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一副老花鏡賣(mài)5000元，復(fù)購(gòu)還能高達(dá)50%。

在天貓搜索關(guān)鍵詞“老花鏡”，顯示近一個(gè)月銷(xiāo)量最高的，是老花鏡品牌故鄉(xiāng)月旗下一款定價(jià)29.9元的老花鏡，月成交量為2.1萬(wàn)副。這個(gè)價(jià)格，符合人們對(duì)老花鏡的認(rèn)知。

但美麗島卻能把30元均價(jià)的老花鏡，賣(mài)到5000元以上——靠賣(mài)高端定制老花鏡，2013年拿到天圖資本6000萬(wàn)元投資，16年來(lái)積累了超百萬(wàn)的會(huì)員，會(huì)員轉(zhuǎn)介紹和復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。

老花鏡已不再是過(guò)去的老花鏡。

謝永剛是美麗島多焦鏡創(chuàng)始人，從2006年創(chuàng)立至今，多次轉(zhuǎn)型，歷經(jīng)16年發(fā)展，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)再到生態(tài)，在中高端領(lǐng)域形成一套自己的方法論，用戶(hù)客單價(jià)達(dá)到5000元。目前門(mén)店分布北上廣深杭等全國(guó)大中城市，擁有百萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。

01  近視老花人群增多，老花鏡擺脫“邊緣品類(lèi)”

1、眼鏡中的邊緣品類(lèi)

在眼鏡行業(yè)，老花鏡可以說(shuō)是排在價(jià)值鏈底層的“邊緣品類(lèi)”。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)眼鏡鏡片行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)），2019年，中國(guó)眼鏡產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模為804億元，這其中，老花鏡占比僅1.6%，在所有眼鏡品類(lèi)中占比最低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于隱形眼鏡的占比。

事實(shí)上，拋開(kāi)近幾年興起的電商渠道，單獨(dú)看存在已久的線下眼鏡店，老花鏡同樣存在感極低。

在眼鏡行業(yè)，根據(jù)白皮書(shū)，各種類(lèi)型的眼鏡零售店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)眼鏡及鏡片的首選渠道。而在這些眼鏡零售店里，老花鏡多是作為補(bǔ)充品類(lèi)出現(xiàn)，并不是商家關(guān)注的重點(diǎn)。

至于專(zhuān)門(mén)的老花鏡零售店，除了美麗島、紙鏡（Paper glass）等高端品牌開(kāi)具了專(zhuān)門(mén)的零售店鋪以外，在線下幾乎難以見(jiàn)到其它類(lèi)型的老花鏡專(zhuān)賣(mài)店。

追溯老花鏡成為邊緣品類(lèi)的根源，在于用戶(hù)觀念和認(rèn)知。

對(duì)許多老人而言，老花鏡盡管是剛需，但使用場(chǎng)景其實(shí)并不多，僅僅在讀書(shū)、看報(bào)等近距離視物時(shí)才有需要，這導(dǎo)致他們對(duì)老花鏡并不夠重視，同時(shí)看遠(yuǎn)時(shí)需要摘掉老花鏡，頻繁摘帶也降低了老人的使用欲望。所以，在老人中，經(jīng)常會(huì)看到的現(xiàn)象是：他們整個(gè)晚年只用一副老花鏡，抑或是跟老伴共用一副老花鏡。

另外，許多老人出生于物質(zhì)生活并不充裕的年代，習(xí)慣了節(jié)儉的生活，對(duì)老花鏡的需求并不高，只追求簡(jiǎn)單的視力矯正和低價(jià)。

在這種觀念和認(rèn)知下，老花鏡成為一個(gè)消費(fèi)頻次、使用頻次以及價(jià)格都較低的品類(lèi)，自然也漸漸被市場(chǎng)忽視，淪為“補(bǔ)充品”。

2、近視老花人群顯著增多，老花鏡有望躋身“獨(dú)立品類(lèi)”

但時(shí)代和人群的變化，為老花鏡帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一方面，越來(lái)越多“新老人”出現(xiàn)，他們關(guān)注自我，追求品質(zhì)，需求和付費(fèi)能力不斷升級(jí)。

具體到老花鏡行業(yè)，白皮書(shū)曾提到，人們的視覺(jué)健康和時(shí)尚意識(shí)在提高：包括對(duì)眼健康的重視程度提高，從追求簡(jiǎn)單的視力矯正和低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曆坨R的品質(zhì)、功能和舒適性。這一轉(zhuǎn)變同樣適用于中老年人群。

美麗島的案例，則印證了中老年人群強(qiáng)大的付費(fèi)能力，他們更愿意為品質(zhì)付費(fèi)，而不是僅僅追求低價(jià)。

另一方面，中老年人群遭遇的老花問(wèn)題，也與前幾代人大不相同。

隨著近視人群的增多，這些人逐漸步入老年，衍生出新的現(xiàn)象：即近視老花人群顯著增多。

60年前，中國(guó)人的近視率在10%-20%之間。如今，60年的時(shí)間過(guò)去，根據(jù)中國(guó)健康發(fā)展研究中心2019年發(fā)布的《國(guó)民視覺(jué)健康報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)視力問(wèn)題人口占總?cè)丝诘谋戎亟咏?0%，其中近視人口到2020年，預(yù)計(jì)將達(dá)7億。

這樣的變化背后，意味著從1960年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的近視人群開(kāi)始顯著增多。而隨著最早一批近視的人群逐漸步入中老年，近視老花現(xiàn)象也將成為未來(lái)老年人面臨的主要視力問(wèn)題。

“許多人認(rèn)為近視了就不會(huì)老花，或者覺(jué)得近視和老花會(huì)互相抵消，事實(shí)上，這種觀念是不對(duì)的。”美麗島相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受AgeClub采訪時(shí)，強(qiáng)調(diào)了近視老花與單純老花的區(qū)別。

與單純老花不同，近視老花的情況更加復(fù)雜，用戶(hù)同時(shí)面臨視遠(yuǎn)和視近的雙重問(wèn)題，且每個(gè)人面臨的情況都不相同。這也決定了，老花鏡不光使用場(chǎng)景變得更加高頻，也逐漸擺脫過(guò)去以標(biāo)準(zhǔn)化成品鏡為主流的產(chǎn)品形式，更加注重驗(yàn)配服務(wù)。

與此同時(shí)，由于近視老花區(qū)別于單純老花和近視，對(duì)老花鏡的技術(shù)也提出了更高的要求，需要同時(shí)解決用戶(hù)視近視遠(yuǎn)的問(wèn)題。技術(shù)的升級(jí)也必將改變過(guò)去老花鏡低質(zhì)、廉價(jià)產(chǎn)品流行的局面。

從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)老花鏡有望從“邊緣品類(lèi)”躋身“獨(dú)立品類(lèi)”，這也是老花鏡市場(chǎng)最大的機(jī)遇所在。

02  大眾市場(chǎng)加速朝頭部集中

      新興中高端品牌潛力巨大

除了用戶(hù)層面變化帶來(lái)的新機(jī)遇，市場(chǎng)角度同樣存在不少機(jī)會(huì)點(diǎn)。

過(guò)去，在人們的認(rèn)知里，老花鏡市場(chǎng)是典型的螞蟻市場(chǎng)，從業(yè)者眾多，但絕大多數(shù)是中小型企業(yè)，且行業(yè)集中度較低。

但根據(jù)AgeClub最新研究，發(fā)現(xiàn)兩大變化：

一是大眾老花鏡市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，行業(yè)正加速朝著頭部企業(yè)集中；

二是中高端市場(chǎng)從業(yè)者相對(duì)較少，中端市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。

1、大眾市場(chǎng)格局初現(xiàn)，加速向頭部集中

AgeClub爬取了天貓近千條老花鏡銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，時(shí)間覆蓋2021年2-3月份，其中包含約180個(gè)品牌，97%為300元以下的大眾線產(chǎn)品，總銷(xiāo)售額為1235萬(wàn)元。

在這些大眾線為主的品牌里，排名前20的品牌，占據(jù)了整體70％的市場(chǎng)份額，排名第一的品牌創(chuàng)果所占份額高達(dá)15.6%。

另外，根據(jù)中國(guó)眼睛科技雜志2020年發(fā)布的中國(guó)眼鏡品牌榜顯示，老花鏡綜合排名靠前的6個(gè)品牌，都是性?xún)r(jià)比較高的大眾線品牌，且消費(fèi)者認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率，均為較高水平。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，在定價(jià)300元以下的大眾老花鏡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)激烈，整個(gè)行業(yè)在加速朝著頭部企業(yè)集中。

盡管大眾領(lǐng)域行業(yè)格局正在加速固化，但新品牌仍然存在機(jī)會(huì)。

不同于其他行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度往往高于零售店鋪，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更多的傾向于選擇品牌而不是選擇店鋪。在眼鏡行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)眼鏡店的品牌認(rèn)知度明顯高于眼鏡及鏡片品牌。

根據(jù)白皮書(shū)顯示，消費(fèi)者對(duì)眼鏡品牌認(rèn)知較高的，多集中在暴龍、海倫凱勒等太陽(yáng)鏡品類(lèi)，對(duì)于有視力矯正作用的眼鏡品牌，認(rèn)知較少，更多依賴(lài)眼鏡店的推薦。

這與眼鏡的特性密切相關(guān)，眼鏡是一個(gè)極度依賴(lài)線下驗(yàn)配服務(wù)的行業(yè)，即便是購(gòu)買(mǎi)成品老花鏡，消費(fèi)者依然傾向于咨詢(xún)店員或者試戴體驗(yàn)。所以，線上渠道的興起雖然對(duì)消費(fèi)者起到了一定的分化左右，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)眼鏡的主流渠道，仍以線下為主。

因此，新品牌依然可以憑借高品質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)大的渠道運(yùn)作能力以及專(zhuān)業(yè)服務(wù)等贏得市場(chǎng)，或者通過(guò)品牌化的運(yùn)作方式，搶占中老年用戶(hù)心智。

2.中高端市場(chǎng)從業(yè)者相對(duì)較少，中端市場(chǎng)潛力大

大眾老花鏡市場(chǎng)從業(yè)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，但在中高端領(lǐng)域，從業(yè)者卻較少，市場(chǎng)并不飽和。

從天貓近一個(gè)月老花鏡的銷(xiāo)售情況來(lái)看，300元以下的產(chǎn)品數(shù)量和銷(xiāo)售額占比皆為97%，180多個(gè)老花鏡品牌也基本靠低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，300元以上的產(chǎn)品數(shù)量和銷(xiāo)售額僅占比3%，平均價(jià)格超過(guò)1000元的僅有紙鏡一個(gè)品牌。

再具體看下圖中300元以?xún)?nèi)不同價(jià)格帶的產(chǎn)品數(shù)量和銷(xiāo)售額占比，80%的產(chǎn)品價(jià)格在150元以?xún)?nèi)。

線下來(lái)看，根據(jù)我們之前對(duì)一些線下眼鏡店老花鏡的調(diào)研，價(jià)格比線上略高，但也集中在100-300元之間。

這表明，在老花鏡市場(chǎng)，低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)主流，中高端市場(chǎng)還存在較大的機(jī)會(huì)。

一方面，目前老花鏡市場(chǎng)整體以平價(jià)品牌為主，高端品牌例如美麗島、紙鏡等也開(kāi)始冒頭。但在600-800元、900-1500元這兩個(gè)中端價(jià)格區(qū)間卻存在明顯的市場(chǎng)空白，幾乎沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

另一方面，從上面圖表呈現(xiàn)的信息來(lái)看，并不是越低價(jià)的產(chǎn)品越受歡迎。根據(jù)圖表，在300元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品里，低于50元的產(chǎn)品占比為31.6%，銷(xiāo)售額卻為26.2%；而100-150元的產(chǎn)品占比為17.2%，銷(xiāo)售額卻為21.9%。這個(gè)現(xiàn)象表明，消費(fèi)者對(duì)老花鏡的認(rèn)知在改變，更愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品付費(fèi)。

此外，在我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)里，近一個(gè)月天貓老花鏡銷(xiāo)售占比最高的品牌創(chuàng)果，其定價(jià)也比傳統(tǒng)老花鏡高出不少，平均價(jià)格在150-200元區(qū)間。這同樣印證了，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)老花鏡時(shí)，并不僅僅只是追求低價(jià)。

03  技術(shù)迭代加速，產(chǎn)品日漸多元和細(xì)分

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的迭代和煥新，背后必然離不開(kāi)技術(shù)層面的迭代升級(jí)。前面也提到，近視老花人群增多，人們的需求觀念轉(zhuǎn)變，這些都對(duì)老花鏡提出了全新的要求。
 

老花鏡也開(kāi)啟了技術(shù)層面的加速迭代，產(chǎn)品逐漸多元和細(xì)分。

1、老花矯正方式多元化，功能加速升級(jí)

老花矯正的方式在朝著多元化的方向發(fā)展。

去年，愛(ài)爾眼科宣布，將推動(dòng)在全集團(tuán)屈光手術(shù)科室開(kāi)設(shè)老花手術(shù)門(mén)診，從而填補(bǔ)國(guó)內(nèi)老花患者通過(guò)手術(shù)矯正實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)、中、近全程視力需求的空白。

這意味著，在國(guó)內(nèi)，一種全新的老花矯正方式將開(kāi)始普及，進(jìn)而改變過(guò)去只能借助老花鏡矯正視力的局面。

而在老花鏡領(lǐng)域，老花鏡的功能同樣在加速升級(jí)。

從最初只能看遠(yuǎn)的單光老花鏡，到能解決看遠(yuǎn)看近兩種需求，但存在明顯分界線的雙光老花鏡，再到如今能夠清晰看到所有距離的漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，鏡片層面的技術(shù)升級(jí)，解決了消費(fèi)者看遠(yuǎn)看近的雙重問(wèn)題，也增加了消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，讓老花鏡成為一種更加剛需和高頻的定制化產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)明顯

除了功能層面的迭代和升級(jí)，老花鏡的細(xì)分趨勢(shì)也越發(fā)明顯。

首先是功能和材質(zhì)層面的細(xì)分。除了基本的矯正視力，不少老花鏡在功能層面還附加了緩解疲勞、防藍(lán)光、便攜、時(shí)尚、超輕、耐摔、折疊等多種功能，鏡片材質(zhì)上則分為玻璃、樹(shù)脂、鍍膜等，鏡架材質(zhì)上則分為鈦架不銹鋼、合金等等。

其次是人群細(xì)分。過(guò)去，老花鏡大多不分性別，許多老人往往與老伴共用一副，但現(xiàn)在，許多老花鏡，基本都區(qū)分男款、女款和通用款，男款更偏嚴(yán)肅和正經(jīng)，女款則更注重活潑和時(shí)尚。

最后是使用場(chǎng)景的細(xì)分。由于漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片價(jià)格較貴，目前市場(chǎng)主流老花鏡仍然以單光和雙光類(lèi)老花鏡為主，不適合長(zhǎng)時(shí)段佩戴。不少老花鏡品牌針對(duì)用戶(hù)的需求和不同使用場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，包含讀書(shū)看報(bào)、辦公、開(kāi)車(chē)、送禮等不同場(chǎng)景。

3、線下驗(yàn)配服務(wù)越來(lái)越被重視

區(qū)別于近視眼鏡的驗(yàn)配，老花鏡以低價(jià)為主，一直以來(lái)的銷(xiāo)售模式是成品鏡為主，老人大多根據(jù)年齡選擇對(duì)應(yīng)的老花鏡產(chǎn)品，不重視驗(yàn)光環(huán)節(jié)。

但隨著老人觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)老花鏡品質(zhì)和佩戴舒適感的要求越來(lái)越高，他們?cè)絹?lái)越重視線下的驗(yàn)配服務(wù)。同時(shí)，年輕一代在配鏡時(shí)也開(kāi)始關(guān)注父母的老花問(wèn)題，往往也傾向于帶著父母去線下驗(yàn)配。

這一點(diǎn)，從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)里不少眼鏡店里的用戶(hù)評(píng)論可見(jiàn)一斑。在大眾點(diǎn)評(píng)，搜索老花鏡，能看到不少去線下驗(yàn)光配鏡的老人，或者子女帶著老人去配鏡的現(xiàn)象。

04  線上為低價(jià)老花鏡帶來(lái)機(jī)遇

     但未來(lái)的趨勢(shì)仍然在線下

1、線上渠道興起，低價(jià)老花鏡迎來(lái)新發(fā)展

線上渠道的興起，在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)眼鏡店的客流起到了分化作用，卻不會(huì)真正動(dòng)搖線下眼鏡店的地位，因?yàn)檠坨R尤其是近視眼鏡是一項(xiàng)極度依賴(lài)線下驗(yàn)光服務(wù)的品類(lèi)。

但是老花鏡以成品鏡為主流的特殊銷(xiāo)售模式，在當(dāng)下卻很適合線上銷(xiāo)售。

老人的觀念和需求轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在當(dāng)下，仍然有不少老人傾向于直接購(gòu)買(mǎi)成品老花鏡作為日常生活的輔助用品，對(duì)于老花鏡的認(rèn)知并沒(méi)有太大改觀，也不愿接受驗(yàn)配服務(wù)。

因此，線上渠道為這部分人群購(gòu)買(mǎi)老花鏡提供了極大便利，既可以清晰的看到價(jià)格和功能介紹，還有多種款式可以選擇，也有客服可以咨詢(xún)，比起過(guò)去在雜貨店甚至地?cái)傠S便買(mǎi)一副老花鏡已經(jīng)好了許多。

另外，成品老花鏡的價(jià)格也不算高，很適合線上售賣(mài)。

從這些來(lái)看，線上渠道為低價(jià)老花鏡市場(chǎng)，拓展了新的鏈接老花鏡人群的方式。

2、未來(lái)的趨勢(shì)將在線下

老年人群的變化已經(jīng)開(kāi)始，需求升級(jí)的趨勢(shì)也不可阻擋。美麗島創(chuàng)始人謝永剛曾經(jīng)在AgeClub大會(huì)演講時(shí)說(shuō)到過(guò)一句話(huà)：任何一個(gè)品類(lèi)都有一次高端化的機(jī)會(huì)。

他用美麗島的案例證明了，在老花鏡市場(chǎng)，同樣存在高端化的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，高端化并非僅僅指價(jià)格做到足夠高。對(duì)于老年行業(yè)從業(yè)者而言，更重要的是要明白：高端化對(duì)應(yīng)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的需求升級(jí)，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，背后隱藏的維度是付費(fèi)能力更強(qiáng)。

高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的服務(wù)，在線下場(chǎng)景中，才有充分施展空間。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)老花鏡的需求不再僅僅是低價(jià)、能用，而是變成了舒適、美觀甚至彰顯身份，那么作為視光行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，老花鏡必然跟近視鏡一樣，未來(lái)將極度依賴(lài)線下的驗(yàn)光配鏡服務(wù)，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

另一個(gè)需要關(guān)注的現(xiàn)象是，第一批近視的人群開(kāi)始老去，他們年輕時(shí)習(xí)慣了驗(yàn)光配鏡的模式，年老以后大概率不愿意隨隨便便將就自己的眼睛。

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