來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者丨兵法先生

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優(yōu)質(zhì)的品牌文案/廣告，是有著生命力與自傳播力的。無(wú)論是「媽媽，洗腳」「喝前，搖一搖」還是「別趕路，去感受」「冷熱酸甜，想吃就吃」，都可以立刻讓人聯(lián)想到品牌/廣告內(nèi)容的畫面，每一幀內(nèi)容都生動(dòng)的“生長(zhǎng)”在人們腦海里似的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，品牌廣告呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展，但在眾多傳播要素中，品牌文案依然是其營(yíng)銷能夠快速被用戶記住/喜歡的關(guān)鍵點(diǎn)，甚至優(yōu)質(zhì)的文案本身就有著直接帶貨的本領(lǐng)。

伴隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，品牌營(yíng)銷策略與內(nèi)容也發(fā)生了翻天覆地的變化，但縱觀那些用戶拍案叫絕的文案，他們都離不開(kāi)一個(gè)最基礎(chǔ)的邏輯，即： 細(xì)致入微的洞察。

品牌將用戶生活中常遇見(jiàn)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)進(jìn)行捕捉，讓文案本身更容易吸引到用戶的眼球，而細(xì)品之后，不少用戶發(fā)現(xiàn)文案中蘊(yùn)含的營(yíng)銷密碼，很快就記住了品牌的文案，而這種文案也在潛移默化中形成了品牌的符號(hào)和記憶點(diǎn)，演變成為了品牌聯(lián)系用戶的橋梁。

很難定義說(shuō)哪一個(gè)品牌的文案屬于好文案，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是便于用戶記憶的，它有著自己的獨(dú)特性與吸引力，極強(qiáng)的代入感，成功締結(jié)了品牌與用戶。

1、廣告中隱藏儀式感：喝前，搖一搖

在眾多飲料品牌中，農(nóng)夫果園通過(guò)廣告語(yǔ)創(chuàng)造了喝飲料的儀式「喝前，搖一搖」，通過(guò)“搖一搖”這一動(dòng)作完成了品牌與用戶之間的互動(dòng)，創(chuàng)造了品牌特有儀式感，讓喝飲料有了全新的體驗(yàn)。

同時(shí)，這一簡(jiǎn)單動(dòng)作創(chuàng)造了品牌別樣的營(yíng)銷體驗(yàn)， 助力品牌建立起了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、口語(yǔ)化：媽媽，洗腳

除了與用戶實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，其口語(yǔ)化的廣告文案，也是文案便于記憶的方式之一。如在央視一則公益廣告中，就采用了極具口語(yǔ)化的廣告語(yǔ) 「媽媽，洗腳」?？谡Z(yǔ)化的內(nèi)容，讓整個(gè)廣告呈現(xiàn)了生活化的狀態(tài)，代入感極強(qiáng)。

而這種生活化的內(nèi)容，成功建立起用戶與內(nèi)容之間的聯(lián)系，營(yíng)造了溫馨的內(nèi)容氛圍，引發(fā)用戶參與其中，為廣告的迅速傳播做好了鋪墊。而像「媽媽，洗腳」這種口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)，也便順其自然的走進(jìn)了人們心中。

3、場(chǎng)景化：別趕路，去感受路

帶有生活化與儀式感的內(nèi)容，是幫助用戶記憶的點(diǎn)。而那些具有場(chǎng)景化內(nèi)容的廣告，從另一方面建立起了品牌與用戶之間的聯(lián)系。在沃爾沃的一則活動(dòng)中，它鼓勵(lì)人們?cè)隈{駛的過(guò)程中，別忘記去感受與欣賞沿途的美麗風(fēng)景， 「 別趕路，去感受 路」給人營(yíng)造了駕駛的樂(lè)趣 。

在眾多人看來(lái)，出行的樂(lè)趣之一就是能夠去感受更美的風(fēng)景，而沃爾沃抓住人們想要探索生活樂(lè)趣的點(diǎn)，與品牌廣告語(yǔ)相結(jié)合，引導(dǎo)更多人去感受廣告語(yǔ)中營(yíng)造的場(chǎng)景。

場(chǎng)景化的內(nèi)容，營(yíng)造了一個(gè)與用戶駕駛相關(guān)的場(chǎng)景，讓人們切身體驗(yàn)，而這也與用戶需求不謀而合，讓 「別趕路，去感受 路」的廣告語(yǔ)很自然的走到人們心中。

4、引起共鳴：冷熱酸甜，想吃就吃

與沃爾沃廣告有著異曲同工之妙的是，就是冷酸靈使用多年的廣告語(yǔ)「冷熱酸甜，想吃就吃」，品牌聚焦人們生活中面臨的吃東西牙齒敏感的問(wèn)題，而提出了在“ 冷熱酸甜”多種生活情景下，有了冷酸靈的幫忙，就可以實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)候吃東西的“愿望”，引發(fā)用戶的共鳴。

冷酸靈以用戶面臨的敏感問(wèn)題與痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，在廣告中融入生活場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)，讓冷酸靈營(yíng)造的使用產(chǎn)品后的舒適感成功植入用戶心智，影響著他們的

文案是有靈魂的，品牌通過(guò)對(duì)用戶需求或生活習(xí)慣的洞察，對(duì)場(chǎng)景/需求進(jìn)行塑造，搭建起與用戶溝通的橋梁，短小精悍的文案勾勒起品牌/產(chǎn)品的精髓，讓文案更具說(shuō)服力和代入感，讓那些關(guān)聯(lián)到用戶訴求的內(nèi)容更深入人心。

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