化,緣此成為聚集、暢聊、消遣好去處,學生、公司職員或朋友經(jīng)常結(jié)伴而來,舉行“簡單的宴會”。

 

于這類居酒屋而言,客群廣、產(chǎn)品豐富、服務親民,是成功的關鍵。

 

居酒屋的產(chǎn)品線豐富,單說酒類就有啤酒、日本清酒、燒酒、梅酒、日式雞尾酒等。再看低度酒,三得利的“和樂怡”、麒麟的“冰潔”均有十多種口味,而且不同酒的喝法眾多。

 

 

除了各式酒飲,還有熱乎乎的食物,如炸物、烤物、煮物、主食等。酒飽之后,再來上一碗茶泡飯或烏冬面、日式拉面,人生暢意。

 

連鎖居酒屋中,往往還主打海鮮——和酒一樣,也是毛利較高的產(chǎn)品。這也是日本居酒屋的翻臺率相對較低,但卻能活下去的主要原因之一。

 

單體小店,老板本身就是秘密

 

特色單店,通常規(guī)模很小,小到員工僅有老板一人。比起酒和料理,老板的個性、人品、待客技巧才是居酒屋存活的秘訣。

 

老板從不批量制作菜肴,酒也經(jīng)過精心挑選,氣氛輕松自然,是在倍感孤獨的時候,一個人也能安心入內(nèi)的地方。由此,單體居酒屋靠著以人情為粘合劑的自主經(jīng)營,提升復購率,經(jīng)營難度較小。

 

這種居酒屋更像是一種精神寄托,比酒和菜更吸引人的,是人和氛圍。

 

壓力大、社會責任感強,是日本人典型畫像,而居酒屋恰恰給“打工人”一個卸下枷鎖的好去處。下班后在居酒屋閑敘工作和生活,和老板拉拉家常,不僅是《深夜食堂》的經(jīng)典畫面,更是日本社會的真實寫照。

 

總結(jié)來看,國內(nèi)小酒館要想生存下去,要在“餐”和“服務”上下功夫——以豐富的菜品和酒品吸引顧客,用溫情的服務,提升客戶粘性,增加復購率。

 

而狂奔上市的海倫司,似乎是中國小酒館爆發(fā)的前夜?!坝芯朴腥庥泄适隆钡慕艅倓傞_始。

 

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