來源丨品牌營銷報（微信號:PPYX007）

作者丨老羅

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“所有消費品都值得再做一次”，這句盛傳已久的話，在新消費品牌身上爆發(fā)了訊號。

從在天貓開店到成交額累計破億，宿系之源只用了7個月、三頓半只用了17個月、空刻只用了10個月…

值得一提的是，空刻成立于2019年9月，在創(chuàng)立后連續(xù)兩年成為天貓雙十一意大利面類銷量第一。2020年整年，空刻銷量突破1億元，總計賣出1200萬盒意面。據(jù)統(tǒng)計，截止2020年11月，空刻已經(jīng)占領了天貓意面市場77.3%的市場份額，空刻到底是如何做到的？
 

01  老品類新升級給用戶帶來“喜出望外”的產(chǎn)品

一個很有意思的現(xiàn)象，90后既是消費主力軍也是創(chuàng)業(yè)者，諸多新品牌拉面說、云鯨、十三余…包括空刻的創(chuàng)始人都是90后。

正所謂年輕人更懂年輕人，他們恰好懂得這一龐大消費人群的消費觀念——不偏愛大牌，喜歡嘗鮮，注重健康、顏值、悅己，所以總能給人帶來“喜出望外”?？湛痰恼Q生亦是如此。

1、精準洞察用戶需求，做成熟品類的革新者

外賣、掃地機器人、洗碗機等產(chǎn)品的出現(xiàn)，展現(xiàn)了當代年輕人的“懶系生活”態(tài)度，畢竟我國從業(yè)人員平均每天工作9.2個小時，結束工作后，誰還有心情做飯，只想躺平。

用戶有需求就有市場，于是方便速食走紅，再加上2020年疫情的爆發(fā)，人們不方便出去，更加助長了速食食品的增長氣焰。但是懶系生活并不意味著降低生活品質(zhì)，對于追求生活品質(zhì)的年輕群體來講，同為速食產(chǎn)品，菜品豐富的即使火鍋比方便面更具吸引力。

如何讓用戶吃的更簡單、更有品質(zhì)、更健康？空刻找到了平衡點，在速食食品和意面兩個都很有潛力的領域做了結合，上線速食意面，自帶調(diào)味醬包，只需15分鐘，便可以吃一頓美味的意面。

除了用戶需求之外，空刻之所以選擇意面這一領域進行創(chuàng)新，是因為意面賽道經(jīng)過必勝客等品牌的教育，已經(jīng)是一個成熟市場，而速食意面這個細分領域，尚處于一個空白點，沒有玩家入局，對于空刻來講，是一個巨大的機會。

事實證明，空刻意面成了天貓上“方便意大利面的開創(chuàng)者”，填補了空白，全網(wǎng)幾乎沒有“競爭對手”。

2、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，做用戶喜歡的意面

這一屆消費者的需求蠻挑剔的，他們既要好吃，又要健康，需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展。

基于此，空刻給出的應對方法就是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品。一方面，采用低溫慢煮這種成本極高的技術做到食物鎖鮮，讓口感更佳；

另一方面，空刻一直在投入大量精力研發(fā)“原創(chuàng)口味”，其有超過50人的研發(fā)團隊、意大利星級主廚的顧問支持、超過40000㎡的標準化自建廠房，為產(chǎn)品研發(fā)提供了技術和供應鏈支持。目前，空刻主打“黑椒牛柳”、“番茄肉醬”和“咖喱雞肉”三種口味，并且還在持續(xù)研發(fā)像“墨西哥香烤火雞意大利面”等好吃、好玩又有儀式感的新口味。

3、精心設計產(chǎn)品細節(jié)，給用戶帶來更好的體驗

除了產(chǎn)品本身外，年輕消費者對產(chǎn)品的使用體驗也提出了更高的要求。

空刻的意面包內(nèi)有6-7袋料包，為了不影響用戶的使用體驗，空刻精心設計了料包的擺放，不會亂七八糟，令人眼花繚亂，“開箱”體驗就不錯，自然不會影響用戶接下來的食欲。

而且，空刻還根據(jù)消費者反饋，進行實時體驗優(yōu)化，將一系列料包分開放，例如早先的“干酪歐芹粉包”，升級之后，空刻將干酪和歐芹分開放，既解決了部分用戶的喜好需求，又解決了干濕配料的儲存保鮮問題。

可見，產(chǎn)品從內(nèi)而外，空刻都是根據(jù)用戶的需求，進行打造創(chuàng)新，只為讓用戶吃的開心，令用戶喜出望外。

02  多元化營銷布局占領用戶心智

這是個“酒香也怕巷子深”的時代，光有令用戶“喜出望外”的產(chǎn)品還不行，還需要品牌營銷的輔助，來提高品牌知名度，讓更多人知道品牌及產(chǎn)品。

1、包裝營銷，滿足年輕用戶顏值至上的追求

空刻的目標用戶是職場人、寶媽、“涂口紅的女孩”等群體，這些用戶往往追求小資情調(diào)、追求儀式感，所以一款高顏值的產(chǎn)品能夠吸引他們的注意力，讓產(chǎn)品不至于在“茫茫貨?！敝醒蜎]。

不同于其他食品品牌，將包裝盡可能往食品上靠攏，空刻考慮到自己的目標用戶主要是女性，所以品牌提出了一個大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個食品，而是“像一個化妝品”。這個靈感來源于一支口紅的包裝，因此我們能夠看到，空刻的產(chǎn)品外包裝只有顏色明亮的色塊，加上醒目的Logo，很有“ins風”，正好順應了當下國內(nèi)刮起的ins潮流。

更有趣的是，空刻還在每份產(chǎn)品包裝上印上了二維碼，消費者掃碼便可觀看到這款產(chǎn)品背后的故事，既賦予了產(chǎn)品價值內(nèi)涵，也幫助品牌與用戶建立了更深的情感連接。

2、借助李佳琦直播間，迅速擴大消費群體

我們知道，熟人推薦的產(chǎn)品，更容易令我們相信品牌，撬動我們的購買力。

因此，很多品牌愿意找網(wǎng)紅帶貨，尤其是頭部KOL影響力更大，更具信任感，就像李佳琦。

空刻早在項目冷啟動期間，就選擇了李佳琦的直播間進行亮相，憑借李佳琦的私域流量池，實現(xiàn)精準觸達目標用戶。在與李佳琦的第一次合作中，空刻準備的7萬分產(chǎn)品1分鐘便售罄。并且通過在李佳琦直播間對產(chǎn)品賣點的展示，讓用戶對產(chǎn)品有更直觀的感受，實現(xiàn)了粉絲轉(zhuǎn)化，迅速擴大了消費群體。

3、整合小紅書、微博、B站等多個平臺，占領用戶心智

直播帶貨雖然可以帶動品牌銷量，但也要適可而止，畢竟直播賣貨對于大家來說，就是打折，以低價賣貨，很容易傷害品牌形象，造成廉價的印象。

顯然，空刻深諳此理，并沒有一味直播帶貨，而是在小紅書、微博、B站等多個平臺進行投放，以遍地開花的模式搶占流量，以裂變姿態(tài)出現(xiàn)在年輕用戶的社交平臺上，占領用戶心智。

03  新品牌如何擺脫“網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)”的魔咒

好像很多新品牌都逃不過“網(wǎng)紅短命”這一說，比如黃太吉、泡面小食堂、雕爺牛腩等。

那對于空刻來講，如何擺脫“網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)”的魔咒，實現(xiàn)從網(wǎng)紅到品牌的進階呢？

1、打造硬核供應鏈，增強品牌核心競爭力

眾所眾知，在食品行業(yè)，供應鏈就是根基，一個硬核的供應鏈，是品牌永久的護城河。

空刻雖然具備較完善的供應鏈，但也僅局限于“黑椒牛柳”、“番茄肉醬”和“咖喱雞肉”三款主打的產(chǎn)品，對于開發(fā)其他口味的新品，空刻的供應鏈有待加強。

大單品的時代已經(jīng)過去，空刻也不能總依靠三款產(chǎn)品，若想在市場站穩(wěn)腳跟，空刻還需打造強大的供應鏈，把控產(chǎn)品品質(zhì)，增強品牌的核心競爭力。

2、讓營銷回歸產(chǎn)品，產(chǎn)品回歸品牌

正如那句廣為流傳的假設：“假如可口可樂在全世界的工廠都被一把火燒光，只要品牌還在，一夜之間它就能重振旗鼓，讓所有廠房在廢墟上拔地而起”。

這就是可口可樂的品牌力，幫助可口可樂獲得了巨大的光環(huán)效應和競爭優(yōu)勢。

所謂什么階段做什么事，品牌在初期時，是需要依靠營銷來增加產(chǎn)品曝光量，提高品牌知名度，但也別被一時的業(yè)績迷了眼睛，忘記了下階段該做的事情。

當具有一定知名度后，品牌需要做的營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，都應該圍繞品牌展開，塑造品牌的價值影響力，沉淀品牌的資產(chǎn)。

3、加大市場傳播力度，建立清晰的品牌認知

在速食食品領域，產(chǎn)品種類繁多，方便面賽道上就包含拉面說、面勁道、嬡娘娘等多種品類，而且具有廣泛的記憶點，例如，想吃辣，立馬就會想到嬡娘娘火雞面。

而對于空刻來講，很多用戶沒有想要吃意面的意識，可見速食意面在市場的認知度還不夠清晰。

空刻若想成為大眾化產(chǎn)品，今后需要加大市場傳播力度，在用戶心中建立清晰的認知，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想記憶，有消費速食意面的理由。

總的來講，網(wǎng)紅只是入場券，想要從網(wǎng)紅走向長紅，空刻還要從產(chǎn)品、品牌、營銷等層面上不斷創(chuàng)新和探索，相信空刻在速食意面細分賽道會更上一層樓！

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