來(lái)源丨何加鹽（微信號(hào):ihejiayan）

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18年前，非典的肆虐讓旅游業(yè)一夜停擺，無(wú)人知道疫情會(huì)持續(xù)多久，負(fù)面影響會(huì)有多大。

當(dāng)時(shí)，攜程旅行網(wǎng)的董事會(huì)憂(yōu)心忡忡。根據(jù)財(cái)務(wù)測(cè)算：如果這樣的情形持續(xù)三個(gè)月以上，攜程就撐不下去了。攜程CEO梁建章想把攜程網(wǎng)賣(mài)掉，因?yàn)闊o(wú)人問(wèn)津，只好作罷。

后來(lái)，非典實(shí)際上兩個(gè)多月就過(guò)去了，攜程驚險(xiǎn)逃過(guò)一劫，迎來(lái)了疫情后旅游業(yè)V字型的報(bào)復(fù)性反彈，業(yè)績(jī)飛漲，直接沖上了美國(guó)納斯達(dá)克。

與非典兩個(gè)月就完全撲滅不同，現(xiàn)在，新冠疫情已經(jīng)持續(xù)了快一年半，全球感染人數(shù)依然在飆升，就算是疫情控制得最好的中國(guó)，也還是時(shí)不時(shí)有零星的爆發(fā)。

2020年一整年，國(guó)內(nèi)旅游大受影響，國(guó)際旅游幾乎歸零。旅游行業(yè)除了面對(duì)蕭條外，還有很多公司因疫情而產(chǎn)生的大規(guī)模賠付，整個(gè)行業(yè)都面臨生死考驗(yàn)。

那么，作為全球最大在線旅行平臺(tái)的攜程，過(guò)得怎樣呢？

攜程最近的一個(gè)動(dòng)作，給出了一個(gè)令人意外的答案。

根據(jù)港交所的公告，攜程已經(jīng)通過(guò)上市聆訊，將于4月19日二次上市。招股文件顯示，招股價(jià)為333港元/股，全球發(fā)售股份數(shù)目為3163.56萬(wàn)股，預(yù)計(jì)將募資105億港元。

此時(shí)此刻，回顧18年前，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷史走了一個(gè)輪回：2003年非典過(guò)后，攜程上市；2020年新冠過(guò)后，攜程再上市——不得不說(shuō)，攜程在面對(duì)突發(fā)性重大災(zāi)難事件時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的抗挫折反彈能力，確實(shí)厲害。

攜程到底是怎么頂過(guò)這一波的？它的應(yīng)對(duì)措施對(duì)我們有沒(méi)有什么可借鑒的地方？

今天我們就一起來(lái)了解一下，攜程能夠做到屢次逆風(fēng)飛揚(yáng)的秘訣。

攜程是中國(guó)乃至全球最早的旅行服務(wù)網(wǎng)站之一。早在1999年，攜程就上線了。

那時(shí)候，對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)很新的概念。搜狐、網(wǎng)易和新浪等中國(guó)最早的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，僅僅比攜程早上線一兩年；阿里巴巴的網(wǎng)站和騰訊的QQ，和攜程是同一年發(fā)布的；百度則還要晚一年才成立。

攜程的4位創(chuàng)始人，都是各自領(lǐng)域的頂尖人才。

梁建章是復(fù)旦少年班的，大二那年考入美國(guó)喬治亞理工大學(xué)，4年讀完本碩，創(chuàng)業(yè)前是甲骨文中國(guó)區(qū)咨詢(xún)總監(jiān)。

季琦畢業(yè)于上海交大，是業(yè)務(wù)開(kāi)拓的好手，在創(chuàng)辦攜程之前，他已經(jīng)做了一家名為“協(xié)成”的公司，做得風(fēng)生水起。他是一個(gè)創(chuàng)業(yè)天才，除了創(chuàng)立攜程以外，后來(lái)還創(chuàng)立了如家和漢庭。這三家公司都短短幾年就在美股上市。季琦可能是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者中，唯一一個(gè)10年內(nèi)創(chuàng)辦了三家公司，并全部做上市的人。

沈南鵬也是上海交大的，先是到美國(guó)哥倫比亞大學(xué)讀數(shù)學(xué)系博士，中途退學(xué)又考了耶魯MBA，畢業(yè)后一直在金融行業(yè)，做攜程之前是德意志銀行摩根建富的董事。攜程后來(lái)成功之后，沈南鵬專(zhuān)做風(fēng)險(xiǎn)投資，成為世界上最成功的投資人之一，號(hào)稱(chēng)“投出了半個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈”。

范敏一直比較低調(diào)，所以外界知道得不多。他也是上海交大畢業(yè)的，在創(chuàng)辦攜程之前，他在四個(gè)創(chuàng)始人中事業(yè)最成功，已經(jīng)做到上海旅行社總經(jīng)理兼大陸飯店總經(jīng)理，是被季琦軟磨硬泡拉出來(lái)創(chuàng)業(yè)的。

這四個(gè)人形成了一個(gè)完美的創(chuàng)業(yè)組合。又加上中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)騰飛，旅游業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。這些和互聯(lián)網(wǎng)革命湊在一起，天時(shí)、地利、人和，一下子聚齊了，所以攜程很快就發(fā)展成中國(guó)最大的在線旅行平臺(tái)。

攜程創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就建立了良好的現(xiàn)代企業(yè)制度，所以盡管日后季琦和沈南鵬先后離開(kāi)，梁建章也跑去讀博和搞人口研究分走很多精力，但攜程卻一直保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。

2018年，攜程的GMV（平臺(tái)商品交易總額）超過(guò)全球老牌旅游服務(wù)網(wǎng)站Booking，正式成為全球第一，此后就一直保持著全球第一的優(yōu)勢(shì)。

攜程招股書(shū)顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)“易觀”的報(bào)告，以GMV計(jì)，2019年全球前5大旅行平臺(tái)在總市場(chǎng)份額的占比為7.0%，攜程集團(tuán)占比為2.3%，比第二名高0.4個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)最大的5家在線旅行平臺(tái)共占有全國(guó)市場(chǎng)的21.5%，而攜程一家就占13.7%，比另外四家的總和還多。

經(jīng)過(guò)22年的積累，攜程已經(jīng)筑起了一條深厚寬廣的“護(hù)城河”。

一是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域本身就有“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，規(guī)模本身就是很大的護(hù)城河。

在用戶(hù)側(cè)，攜程現(xiàn)在所積累的4億多用戶(hù)數(shù)，尤其是高達(dá)3億多的中高客單價(jià)的用戶(hù)數(shù)，使之在市場(chǎng)上具有很大的影響力，可以更容易開(kāi)發(fā)新的供應(yīng)鏈，并拿到諸多別的公司未必能拿到的優(yōu)惠合作條件。同時(shí)也積累了巨大的數(shù)據(jù)，使攜程對(duì)用戶(hù)需求的理解更深，從而有能力提供更有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在供給側(cè)，攜程擁有中國(guó)市場(chǎng)最多的機(jī)票和酒店住宿訂單。這么龐大的規(guī)模，既讓攜程具有了最好的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成相對(duì)高效、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)流程，也使得攜程具有了最強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，能把單個(gè)訂單的邊際成本和平均成本控制在相對(duì)較低的水平，并整合龐大的供應(yīng)鏈，發(fā)揮集體作戰(zhàn)的協(xié)同作用。

22年的積累，攜程專(zhuān)注于旅行，不斷做得更廣、更深，已經(jīng)打造出了幾乎覆蓋全部旅游場(chǎng)景的“一站式”旅行平臺(tái)。

從攜程招股文件可以看到，攜程已經(jīng)在全球積累了120萬(wàn)個(gè)住宿合作伙伴、480余家航空公司、31萬(wàn)種目的地當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品，基本上旅行所涉及到的方方面面全部都覆蓋到了，能夠最大程度地觸及不同年齡階段、不同消費(fèi)能力的用戶(hù)，既涵蓋經(jīng)濟(jì)及高端產(chǎn)品，又能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)大眾化服務(wù)和定制化、個(gè)性化服務(wù)的需求。

二是攜程高端客戶(hù)的黏性及發(fā)展趨勢(shì)。

早期能夠用得起互聯(lián)網(wǎng)旅行產(chǎn)品的，本來(lái)就是高消費(fèi)客群。所以攜程從一開(kāi)始，就積累了大量高端客戶(hù)。這與后來(lái)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的玩家大多是通過(guò)低價(jià)吸引用戶(hù)而切入旅行市場(chǎng)，有很大的不同。

所以我們可以看到，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣是，如果需要預(yù)定有一定檔次的旅行產(chǎn)品，一般是首選攜程。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平人群占比，高達(dá)82.2%。而且近幾年來(lái)，在平臺(tái)上每年支出超過(guò)5000元的用戶(hù)，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到29%。

我仔細(xì)翻看了攜程的用戶(hù)數(shù)據(jù)，有兩個(gè)意想不到的發(fā)現(xiàn)。

第一個(gè)想不到的是：我原以為，攜程的客戶(hù)層次偏高端，應(yīng)該年齡層次也會(huì)相對(duì)偏高。但實(shí)際上，攜程的客戶(hù)平均年齡比我想的要小很多，95后和80后人群占到了攜程用戶(hù)的77.7%。2021年新增用戶(hù)，更有一半是25歲以下的年輕人。

第二個(gè)想不到的是：我原以為，攜程的客戶(hù)應(yīng)該主要來(lái)自一線城市。但數(shù)據(jù)顯示，2020年攜程新增交易，竟有40%來(lái)自三線及以下城市。

這兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)示著隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)正在向年輕人和低線城市普及。年輕一代和“五環(huán)外”人群，正在成長(zhǎng)起來(lái)，成為高端消費(fèi)越來(lái)越有影響力的一股力量。這是未來(lái)整個(gè)旅游業(yè)，甚至整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重大利好。攜程起步最早，占據(jù)了最好的生態(tài)位，也就自然地從中分到了最大的一杯羹。

一般而言，任何一種產(chǎn)品，從高端向低端打是相對(duì)容易的，但是從低端向高端打卻相對(duì)很難。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品代表著身份形象和實(shí)力，人們不是不想消費(fèi)，只是因?yàn)閷?shí)力不夠，一旦實(shí)力夠了，就會(huì)更青睞高端產(chǎn)品。而原本打低端產(chǎn)品牌的平臺(tái)，向高端突破就很難，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)習(xí)慣了原有的定位，高端用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)楣逃杏∠蠖蝗ハM(fèi)。

從這個(gè)角度來(lái)看，攜程高消費(fèi)客戶(hù)的規(guī)模、黏性、占比、增速和發(fā)展趨勢(shì)，是攜程一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也將是未來(lái)攜程業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)巨大的驅(qū)動(dòng)力。

三是攜程在技術(shù)和創(chuàng)新上的高投入。

我在攜程的招股書(shū)上看到一個(gè)很震驚的數(shù)字：2018年至2020年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用上的總支出三年累計(jì)達(dá)280億元，占比高達(dá)33%。

光看這個(gè)數(shù)字，大家可能沒(méi)有太大概念。但是橫向?qū)Ρ纫幌?，蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜等全球領(lǐng)先的科技公司和華為、阿里、騰訊等中國(guó)領(lǐng)先的科技公司，研發(fā)占營(yíng)收比例一般也就是在5%-15%之間。華為的研發(fā)占比一直都是世界頂級(jí)的，近三年該數(shù)字分別為14.1%、15.3%、15.9%。攜程的比重大約是華為的兩倍。

這么大的技術(shù)投入，讓攜程在移動(dòng)應(yīng)用程序的自動(dòng)化支持、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和虛擬現(xiàn)實(shí)等方面的技術(shù)，都處于同行領(lǐng)先的位置。

這些技術(shù)不僅為給攜程本身的運(yùn)營(yíng)提供了支撐，對(duì)合作伙伴而言也有巨大的吸引力。如定制化的在線營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)需求預(yù)測(cè)、行業(yè)認(rèn)知及綜合支付系統(tǒng)等在內(nèi)的綜合技術(shù)解決方案，以及供應(yīng)鏈融資等，讓供應(yīng)端跟攜程的關(guān)系更加緊密。

這也讓攜程明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，而成為一家科技含量非常高的高科技企業(yè)，也成為攜程超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力殺手锏。

除了“硬技術(shù)”以外，攜程在運(yùn)營(yíng)端也有諸多的創(chuàng)新，其很多做法都是開(kāi)業(yè)界先河。如CEO梁建章的直播、攜程的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)、旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略等。

以梁建章最近剛發(fā)布的“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰(zhàn)略”為例，攜程將通過(guò)大力推廣“星球號(hào)”，讓旅游商家、導(dǎo)游和用戶(hù)在星球號(hào)上創(chuàng)作視頻或圖文，打通從流量、內(nèi)容和電商三個(gè)環(huán)節(jié)。

這使得攜程不僅僅是一個(gè)旅行產(chǎn)品的在線發(fā)售平臺(tái)，而是一個(gè)集在線服務(wù)、社區(qū)、內(nèi)容和商品于一體的綜合性平臺(tái)。等于攜程要做旅行領(lǐng)域的“公眾號(hào)+抖音+淘寶”。

其實(shí)，這個(gè)想法不是現(xiàn)在才有。在1999年，梁建章他們剛剛成立攜程時(shí)的設(shè)想，本來(lái)就是想做一個(gè)包括3C（Content內(nèi)容，Community社區(qū)，Commerce商務(wù)）的綜合性產(chǎn)品，由于當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)不成熟，實(shí)際上后來(lái)的攜程主要是以商務(wù)為主。
 

而現(xiàn)在，攜程已經(jīng)逐漸地往內(nèi)容和社區(qū)的方向拓展，正在一步一步地實(shí)現(xiàn)梁建章們最初的夢(mèng)想。

除了上面說(shuō)到的幾點(diǎn)以外，攜程人在面對(duì)疫情時(shí)的應(yīng)對(duì)有方，也是其能夠度過(guò)困難的特別重要的原因。

去年年初，我在《非典時(shí)攜程差點(diǎn)垮掉，年底卻成功上市，梁建章做對(duì)了什么》一文中，曾經(jīng)總結(jié)了攜程在非典時(shí)應(yīng)對(duì)的辦法：保持樂(lè)觀、激勵(lì)士氣、堅(jiān)持不裁員、降低運(yùn)營(yíng)成本、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)來(lái)源、堅(jiān)持戰(zhàn)斗在一線、苦練內(nèi)功。當(dāng)時(shí)，我曾經(jīng)把這些稱(chēng)為“教科書(shū)般的應(yīng)對(duì)”。

這一次面對(duì)新冠，攜程不僅延續(xù)了當(dāng)時(shí)行之有效的應(yīng)對(duì)方法，還有了諸多新的創(chuàng)新。例如，梁建章持續(xù)了一年多的直播，不僅給攜程拉來(lái)了新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也給攜程的員工很大的鼓舞，給合作伙伴巨大的信心。

去年在疫情的持續(xù)影響之下，攜程的營(yíng)收比2019年幾乎減半，但攜程熬下來(lái)了，并且再次走出了陰影，現(xiàn)在已經(jīng)處于強(qiáng)力復(fù)蘇的狀態(tài)。

從去年第三季度起，攜程已經(jīng)恢復(fù)盈利；到第四季度，其國(guó)內(nèi)機(jī)票收入和國(guó)內(nèi)酒店GMV已經(jīng)比2019年實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，中高星酒店預(yù)訂更是延續(xù)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2021年開(kāi)年以來(lái)，攜程的業(yè)務(wù)同比更是大幅增長(zhǎng)，省內(nèi)酒店GMV繼續(xù)保持20%以上的增長(zhǎng)，本地景點(diǎn)門(mén)票和當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品預(yù)訂量增長(zhǎng)超過(guò)200%，年輕人和低線城市的客群也顯著增加。

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和人們生活逐漸恢復(fù)常態(tài)，去年壓抑的需求加上對(duì)疫后生活的珍惜，使得國(guó)內(nèi)旅游今年已經(jīng)迎來(lái)的報(bào)復(fù)性的井噴；加上全球新冠疫苗接種比例的迅速上升，預(yù)計(jì)不久可能由小范圍逐漸到大范圍，國(guó)際旅行也將慢慢開(kāi)始恢復(fù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)攜程在今年將會(huì)有一個(gè)業(yè)務(wù)爆發(fā)的小高潮。其全球第一在線旅行平臺(tái)的地位，也將坐得更加穩(wěn)固。

不管是人還是公司，遇到困難是正常的，沒(méi)有困難才是不正常的。偉大的人或偉大的公司成長(zhǎng)的必由之路，就是面對(duì)困難，打敗困難，然后比困難之前做得更好。

希望攜程兩次遭遇疫情重大打擊，又兩次爬起來(lái)，甚至兩次成功上市的經(jīng)歷，能給你帶來(lái)力量和啟發(fā)。

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