來(lái)源丨筷玩思維（ID：kwthink）

作者丨田源

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溫馨提示：本文約2300字，燒腦時(shí)間12分鐘，筷玩思維特約作者田源發(fā)于北京。
 

經(jīng)歷疫情沖擊后，餐飲似乎更難做了。人力成本逐漸走高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)業(yè)額持續(xù)低迷、平臺(tái)繼續(xù)收割流量、新零售大兵壓境、品牌餐飲高速擴(kuò)張(從一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)已經(jīng)下沉到四、五乃至無(wú)底線(xiàn))。餐飲人該何去何從？

我猜想，你的三板斧大招無(wú)非就是：1)、打折；2)、特價(jià)；3)、發(fā)單頁(yè)。從打九折到八折到七折到骨折，除了聽(tīng)見(jiàn)沉悶的骨頭碎裂聲，此種做法唯一的作用就是逼得隔壁老王家也不得不跟著你一起打折，整條街的餐飲人都是師兄弟、全是一個(gè)思路，全國(guó)餐飲人整齊劃一全一個(gè)招式，畫(huà)面請(qǐng)自行腦補(bǔ)。

這是營(yíng)銷(xiāo)嗎？不客氣的說(shuō)，閣下做的頂多算促銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)定義：企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)用戶(hù)需求，從整體氛圍的營(yíng)造、產(chǎn)品形態(tài)的打磨和推廣到銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身內(nèi)涵，從而讓用戶(hù)深刻了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)。

促銷(xiāo)定義：經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，通過(guò)說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的。促銷(xiāo)的兩大作用：1)、促進(jìn)短期銷(xiāo)量；2)、促進(jìn)關(guān)門(mén)。

營(yíng)銷(xiāo)相比促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其真正目的是“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利”。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)或洞察顧客需求并快速把需求商品化，目光所及處是洞察需求，促銷(xiāo)是盯著銷(xiāo)售，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。

所以，各位小伙伴請(qǐng)自行對(duì)號(hào)入座，你做的是不是假營(yíng)銷(xiāo)？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈可以理解，但是胡亂打折特價(jià)不但不能有效解決問(wèn)題，反而會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)、有損品牌形象，用戶(hù)更是覺(jué)得既然你打折，就說(shuō)明你生意不好，生意不好就說(shuō)明產(chǎn)品有問(wèn)題，產(chǎn)品有問(wèn)題我就不能去消費(fèi)，不去消費(fèi)你就拼命打折，從而形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。

葉茂中曾說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有對(duì)于需求的精準(zhǔn)洞察，營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)從談起”。

這里用一個(gè)真實(shí)案例來(lái)說(shuō)明：新開(kāi)業(yè)的某北京烤鴨店，主產(chǎn)品烤鴨定價(jià)198元/只，門(mén)店面積700平、員工30人，地理位置處于沿街一樓，周?chē)跃用駷橹?，沿街有不同業(yè)態(tài)商業(yè)及500米外有一個(gè)居民生活中心綜合體。

其開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案：開(kāi)業(yè)第一天，打五折；第二天，打六折；第三天，七折；第四天，八折；第五天及以后一律九折。

一個(gè)月后中午沒(méi)什么人，于是改為中午八折、晚上不打折。三個(gè)月后中午持續(xù)沒(méi)什么人、晚上也沒(méi)什么人，在這種情況下只好把晚上也改為八折，結(jié)果依然沒(méi)什么人。

老板坐不住了、發(fā)動(dòng)員工四處發(fā)單頁(yè)，小區(qū)、馬路、綜合體、周邊不同業(yè)態(tài)商家靠大幅度折扣吸引顧客來(lái)消費(fèi)。折騰半個(gè)月除了剛開(kāi)始有些人拿著單頁(yè)來(lái)，最后結(jié)果卻是門(mén)店經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有看到明顯提升。

眼看半年租金到期，資金壓力陡增，抓狂的老板終于想到找高手指點(diǎn)。

高手指出：1)、主產(chǎn)品沒(méi)有差異化，沒(méi)有價(jià)值感；2)、活動(dòng)折扣力度很大，但吸引來(lái)的都是貪便宜的人，活動(dòng)一旦結(jié)束，人氣也就結(jié)束；3)、服務(wù)人員培訓(xùn)不到位，臨陣接待七手八腳，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，顧客體驗(yàn)不好；4)、只有前端打折引流，沒(méi)有后端留客鎖客機(jī)制。該老板頻頻點(diǎn)頭，是的是的，可是怎么解決呢？

調(diào)整思路如下：

1)、原定價(jià)198元/只不變，但吃一只送一只。

今天顧客來(lái)消費(fèi)點(diǎn)了一只烤鴨，買(mǎi)單時(shí)掃二維碼關(guān)注成為會(huì)員，加五元卡工本費(fèi)送一只烤鴨，下次來(lái)消費(fèi)憑烤鴨劵免費(fèi)贈(zèng)送一只烤鴨。

2)、主產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)。

首先，荷葉餅加蔬菜汁做成五色蔬菜餅；其次，單一蘸料甜面醬改為四味復(fù)合醬料；最后，現(xiàn)場(chǎng)廚師片鴨改為羊腿爐自助呈現(xiàn)形式，下方加炭火，主招牌不動(dòng)，副標(biāo)題標(biāo)注“烤鴨還是熱的好！”，從此，無(wú)論春夏秋冬永遠(yuǎn)只吃熱烤鴨。

3)、成為會(huì)員后推出儲(chǔ)值活動(dòng)，拿出一個(gè)足以讓顧客無(wú)法拒絕的充值方案（其中之一為充值3000元送泰國(guó)游），在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資額快速回收的基礎(chǔ)上，借助此舉立竿見(jiàn)影的解決企業(yè)資金問(wèn)題，更能鎖定顧客持續(xù)重復(fù)來(lái)消費(fèi)。因?yàn)椋櫩偷腻X(qián)在你這。

4)、重新設(shè)計(jì)員工薪酬機(jī)制，避免生意爆好而員工懈怠導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)不好。

5)、重新培訓(xùn)員工接待流程、贈(zèng)送及充值成交話(huà)術(shù)，增加顧客體驗(yàn)好感度的同時(shí)成功鎖客。

6)、顧客自裂變模式。設(shè)計(jì)病毒式顧客裂變模式，讓顧客成為免費(fèi)業(yè)務(wù)推廣員。

7)、社群營(yíng)銷(xiāo)全套打法植入。

以上七條僅為部分方案。經(jīng)多次推敲測(cè)試后植入，一個(gè)月后該餐廳晚餐排隊(duì)等位、午餐全部滿(mǎn)員，每天都有顧客拿著鴨券回來(lái)消費(fèi)，每天也有新顧客進(jìn)門(mén)，員工累并快樂(lè)著，資金問(wèn)題得到很好解決，用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度顯著提升。

再請(qǐng)回看營(yíng)銷(xiāo)定義：“......整體氛圍營(yíng)造及產(chǎn)品形態(tài)營(yíng)造，發(fā)現(xiàn)或洞察需求......”，需求是什么？需求即是痛點(diǎn)，烤鴨的第一痛點(diǎn)就是涼了就不好吃了，加的一句副標(biāo)題“烤鴨還是熱的好！”徹底解決了這一痛點(diǎn)，不但員工介紹烤鴨時(shí)會(huì)說(shuō)，顧客也由衷贊嘆：烤鴨還真是熱的好吃！

據(jù)傳某知名烤鴨企業(yè)曾派人過(guò)去悄悄學(xué)習(xí)。

第二痛點(diǎn)是烤鴨口味單一，吃了幾百年一成不變，和京劇一樣經(jīng)典但難以適應(yīng)今天的不同顧客的多種需求。調(diào)整后的四種味蘸料適應(yīng)人群更廣，無(wú)論是居家還是商務(wù)人群，隨家長(zhǎng)去的孩子們也特別喜歡，有的孩子還要求單獨(dú)打包醬料帶回去蘸食麥當(dāng)勞。

對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造，差異化是最佳入口，現(xiàn)場(chǎng)廚師片烤鴨的確是一個(gè)偉大的進(jìn)步，只是一百多年來(lái)大家都這么干也就泯然眾人也，以炭火羊腿爐式（定制爐）出餐，呈現(xiàn)形式上有新意且無(wú)需額外人力，顧客自己動(dòng)手增加了體驗(yàn)感，自己動(dòng)手片下來(lái)或者割撕下來(lái)的肉，口感就是不一樣。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是解決需求，人性的需求都是逃離痛苦追求快樂(lè)幸福的。誰(shuí)能提供更具價(jià)值的產(chǎn)品、解決更大的需求，誰(shuí)就可能主宰新一輪的商業(yè)文明。商業(yè)伊始自以物易物到貝殼易物、貨幣易物，從簡(jiǎn)單的生理需求逐步進(jìn)化到復(fù)雜精神需求、個(gè)性化需求，而在餐飲下半場(chǎng)，產(chǎn)品依舊是主旋律。

不同的是，今天的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生巨變，如何洞察顧客需求成為所有餐飲人要面對(duì)的共同課題，如何快速把顧客需求商品化、超出預(yù)期的滿(mǎn)足需求，則是這個(gè)時(shí)代賦予所有餐飲人乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)的共同使命。

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