來源丨品牌廣告官（ID：BrandCAO）

作者丨王李

點擊閱讀原文

隨著氣溫的不斷上升，一年一度的年中“大烤”也即將拉開序幕——

炎炎夏日里，除了空調(diào)、西瓜、冰鎮(zhèn)飲料等消暑神器外，口味不盡相同、食用方式更加便捷的冰淇淋也迎來了屬于自己的高光時刻，成為夏季為爆款的單品。

而在這個萬物皆可跨界的年代，即便消費者們對冰淇淋參與跨界營銷的操作早已多見不怪，但當(dāng)一個冰淇淋品牌選擇與被無數(shù)老師奉為科學(xué)備考領(lǐng)軍之作、集學(xué)考之精粹、成名世之奇書的五年高考三年模擬合作時，此舉除了能讓無數(shù)參加過高考的消費者回想起當(dāng)初被五三支配的恐懼，也更能從身體和心靈多層次、全方位的給與消費者“透心涼”的感覺。

01

五三 X 蘇盒珊買冰淇淋可兌換真題

就在最近，五年高考三年模擬推出冰淇淋的新聞成功登上了微博熱搜，作為無數(shù)網(wǎng)友學(xué)生時代的夢魘，五三跨界冰淇淋行業(yè)的操作雖然讓網(wǎng)友們倍感詫異，但也正是因為這種強烈的反差感，其熱度和話題度自然也都迎來了雙豐收。

這款由北京曲一線圖書策劃有限公司（策劃并研發(fā)了五年高考三年模擬）聯(lián)合蘇盒珊推出的冰淇淋，其外包裝自然也充滿了濃濃的五三味兒。本次的合作推出了抹茶煉乳味、榴蓮味、開心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等七種口味，乍一看還有點鐘薛高的感覺；

最騷的是，這款冰淇淋的宣傳語竟然還配上了“國民教輔材料 IP 聯(lián)名，學(xué)生大愛（hen）的冰淇淋”的口號，拉仇恨能力可以說是非常 MAX 了；在淘寶平臺搜索“五年高考三年模擬雪糕”發(fā)現(xiàn)，這是一家名為“古拙味道中心”的新店，開店時間為2021年3月19日，店內(nèi)所售商品均為五年高考三年模擬冰淇淋，該款冰淇淋目前主要在傳統(tǒng)線下渠道銷售，售價從3.8元到18.8元不等，江浙滬等地區(qū)則可以在淘寶店鋪直接購買，但光是郵費就要50塊；

更讓網(wǎng)友們“受寵若驚”的是，蘇盒珊目前還正在與五三進一步溝通，考慮推出購買冰淇淋積分兌換五三真題、買真題積分抵換冰淇淋等后續(xù)活動，甚至還準(zhǔn)備在稍晚一點時間推出一些諸如文具之類的的周邊產(chǎn)品。

02

讓知識“可食”化

鞏固五三 IP 影響力

近些年來，隨著年輕人逐漸成為主流消費群體，越來越多的潮流品牌、IP形象、游戲、電影等都開始將目光瞄準(zhǔn)了跨界聯(lián)名這一低成本、高回報的營銷渠道，寄希望以聯(lián)名的方式去挖掘品牌雙方在更多層面的共性點，產(chǎn)出更具有長久意義的品牌資產(chǎn)，進而實現(xiàn)品牌影響力和銷量的雙贏。

在這條合作對象各不相同，最終目的卻又出奇一致的賽道上，有咖位相等的品牌通過聯(lián)名相互吸粉，進一步擴大自己的品牌影響力，也有品牌以劍走偏鋒的形式實現(xiàn)逆襲，讓消費者眼前一亮的同時也讓品牌怒刷存在感，加深了品牌在消費者心中的印象。

顯然，五三與蘇盒珊這一次的聯(lián)名營銷就屬于后者。

從五三的角度來看，作為一款專門針對高考的圖書，盡管它是成堆的學(xué)習(xí)資料中當(dāng)之無愧的 C 位，但它的影響力也僅僅是局限于校園之中。而隨著課外輔導(dǎo)的渠道越來越往線上轉(zhuǎn)移，早已被打上呆板、嚴(yán)肅、不活潑等標(biāo)簽的五三也急需要通過一種更具活力的方式來改變?nèi)藗兊墓逃姓J(rèn)知，知識“可食化”的創(chuàng)新之舉也為這一超級 IP 的后續(xù)發(fā)展提供了土壤，為五三繼續(xù)鞏固品牌影響力提供的保障；

從蘇盒珊的角度來說，作為一個在沒什么存在感和知名度的冰淇淋品牌，想要在j巨頭環(huán)伺的雪糕市場激起浪花，最為穩(wěn)妥的方式無疑就是找到一家擁有相同訴求的 IP 合作抱團，利用夏季這一黃金時間的“天時”、以及五三影響力的“地利”盡可能的露個臉，最終以自己的品質(zhì)來達到與消費者之間的“人和”，為品牌今后的發(fā)展和營銷轉(zhuǎn)化提供強有力的支撐；

正如品牌如何破圈？水星家紡給國潮加點知識的酷炫這篇文章中水星家紡與敦煌聯(lián)名，以知識為新的突破口去吸引用戶注意力，將用戶的一時好奇轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度那般，五三與蘇盒珊的合作明顯也是希望通過“知識+美食”的方式去引爆話題點，給消費者們帶來驚喜，進而達到1+1＞2的效果。

寫在最后：

不難發(fā)現(xiàn)，隨著年輕人逐漸成為消費的主流消費群體，越來越多的潮流品牌、IP形象、游戲、電影等都開始將目光瞄準(zhǔn)了跨界聯(lián)名這一低成本、高回報的營銷渠。

可在筆者看來，一場叫好又叫座的聯(lián)名營銷，合作雙方原本的品牌影響力充其量只能算作“面子”，找到兩者之間相同的訴求與調(diào)性，挖掘出品牌雙方在更多層面的共性點，產(chǎn)出更具有長久意義的品牌資產(chǎn)，進而實現(xiàn)品牌影響力的倍增才是聯(lián)名營銷的“里子”。

顯然，自嘲自己是學(xué)生大愛（hen）的五三之所以選擇與蘇盒珊合作，除了深諳新生代消費者喜歡自我嘲諷的風(fēng)格外，五三也十分樂意看到大家吐槽自己與蘇盒珊都有一種能讓人“透心涼”的感覺，這也在無形中讓五三和冰淇淋有了某種關(guān)聯(lián)、擁有了共性，讓本次聯(lián)名顯得有料又有梗。

免責(zé)聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com