來(lái)源丨品牌營(yíng)銷報(bào)（微信號(hào):PPYX007）

作者丨老羅

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“所有消費(fèi)品都值得再做一次”，這句盛傳已久的話，在新消費(fèi)品牌身上爆發(fā)了訊號(hào)。

從在天貓開店到成交額累計(jì)破億，宿系之源只用了7個(gè)月、三頓半只用了17個(gè)月、空刻只用了10個(gè)月…

值得一提的是，空刻成立于2019年9月，在創(chuàng)立后連續(xù)兩年成為天貓雙十一意大利面類銷量第一。2020年整年，空刻銷量突破1億元，總計(jì)賣出1200萬(wàn)盒意面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年11月，空刻已經(jīng)占領(lǐng)了天貓意面市場(chǎng)77.3%的市場(chǎng)份額，空刻到底是如何做到的？
 

01  老品類新升級(jí)給用戶帶來(lái)“喜出望外”的產(chǎn)品

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，90后既是消費(fèi)主力軍也是創(chuàng)業(yè)者，諸多新品牌拉面說(shuō)、云鯨、十三余…包括空刻的創(chuàng)始人都是90后。

正所謂年輕人更懂年輕人，他們恰好懂得這一龐大消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念——不偏愛(ài)大牌，喜歡嘗鮮，注重健康、顏值、悅己，所以總能給人帶來(lái)“喜出望外”?？湛痰恼Q生亦是如此。

1、精準(zhǔn)洞察用戶需求，做成熟品類的革新者

外賣、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的“懶系生活”態(tài)度，畢竟我國(guó)從業(yè)人員平均每天工作9.2個(gè)小時(shí)，結(jié)束工作后，誰(shuí)還有心情做飯，只想躺平。

用戶有需求就有市場(chǎng)，于是方便速食走紅，再加上2020年疫情的爆發(fā)，人們不方便出去，更加助長(zhǎng)了速食食品的增長(zhǎng)氣焰。但是懶系生活并不意味著降低生活品質(zhì)，對(duì)于追求生活品質(zhì)的年輕群體來(lái)講，同為速食產(chǎn)品，菜品豐富的即使火鍋比方便面更具吸引力。

如何讓用戶吃的更簡(jiǎn)單、更有品質(zhì)、更健康？空刻找到了平衡點(diǎn)，在速食食品和意面兩個(gè)都很有潛力的領(lǐng)域做了結(jié)合，上線速食意面，自帶調(diào)味醬包，只需15分鐘，便可以吃一頓美味的意面。

除了用戶需求之外，空刻之所以選擇意面這一領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，是因?yàn)橐饷尜惖澜?jīng)過(guò)必勝客等品牌的教育，已經(jīng)是一個(gè)成熟市場(chǎng)，而速食意面這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，尚處于一個(gè)空白點(diǎn)，沒(méi)有玩家入局，對(duì)于空刻來(lái)講，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

事實(shí)證明，空刻意面成了天貓上“方便意大利面的開創(chuàng)者”，填補(bǔ)了空白，全網(wǎng)幾乎沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

2、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，做用戶喜歡的意面

這一屆消費(fèi)者的需求蠻挑剔的，他們既要好吃，又要健康，需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展。

基于此，空刻給出的應(yīng)對(duì)方法就是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品。一方面，采用低溫慢煮這種成本極高的技術(shù)做到食物鎖鮮，讓口感更佳；

另一方面，空刻一直在投入大量精力研發(fā)“原創(chuàng)口味”，其有超過(guò)50人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、意大利星級(jí)主廚的顧問(wèn)支持、超過(guò)40000㎡的標(biāo)準(zhǔn)化自建廠房，為產(chǎn)品研發(fā)提供了技術(shù)和供應(yīng)鏈支持。目前，空刻主打“黑椒牛柳”、“番茄肉醬”和“咖喱雞肉”三種口味，并且還在持續(xù)研發(fā)像“墨西哥香烤火雞意大利面”等好吃、好玩又有儀式感的新口味。

3、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)

除了產(chǎn)品本身外，年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也提出了更高的要求。

空刻的意面包內(nèi)有6-7袋料包，為了不影響用戶的使用體驗(yàn)，空刻精心設(shè)計(jì)了料包的擺放，不會(huì)亂七八糟，令人眼花繚亂，“開箱”體驗(yàn)就不錯(cuò)，自然不會(huì)影響用戶接下來(lái)的食欲。

而且，空刻還根據(jù)消費(fèi)者反饋，進(jìn)行實(shí)時(shí)體驗(yàn)優(yōu)化，將一系列料包分開放，例如早先的“干酪歐芹粉包”，升級(jí)之后，空刻將干酪和歐芹分開放，既解決了部分用戶的喜好需求，又解決了干濕配料的儲(chǔ)存保鮮問(wèn)題。

可見(jiàn)，產(chǎn)品從內(nèi)而外，空刻都是根據(jù)用戶的需求，進(jìn)行打造創(chuàng)新，只為讓用戶吃的開心，令用戶喜出望外。

02  多元化營(yíng)銷布局占領(lǐng)用戶心智

這是個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，光有令用戶“喜出望外”的產(chǎn)品還不行，還需要品牌營(yíng)銷的輔助，來(lái)提高品牌知名度，讓更多人知道品牌及產(chǎn)品。

1、包裝營(yíng)銷，滿足年輕用戶顏值至上的追求

空刻的目標(biāo)用戶是職場(chǎng)人、寶媽、“涂口紅的女孩”等群體，這些用戶往往追求小資情調(diào)、追求儀式感，所以一款高顏值的產(chǎn)品能夠吸引他們的注意力，讓產(chǎn)品不至于在“茫茫貨?！敝醒蜎](méi)。

不同于其他食品品牌，將包裝盡可能往食品上靠攏，空刻考慮到自己的目標(biāo)用戶主要是女性，所以品牌提出了一個(gè)大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個(gè)食品，而是“像一個(gè)化妝品”。這個(gè)靈感來(lái)源于一支口紅的包裝，因此我們能夠看到，空刻的產(chǎn)品外包裝只有顏色明亮的色塊，加上醒目的Logo，很有“ins風(fēng)”，正好順應(yīng)了當(dāng)下國(guó)內(nèi)刮起的ins潮流。

更有趣的是，空刻還在每份產(chǎn)品包裝上印上了二維碼，消費(fèi)者掃碼便可觀看到這款產(chǎn)品背后的故事，既賦予了產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，也幫助品牌與用戶建立了更深的情感連接。

2、借助李佳琦直播間，迅速擴(kuò)大消費(fèi)群體

我們知道，熟人推薦的產(chǎn)品，更容易令我們相信品牌，撬動(dòng)我們的購(gòu)買力。

因此，很多品牌愿意找網(wǎng)紅帶貨，尤其是頭部KOL影響力更大，更具信任感，就像李佳琦。

空刻早在項(xiàng)目冷啟動(dòng)期間，就選擇了李佳琦的直播間進(jìn)行亮相，憑借李佳琦的私域流量池，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。在與李佳琦的第一次合作中，空刻準(zhǔn)備的7萬(wàn)分產(chǎn)品1分鐘便售罄。并且通過(guò)在李佳琦直播間對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更直觀的感受，實(shí)現(xiàn)了粉絲轉(zhuǎn)化，迅速擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

3、整合小紅書、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)，占領(lǐng)用戶心智

直播帶貨雖然可以帶動(dòng)品牌銷量，但也要適可而止，畢竟直播賣貨對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，就是打折，以低價(jià)賣貨，很容易傷害品牌形象，造成廉價(jià)的印象。

顯然，空刻深諳此理，并沒(méi)有一味直播帶貨，而是在小紅書、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，以遍地開花的模式搶占流量，以裂變姿態(tài)出現(xiàn)在年輕用戶的社交平臺(tái)上，占領(lǐng)用戶心智。

03  新品牌如何擺脫“網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)”的魔咒

好像很多新品牌都逃不過(guò)“網(wǎng)紅短命”這一說(shuō)，比如黃太吉、泡面小食堂、雕爺牛腩等。

那對(duì)于空刻來(lái)講，如何擺脫“網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)”的魔咒，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅到品牌的進(jìn)階呢？

1、打造硬核供應(yīng)鏈，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

眾所眾知，在食品行業(yè)，供應(yīng)鏈就是根基，一個(gè)硬核的供應(yīng)鏈，是品牌永久的護(hù)城河。

空刻雖然具備較完善的供應(yīng)鏈，但也僅局限于“黑椒牛柳”、“番茄肉醬”和“咖喱雞肉”三款主打的產(chǎn)品，對(duì)于開發(fā)其他口味的新品，空刻的供應(yīng)鏈有待加強(qiáng)。

大單品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，空刻也不能總依靠三款產(chǎn)品，若想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，空刻還需打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，把控產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、讓營(yíng)銷回歸產(chǎn)品，產(chǎn)品回歸品牌

正如那句廣為流傳的假設(shè)：“假如可口可樂(lè)在全世界的工廠都被一把火燒光，只要品牌還在，一夜之間它就能重振旗鼓，讓所有廠房在廢墟上拔地而起”。

這就是可口可樂(lè)的品牌力，幫助可口可樂(lè)獲得了巨大的光環(huán)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所謂什么階段做什么事，品牌在初期時(shí)，是需要依靠營(yíng)銷來(lái)增加產(chǎn)品曝光量，提高品牌知名度，但也別被一時(shí)的業(yè)績(jī)迷了眼睛，忘記了下階段該做的事情。

當(dāng)具有一定知名度后，品牌需要做的營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，都應(yīng)該圍繞品牌展開，塑造品牌的價(jià)值影響力，沉淀品牌的資產(chǎn)。

3、加大市場(chǎng)傳播力度，建立清晰的品牌認(rèn)知

在速食食品領(lǐng)域，產(chǎn)品種類繁多，方便面賽道上就包含拉面說(shuō)、面勁道、嬡娘娘等多種品類，而且具有廣泛的記憶點(diǎn)，例如，想吃辣，立馬就會(huì)想到嬡娘娘火雞面。

而對(duì)于空刻來(lái)講，很多用戶沒(méi)有想要吃意面的意識(shí)，可見(jiàn)速食意面在市場(chǎng)的認(rèn)知度還不夠清晰。

空刻若想成為大眾化產(chǎn)品，今后需要加大市場(chǎng)傳播力度，在用戶心中建立清晰的認(rèn)知，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想記憶，有消費(fèi)速食意面的理由。

總的來(lái)講，網(wǎng)紅只是入場(chǎng)券，想要從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，空刻還要從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等層面上不斷創(chuàng)新和探索，相信空刻在速食意面細(xì)分賽道會(huì)更上一層樓！

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