來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者丨兵法先生

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五菱，風(fēng)頭正勁。昨天在上海車展上出現(xiàn)的五菱宏光MINIEV敞篷車，更是吸引了一大波網(wǎng)友的關(guān)注。

據(jù)五菱官方微博消息顯示，此款五菱宏光MINIEV敞篷車將于明年正式投入量產(chǎn)，而被品牌定義為「年輕人的第一輛敞篷車」的真容究竟是什么樣子的呢？

廣告一經(jīng)發(fā)布，就吸引了不少網(wǎng)友的目光。網(wǎng)友戲稱，購(gòu)物車已想好配件，來(lái)證明自己對(duì)五菱首輛敞篷車的喜愛(ài)。對(duì)于明年才投入量產(chǎn)的說(shuō)法，有網(wǎng)友道出了“真諦”，是為了給剛剛上線不久的五菱宏光MINIEV馬卡龍留足銷售空間。

無(wú)論怎樣，五菱即將上線敞篷車的消息的確吸引了不少人的注意。一直以來(lái)，五菱就以「人民需要什么，五菱就造什么」為品牌的slogan，并踐行著這一口號(hào)。

在不斷產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷中，五菱不但迎合了用戶多元化的需求，而且逐漸變成了一個(gè)令年輕人喜歡的汽車品牌，還是因產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷玩法贏得了當(dāng)代年輕人的心。

一、無(wú)限接近年輕用戶，踐行品牌價(jià)值

五菱通過(guò)追隨社會(huì)熱點(diǎn)，穿梭在各大潮流電音節(jié)，跨界出螺螄粉、口罩，玩聯(lián)名營(yíng)銷等，通過(guò)自己的方式去無(wú)限接近年輕人的生活與消費(fèi)習(xí)慣。

1）迎合用戶需求，生產(chǎn)用戶急需的產(chǎn)品

營(yíng)銷需要“以人為本”，而五菱的生產(chǎn)也從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費(fèi)者為核心”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，更是將以用戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念貫徹的淋漓盡致。

口罩：

在疫情期間，口罩短缺，五菱僅僅花費(fèi)了3天時(shí)間，就在自己的生產(chǎn)車間生產(chǎn)出市場(chǎng)急需的防護(hù)口罩。

在春晚的錄制現(xiàn)場(chǎng)，也可以看見(jiàn)品牌特地為春晚定制的喜慶口罩，并贏得了網(wǎng)友的一致好評(píng)。

擺攤神器：五菱翼

地?cái)偨?jīng)濟(jì)爆火，商家卻面臨著貨物運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題，五菱翼運(yùn)營(yíng)而生，當(dāng)時(shí)人們更是盛贊五菱乃“國(guó)貨之光”。

螺螄粉：

同樣是為了滿足用戶需要，五菱跨界生產(chǎn)起了螺螄粉。在螺螄粉一包難求、螺螄粉炫富的背景下，五菱螺螄粉的出現(xiàn)給了人們極大的驚喜。

可以說(shuō)五菱的每一項(xiàng)營(yíng)銷操作都踩在消費(fèi)者的G點(diǎn)上，而迸發(fā)出強(qiáng)大的品牌活力與生命力，給用戶留下了足夠的討論空間，也建立起了五菱更懂年輕人的品牌氣質(zhì)。

為了進(jìn)一步夯實(shí)五菱是一個(gè)更懂年輕人的品牌，在營(yíng)銷方式與內(nèi)容的選擇上，五菱更是為年輕人“量身打造”營(yíng)銷內(nèi)容，為實(shí)現(xiàn)話題的引爆做好了鋪墊。

2）年輕人關(guān)注的議題，就是品牌的營(yíng)銷方向

得年輕人者得天下，早已經(jīng)形成了營(yíng)銷的共識(shí)。而年輕人關(guān)心的話題，自然就形成了品牌營(yíng)銷的方向。

（1）圍繞年輕人關(guān)注的議題去講故事

早前，五菱為了推廣品牌的青春型皮卡「征途」，而發(fā)布了同名宣傳片，內(nèi)容圍繞著年輕人關(guān)心的內(nèi)容，講述了他們?nèi)松魍旧系墓适隆?/p>

3個(gè)年輕人在畢業(yè)后的面臨著就業(yè)選擇，他們和所有平凡人一樣，有著「詩(shī)與遠(yuǎn)方」的期待，而五菱作為用戶夢(mèng)想的見(jiàn)證者與陪伴著，與人們朝夕相處，早已經(jīng)變成了用戶的朋友。故事將五菱的征途與故事主人公的人生經(jīng)歷聯(lián)系到一起，引發(fā)情感共鳴，賦予了品牌人格魅力，拉近了品牌與用戶之間的距離。

（2）花式聯(lián)名提升品牌的流量

除了通過(guò)講故事的方式將品牌與用戶聯(lián)系到一起，五菱還通過(guò)各類跨界融合的方式去提升品牌的流量。

如五菱與喜小茶合作，推出了炫酷又復(fù)古的“喜小茶”飲料廠，通過(guò)開(kāi)設(shè)快閃店的方式，將“土酷”出攤車展現(xiàn)在人們面前，土潮土潮的。而這波土潮的聯(lián)名，更是獲得了網(wǎng)友的一大票關(guān)注。

除了土潮復(fù)古風(fēng)的嘗試，五菱與喜小茶還推出了高顏值的跨界，在成都車展期間舉辦“靈感碰撞派對(duì)”，讓年輕人看見(jiàn)了不一樣的時(shí)尚感。

此外，五菱還與YOHO!、潘通、瑞幸等品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，忙得不亦樂(lè)乎，逐漸變成了眾人追捧的品牌，有了網(wǎng)紅品牌特質(zhì)的既視感。

（3）打造潮改電音節(jié)，詮釋品牌潮流生活態(tài)度

而前不久，在鄭州“裝·出強(qiáng)調(diào)，潮改音樂(lè)節(jié)”的電音節(jié)上，現(xiàn)場(chǎng)匯集的上百臺(tái)五菱宏光MINIEV通過(guò)涂鴉個(gè)性潮改車身的方式，詮釋著年輕人追求的時(shí)尚潮流生活態(tài)度。五菱以音樂(lè)為媒介與用戶玩在一起，并吸引了眾多喜歡潮流文化的年輕人?；顒?dòng)中潮改文化的精彩綻放，同時(shí)也賦予了品牌更為時(shí)尚潮流的文化內(nèi)涵。

時(shí)間向前推移，在去年成都CEA潮流文化展上，也能看見(jiàn)五菱的身影。五菱通過(guò)營(yíng)銷渠道的更換，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的溝通，滿足了年輕人的喜好，而且提升了用戶體驗(yàn)感。

3）代言人的選擇年輕化，籠絡(luò)更多年輕用戶群

除了在營(yíng)銷方式上，五菱選擇無(wú)限貼近年輕人喜好的方式，在代言人的選擇上，五菱更是選擇了新生代實(shí)力派小花任敏與具有態(tài)度的歌手馬伯騫為五菱MINIEV馬卡龍代言，賦予了品牌更為青春時(shí)尚的氣息。

通過(guò)選擇年輕代言人的模式去實(shí)現(xiàn)品牌煥新，年輕代言人的受眾本身就是與其年齡相仿的人群，而五菱選擇更為年輕的代言人，在拉攏年輕用戶的基礎(chǔ)上，助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。

據(jù)五菱汽車公布的最新數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV上市不到一年的時(shí)間里，銷量突破了27萬(wàn)，而“撩撥”著不少用戶少女心的五菱宏光MINIEV馬卡龍，僅僅上市10天，訂單就突破了45000輛。

這個(gè)曾經(jīng)被用戶戲稱為“老頭樂(lè)”的產(chǎn)品，憑什么能夠獲得這么高的銷量？五菱是如何將“老頭樂(lè)”賣給年輕人的？

二、將“老頭樂(lè)”賣給年輕人，讓買五菱成為時(shí)尚

營(yíng)銷只有流量而沒(méi)有成交，可以說(shuō)是無(wú)效營(yíng)銷。流量是營(yíng)銷成功的佐證之一，而證明品牌是否徹底征服年輕人的方式，在兵法先生看來(lái)，就是有銷量，即將產(chǎn)品賣給年輕人。為了將“老頭樂(lè)”賣給當(dāng)代年輕人，可以說(shuō)五菱是使出了渾身解數(shù)。以五菱剛剛發(fā)布的敞篷車為例，我們來(lái)看五菱是如何攻占用戶心智的。

定位：年輕人的第一敞篷車

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)貨老牌如何才能擁有自傳播力，有流量才有機(jī)會(huì)去搶占用戶新知實(shí)現(xiàn)成交，如百雀羚借勢(shì)國(guó)潮實(shí)現(xiàn)了品牌的翻紅，花西子打造了極具東方美學(xué)的產(chǎn)品而活躍在各大社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)維通過(guò)系列營(yíng)銷玩法實(shí)現(xiàn)了品牌的煥新，老牌的逐步走紅，讓不少看見(jiàn)了品牌年輕化后的魔力。

而五菱在上海車展亮相的敞篷車，品牌就將其定位為「年輕人的第一輛敞篷車」，在兵法先生看來(lái)，這是品牌想要將靈巧時(shí)尚的五菱敞篷車賣給當(dāng)代年輕人。在更多年輕心中，敞篷車代表著“奢華”、“時(shí)尚”、“品質(zhì)生活”，但介于價(jià)格的關(guān)系，很多人是望而卻步的。

于是，五菱通過(guò)推出宏光MINIEV CABRIO（敞篷版）的方式，點(diǎn)燃了年輕人的熱情，秉承著“人民需要什么，五菱就造什么”的經(jīng)營(yíng)理念，五菱以更時(shí)尚的形象走進(jìn)用戶心中，在滿足新青年的代步出行需求的同時(shí)，也展現(xiàn)了五菱更懂年輕人的品牌內(nèi)核。

高顏值，打造別樣的代步車

五菱宏光之所以能夠?qū)ⅰ袄项^樂(lè)”賣給年輕人，除了營(yíng)銷概念上的創(chuàng)意，高顏值在潛移默化中發(fā)揮著作用。品牌打造的高顏值車身，打破了人們對(duì)代步車/“老頭樂(lè)”的固有印象，讓五菱宏光代步車能夠以更時(shí)尚、輕奢的形象出現(xiàn)在人們面前，讓人眼前一亮。

在社交媒體時(shí)代，高顏值被看做是年輕用戶交朋友的社交貨幣，被看做是助力品牌傳播的利器，更是實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的溝通的媒介，高顏值在這個(gè)時(shí)代有著無(wú)可替代的營(yíng)銷效果。超高顏值的五菱宏觀MINIEV自然成為了那些剛剛走向社會(huì)年輕人的首選之一。

像五菱一樣具有歷史沉淀的品牌，想要在這個(gè)時(shí)代出圈，就需要適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代新消費(fèi)的邏輯，才能打破品牌固有的形象，將品牌/產(chǎn)品打造成具有自傳播能力的網(wǎng)紅產(chǎn)品，那高顏值自然是品牌必不可少的特質(zhì)。

年輕用戶有需求，產(chǎn)品正好“長(zhǎng)”在了用戶的審美上，性價(jià)比高的五菱宏光自然能夠搶占用戶心智，將實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷變成了可能，這也不難解釋為什么五菱宏光能夠?qū)ⅰ袄项^樂(lè)”賣給年輕人了。

寫(xiě)在最后

其實(shí)，從五菱生產(chǎn)口罩、賣螺螄粉引發(fā)用戶討論，到選擇與喜小茶、YOHO!等品牌進(jìn)行靈感碰撞合作，到追求潮流文化玩起了潮改電音節(jié)，再到現(xiàn)在五菱宣傳即將量產(chǎn)的敞篷車，等等，五菱品牌的一種煥新方式，通過(guò)具有品牌印記的營(yíng)銷將潮流文化滲透到有年輕人聚集的圈層，在傳遞時(shí)尚潮流的品牌態(tài)度之余，彰顯了品牌文化的包容性與時(shí)尚感。

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